月(yue)餅(bing)是(shi)(shi)我國(guo)(guo)數(shu)千年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)歷史(shi)傳統沉淀下來的(de)(de)(de)(de)一(yi)種載體,更(geng)是(shi)(shi)禮儀(yi)、情感與(yu)文化的(de)(de)(de)(de)結(jie)晶(jing),在國(guo)(guo)人眼中,每年(nian)(nian)(nian)中秋節吃月(yue)餅(bing)已成(cheng)為(wei)一(yi)種風俗(su)、一(yi)種習慣、一(yi)種定式了。月(yue)餅(bing)銷(xiao)售(shou)在2013-2014年(nian)(nian)(nian)遭受(shou)了嚴重打擊,因為(wei)中央政府(fu)禁(jin)止官(guan)員(yuan)贈送(song)和(he)接受(shou)高檔(dang)月(yue)餅(bing)。中國(guo)(guo)政府(fu)的(de)(de)(de)(de)警告導致大(da)陸月(yue)餅(bing)銷(xiao)售(shou)量(liang)在過去(qu)兩(liang)年(nian)(nian)(nian)里均有所下降。而(er)2015年(nian)(nian)(nian)月(yue)餅(bing)市場(chang)回暖顯然是(shi)(shi)由家(jia)庭和(he)公司對(dui)中低價格月(yue)餅(bing)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求拉動的(de)(de)(de)(de)。目前,政府(fu)反腐運動的(de)(de)(de)(de)影響還(huan)沒有消失,而(er)越來越多(duo)的(de)(de)(de)(de)老板選擇與(yu)傳統食品不同的(de)(de)(de)(de)東西作為(wei)節日(ri)禮品送(song)給員(yuan)工,比如健身(shen)卡(ka)。但總體來說(shuo),2016年(nian)(nian)(nian),我國(guo)(guo)月(yue)餅(bing)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)將(jiang)呈現增長的(de)(de)(de)(de)趨勢。
月(yue)餅行業市(shi)場需求分析:
月(yue)餅行業(ye)在2013和(he)2014年(nian)出現持續(xu)下滑的情況下,絕大多數(shu)企業(ye)對(dui)自(zi)身的產(chan)品(pin)結(jie)構做出了優(you)化和(he)調整(zheng)(zheng),生產(chan)總量(liang)計(ji)劃嚴謹,秉持穩健(jian)發(fa)展的理念,從而(er)有效地控(kong)制了產(chan)能(neng)過剩和(he)成本(ben),同時,保證(zheng)了合(he)理利潤,價(jia)格也更趨合(he)理和(he)大眾化。2016年(nian)月(yue)餅的原(yuan)材料價(jia)格普遍上漲(zhang)(zhang),人工成本(ben)也有8%的漲(zhang)(zhang)幅。雖然(ran)對(dui)于品(pin)牌商來說(shuo),成本(ben)上漲(zhang)(zhang)帶來壓力,可能(neng)會小幅調整(zheng)(zheng)售(shou)價(jia),但是應該(gai)也僅限(xian)于個別單品(pin),而(er)且估計(ji)平均漲(zhang)(zhang)幅也只是3%-5%,為了銷(xiao)量(liang),企業(ye)也有可能(neng)壓縮自(zi)己的利潤。因(yin)此,2016年(nian)盡管有部分原(yuan)輔料價(jia)格上漲(zhang)(zhang),人工成本(ben)增加,但月(yue)餅零(ling)售(shou)市場的銷(xiao)售(shou)價(jia)格基本(ben)與(yu)去年(nian)持平或略有增長。
最近幾年(nian),月(yue)餅回歸其傳(chuan)統食品(pin)和(he)文(wen)化(hua)自然(ran)屬性的(de)(de)格局已經(jing)(jing)形成,預計(ji)這(zhe)種局面仍將(jiang)(jiang)持(chi)(chi)續,將(jiang)(jiang)是(shi)月(yue)餅行(xing)業的(de)(de)新(xin)(xin)常態,也(ye)是(shi)供給(gei)側改革的(de)(de)題中應(ying)有(you)之義。今年(nian)行(xing)業大中型骨干(gan)生產(chan)企(qi)業準備充(chong)分,穩中求進,銷售(shou)(shou)前(qian)期(qi)(qi)(qi)將(jiang)(jiang)以穩妥為(wei)主(zhu),但(dan)也(ye)會(hui)預留(liu)一部(bu)分產(chan)能(neng)為(wei)后(hou)期(qi)(qi)(qi)銷量增(zeng)長(chang)做準備。市場的(de)(de)銷售(shou)(shou)高峰期(qi)(qi)(qi)將(jiang)(jiang)延后(hou),且時間會(hui)更(geng)短,主(zhu)要銷量會(hui)集中在后(hou)期(qi)(qi)(qi)零(ling)售(shou)(shou)市場。國家有(you)關部(bu)門在職(zhi)(zhi)工節日福利發(fa)放政策方面做了(le)客觀解釋(shi)和(he)新(xin)(xin)的(de)(de)實操規定(ding)后(hou),目前(qian)各地對(dui)職(zhi)(zhi)工節日福利發(fa)放政策的(de)(de)理解不同,做法也(ye)不盡相同,預計(ji)今年(nian)月(yue)餅團購訂單會(hui)有(you)所增(zeng)加,但(dan)占比依然(ran)較(jiao)小。銷售(shou)(shou)渠道(dao)仍將(jiang)(jiang)以商超專賣店(dian)等傳(chuan)統模式為(wei)主(zhu),互聯網銷售(shou)(shou)經(jing)(jing)過幾年(nian)嘗試,模式多樣,增(zeng)長(chang)較(jiao)快(kuai),但(dan)對(dui)網絡營銷能(neng)力(li)要求較(jiao)高。自有(you)門店(dian)的(de)(de)企(qi)業仍能(neng)保(bao)持(chi)(chi)相對(dui)高的(de)(de)利潤率(lv),而外部(bu)渠道(dao)銷售(shou)(shou)的(de)(de)利潤率(lv)會(hui)降(jiang)低。
總體(ti)看,2016年(nian)月餅市(shi)場呈現產(chan)品(pin)多樣性,傳統是(shi)主(zhu)流,健康(kang)綠色(se)理念為導(dao)向,地方特色(se)及差異化是(shi)銷(xiao)售的新(xin)增長(chang)點等特征(zheng)。
月餅行業在(zai)2013和(he)2014年出現持續下滑的(de)(de)(de)情況下,絕大(da)多數企業對自(zi)身的(de)(de)(de)產品結構做(zuo)出了(le)優化(hua)和(he)調整,生產總量(liang)計(ji)劃嚴(yan)謹,秉持穩健發(fa)展的(de)(de)(de)理(li)念,從而有效地(di)控制(zhi)了(le)產能過剩(sheng)和(he)成本,同時,保證了(le)合理(li)利(li)潤,價格也(ye)更趨合理(li)和(he)大(da)眾化(hua)。預計(ji)今(jin)年盡管有部分(fen)原輔料價格上漲,人工(gong)成本增(zeng)加,但月餅零(ling)售(shou)市場的(de)(de)(de)銷售(shou)價格基本與去年持平或略有增(zeng)長。
近兩年月(yue)餅市(shi)場銷(xiao)售情況的變(bian)化告訴我們(men),以(yi)個人和(he)家庭(ting)為主體的消費已經逐漸回歸理性和(he)健康。自(zi)己食(shi)用(yong)會以(yi)購買實(shi)惠、性價(jia)比高(gao)的產品為主,禮盒月(yue)餅銷(xiao)售價(jia)格(ge)帶將呈“橄欖形”,大部分(fen)禮盒價(jia)位將集中在 80-200 元區(qu)間。
由于消(xiao)費理念日趨(qu)理性,預計今年(nian)月(yue)餅包裝(zhuang)(zhuang)的(de)設計風格將(jiang)(jiang)(jiang)以簡約環保(bao)、突(tu)出節日文(wen)化、彰顯品牌為主,款式會豐富多樣,一盒(he)裝(zhuang)(zhuang)多種口味,更加(jia)貼近(jin)消(xiao)費者(zhe)的(de)需求。清新淡雅、富有(you)文(wen)化特(te)色的(de)禮盒(he)樣式將(jiang)(jiang)(jiang)會有(you)所增加(jia),盒(he)裝(zhuang)(zhuang)月(yue)餅仍將(jiang)(jiang)(jiang)是今年(nian)的(de)主流銷售產品,簡裝(zhuang)(zhuang)(袋(dai)裝(zhuang)(zhuang)、桶裝(zhuang)(zhuang))會略有(you)上(shang)升,散裝(zhuang)(zhuang)月(yue)餅產品將(jiang)(jiang)(jiang)會增加(jia)。
近(jin)年(nian)來(lai)郵政銷(xiao)售渠道(dao)已趨(qu)于淡化,商超等傳(chuan)統銷(xiao)售渠道(dao)的(de)局限性也愈發明顯。現(xian)在,中(zhong)國網(wang)民數已超過7億(yi)人(ren),網(wang)購用戶已達4.48億(yi)人(ren),月餅行(xing)業(ye)進入(ru)網(wang)絡(luo)營銷(xiao)已有幾年(nian)時間,經過探索和(he)磨合(he),有相當一部分(fen)企業(ye)已經找到適合(he)自己的(de)網(wang)絡(luo)銷(xiao)售模(mo)式。