房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一份(fen)策劃報告(gao)，其中(zhong)對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的描述必然充斥“20—40歲之間(jian)”、“中(zhong)高等收入(ru)的成功人士”、“注(zhu)重生活(huo)品(pin)質”、“以男性(xing)為主”、“自住(zhu)和投資兼有”這樣千人一面的套(tao)話。售(shou)價(jia)超過(guo)30萬元的房產對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的研究，居然還比不(bu)(bu)上售(shou)價(jia)不(bu)(bu)超過(guo)3元的飲料(liao)，對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)研究的態度和深度。

事實上(shang)，由于(yu)高額的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費支出(chu)、購(gou)買結果的(de)(de)不確定性，房(fang)地(di)(di)(di)產消(xiao)(xiao)(xiao)費是(shi)一種高涉入度的(de)(de)購(gou)買行(xing)為，其購(gou)買決策(ce)的(de)(de)環節、影響因素和時(shi)間都復雜得多，變(bian)化(hua)的(de)(de)可能(neng)性也大得多，非(fei)采用專業消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)調研不可。然(ran)而(er)，幾乎所有的(de)(de)房(fang)地(di)(di)(di)產策(ce)劃者(zhe)都認為，“市場是(shi)引(yin)導出(chu)來的(de)(de)”、“我(wo)們(men)比(bi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)更專業”、“消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)只要(yao)能(neng)掏得出(chu)票(piao)子(zi)，我(wo)自有辦法能(neng)讓他上(shang)鉤”。至于(yu)他是(shi)誰、他有什么想法都無足輕重。于(yu)是(shi)乎，房(fang)地(di)(di)(di)產的(de)(de)“上(shang)帝”在(zai)短短的(de)(de)兩(liang)三張A4紙的(de)(de)篇幅內被心不在(zai)焉地(di)(di)(di)打發掉了(le)，行(xing)業泡(pao)沫(mo)和風險隨之(zhi)而(er)來。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競(jing)爭者優(you)勢都關(guan)心備至。任(ren)何(he)一份策劃報告有關(guan)競(jing)爭者的(de)內(nei)容絕不會少(shao)于50張A4紙，任(ren)何(he)一個競(jing)爭者的(de)描述(shu)都不會少(shao)于10個條目。然而(er)，這樣“勞(lao)師動眾(zhong)”、“精(jing)(jing)益求(qiu)精(jing)(jing)”有什么(me)意義呢(ni)？得出了什么(me)結論呢(ni)？能(neng)指(zhi)導我(wo)們(men)干什么(me)呢(ni)？

事實(shi)上，房(fang)地(di)產與(yu)普(pu)通(tong)消費(fei)品不(bu)同，即便地(di)段(duan)不(bu)同也不(bu)會(hui)(hui)有(you)任(ren)何(he)(he)兩個項目(mu)會(hui)(hui)同質化(hua)；既然(ran)(ran)不(bu)會(hui)(hui)有(you)同質化(hua)，那(nei)就絕不(bu)會(hui)(hui)面臨像普(pu)通(tong)消費(fei)品那(nei)樣(yang)廣泛(fan)的競(jing)爭。既然(ran)(ran)如此，這種(zhong)“風聲鶴唳(li)、草木皆兵(bing)”的做(zuo)法，除了浪費(fei)精(jing)力(li)、誤(wu)導注意力(li)又(you)有(you)何(he)(he)益(yi)處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下(xia)，房地(di)產業(ye)最時(shi)髦的說(shuo)法就(jiu)是“打造強勢品(pin)牌(pai)(pai)”、“提升品(pin)牌(pai)(pai)的核(he)心(xin)競(jing)爭力”。有些地(di)產公司沒(mei)有充(chong)分的市(shi)場調查，沒(mei)有良好的市(shi)場口碑，便雄心(xin)勃勃地(di)要成為“領(ling)導品(pin)牌(pai)(pai)”，豪情萬丈地(di)要做(zuo)(zuo)“白領(ling)品(pin)牌(pai)(pai)”，別(bie)出心(xin)裁地(di)要做(zuo)(zuo)“時(shi)尚品(pin)牌(pai)(pai)”，你方(fang)唱(chang)罷我登場，卻沒(mei)有人(ren)去冷(leng)靜地(di)想想，等到曲終人(ren)散以后還會剩下(xia)什(shen)么。

事實上(shang)，房地產的(de)(de)一(yi)個項(xiang)目(mu)總共不(bu)過幾百(bai)上(shang)千套房子(zi)(zi)，賣(mai)完(wan)(wan)了(le)也(ye)就完(wan)(wan)了(le)，不(bu)像普通消費品幾乎(hu)可(ke)以無(wu)限制、無(wu)限量地賣(mai)下去。特定項(xiang)目(mu)的(de)(de)所有房子(zi)(zi)賣(mai)完(wan)(wan)之(zhi)后如果(guo)沒(mei)有持續(xu)的(de)(de)項(xiang)目(mu)出(chu)現(xian)，弄個“強(qiang)勢品牌”難道(dao)就能畫餅充饑(ji)嗎？

只有(you)(you)那些有(you)(you)能力(li)、有(you)(you)意(yi)愿持續專注進(jin)行房地產(chan)經營的企業才需要定戰略(lve)、建(jian)品牌(pai)。一(yi)般的今天(tian)做(zuo)做(zuo)明天(tian)就不(bu)一(yi)定想做(zuo)了或不(bu)一(yi)定能做(zuo)了的公司(si)（這樣的公司(si)至少占(zhan)八成以上），最好(hao)把自己的注意(yi)力(li)放在產(chan)品上，而不(bu)要去搞什么品牌(pai)建(jian)設(she)、戰略(lve)規劃，對他們而言(yan)，品牌(pai)運作一(yi)是(shi)用不(bu)上（規模太(tai)(tai)小），二是(shi)用不(bu)起（投入太(tai)(tai)高），三是(shi)用不(bu)動（管(guan)理太(tai)(tai)差） 。

誤區四：產品理解不到位

與普通消費品不(bu)同，不(bu)僅(jin)每一(yi)(yi)個項目(mu)(mu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)，甚至(zhi)連一(yi)(yi)個房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)項目(mu)(mu)中的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)套房(fang)(fang)子(zi)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)絕不(bu)相(xiang)同的(de)(de)(de)，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)面積、樓層、景觀，還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)面對(dui)的(de)(de)(de)消費群都(dou)存在著與生俱來的(de)(de)(de)差異性(xing)。你可以說每一(yi)(yi)瓶可樂都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)相(xiang)同的(de)(de)(de)，但你絕不(bu)能說任何兩(liang)套房(fang)(fang)子(zi)對(dui)你而言價(jia)值(zhi)一(yi)(yi)樣。這本來是(shi)(shi)(shi)(shi)極(ji)好的(de)(de)(de)策(ce)劃切(qie)入點(dian)，然而，我們的(de)(de)(de)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)策(ce)劃者卻(que)沒有這種精度的(de)(de)(de)視野，只是(shi)(shi)(shi)(shi)粗(cu)淺(qian)地(di)(di)按房(fang)(fang)型(xing)分(fen)分(fen)類，簡單地(di)(di)根據(ju)一(yi)(yi)個總均(jun)價(jia)加(jia)點(dian)兒(er)系數來定價(jia)，充其量不(bu)過是(shi)(shi)(shi)(shi)搞點(dian)兒(er)“自立(li)一(yi)(yi)房(fang)(fang)”、“溫馨兩(liang)房(fang)(fang)”、“舒適三房(fang)(fang)”之類的(de)(de)(de)噱頭。

事(shi)實上，應該(gai)根據顧客的不同而(er)不是(shi)房型的不同來細(xi)分定(ding)義我們的產(chan)品，對每(mei)一類(lei)產(chan)品而(er)不是(shi)僅對整個項目進行周密的包裝，定(ding)價(jia)也不能簡單地用總均價(jia)加成，而(er)應該(gai)用類(lei)別(bie)均價(jia)加成的方法。