鐵皮楓(feng)斗功效(xiao)與作用 鐵皮楓(feng)斗市場前(qian)景分析

中國鐵皮楓斗行業發展現狀

1.1市場規模

從產量來看，從2009到(dao)2014年，鐵(tie)皮楓斗的(de)產量在(zai)逐年增(zeng)大，從2009年1050噸到2014年1.4萬噸，但從2012年之后產量(liang)增速卻(que)有(you)所放緩。這可(ke)能是由于目前(qian)市(shi)場(chang)的拓展速度(du)遠低于種植發展速度(du)，賣方市(shi)場(chang)開始(shi)導向買方市(shi)場(chang)，所以隨著市(shi)場(chang)價格波動，種植所得利潤率降低，市(shi)場(chang)產量(liang)發展在逐漸趨向合(he)理。

據浙江省中藥材產業協會的統計，2010年浙江鐵皮楓(feng)斗產業規模還(huan)不到10億(yi)元。截至2014年，浙江(jiang)共(gong)有以鐵(tie)皮楓斗(dou)為主要原料(liao)的保健(jian)食品及藥品生(sheng)產企業20家，產值超億元的(de)有6家，鐵皮楓斗產業規模約(yue)35億元，占全國總規模的70%。其中(zhong)，森(sen)山(shan)鐵皮楓斗(dou)的(de)產值超(chao)過(guo)10億元(yuan)，約占浙江總規模(mo)的30%，全國總規模的20%，在全國所有鐵皮楓斗企業中(zhong)排名第一位，已(yi)經成為(wei)行業領(ling)導者。

截至2014年，浙江共(gong)有經國家批準的(de)鐵皮楓斗保健食品(pin)48個，占全國鐵皮楓斗類保健食(shi)品總數的70%左右。其中，森山、立鉆、壽(shou)仙谷、康(kang)恩(en)貝等主導品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)銷(xiao)售約占總(zong)產值的70%。

目前，浙江鐵皮楓斗市場平均年復合增長率達40%-50%，屬于增速較快(kuai)的產業(ye)。但從(cong)全(quan)國(guo)范圍來看，目(mu)前該市場仍處于成長期，原(yuan)材料種植(zhi)企業(ye)偏多(duo)，深(shen)加工企業(ye)偏少。

1.2市場前景預測

隨著人民生活水平的提高和保健養生意識的逐漸增強，消費者對中藥類保健品需求越來越旺盛。與此同時，野生鐵皮石斛生長條件極為特殊且苛刻，經過人們長期挖掘開采，野生石斛資源瀕臨枯竭。所以，大力開拓人造石斛的種植基地及如何提高鐵皮石斛的開發利用率，成為未來的重中之重。目前鐵皮楓斗在市面上主要在上海、北京、浙江等地區銷售較好，但由于鐵皮石斛對其藥用、保健、美容產品的深度開發，結合相關農業專家分析估計，鐵皮楓斗年需求量在逐漸增大，2018年(nian)的供應量和需求量將達到(dao)3萬噸級別，且深加工類產品(pin)（如：沖(chong)劑、膠囊(nang)等）深受(shou)好評，前(qian)景(jing)較為看好。

具體來說：

由于老齡化人口逐年增加，對于需要補養的老年人來說，鐵皮楓斗產品市場潛力巨大。根據國家統計局的數據來看，從2001年到2020年是快速老齡化(hua)階段，中國將平(ping)均每年新增(zeng)老年人(ren)口超過600萬，年(nian)均(jun)增長速度達到(dao)3.3%，到2020年，預計老(lao)年人(ren)口將達到2.48億。從上面數據可(ke)以推算，隨著(zhu)老齡(ling)化(hua)人群量的進一步擴大，由于(yu)各類老年(nian)疾病的發生，老人人口對于(yu)補養品的市場需求(qiu)在不斷(duan)加強，對于(yu)鐵皮楓斗市場來說，老齡(ling)化(hua)市場是一個契機。

鐵皮楓斗藥(yao)用效果廣泛(fan)，針對不(bu)(bu)同消費(fei)者均有不(bu)(bu)同療(liao)(liao)效。如：針對消化(hua)系(xi)統(tong)(tong)、心血管系(xi)統(tong)(tong)、高(gao)血糖高(gao)血脂(zhi)等均有一定(ding)的(de)療(liao)(liao)效。現代社會(hui)人們普遍競爭(zheng)壓力(li)較大(da)，處(chu)于亞健康狀(zhuang)態，大(da)力(li)研發這類改善健康狀(zhuang)態的(de)保(bao)健品有廣闊的(de)市場空(kong)間。

一、居民健康狀況及保健行為研究

2.1二三線城市(shi)(shi)居(ju)民對身體(ti)健(jian)康滿意(yi)度(du)相對較(jiao)高，一線城市(shi)(shi)居(ju)民對身體(ti)狀(zhuang)況評價較(jiao)低

在(zai)(zai)本次全(quan)國調查的(de)七百多名居(ju)民(min)(min)中(zhong)，六成居(ju)民(min)(min)滿(man)意(yi)他們目前的(de)身(shen)體健康(kang)(kang)，城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)層(ceng)級越高，居(ju)民(min)(min)對自身(shen)的(de)身(shen)體健康(kang)(kang)滿(man)意(yi)度(du)越低。在(zai)(zai)三(san)線城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)中(zhong)，嘉興和金華的(de)居(ju)民(min)(min)身(shen)體健康(kang)(kang)滿(man)意(yi)度(du)最高，在(zai)(zai)二線城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)中(zhong)，無(wu)錫和金華的(de)居(ju)民(min)(min)比較(jiao)滿(man)意(yi)自身(shen)健康(kang)(kang)，而一線城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)居(ju)民(min)(min)對自身(shen)健康(kang)(kang)評價較(jiao)低，尤其是上海和北(bei)京。

2.2“容易疲勞、睡(shui)眠質量(liang)不好、記憶力下降”是比較困擾(rao)各地居民的三大問題

在各類身體健康問題中，出現“容易疲勞”問題的消費者比例最高，其次是“睡眠質量不好”“記憶力下降”。此外，女性更容易出現“皮膚暗淡無光、臉色差”，而男性在“口干舌燥”方面表現明顯；隨著年齡的增長，“記憶力下降和三高，視力/聽力下降(jiang)”表現越來越明顯。

2.3一線城市消費者（北京、上(shang)海）食用保(bao)健(jian)品的行為較為明顯，對保(bao)健(jian)品有較高接(jie)受度

大部分居(ju)民(min)會(hui)通過保持(chi)健(jian)康(kang)的(de)生活方式和狀態去維(wei)持(chi)自身(shen)的(de)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)，如：不(bu)抽煙不(bu)喝酒(jiu)、身(shen)體(ti)不(bu)舒服時(shi)會(hui)去醫院就醫、調節情緒、飲(yin)食規律等。通過“運(yun)動方式來鍛煉(lian)身(shen)體(ti)、吃保健(jian)品及參加養生講(jiang)座”等方式來改善(shan)自身(shen)機(ji)能的(de)居(ju)民(min)相對(dui)比例(li)較少。

但值得注意的是，隨著年齡的增長，居民的對營養品和保健品的需求度越高，也越注意養生。如各年齡段居民食用營養品和保健品的行為方式符合度分別為：31-40歲（48分），41-50歲(sui)（53分），51-55歲（63分）。

而在各城市的調研中，北京（60分）、上海（67分）、杭州(zhou)（59分）、無(wu)錫（61分(fen)）這幾(ji)個城(cheng)市食用(yong)保健(jian)品的行為(wei)較為(wei)突(tu)出。說明(ming)保健(jian)品在一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市、大(da)年齡群體(ti)中已經有一(yi)(yi)定的接(jie)受(shou)度。

三、鐵皮楓斗消費者八大特點

特點一：消費者對鐵皮楓斗認知有限，但對鐵皮楓斗的評價較為正面。

3.1.1與其他(ta)同類(lei)型的中(zhong)草藥保健品相(xiang)比(bi)，鐵皮楓斗(dou)在(zai)消費者中(zhong)的認(ren)知度比(bi)較低(di)。

在網絡訪問階段，抽樣了調查全國各區域共500位(wei)對自身健康(kang)關注(zhu)度較高的消費(fei)者。其中：超(chao)過80%的消費者都聽說過(guo)冬蟲(chong)夏草(cao)、人(ren)參(can)和阿膠等中(zhong)草(cao)藥保健(jian)品，而只有48%的(de)消費者聽說過鐵(tie)皮楓(feng)(feng)斗(dou)。可見，相對于同(tong)類型的(de)中草藥(yao)保健品，鐵(tie)皮楓(feng)(feng)斗(dou)的(de)認知度(du)相對較低。

分區域來看：浙江地區對鐵皮楓斗的知曉率最高，上海對鐵皮楓斗知曉率排名在浙江地區城市后面，達66%。其他(ta)城市包(bao)括南京、武(wu)漢、沈(shen)陽和成都對(dui)鐵(tie)皮楓斗的知曉率均(jun)低于全國總體平(ping)均(jun)水平(ping)。

3.1.2消費者(zhe)對鐵皮(pi)楓斗(dou)產地認知(zhi)度較低。

在線下訪問階段，抽樣調查了全國各區域共725位(wei)對聽說過鐵(tie)皮楓斗的消費者，他們當中：有77%的(de)(de)消費者聽說過鐵皮楓斗的(de)(de)產(chan)(chan)地(di)，但他們對具體的(de)(de)產(chan)(chan)地(di)缺乏清晰(xi)的(de)(de)認知。了(le)解鐵皮楓斗是產(chan)(chan)自浙江(jiang)和云南兩個地(di)方(fang)的(de)(de)消費者的(de)(de)比例(li)均不超過一(yi)半，分別只占39%和34%，有23%的(de)消費(fei)者明確表示不清(qing)楚鐵(tie)皮楓斗的(de)產(chan)地(di)在哪里(li)。消費(fei)者對產(chan)地(di)的(de)認知度有待(dai)提升。

3.1.3超過七成(cheng)消(xiao)費者(zhe)認為鐵皮楓斗是一(yi)種保健(jian)品而非藥(yao)品，正(zheng)面認知評價較高，但(dan)仍需進(jin)一(yi)步深化。

就不同地區消費者對鐵皮楓斗的認知而言，超過七成（75%）的消費者認(ren)為鐵皮楓斗是“一(yi)種保健品，能夠日常食用且保持身(shen)體健康”，26.3%的居民(min)認(ren)為保健品(pin)(pin)“可能有用，至少吃(chi)了沒壞處”；與此同時，有近兩成消費者(zhe)認(ren)為鐵(tie)皮楓斗“可能沒用的，食用后(hou)沒壞處”。較少消費者(zhe)認(ren)為，鐵(tie)皮楓斗屬于“藥品(pin)(pin)”（5%），“基本沒用、心理作(zuo)用”，“騙人(ren)的、不能隨便買”（2%）。說明消費者對鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)(dou)定(ding)位于“一(yi)種保健(jian)品”的(de)觀(guan)念比較認(ren)可，在心目中已對鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)(dou)形(xing)成了一(yi)定(ding)的(de)基本認(ren)知(zhi)，為鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)(dou)保健(jian)品市場的(de)進一(yi)步發展提供了機會。

在保健(jian)品(pin)市場，結合前期專家訪問，目前鐵(tie)皮(pi)(pi)楓(feng)斗保健(jian)品(pin)市場發展(zhan)潛力巨大，為了讓(rang)消(xiao)費者(zhe)對鐵(tie)皮(pi)(pi)楓(feng)斗作用和功能有更為清晰的(de)認知，需要(yao)鐵(tie)皮(pi)(pi)楓(feng)斗領導企業加強(qiang)對消(xiao)費者(zhe)的(de)宣傳，重點強(qiang)調鐵(tie)皮(pi)(pi)楓(feng)斗性價(jia)比方面和其(qi)營養價(jia)值(zhi)，樹立“高品(pin)質”的(de)形象，進(jin)而鞏固更大的(de)市場。

特點二：消費者對鐵皮楓斗的品牌認知度較低森山的認知度最高

在品牌認知度方面，目前鐵皮楓斗保健品市場存在品牌混雜、集中度不高的情況，在10個城市的(de)消費者(zhe)中(zhong)，有五成(cheng)消費者(zhe)說不清鐵皮楓斗的(de)品牌(pai)。即使購買過鐵皮楓斗（43%）或服用過鐵皮楓斗(dou)的人(ren)群（44%），也有很多不能清楚說(shuo)出(chu)服用什(shen)么品(pin)(pin)牌的鐵皮楓(feng)(feng)斗。在各類鐵皮楓(feng)(feng)斗品(pin)(pin)牌的認知(zhi)度中，森山(shan)位于第一位，且遠遠高(gao)于其(qi)他品(pin)(pin)牌。

特點三：傳統渠道（電視節目、親友介紹）是消費者最初獲知并進一步了解鐵皮楓斗信息的重點渠道

電視節目和親(qin)友介紹是(shi)消費(fei)者聽說鐵皮楓(feng)斗的重要渠道，且在準(zhun)備購買(mai)前，消費(fei)者會(hui)通過電視節目、親(qin)友建議和醫(yi)院中醫(yi)深入了解鐵皮楓(feng)斗信息

從各類消費者對鐵皮楓斗的認知渠道，可以看出，電視節目（51%）和親戚朋友介紹（39%）是(shi)消費者(zhe)獲知鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)的(de)主要渠道。在(zai)前(qian)(qian)期(qi)鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)進(jin)一步(bu)開(kai)拓新(xin)市場(chang)時，由于鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)面向(xiang)的(de)是(shi)中老年消費者(zhe)，所以通過傳(chuan)統媒介(jie)和口碑營(ying)銷是(shi)吸(xi)引新(xin)顧客的(de)有(you)效(xiao)渠道。超(chao)過七成消費者(zhe)在(zai)購(gou)買鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)前(qian)(qian)，會進(jin)行相關(guan)的(de)準備工作，尤(you)其是(shi)對鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)功效(xiao)、適合人(ren)群、價(jia)格及口碑評價(jia)方面會重(zhong)點關(guan)注，而在(zai)準備的(de)過程中，電視節目、親友熟人(ren)推薦和中醫的(de)建議(yi)成為(wei)消費者(zhe)獲取鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)信息重(zhong)要渠道。說明在(zai)鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)的(de)宣(xuan)傳(chuan)推廣(guang)中，需要加(jia)強口碑宣(xuan)傳(chuan)，如參觀鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)生產基地，了解鐵(tie)(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)(feng)斗(dou)(dou)功效(xiao)。

特點四：消費者購買鐵皮楓斗時最看重的是其功效、品牌口碑和知名度

3.4.1產品和品牌是消費者在(zai)選購鐵皮楓(feng)斗時的重要考慮因素

與同類保健品一樣，鐵皮楓斗的功效/營養價值是驅動消(xiao)費者(zhe)購買的最重(zhong)要因素，且(qie)針對(dui)鐵皮楓(feng)斗(dou)主打的“提高免疫力(li)”、“抗疲勞(lao)”的功效(xiao)，與(yu)消(xiao)費者(zhe)目前(qian)的主要訴求較為匹配。由于(yu)鐵皮楓(feng)斗(dou)價格普(pu)遍較高，產品和品牌因素，對(dui)消(xiao)費者(zhe)來說(shuo)最重(zhong)要的考慮因素。

3.4.2價格過高、鐵皮楓(feng)斗了解過少等因素成(cheng)為阻礙消費者進一步嘗試鐵皮楓(feng)斗的重要因素

本次調研中，有327位消費者屬于未購(gou)買(mai)過/未(wei)食(shi)用過(guo)的(de)情況，認為“自身(shen)/家人身(shen)體健康狀況比較良好，未到需要服用鐵皮(pi)楓斗的程度”（32%）、“價格過高(gao)”（28%）、“對鐵皮楓斗了解度(du)較低”（25%）及(ji)“產品真(zhen)假難(nan)辨”多種原因造(zao)成(cheng)消費者對鐵皮楓斗產品存在(zai)疑慮。

所(suo)以，企(qi)業對鐵皮(pi)楓斗產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)市場(chang)(chang)推廣(guang)時，需(xu)要多注(zhu)重在“產(chan)品(pin)性(xing)價比”、“功效”、“產(chan)品(pin)真(zhen)假辨別性(xing)”方面的(de)傳播，只有(you)加深廣(guang)大消費者對產(chan)品(pin)的(de)認知，才能進(jin)一步打開(kai)更廣(guang)闊的(de)鐵皮(pi)楓斗市場(chang)(chang)。

特點五：消費者對鐵皮楓斗購買/食用習慣還有待培養

從消費者購買次數來看，六成消費者購買鐵皮楓斗的頻次在2次～4次/年(nian)，同時，近(jin)三成消費(fei)者的購(gou)買次數在一年(nian)一次，說明目前消費(fei)者對鐵皮楓斗的購(gou)買屬于偶發性的行為，并未養成固定的購(gou)買習慣(guan)。

從食用頻次來看，七成消費者屬于偶爾服用鐵皮楓斗的情況，經常服用和持續服用仍屬于少數情況。從性別差異看，在男性（79%）中，偶爾服用鐵皮楓(feng)斗的比例高于女性（69%），而女性（13%）中(zhong)持續服(fu)用的比例高(gao)于男性（5%），具有(you)顯著性(xing)差異。

特點六：消費者對鐵皮楓斗年消費金額2000元左右，無錫、北京、杭州三地消費金額最高

消費者平均用于購買鐵皮楓斗的年消費在2229元(yuan)，無(wu)錫、杭州和北京(jing)三地(di)的消(xiao)(xiao)費者年(nian)消(xiao)(xiao)費金額較高。從消(xiao)(xiao)費者不同(tong)年(nian)齡段對鐵(tie)皮楓斗平均(jun)年(nian)花(hua)費來看(kan)，30-35歲消費者(zhe)相對(dui)花費較少，51-55歲的(de)消(xiao)費者對(dui)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)斗(dou)的(de)年(nian)消(xiao)費額更高。從城市差(cha)異性來看(kan)，無錫、北京、杭州三地消(xiao)費者在鐵(tie)皮(pi)楓(feng)斗(dou)的(de)平均年(nian)花費水平最(zui)高，蘇州、嘉興(xing)、寧波和金華四地相對(dui)較低(di)。

特點七：綜合性藥店和線下超市仍是鐵皮楓斗消費者購買的最主要渠道

從各類銷售鐵皮楓斗的購買渠道來看，綜合性藥店排名第一，占65%，是(shi)消費(fei)(fei)者購(gou)買(mai)鐵皮(pi)楓斗(dou)的(de)主要(yao)渠道(dao)。在消費(fei)(fei)者辨(bian)別鐵皮(pi)楓斗(dou)的(de)真假時，銷售渠道(dao)也是(shi)消費(fei)(fei)者最為重要(yao)的(de)判(pan)斷依(yi)據。由(you)于目前鐵皮(pi)楓斗(dou)市場(chang)魚龍混(hun)雜(za)，并未有(you)明確的(de)檢(jian)測標準，所以消費(fei)(fei)者更為信(xin)賴綜合性(xing)的(de)藥(yao)店去購(gou)買(mai)鐵皮(pi)楓斗(dou)這類保(bao)健(jian)品(pin)。購(gou)物(wu)類網(wang)站及(ji)品(pin)牌(pai)官方(fang)網(wang)站購(gou)買(mai)的(de)人(ren)群(qun)比例較小，說明消費(fei)(fei)者更傾向于線下看(kan)到(dao)實物(wu)后進行購(gou)買(mai)而非通過線上各(ge)類購(gou)物(wu)網(wang)站。

特點八：消費者對鐵皮楓斗功效市場認可度較高

近六成消費者在服用鐵皮楓斗后，對其功效較為認可，尤其是“增強免疫力”和“抗疲勞”功效。具體來說，消費者主要是出于“增強免疫力”（52.3%）、“抗疲勞”（35.9%）和“改善睡眠“（23.6%）的功(gong)效服用鐵皮(pi)楓斗。相(xiang)比起女性消(xiao)費者，男性服用目(mu)的更(geng)看(kan)重鐵皮(pi)楓斗”抗疲(pi)勞”、”增強記憶力(li)”和“護肝歷膽”的功(gong)效。

在對鐵皮楓(feng)斗的實際功(gong)效進行評價時，消費(fei)者的反應比較積極，有58%的(de)消費(fei)者對鐵皮楓斗的(de)功效(xiao)進行了肯定。但仍(reng)有39%的消費者認為(wei)(wei)鐵(tie)皮楓斗(dou)功(gong)效(xiao)一般(ban)，說(shuo)明不(bu)(bu)同于藥品(pin)(pin)，鐵(tie)皮楓斗(dou)在作為(wei)(wei)保健(jian)品(pin)(pin)類別上，功(gong)效(xiao)并(bing)不(bu)(bu)像藥品(pin)(pin)一樣見效(xiao)特別快，需要在功(gong)效(xiao)宣傳上對消費者樹立(li)對鐵(tie)皮楓斗(dou)作為(wei)(wei)保健(jian)品(pin)(pin)正確(que)的認知(zhi)。