蒙(meng)牛(niu)作為中(zhong)國(guo)乳業的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)一(yi)頭“猛牛(niu)”，勢(shi)頭不可(ke)阻擋，僅用(yong)了(le)四(si)年的(de)(de)(de)時間，就躋身于(yu)中(zhong)國(guo)乳業前(qian)四(si)強，以(yi)年均遞增350％的(de)(de)(de)速(su)度(du)(du)創造了(le)我國(guo)乳業發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)“第一(yi)速(su)度(du)(du)”，更創造了(le)一(yi)種品牌神話。

面對中(zhong)(zhong)國乳(ru)業(ye)的激(ji)烈(lie)(lie)競爭，伊(yi)利、光(guang)明(ming)、三元、蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)一(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)自身不僅(jin)要(yao)迅速滲透鞏固，還(huan)要(yao)面臨全(quan)國區域市場(chang)二線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的挑戰(zhan)，面對巨大的潛力市場(chang)，國際巨頭(tou)也紛紛參(can)股，各品(pin)牌(pai)(pai)(pai)將面臨激(ji)烈(lie)(lie)的正(zheng)面交鋒(feng)，進入“戰(zhan)國時代”，并將迸發行業(ye)洗牌(pai)(pai)(pai)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)突圍(wei)迫在眉睫！蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)作為處于生長期的新銳品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，勢(shi)頭(tou)已經起來，并且吸引(yin)摩根士丹利、英聯投(tou)資、鼎暉(hui)3家投(tou)資公(gong)司一(yi)次(ci)性向(xiang)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)乳(ru)業(ye)股份(fen)有限(xian)公(gong)司投(tou)資2600多萬美元，在完(wan)成“內蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)(niu)”到(dao)“中(zhong)(zhong)國牛(niu)(niu)(niu)”的沖(chong)擊(ji)成功，“中(zhong)(zhong)國牛(niu)(niu)(niu)”更(geng)需強(qiang)勢(shi)塑造，再次(ci)沖(chong)擊(ji)“世界牛(niu)(niu)(niu)”。

蒙(meng)牛此次(ci)(ci)事件的(de)(de)營銷成功，無(wu)疑是蒙(meng)牛的(de)(de)高瞻(zhan)遠矚之略，在乳業市(shi)場為“中(zhong)國(guo)(guo)牛”的(de)(de)強壯注射了興奮劑，先聲奪人，為將(jiang)來3－5年漸入佳境的(de)(de)乳業市(shi)場奠(dian)定品牌(pai)基(ji)礎，為將(jiang)來市(shi)場的(de)(de)品牌(pai)之爭蓄力；此次(ci)(ci)攜神舟五(wu)號之勢再次(ci)(ci)加深(shen)消(xiao)費者對“蒙(meng)牛”的(de)(de)記(ji)憶，同時以“中(zhong)國(guo)(guo)航天(tian)喝彩”、“健康才能強國(guo)(guo)“的(de)(de)主題情(qing)感訴求再次(ci)(ci)豐富了“蒙(meng)牛”的(de)(de)品牌(pai)內涵。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從2003年的(de)(de)(de)央視(shi)招標會(hui)，乳(ru)業(ye)(ye)(ye)巨(ju)頭光明、蒙牛(niu)(niu)的(de)(de)(de)大手筆“燒錢”表演(yan)，乳(ru)業(ye)(ye)(ye)成廣告(gao)(gao)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)又一(yi)匹黑馬；從電視(shi)上黃金時段熱播的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)到超市(shi)里令(ling)人眼花繚亂(luan)的(de)(de)(de)各種廣告(gao)(gao)降價促(cu)銷，層出不窮的(de)(de)(de)概念(nian)之(zhi)爭一(yi)直是焦點，從草原到奶(nai)(nai)源、從液態奶(nai)(nai)到新鮮奶(nai)(nai)，到抗奶(nai)(nai)，廣告(gao)(gao)到處(chu)都(dou)是“卡通牛(niu)(niu)”形象，無非在向消費者(zhe)強調牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)品質的(de)(de)(de)訴求，圍(wei)繞此主題的(de)(de)(de)影視(shi)、報(bao)(bao)媒、海報(bao)(bao)在嚴重沖斥著消費者(zhe)的(de)(de)(de)視(shi)聽，要(yao)喝(he)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)，如何選擇？強有力(li)的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)力(li)度與(yu)資(zi)源能(neng)否達到對受眾消費者(zhe)的(de)(de)(de)影響與(yu)品牌的(de)(de)(de)塑造？是擺在各乳(ru)業(ye)(ye)(ye)巨(ju)頭面前的(de)(de)(de)又一(yi)難題？

蒙牛通過(guo)搭載此(ci)次“飛天夢圓”的(de)(de)(de)事件平臺，電視、平面、戶外(wai)，各(ge)種軟硬結合(he)的(de)(de)(de)新版廣告(gao)出現在全(quan)國各(ge)大城市的(de)(de)(de)家庭與街(jie)頭，成為廣告(gao)差(cha)異化(hua)傳播(bo)的(de)(de)(de)一次成功(gong)轉型事件點。各(ge)種類(lei)型的(de)(de)(de)新版廣告(gao)一改品質(zhi)功(gong)能的(de)(de)(de)主題訴(su)求，以“舉起你的(de)(de)(de)手，為中國航天喝彩(cai)”的(de)(de)(de)情(qing)(qing)感訴(su)求、“健康是強國之路”的(de)(de)(de)品牌(pai)主張，通過(guo)老、青、童三代不同(tong)的(de)(de)(de)形象(xiang)表現，以一種全(quan)新的(de)(de)(de)形象(xiang)走進人們(men)的(de)(de)(de)視野，以民族情(qing)(qing)、民族自豪感影(ying)響各(ge)種類(lei)型的(de)(de)(de)消(xiao)費群(qun)體，走出了(le)乳(ru)業廣告(gao)訴(su)求與品牌(pai)形象(xiang)雷同(tong)的(de)(de)(de)僵持局(ju)面，可謂“百花齊放，一支獨秀”。

從(cong)品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)的角度來講，越來越多的品(pin)牌(pai)(pai)開始注重情(qing)(qing)感訴求(qiu)，以獨特的形象廣(guang)(guang)告作為情(qing)(qing)感的載體(ti)去傳(chuan)播(bo)，“鶴舞白沙”、“大紅鷹(ying)—勝利之(zhi)鷹(ying)”，都賦(fu)予(yu)了品(pin)牌(pai)(pai)更深(shen)層次的內涵，從(cong)情(qing)(qing)感的角度去影響消費者，同時通過廣(guang)(guang)告變換的新(xin)鮮(xian)感加深(shen)品(pin)牌(pai)(pai)的記憶點，達(da)到喝飲料(liao)買可(ke)樂(le)，買筆記本就想IBM之(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)優勢。蒙牛選擇“飛天夢圓(yuan)”的事(shi)件營(ying)銷平臺(tai)，完成廣(guang)(guang)告的整體(ti)更新(xin)，賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的豐(feng)富(fu)內涵，可(ke)謂“恰到好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事(shi)件(jian)營銷(xiao)作為一種階(jie)段(duan)性的營銷(xiao)策略與推(tui)廣手段(duan)，關鍵在于事(shi)件(jian)的選擇、策略的執行、后期(qi)的跟進，環(huan)環(huan)相扣，層層遞進，方能凸(tu)現事(shi)件(jian)營銷(xiao)的威力，達到快速提高(gao)品牌知名度與美譽度的目的。

10月16日6時23分(fen)，神州5號飛(fei)船在內蒙(meng)(meng)古大草原安全(quan)著陸(lu)，宣(xuan)告中國首次載人航(hang)天(tian)飛(fei)行(xing)圓滿成功(gong)！在舉國同慶之時，蒙(meng)(meng)牛關于此次飛(fei)行(xing)事件的(de)電視(shi)廣(guang)告、戶外廣(guang)告在第一時間上午(wu)10點在各大城市實現“成功(gong)對接”，整個(ge)事情的(de)發生猶如“忽如一夜春風來(lai)，千(qian)樹萬樹梨花開”，整個(ge)事件全(quan)程策(ce)劃執行(xing)演(yan)繹的(de)極致完美，無疑此次1500萬的(de)投資以(yi)強的(de)計劃性、執行(xing)力強，為蒙(meng)(meng)牛品牌與市場帶來(lai)了強勢(shi)的(de)效果！

蒙牛(niu)結合(he)此(ci)(ci)次(ci)(ci)事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)完(wan)成品牌(pai)提升，完(wan)全(quan)是一次(ci)(ci)運籌(chou)以(yi)久的(de)公司重大(da)品牌(pai)形象戰略，在(zai)2002年就與中國(guo)航天(tian)所(suo)結成合(he)作伙伴，足(zu)以(yi)從側面證(zheng)明了蒙牛(niu)的(de)質量(liang)無可(ke)挑(tiao)剔，同(tong)時(shi)為(wei)接下來(lai)的(de)事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)奠(dian)定了良好的(de)基礎，結合(he)神(shen)舟5號飛(fei)天(tian)成功將(jiang)是民族最自(zi)豪的(de)，同(tong)時(shi)神(shen)舟5號著陸(lu)地(di)點又在(zai)內蒙古(gu)大(da)草原，每一處(chu)都可(ke)以(yi)聯想到蒙牛(niu)，蒙牛(niu)借勢起勢，將(jiang)事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)威(wei)力發揮的(de)淋漓盡致，但此(ci)(ci)次(ci)(ci)活動的(de)策劃周全(quan)、執行有力不得不讓業(ye)界(jie)佩服，同(tong)時(shi)也(ye)成為(wei)事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)又一經典案例！

在(zai)今年殘(can)酷的(de)(de)(de)保暖(nuan)內衣競爭中，我(wo)(wo)們也(ye)曾借(jie)助事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)平臺(tai)啟(qi)動市(shi)場，感受頗(po)深！在(zai)甘肅發生地震的(de)(de)(de)第(di)(di)二天(tian)，我(wo)(wo)們得(de)之(zhi)消息(xi)后，第(di)(di)一時(shi)(shi)間(jian)與(yu)當地區域代理商取得(de)了(le)(le)溝通(tong)，決定在(zai)眾多品(pin)牌買(mai)贈的(de)(de)(de)僵持階段，以(yi)(yi)事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)迅(xun)速(su)打(da)頗(po)僵局，強勢(shi)(shi)啟(qi)動，并為市(shi)場營(ying)(ying)造出良(liang)好的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)氛圍(wei)！在(zai)與(yu)當地民(min)政系統、報紙媒體、電視臺(tai)溝通(tong)協調(diao)后，第(di)(di)三天(tian)以(yi)(yi)“愛(ai)讓我(wo)(wo)們與(yu)災區人民(min)共溫暖(nuan)”為主題的(de)(de)(de)南極人大型義賣(mai)活(huo)動在(zai)甘肅所(suo)有區域強勢(shi)(shi)展開，三天(tian)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)，市(shi)場銷(xiao)量巨(ju)增，當地電視臺(tai)、報紙媒體并連續傳播，知名度、美譽(yu)度迅(xun)速(su)提升，嚴(yan)重打(da)壓了(le)(le)其(qi)它競爭品(pin)牌！事(shi)件營(ying)(ying)銷(xiao)關(guan)鍵在(zai)于(yu)時(shi)(shi)機的(de)(de)(de)把(ba)握與(yu)活(huo)動的(de)(de)(de)跟(gen)進執(zhi)(zhi)行(xing)，雖然此次活(huo)動無法與(yu)蒙牛的(de)(de)(de)“飛天(tian)夢圓”相(xiang)比(bi)，但關(guan)鍵在(zai)于(yu)對事(shi)件的(de)(de)(de)敏(min)銳洞(dong)察力及(ji)活(huo)動的(de)(de)(de)執(zhi)(zhi)行(xing)力，事(shi)件雖小(xiao)，可能會(hui)以(yi)(yi)小(xiao)博大，取得(de)良(liang)好的(de)(de)(de)效果！

事件(jian)營銷作(zuo)為品(pin)牌(pai)(pai)提升(sheng)、市場推(tui)廣的(de)(de)一(yi)(yi)把利(li)刃(ren)，在(zai)短時間內對品(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度、美譽度、市場銷量(liang)的(de)(de)迅速提升(sheng)，威力(li)不可低估，但企業(ye)的(de)(de)發展(zhan)、品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)塑(su)造(zao)(zao)是長期戰略，關鍵是在(zai)通過一(yi)(yi)次、二次、甚(shen)至多次的(de)(de)事件(jian)營銷后(hou)，企業(ye)的(de)(de)發展(zhan)、品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)塑(su)造(zao)(zao)如何去乘事件(jian)營銷之東風，再次推(tui)波(bo)助瀾，打造(zao)(zao)企業(ye)與品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)核心(xin)競爭(zheng)力(li)，以面對激烈的(de)(de)市場之爭(zheng)。

蒙(meng)牛的(de)確“猛”，一飛沖(chong)天(tian)，但(dan)隨著神舟5號事件在消費者記(ji)憶中的(de)消退(tui)，下(xia)一步的(de)品牌、形(xing)象之(zhi)(zhi)路，該(gai)(gai)(gai)如何去走(zou)？該(gai)(gai)(gai)如何再(zai)去面(mian)對乳(ru)業的(de)巨頭之(zhi)(zhi)爭，該(gai)(gai)(gai)如何借勢再(zai)飛？相信(xin)將來(lai)的(de)事件營(ying)銷將越來(lai)越精(jing)彩！

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