蒙(meng)牛作(zuo)為中國乳(ru)業(ye)(ye)的的一頭“猛牛”，勢(shi)頭不可阻擋，僅用(yong)了四年的時間(jian)，就躋身(shen)于中國乳(ru)業(ye)(ye)前四強，以年均遞(di)增350％的速度(du)(du)創造(zao)了我國乳(ru)業(ye)(ye)發展的“第一速度(du)(du)”，更創造(zao)了一種品牌神話(hua)。

面(mian)對中國乳業(ye)(ye)的(de)(de)激烈競(jing)爭，伊(yi)利、光明、三(san)元、蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)一(yi)線品(pin)(pin)牌(pai)自身(shen)不僅要迅速滲透鞏固，還要面(mian)臨全國區(qu)域市場二線品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)挑戰，面(mian)對巨(ju)大的(de)(de)潛力市場，國際巨(ju)頭也紛紛參股，各(ge)品(pin)(pin)牌(pai)將面(mian)臨激烈的(de)(de)正面(mian)交鋒，進入“戰國時代”，并(bing)將迸發(fa)行業(ye)(ye)洗牌(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)突(tu)圍(wei)迫在眉睫！蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)作為處于生長(chang)期的(de)(de)新(xin)銳品(pin)(pin)牌(pai)，勢頭已經(jing)起(qi)來，并(bing)且吸引摩根士丹利、英聯(lian)投資(zi)、鼎暉3家投資(zi)公司(si)一(yi)次性向(xiang)蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)乳業(ye)(ye)股份有限公司(si)投資(zi)2600多萬美元，在完(wan)成(cheng)“內(nei)蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)”到“中國牛(niu)(niu)(niu)(niu)”的(de)(de)沖(chong)擊成(cheng)功，“中國牛(niu)(niu)(niu)(niu)”更需強(qiang)勢塑(su)造(zao)，再次沖(chong)擊“世界(jie)牛(niu)(niu)(niu)(niu)”。

蒙牛(niu)此次事件的(de)(de)營銷成功，無(wu)疑是蒙牛(niu)的(de)(de)高瞻遠矚之略(lve)，在乳業市(shi)(shi)場(chang)(chang)為“中國(guo)牛(niu)”的(de)(de)強(qiang)壯(zhuang)注射了興奮(fen)劑，先(xian)聲奪人，為將來(lai)3－5年漸入(ru)佳境的(de)(de)乳業市(shi)(shi)場(chang)(chang)奠定品(pin)牌(pai)基(ji)礎，為將來(lai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)品(pin)牌(pai)之爭蓄力；此次攜神舟(zhou)五號之勢再次加深消費者(zhe)對“蒙牛(niu)”的(de)(de)記憶(yi)，同時以“中國(guo)航天喝彩(cai)”、“健康才能強(qiang)國(guo)“的(de)(de)主題情感訴(su)求再次豐富了“蒙牛(niu)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)內涵。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從(cong)2003年(nian)的(de)(de)央視招標會，乳業(ye)巨(ju)頭光(guang)明、蒙牛(niu)(niu)的(de)(de)大手(shou)筆(bi)“燒(shao)錢”表演，乳業(ye)成廣(guang)告(gao)(gao)業(ye)的(de)(de)又(you)一匹黑馬；從(cong)電視上黃(huang)金時段熱播的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)到(dao)超市里令人眼花繚亂(luan)的(de)(de)各(ge)種廣(guang)告(gao)(gao)降價(jia)促銷，層(ceng)出不窮的(de)(de)概念之(zhi)爭一直(zhi)是焦點(dian)，從(cong)草原(yuan)到(dao)奶(nai)源(yuan)、從(cong)液態奶(nai)到(dao)新(xin)鮮奶(nai)，到(dao)抗奶(nai)，廣(guang)告(gao)(gao)到(dao)處都是“卡通牛(niu)(niu)”形象(xiang)，無非在向消費(fei)(fei)者(zhe)強調牛(niu)(niu)奶(nai)品(pin)質的(de)(de)訴(su)求，圍(wei)繞此主題的(de)(de)影視、報(bao)媒(mei)、海報(bao)在嚴重沖(chong)斥著(zhu)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)視聽，要喝牛(niu)(niu)奶(nai)，如(ru)何選擇？強有力(li)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)力(li)度與資源(yuan)能否達到(dao)對受眾消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)影響與品(pin)牌(pai)的(de)(de)塑造？是擺在各(ge)乳業(ye)巨(ju)頭面前(qian)的(de)(de)又(you)一難(nan)題？

蒙牛通過搭載(zai)此次(ci)“飛(fei)天夢圓”的(de)(de)(de)(de)事件平(ping)臺，電(dian)視(shi)、平(ping)面、戶(hu)外(wai)，各(ge)種軟硬結合的(de)(de)(de)(de)新版廣告(gao)(gao)出現(xian)在全(quan)國(guo)各(ge)大城市的(de)(de)(de)(de)家庭與(yu)(yu)街(jie)頭，成為廣告(gao)(gao)差異化傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)一(yi)次(ci)成功轉型事件點。各(ge)種類(lei)型的(de)(de)(de)(de)新版廣告(gao)(gao)一(yi)改品(pin)質功能的(de)(de)(de)(de)主題訴(su)求，以(yi)“舉起你的(de)(de)(de)(de)手，為中國(guo)航天喝彩(cai)”的(de)(de)(de)(de)情感(gan)訴(su)求、“健康是強(qiang)國(guo)之路”的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌主張，通過老(lao)、青、童三代不同的(de)(de)(de)(de)形象表現(xian)，以(yi)一(yi)種全(quan)新的(de)(de)(de)(de)形象走進人們的(de)(de)(de)(de)視(shi)野(ye)，以(yi)民(min)族(zu)情、民(min)族(zu)自豪感(gan)影響(xiang)各(ge)種類(lei)型的(de)(de)(de)(de)消費群體，走出了乳業廣告(gao)(gao)訴(su)求與(yu)(yu)品(pin)牌形象雷同的(de)(de)(de)(de)僵持局(ju)面，可謂“百花齊放(fang)，一(yi)支(zhi)獨秀(xiu)”。

從品(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播的(de)(de)(de)角度(du)來講，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)開始注重情(qing)感(gan)訴求，以獨特的(de)(de)(de)形象廣(guang)告(gao)(gao)作(zuo)為(wei)情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)載體去傳播，“鶴舞(wu)白(bai)沙”、“大紅鷹—勝利之鷹”，都(dou)賦予(yu)了品(pin)牌(pai)(pai)(pai)更(geng)深層次(ci)的(de)(de)(de)內涵，從情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)角度(du)去影響消費者，同時通過廣(guang)告(gao)(gao)變(bian)換的(de)(de)(de)新鮮感(gan)加深品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)記憶點(dian)，達到喝(he)飲(yin)料(liao)買可樂，買筆記本就想IBM之品(pin)牌(pai)(pai)(pai)優勢。蒙(meng)牛(niu)選擇(ze)“飛天夢圓”的(de)(de)(de)事件(jian)營銷平(ping)臺(tai)，完成(cheng)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)整體更(geng)新，賦予(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)豐富內涵，可謂“恰到好處(chu)”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事(shi)件營銷作為一(yi)種階段性的(de)營銷策(ce)略與推廣手段，關(guan)鍵在于事(shi)件的(de)選擇、策(ce)略的(de)執行、后期的(de)跟(gen)進，環環相扣，層層遞(di)進，方能凸現事(shi)件營銷的(de)威力，達到快速提高(gao)品牌知(zhi)名度與美譽度的(de)目的(de)。

10月16日(ri)6時(shi)23分，神州5號(hao)飛(fei)船在內(nei)蒙(meng)古大草原安全著陸，宣告中國(guo)首次載人航天(tian)飛(fei)行(xing)(xing)圓(yuan)滿成(cheng)(cheng)功(gong)！在舉國(guo)同慶之(zhi)時(shi)，蒙(meng)牛(niu)關(guan)于此次飛(fei)行(xing)(xing)事件的(de)(de)電視廣告、戶(hu)外廣告在第一(yi)時(shi)間上午10點在各(ge)大城市(shi)(shi)實現(xian)“成(cheng)(cheng)功(gong)對接”，整個事情(qing)的(de)(de)發生猶如(ru)“忽如(ru)一(yi)夜春風來，千樹(shu)萬樹(shu)梨花開”，整個事件全程策劃執行(xing)(xing)演繹的(de)(de)極致完美，無疑此次1500萬的(de)(de)投資以強的(de)(de)計劃性、執行(xing)(xing)力強，為蒙(meng)牛(niu)品(pin)牌與市(shi)(shi)場帶來了強勢的(de)(de)效果！

蒙(meng)牛(niu)結(jie)合(he)此(ci)次(ci)事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)完成(cheng)(cheng)品牌(pai)提升，完全(quan)是一(yi)次(ci)運籌以久的(de)(de)(de)(de)公司重大品牌(pai)形象戰略，在2002年就與中國航天所結(jie)成(cheng)(cheng)合(he)作伙(huo)伴，足以從側面證明(ming)了蒙(meng)牛(niu)的(de)(de)(de)(de)質量無可挑(tiao)剔，同時(shi)為(wei)接(jie)下來的(de)(de)(de)(de)事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)奠定了良好的(de)(de)(de)(de)基礎，結(jie)合(he)神舟5號飛天成(cheng)(cheng)功將(jiang)是民族最自豪(hao)的(de)(de)(de)(de)，同時(shi)神舟5號著(zhu)陸(lu)地點又在內蒙(meng)古(gu)大草原，每一(yi)處(chu)都(dou)可以聯想到蒙(meng)牛(niu)，蒙(meng)牛(niu)借勢起勢，將(jiang)事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)威力(li)發揮(hui)的(de)(de)(de)(de)淋漓盡致，但此(ci)次(ci)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)策劃周(zhou)全(quan)、執行有(you)力(li)不得不讓業(ye)界佩服，同時(shi)也成(cheng)(cheng)為(wei)事(shi)(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)又一(yi)經(jing)典案例(li)！

在(zai)今年(nian)殘酷的(de)(de)(de)保(bao)暖內衣競(jing)爭(zheng)中，我(wo)們(men)也(ye)曾借助事(shi)件(jian)(jian)營銷平(ping)臺(tai)啟動(dong)(dong)市場(chang)(chang)，感受頗(po)深！在(zai)甘肅(su)發生(sheng)地震的(de)(de)(de)第二天，我(wo)們(men)得(de)之消(xiao)息后(hou)，第一時間與(yu)當地區域代理商取得(de)了(le)(le)溝(gou)(gou)通，決定在(zai)眾(zhong)多品牌買贈(zeng)的(de)(de)(de)僵持階段，以(yi)(yi)事(shi)件(jian)(jian)營銷迅速打頗(po)僵局，強(qiang)勢啟動(dong)(dong)，并(bing)為市場(chang)(chang)營造出良(liang)(liang)好的(de)(de)(de)營銷氛圍！在(zai)與(yu)當地民政系統(tong)、報紙媒(mei)體(ti)、電視(shi)(shi)臺(tai)溝(gou)(gou)通協調后(hou)，第三天以(yi)(yi)“愛讓我(wo)們(men)與(yu)災區人民共溫暖”為主題的(de)(de)(de)南(nan)極(ji)人大(da)型義賣活(huo)動(dong)(dong)在(zai)甘肅(su)所有區域強(qiang)勢展開，三天的(de)(de)(de)時間，市場(chang)(chang)銷量巨增，當地電視(shi)(shi)臺(tai)、報紙媒(mei)體(ti)并(bing)連續傳播，知名(ming)度(du)、美譽度(du)迅速提升，嚴重打壓了(le)(le)其它競(jing)爭(zheng)品牌！事(shi)件(jian)(jian)營銷關(guan)鍵在(zai)于時機的(de)(de)(de)把握與(yu)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)跟進執(zhi)(zhi)行(xing)，雖(sui)然此次活(huo)動(dong)(dong)無法與(yu)蒙牛(niu)的(de)(de)(de)“飛天夢圓”相比，但關(guan)鍵在(zai)于對事(shi)件(jian)(jian)的(de)(de)(de)敏銳洞(dong)察(cha)力(li)及(ji)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)執(zhi)(zhi)行(xing)力(li)，事(shi)件(jian)(jian)雖(sui)小，可能(neng)會(hui)以(yi)(yi)小博大(da)，取得(de)良(liang)(liang)好的(de)(de)(de)效果！

事(shi)件營銷(xiao)作為品(pin)牌提升(sheng)(sheng)、市(shi)場(chang)(chang)推(tui)(tui)廣的(de)一把利刃，在(zai)短(duan)時間內對(dui)品(pin)牌知名度(du)、美譽度(du)、市(shi)場(chang)(chang)銷(xiao)量的(de)迅(xun)速提升(sheng)(sheng)，威(wei)力不(bu)可低估，但企(qi)業(ye)的(de)發展(zhan)、品(pin)牌的(de)塑造(zao)是長期戰略，關鍵是在(zai)通過一次(ci)、二(er)次(ci)、甚至多(duo)次(ci)的(de)事(shi)件營銷(xiao)后，企(qi)業(ye)的(de)發展(zhan)、品(pin)牌的(de)塑造(zao)如何去乘事(shi)件營銷(xiao)之(zhi)東風，再次(ci)推(tui)(tui)波助瀾，打造(zao)企(qi)業(ye)與(yu)品(pin)牌的(de)核心(xin)競爭(zheng)力，以面對(dui)激烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)(chang)之(zhi)爭(zheng)。

蒙(meng)牛(niu)的(de)確“猛”，一(yi)飛沖天，但(dan)隨著神舟5號事件在消(xiao)費者記(ji)憶(yi)中的(de)消(xiao)退，下一(yi)步的(de)品牌、形象之(zhi)路，該(gai)如(ru)何(he)去(qu)走？該(gai)如(ru)何(he)再去(qu)面對乳業的(de)巨頭之(zhi)爭，該(gai)如(ru)何(he)借勢(shi)再飛？相信將來的(de)事件營銷將越來越精彩(cai)！

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