房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何(he)一份策(ce)劃報告，其中對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的描述必然(ran)充斥(chi)“20—40歲之間”、“中高等收入(ru)的成(cheng)功人(ren)士”、“注重生活品質”、“以男(nan)性為主”、“自住和投資兼(jian)有”這樣千人(ren)一面的套話。售價超過(guo)30萬元的房產對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的研(yan)究(jiu)(jiu)，居然(ran)還比不上售價不超過(guo)3元的飲料，對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)研(yan)究(jiu)(jiu)的態(tai)度(du)和深度(du)。

事實(shi)上(shang)(shang)，由(you)于(yu)高額的(de)(de)(de)消費(fei)支(zhi)出(chu)(chu)、購(gou)(gou)買結果的(de)(de)(de)不確定性，房(fang)地(di)產消費(fei)是一種高涉(she)入度的(de)(de)(de)購(gou)(gou)買行為，其購(gou)(gou)買決策(ce)的(de)(de)(de)環(huan)節、影響因素(su)和(he)時間都(dou)復雜得多，變化(hua)的(de)(de)(de)可能性也大得多，非采用專(zhuan)業消費(fei)者調(diao)研不可。然而(er)，幾乎所有的(de)(de)(de)房(fang)地(di)產策(ce)劃者都(dou)認為，“市場(chang)是引導出(chu)(chu)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)”、“我(wo)們比消費(fei)者更(geng)專(zhuan)業”、“消費(fei)者只要(yao)能掏得出(chu)(chu)票子(zi)，我(wo)自有辦法(fa)能讓他(ta)(ta)上(shang)(shang)鉤”。至于(yu)他(ta)(ta)是誰(shui)、他(ta)(ta)有什么(me)想法(fa)都(dou)無(wu)足輕重。于(yu)是乎，房(fang)地(di)產的(de)(de)(de)“上(shang)(shang)帝”在(zai)短短的(de)(de)(de)兩三張(zhang)A4紙的(de)(de)(de)篇幅(fu)內被心(xin)不在(zai)焉地(di)打發掉了，行業泡沫和(he)風險隨之而(er)來(lai)(lai)。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競(jing)爭者優勢都(dou)關心備至(zhi)。任(ren)何一(yi)份(fen)策劃報告有關競(jing)爭者的內容絕不(bu)會(hui)少于50張A4紙(zhi)，任(ren)何一(yi)個競(jing)爭者的描述都(dou)不(bu)會(hui)少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精益求(qiu)精”有什(shen)么(me)意義呢(ni)？得(de)出了什(shen)么(me)結(jie)論呢(ni)？能指導我們干什(shen)么(me)呢(ni)？

事實上，房地(di)產與普(pu)通(tong)消費(fei)品不同(tong)，即便地(di)段不同(tong)也不會(hui)有(you)(you)任何兩個項目會(hui)同(tong)質化；既然(ran)不會(hui)有(you)(you)同(tong)質化，那(nei)就絕不會(hui)面臨像普(pu)通(tong)消費(fei)品那(nei)樣廣泛的競爭。既然(ran)如此，這種“風(feng)聲鶴唳(li)、草木皆兵”的做(zuo)法，除了浪費(fei)精力(li)、誤導注意力(li)又有(you)(you)何益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房地(di)產業(ye)最時髦的說(shuo)法就是“打造(zao)強勢(shi)品牌(pai)”、“提(ti)升品牌(pai)的核心(xin)競(jing)爭力(li)”。有些地(di)產公司沒有充(chong)分(fen)的市場調查(cha)，沒有良好的市場口碑，便雄心(xin)勃勃地(di)要(yao)(yao)(yao)成為(wei)“領(ling)導品牌(pai)”，豪(hao)情萬(wan)丈地(di)要(yao)(yao)(yao)做(zuo)“白領(ling)品牌(pai)”，別出心(xin)裁地(di)要(yao)(yao)(yao)做(zuo)“時尚(shang)品牌(pai)”，你方唱(chang)罷我登(deng)場，卻沒有人去冷靜地(di)想(xiang)想(xiang)，等到曲終人散以后還會剩下什么。

事實上，房(fang)(fang)地產的(de)一(yi)個項目總共不過幾(ji)百上千(qian)套房(fang)(fang)子(zi)，賣完了也就(jiu)完了，不像(xiang)普通消費品(pin)幾(ji)乎(hu)可以無限制、無限量地賣下去。特定(ding)項目的(de)所有房(fang)(fang)子(zi)賣完之(zhi)后如果沒有持(chi)續的(de)項目出現(xian)，弄個“強勢品(pin)牌”難道就(jiu)能畫餅充饑嗎？

只有(you)那些有(you)能力(li)、有(you)意愿持續(xu)專注(zhu)進行房地產(chan)經營的企業才需要定戰略、建(jian)(jian)品(pin)(pin)牌(pai)。一(yi)般的今天(tian)做做明天(tian)就不(bu)一(yi)定想做了或不(bu)一(yi)定能做了的公司(si)（這(zhe)樣的公司(si)至少(shao)占(zhan)八(ba)成(cheng)以上），最(zui)好把(ba)自己的注(zhu)意力(li)放在(zai)產(chan)品(pin)(pin)上，而不(bu)要去搞什么品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)(jian)設、戰略規劃，對他(ta)們而言，品(pin)(pin)牌(pai)運作一(yi)是(shi)用不(bu)上（規模太小），二是(shi)用不(bu)起（投入太高(gao)），三是(shi)用不(bu)動（管理太差(cha)） 。

誤區四：產品理解不到位

與(yu)普通消費品不同(tong)，不僅每(mei)一(yi)(yi)(yi)個項(xiang)目(mu)(mu)是(shi)不同(tong)的(de)(de)(de)，甚至連一(yi)(yi)(yi)個房(fang)(fang)(fang)地(di)產項(xiang)目(mu)(mu)中的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)(yi)套房(fang)(fang)(fang)子(zi)都(dou)(dou)(dou)是(shi)絕(jue)不相同(tong)的(de)(de)(de)，無論(lun)是(shi)面積、樓層、景觀(guan)，還是(shi)面對的(de)(de)(de)消費群都(dou)(dou)(dou)存在(zai)著與(yu)生俱(ju)來的(de)(de)(de)差(cha)異性。你(ni)可以說每(mei)一(yi)(yi)(yi)瓶可樂都(dou)(dou)(dou)是(shi)相同(tong)的(de)(de)(de)，但你(ni)絕(jue)不能說任何兩套房(fang)(fang)(fang)子(zi)對你(ni)而言價(jia)值一(yi)(yi)(yi)樣。這本來是(shi)極(ji)好的(de)(de)(de)策劃切入(ru)點(dian)，然而，我(wo)們的(de)(de)(de)房(fang)(fang)(fang)地(di)產策劃者卻沒有(you)這種精(jing)度的(de)(de)(de)視野，只是(shi)粗淺地(di)按房(fang)(fang)(fang)型分分類，簡單地(di)根據一(yi)(yi)(yi)個總均價(jia)加(jia)點(dian)兒(er)系(xi)數來定價(jia)，充其量不過是(shi)搞點(dian)兒(er)“自立一(yi)(yi)(yi)房(fang)(fang)(fang)”、“溫(wen)馨兩房(fang)(fang)(fang)”、“舒(shu)適三房(fang)(fang)(fang)”之類的(de)(de)(de)噱頭。

事實(shi)上，應該根據顧(gu)客的不(bu)同(tong)而不(bu)是(shi)房型的不(bu)同(tong)來細分定義我們的產(chan)(chan)品，對(dui)每一類產(chan)(chan)品而不(bu)是(shi)僅(jin)對(dui)整個(ge)項(xiang)目進行周密的包(bao)裝，定價(jia)也不(bu)能簡單(dan)地用(yong)總(zong)均(jun)價(jia)加成(cheng)，而應該用(yong)類別均(jun)價(jia)加成(cheng)的方法(fa)。