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人物小結：

他對大連這(zhe)片海情(qing)有(you)獨鐘，二十余年從(cong)商(shang)始終扎根于此；他對海參(can)情(qing)牽一生，致力(li)于做全(quan)國最專業(ye)的海參(can)企業(ye)，打造屬于自己的商(shang)業(ye)“旗(qi)艦”；他有(you)著獨特的商(shang)業(ye)眼光，在他的領航下(xia)，公司的戰略版圖(tu)已(yi)擴張(zhang)至全(quan)國；他低調(diao)做人，高(gao)調(diao)做事。總(zong)說自己的商(shang)界成就微不足道，卻要把(ba)優質的海參(can)產品(pin)和悠久的海參(can)文化傳遞給全(quan)國的消(xiao)費(fei)者。他就是大連上(shang)品(pin)堂(tang)海洋生物有(you)限(xian)公司董事長劉旭升先(xian)生。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問(wen)，企業的(de)重大舉措(cuo)必然透露(lu)其戰略圖謀和(he)市場路線圖。2012年9月(yue)16日，大連上品堂海(hai)(hai)參廣告(gao)片在CCTV-1《新聞(wen)聯播》后(hou)播出，開(kai)海(hai)(hai)參企業在中央(yang)電(dian)視(shi)臺(tai)投放(fang)廣告(gao)之先(xian)河，引(yin)起行業震動(dong)。大連上品堂生(sheng)物有限公(gong)司(以下(xia)簡稱上品堂)董事長劉旭升直言，計劃(hua)在未(wei)來3年內投入(ru)2.5億元，借助權(quan)威、強勢的(de)央(yang)視(shi)傳播平臺(tai)，把大連海(hai)(hai)參上品堂打(da)造成大連海(hai)(hai)參第一品牌。

戰略布局

十(shi)年(nian)(nian)(nian)前的金秋(qiu)10月(yue)，上品(pin)(pin)堂(tang)進(jin)入(ru)了(le)海(hai)參行(xing)業(ye)，當時行(xing)業(ye)里的眾多品(pin)(pin)牌(pai)競爭(zheng)激烈，每家(jia)(jia)都(dou)各有擅長的產品(pin)(pin)。上品(pin)(pin)堂(tang)開發了(le)一(yi)款(kuan)差異化的產品(pin)(pin)—即(ji)食海(hai)參，于2003年(nian)(nian)(nian)9月(yue)1日在(zai)大連(lian)最高端的商場友(you)誼商城上市(shi)。即(ji)食海(hai)參填補了(le)行(xing)業(ye)內空白，反響不錯。劉旭升介紹道：“當時我(wo)們(men)一(yi)年(nian)(nian)(nian)銷售額(e)不過幾(ji)百萬(wan)，而強勢競爭(zheng)對(dui)手的一(yi)家(jia)(jia)店銷售額(e)都(dou)能在(zai)幾(ji)千萬(wan)，2004年(nian)(nian)(nian)，我(wo)們(men)進(jin)入(ru)北京市(shi)場，其后4年(nian)(nian)(nian)，公(gong)司處在(zai)艱(jian)難的啟(qi)動期，虧損了(le)2000多萬(wan)，但也(ye)正在(zai)那時，奠定了(le)現在(zai)上品(pin)(pin)堂(tang)在(zai)北京市(shi)場銷量第一(yi)的位置。”

對于經營(ying)海參(can)行(xing)業的希望與彷徨，劉旭(xu)升毫不(bu)諱言地談到(dao)，“經營(ying)品(pin)(pin)牌(pai)確(que)(que)實(shi)辛苦，道路漫長，這幾年(nian)一些做(zuo)房地產(chan)的朋友業績突飛猛(meng)進，我也曾經開展過快(kuai)消品(pin)(pin)等不(bu)務正業的經營(ying)，經過沉淀(dian)，今(jin)年(nian)我們管理層統一了(le)思想，明確(que)(que)了(le)目標。聚焦海參(can)產(chan)業，把不(bu)相(xiang)關的產(chan)業逐步砍掉，集中精(jing)力爭做(zuo)大連(lian)海參(can)第一品(pin)(pin)牌(pai)。”

劉旭升經(jing)營(ying)品(pin)(pin)牌的(de)(de)信(xin)念(nian)還來(lai)(lai)自于(yu)他對海(hai)(hai)參行業(ye)的(de)(de)認識。他認為，中國經(jing)濟飛速發展，人們已經(jing)從追求(qiu)外在奢侈轉(zhuan)向內在，越來(lai)(lai)越認識到“真正的(de)(de)奢華就是健康”，因(yin)此(ci)養生保健的(de)(de)滋補品(pin)(pin)市(shi)(shi)場(chang)潛力巨大(da)。而海(hai)(hai)參作為滋補品(pin)(pin)的(de)(de)重要品(pin)(pin)類(lei)，2011年的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額接近500億(yi)元(yuan)，10年來(lai)(lai)僅增長(chang)了(le)不(bu)到2倍。劉旭升認為，造(zao)成(cheng)海(hai)(hai)參行業(ye)增長(chang)緩慢的(de)(de)一個(ge)主要原因(yin)，就是這個(ge)行業(ye)缺少(shao)領導品(pin)(pin)牌，缺少(shao)撬動(dong)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)強大(da)力量。因(yin)此(ci)，他看準市(shi)(shi)場(chang)機遇，立志將上品(pin)(pin)堂打(da)造(zao)成(cheng)行業(ye)領導品(pin)(pin)牌，使之成(cheng)為大(da)連海(hai)(hai)參第一品(pin)(pin)牌。

2012年9月16日上(shang)品堂(tang)在央(yang)視(shi)黃金資源廣(guang)告招(zhao)標段投放了(le)海參(can)行業首(shou)支(zhi)廣(guang)告，展示了(le)蓬勃發展的(de)雄(xiong)心。

帶著(zhu)堅持(chi)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)的信念和做(zuo)(zuo)大連海(hai)參第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)的雄心壯志，劉旭升(sheng)帶領上品(pin)(pin)堂完成了一(yi)系列(lie)戰(zhan)略布局，采取多種舉措推進品(pin)(pin)牌(pai)建設。劉旭升(sheng)將上品(pin)(pin)堂的一(yi)系列(lie)舉措概(gai)括為“五個一(yi)”:

“第(di)一個”研發出即食海參(can)，以差異化(hua)競(jing)爭戰(zhan)略(lve)與對手(shou)形成區隔，擁有(you)核心競(jing)爭力(li)；

“第一(yi)個”在行業內首(shou)創原味海參(can)，實現了生產工(gong)藝的(de)全面突破；將上品堂的(de)核心產品線(xian)進行全面升級，進一(yi)步鞏(gong)固了在行業內的(de)地(di)位；

“第一個”將品牌(pai)戰略規劃作為核心競爭優勢的海參品牌(pai)；

“第(di)一個(ge)”贊助中超球(qiu)(qiu)隊的海參品牌，與大連阿爾濱足球(qiu)(qiu)俱樂部結成戰(zhan)略合作伙伴關系(xi)，支持阿爾濱足球(qiu)(qiu)隊征戰(zhan)中超賽場(chang)，還邀請(qing)世界級足球(qiu)(qiu)明星、前世界足球(qiu)(qiu)先生(sheng)路易(yi)斯·菲戈出任上品堂大連海參全球(qiu)(qiu)推(tui)廣大使，進行國際化運作；

“第一個”在央視黃金(jin)招標(biao)時段投放廣告的(de)海參品牌，以大手筆強勢塑造品牌。

占據傳播制高點

“今年(nian)上(shang)品堂的(de)(de)(de)主題是‘2012我們要贏’，這是上(shang)品堂成立(li)以來(lai)在市場推廣上(shang)投入最(zui)(zui)大的(de)(de)(de)一年(nian)，也是我們整個隊伍(wu)最(zui)(zui)忙、最(zui)(zui)累的(de)(de)(de)一年(nian)，產品、包裝全部升(sheng)級。”劉(liu)旭(xu)升(sheng)說。

在上(shang)品堂進行的(de)一系(xi)列戰略(lve)布局和(he)品牌推(tui)廣舉措中，最引(yin)人注目的(de)當屬在央視(shi)黃金時段投放廣告。獲得央視(shi)黃金廣告時段，不(bu)僅需要企(qi)業(ye)擁有強大的(de)資金實力(li)(li)(li)，更需要企(qi)業(ye)有戰略(lve)規劃(hua)的(de)能力(li)(li)(li)和(he)魄力(li)(li)(li)。

多年來(lai)，有(you)“中國(guo)(guo)經(jing)濟晴雨表(biao)”和“中國(guo)(guo)市場風向標(biao)”之稱的(de)央(yang)視黃金資源廣(guang)告招標(biao)都是中外(wai)企業(ye)(ye)激烈角逐的(de)場所。尤其是對于食品(pin)、健康行(xing)(xing)業(ye)(ye)來(lai)說，央(yang)視平臺更是成(cheng)(cheng)為企業(ye)(ye)競(jing)相爭奪的(de)傳(chuan)播制高點。事實上，提(ti)升品(pin)牌(pai)公信(xin)力(li)(li)是食品(pin)、健康行(xing)(xing)業(ye)(ye)最為重要的(de)議題。而憑借國(guo)(guo)家(jia)媒體獨有(you)的(de)權(quan)威性、公信(xin)力(li)(li)，央(yang)視成(cheng)(cheng)為食品(pin)、健康行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)首(shou)選傳(chuan)播平臺。

為(wei)(wei)了更好地服務(wu)企業(ye)(ye)(ye)，促進企業(ye)(ye)(ye)和(he)品牌可持(chi)續(xu)發展(zhan)，央(yang)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)經營(ying)管(guan)理中心(xin)對(dui)(dui)2013年黃金資源廣(guang)(guang)(guang)告(gao)招標確立了若(ruo)干原則：考慮觀眾的感(gan)受，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)總量要(yao)控(kong)制，編排(pai)要(yao)精心(xin)設計，在一(yi)些項目的銷售方式上充分考慮企業(ye)(ye)(ye)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放效(xiao)果的延續(xu)性(xing)，體現對(dui)(dui)老客(ke)戶、大客(ke)戶的尊重(zhong)和(he)優先；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)產(chan)品要(yao)為(wei)(wei)企業(ye)(ye)(ye)創造(zao)價值(zhi)，傳播效(xiao)果要(yao)好；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)產(chan)品要(yao)有(you)競爭(zheng)力，要(yao)經得起量化和(he)質化評估，要(yao)適合頻道、節目的特(te)色。

企(qi)(qi)業(ye)爭相在央視(shi)(shi)投放廣(guang)告(gao)，無非是(shi)想在如今這(zhe)個(ge)注(zhu)意力稀(xi)缺(que)的(de)時(shi)代塑造品牌，占領消費者(zhe)的(de)心智，形成自己的(de)核心競爭力。據預(yu)測(ce)，2012年中(zhong)國廣(guang)告(gao)花費將達(da)到4062.9億元，較(jiao)2011年增(zeng)長16.9%。互聯網(wang)廣(guang)告(gao)投放有較(jiao)快增(zeng)長，但(dan)電(dian)視(shi)(shi)仍舊是(shi)企(qi)(qi)業(ye)投放廣(guang)告(gao)最重(zhong)要的(de)媒體，其市場地位是(shi)難以撼動的(de)。而(er)在電(dian)視(shi)(shi)媒體中(zhong)，央視(shi)(shi)平臺的(de)優(you)勢是(shi)顯而(er)易見的(de)，遙遙領先(xian)于其他電(dian)視(shi)(shi)媒體。

10月26日，在(zai)以“躍變·騰(teng)飛”為主(zhu)題的上品(pin)堂品(pin)牌說明及訂貨會上，央視(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)經營管理中心(xin)副(fu)主(zhu)任何(he)海(hai)明介紹(shao)了(le)央視(shi)(shi)(shi)(shi)作(zuo)為媒體(ti)平(ping)(ping)臺(tai)的傳(chuan)播價值。他說，央視(shi)(shi)(shi)(shi)擁有四大(da)優(you)勢，第一是(shi)對(dui)(dui)觀眾的全(quan)面覆(fu)蓋(gai)，即央視(shi)(shi)(shi)(shi)覆(fu)蓋(gai)了(le)全(quan)國觀眾的99.3%；第二是(shi)央視(shi)(shi)(shi)(shi)的《新聞(wen)聯(lian)播》、《天氣預報》、《焦點(dian)訪談》等品(pin)牌欄目以及整(zheng)體(ti)收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi)率遙遙領先于(yu)其他電視(shi)(shi)(shi)(shi)媒體(ti)；第三是(shi)對(dui)(dui)市(shi)場的迅(xun)速觸(chu)達；第四是(shi)廣(guang)告(gao)受眾與觀眾的高度重合。正是(shi)擁有這些其他媒體(ti)難以比擬的平(ping)(ping)臺(tai)優(you)勢，企業通過央視(shi)(shi)(shi)(shi)黃(huang)金時段投放廣(guang)告(gao)，就占據了(le)品(pin)牌傳(chuan)播的制(zhi)高點(dian)。

而且，高端媒體是企業信譽(yu)的(de)(de)背書，尤其對于上品堂(tang)這(zhe)樣需要(yao)打造知名度、美譽(yu)度的(de)(de)品牌，借助(zhu)央視這(zhe)樣的(de)(de)權威(wei)平臺發聲，非常有利于在(zai)消(xiao)費者心目中建立(li)良(liang)好的(de)(de)品牌形象。

何海明還(huan)分享(xiang)了一(yi)(yi)些在(zai)(zai)央視投放(fang)廣(guang)告的(de)(de)企業(ye)(ye)案(an)例，其中橄(gan)欖油品牌貝(bei)蒂斯(si)的(de)(de)案(an)例與上品堂(tang)有(you)相似之處，具(ju)體體現(xian)在(zai)(zai)：二者都是在(zai)(zai)行(xing)業(ye)(ye)發展到一(yi)(yi)定的(de)(de)階段，需要一(yi)(yi)個領(ling)導品牌時，它們站了出來，在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者心智中搶(qiang)先(xian)(xian)占據了位置(zhi)；二者在(zai)(zai)央視投放(fang)廣(guang)告都搶(qiang)占了行(xing)業(ye)(ye)先(xian)(xian)機，領(ling)先(xian)(xian)于競(jing)(jing)爭(zheng)者，搶(qiang)先(xian)(xian)占領(ling)有(you)利的(de)(de)位置(zhi)；二者都通過差異化(hua)聚焦，實現(xian)了比較精準的(de)(de)產業(ye)(ye)定位，貝(bei)蒂斯(si)對行(xing)業(ye)(ye)進行(xing)細分，精準鎖(suo)定當時相對空白的(de)(de)橄(gan)欖油行(xing)業(ye)(ye)，很快成為橄(gan)欖油細分市場(chang)上的(de)(de)第一(yi)(yi)，而上品堂(tang)則在(zai)(zai)眾多的(de)(de)海產品種聚焦于海參(can)行(xing)業(ye)(ye)，專注于產品和品牌，擁有(you)了核心競(jing)(jing)爭(zheng)優勢。

劉(liu)旭升對(dui)此表(biao)示(shi)認同：“我(wo)們(men)(men)精準(zhun)定(ding)位，專心做好海(hai)參。‘2012我(wo)們(men)(men)要贏’，我(wo)們(men)(men)戰略目標非常明確，就是爭創海(hai)參行業第一品牌。”

作(zuo)為(wei)中國頂級品(pin)牌(pai)的匯聚地，央視見(jian)證了無數品(pin)牌(pai)崛起。

對于上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設，何海明認為，首先(xian)，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)擁有(you)優(you)(you)秀的(de)(de)(de)、差異化的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，同(tong)時擁有(you)原(yuan)產地優(you)(you)勢、高端定(ding)位(wei)和(he)禮品(pin)(pin)(pin)訴(su)求(qiu)；其次，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)良好的(de)(de)(de)合作體，將產生協同(tong)效(xiao)益；再次，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)一(yi)(yi)(yi)支善(shan)打(da)硬仗的(de)(de)(de)優(you)(you)秀團(tuan)隊；最后，很重要的(de)(de)(de)是(shi)上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)著把品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)做(zuo)大、做(zuo)強的(de)(de)(de)信念。因此，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)將有(you)非常好的(de)(de)(de)前景。“做(zuo)生意(yi)(yi)容易(yi)，做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)難；做(zuo)生意(yi)(yi)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個短期行為，一(yi)(yi)(yi)單(dan)(dan)一(yi)(yi)(yi)單(dan)(dan)，而(er)做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)十年、百年的(de)(de)(de)目標(biao)；做(zuo)生意(yi)(yi)投入小(xiao)，做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)投入大。上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)把好產品(pin)(pin)(pin)做(zuo)成(cheng)好品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)決(jue)心讓人印象(xiang)深(shen)刻。做(zuo)到(dao)行業第(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不僅是(shi)上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)(de)夢(meng)想(xiang)，也即將成(cheng)為現實(shi)。”何海明如是(shi)說。