你一(yi)定(ding)好(hao)奇，一(yi)包(bao)辣(la)(la)條(tiao)也(ye)(ye)高(gao)大上起來了?看包(bao)裝，簡直比蘋(pin)果(guo)(guo)手機還6。所以，小編誠意(yi)推薦這(zhe)篇文章，咱們(men)也(ye)(ye)揭(jie)揭(jie)衛龍辣(la)(la)條(tiao)的(de)老底，看看它(ta)除了模仿蘋(pin)果(guo)(guo)手機，還做(zuo)了什么好(hao)事(shi)~衛龍辣(la)(la)條(tiao)持續霸(ba)屏，已然成為朋(peng)友圈的(de)一(yi)個熱(re)點(dian)。

在(zai)一些媒體傳播當中，衛龍辣條的線下旗艦(jian)店做成了(le)蘋(pin)果(guo)(guo)線下體驗店的樣子。按(an)照我們之前(qian)對它(ta)的了(le)解，在(zai)9月份蘋(pin)果(guo)(guo)7上市的時候，衛龍為此做了(le)一套設計(ji)，自(zi)己的旗艦(jian)店的圖片模仿了(le)蘋(pin)果(guo)(guo)7上市的設計(ji)，也(ye)自(zi)稱(cheng)新品發布。

從9月份到(dao)10中下旬(xun)，這(zhe)個熱點再次被激(ji)活，從設計(ji)到(dao)體(ti)驗(yan)店(dian)，策(ce)略(lve)緊(jin)緊(jin)跟著蘋(pin)果風。這(zhe)一(yi)次對蘋(pin)果的模仿仍舊非常(chang)極致(zhi)。

我們很好奇，衛龍這個品牌背(bei)后(hou)的營銷(xiao)思路，以及跟隨熱點的態度，它的做法算是借勢營銷(xiao)。但我認為(wei)，借勢的態度有所不同，它積極地做熱點認領，在之前進(jin)行了較長時(shi)間、大范圍的曝光。

在這之前，衛(wei)龍辣條一直在我們(men)的視野中(zhong)頻繁出(chu)現，所以當我們(men)看(kan)到衛(wei)龍辣條新內(nei)容(rong)的產生，無不與它(ta)這兩(liang)年的營銷思路息息相關。蘋果風的加入讓(rang)它(ta)在人群中(zhong)獲得了新的話題(ti)性，創造了更多的可能性。

辣(la)條這個產(chan)品(pin)，用現在一個非(fei)常(chang)流(liu)行(xing)的詞斜杠青年來(lai)比喻(yu)它，斜杠多(duo)，身份多(duo)，角色多(duo)。這個概(gai)念是(shi)非(fei)常(chang)積極(ji)的。但用在辣(la)條身上，我(wo)們發(fa)現它是(shi)一個渾身充滿(man)消極(ji)色彩的產(chan)品(pin)。骯臟，低廉(lian)，小作(zuo)坊，垃(la)圾食品(pin)，地溝(gou)油，街邊(bian)，攤販，上不了臺面等等，這是(shi)我(wo)們對(dui)辣(la)條的認識(shi)和(he)傳統定義。

在(zai)接(jie)觸了衛(wei)龍(long)之(zhi)后，我們發現(xian)從品牌到影響(xiang)力，衛(wei)龍(long)都在(zai)不斷(duan)顛覆(fu)著我們對辣條的印象。

在近這兩年中，衛龍有12次比較明顯的營銷事件和(he)動作。

1.借勢跑男

2015年(nian)4月份，衛龍辣條做(zuo)了一個(ge)“奔跑吧，辣條”的活動，活動主要(yao)以軟文形式(shi)(shi)出現。除了借勢(shi)《跑男》和使(shi)用《跑男》的活動形式(shi)(shi)之外，沒有太多(duo)的驚喜(xi)。

活動核心的(de)思想就(jiu)是(shi)大(da)家在初高中(zhong)的(de)時候，學習壓力大(da)，愛吃零食，最喜歡選擇辣(la)條(tiao)。壓力期一(yi)過，到了(le)(le)大(da)學之后千萬(wan)別忘了(le)(le)曾(ceng)經陪伴他們(men)日(ri)夜(ye)學習奮戰的(de)零食界的(de)“好基(ji)友”。延長了(le)(le)辣(la)條(tiao)用(yong)戶的(de)消費(fei)生命(ming)力，增加了(le)(le)辣(la)條(tiao)的(de)消費(fei)場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底，衛龍(long)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)視頻(pin)，稱其為“衛龍(long)大電影(ying)之逃(tao)學(xue)(xue)(xue)衛龍(long)”，借周星馳《逃(tao)學(xue)(xue)(xue)威龍(long)之名》，從諧音上做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)校(xiao)園短片。視頻(pin)中前幾秒鐘，某高校(xiao)放(fang)學(xue)(xue)(xue)后驚現黑幫交易，衛龍(long)希望(wang)影(ying)響(xiang)到自己的(de)(de)主(zhu)要群(qun)體——學(xue)(xue)(xue)生以及(ji)曾(ceng)經在校(xiao)園中對辣條有情感的(de)(de)人群(qun)。原來，零(ling)食也能變成校(xiao)園的(de)(de)搶手貨，順便讓大家回憶一(yi)下(xia)學(xue)(xue)(xue)校(xiao)里的(de)(de)狗血事。

但是這個視頻(pin)內容含量并不豐富，故(gu)事淺顯，包(bao)袱庸(yong)俗刻意，總體點擊(ji)量比(bi)較慘淡，沒能產生出更多(duo)的(de)話題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去(qu)年10月底到11月，衛龍做了一(yi)個英(ying)雄(xiong)(xiong)聯盟的勝(sheng)負(fu)競猜(cai)游戲(xi)。近期在他們(men)的微博上有一(yi)篇(pian)文(wen)章《假如(ru)我離開了英(ying)雄(xiong)(xiong)聯盟》，對去(qu)年的內容是(shi)一(yi)次比較普通的競猜(cai)贈禮活動。今年的這篇(pian)文(wen)章跟游戲(xi)聯系做宣傳。這篇(pian)文(wen)章的用戶垂直性(xing)很(hen)強，很(hen)有針(zhen)對性(xing)。

有游(you)戲過程，內(nei)行話，專業用語，沒有玩(wan)過這個(ge)游(you)戲的人是體會不到(dao)(dao)那么深刻(ke)的感(gan)情的。通過文章(zhang)爭取和覆蓋更多喜(xi)歡零食的游(you)戲用戶，但(dan)從中(zhong)能(neng)感(gan)覺到(dao)(dao)，在內(nei)容上是越(yue)來越(yue)趨向(xiang)于專注和極致。這篇文章(zhang)對(dui)比去(qu)年的視頻(pin)《逃學(xue)衛龍》，能(neng)看(kan)到(dao)(dao)衛龍在營(ying)銷當(dang)中(zhong)的跨(kua)越(yue)。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛龍圍繞做了(le)一個(ge)“尋(xun)找天蝎(xie)座(zuo)(zuo)”的(de)活動。他(ta)們用沙畫(hua)視頻(pin)的(de)形式做了(le)兩集沙畫(hua)故(gu)事，內容有(you)些(xie)平(ping)淡，跟“尋(xun)找天蝎(xie)座(zuo)(zuo)”本身(shen)沒有(you)什(shen)么強烈的(de)聯(lian)系，也(ye)跟沒有(you)直(zhi)接掛鉤。

沙畫描述的(de)是校(xiao)園(yuan)(yuan)情結，再(zai)一(yi)次說明衛龍去年一(yi)直(zhi)在校(xiao)園(yuan)(yuan)情結當中做了(le)大量的(de)工作。它表現的(de)是校(xiao)園(yuan)(yuan)的(de)愛(ai)情，即(ji)使在如(ru)今選擇更(geng)多的(de)年代，當時的(de)初心還是美妙動人(ren)的(de)。一(yi)方(fang)面(mian)說了(le)衛龍的(de)校(xiao)園(yuan)(yuan)營(ying)銷，另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)也強調了(le)口(kou)味和愛(ai)好的(de)始終如(ru)一(yi)，強調用戶忠誠度。

這個營(ying)銷總是繞一個彎子(zi)講一件事(shi)。我(wo)們(men)想(xiang)知道，衛(wei)龍想(xiang)做點(dian)什么，從(cong)產品購買角(jiao)度，或者(zhe)從(cong)產品本(ben)身等，衛(wei)龍不確定(ding)直(zhi)接(jie)說大(da)家的(de)(de)接(jie)受程度如何，從(cong)情(qing)懷(huai)上想(xiang)喚醒大(da)家更多(duo)的(de)(de)記憶。沙畫(hua)和(he)青春故事(shi)陷入了(le)老套(tao)的(de)(de)情(qing)節中。最終它埋了(le)個伏筆(bi)，說請(qing)繼(ji)續期待這個故事(shi)的(de)(de)后(hou)續，但是之后(hou)并沒(mei)有后(hou)續的(de)(de)內容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的(de)(de)(de)4月，網媒上再次出(chu)現(xian)了(le)《逃學(xue)衛(wei)龍》的(de)(de)(de)軟文(wen)，里面使用的(de)(de)(de)截圖都是去年的(de)(de)(de)視頻，軟文(wen)的(de)(de)(de)描述也是去年片子當中的(de)(de)(de)故事。時(shi)隔半年之后在軟文(wen)中重新(xin)炒作《逃學(xue)衛(wei)龍》，文(wen)章(zhang)其實想(xiang)重點提出(chu)第二(er)部，也就是4月份是要做(zuo)第二(er)部的(de)(de)(de)預(yu)熱。

這(zhe)個劇(ju)情(qing)極為簡單(dan)的(de)(de)小制作并沒有真(zhen)正(zheng)延續下去的(de)(de)能量(liang)，生(sheng)命力(li)有限，側重的(de)(de)除了(le)校園之外(wai)，對產品(pin)并沒有360度(du)的(de)(de)展(zhan)示(shi)。

6.旗艦店被黑

我(wo)們再(zai)說(shuo)說(shuo)今年衛龍的(de)被(bei)黑(hei)事件(jian)。2016年6月之前(qian)的(de)很(hen)多次(ci)(ci)營銷(xiao)，有自嗨的(de)嫌疑，在(zai)這(zhe)之后(hou)，事件(jian)本身的(de)趣味性、目(mu)的(de)性和話題性越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強，創意有了整(zheng)體的(de)提(ti)升。6月8號這(zhe)天，它有了一次(ci)(ci)旗(qi)艦店的(de)被(bei)黑(hei)事件(jian)。在(zai)旺旺聊(liao)天的(de)截圖當中，收貨人顯示，地(di)址(zhi)非(fei)(fei)常遠，而(er)且最搞(gao)笑(xiao)的(de)是(shi)32棵白楊樹。買家(jia)地(di)址(zhi)非(fei)(fei)常特殊，在(zai)截圖溝通中能(neng)(neng)看到(dao)，不(bu)能(neng)(neng)因為買了不(bu)能(neng)(neng)發貨，難(nan)道只(zhi)能(neng)(neng)退貨嗎?結果我(wo)們知道，這(zhe)個買家(jia)是(shi)一位程序(xu)員(yuan)。

這個事(shi)件(jian)(jian)營銷總算(suan)是落(luo)實到產品銷售層面上(shang)了，之前的各種(zhong)情懷(huai)炒作，總感(gan)覺飄在空(kong)中，有一種(zhong)隔(ge)靴搔(sao)癢的感(gan)覺，與(yu)線(xian)上(shang)店鋪(pu)(pu)一定的距離。這一次(ci)妥妥地(di)把店鋪(pu)(pu)拉入了事(shi)件(jian)(jian)營銷當中，搜索、圍(wei)觀，直接把關注度(du)引向了店鋪(pu)(pu)。

有(you)人(ren)會(hui)覺得這(zhe)是一場營(ying)銷，有(you)低估(gu)網(wang)友(you)智商的(de)感覺，后期為什么它(ta)會(hui)承認這(zhe)是一場營(ying)銷呢?

我覺得(de)有兩方面(mian)的(de)(de)(de)原因(yin)。第一(yi)(yi)(yi)點，衛龍事(shi)件，后(hou)面(mian)暴走漫畫合(he)作，變為(wei)(wei)表情(qing)包(bao)的(de)(de)(de)游戲(xi)，明眼人知(zhi)道是營銷，不如自己先亮底牌。辣(la)條是這個世界的(de)(de)(de)見(jian)證者，在帝(di)制(zhi)時(shi)代，多少后(hou)宮(gong)嬪妃(fei)為(wei)(wei)了得(de)到(dao)皇上親自賞賜(si)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)根(gen)辣(la)條，不惜姐妹反目成仇，殊死搏斗。在現代社會，辣(la)條依(yi)然是身份和權利的(de)(de)(de)象征。還(huan)有一(yi)(yi)(yi)個惡搞(gao)大(da)片《一(yi)(yi)(yi)根(gen)辣(la)條引(yin)發的(de)(de)(de)血案(an)》，是辣(la)條穿越(yue)的(de)(de)(de)故事(shi)。

第二，阿里(li)最(zui)擔心(xin)的(de)(de)(de)就是安(an)全問題(ti)，如果旗艦店這么(me)容易被(bei)攻(gong)破，對(dui)于來說(shuo)并不是好事，會產生一(yi)定的(de)(de)(de)負面。所以在(zai)營銷(xiao)后期，衛(wei)龍官方微博轉發的(de)(de)(de)過程當中，它@了，解釋(shi)了自己的(de)(de)(de)營銷(xiao)行(xing)為。這個舉動(dong)及時解決了可(ke)能出(chu)現的(de)(de)(de)危機(ji)。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下(xia)來，衛龍又做了一場(chang)(chang)很帶感的事件營銷，讓富土康流(liu)水線的工人，真(zhen)實身份是暴走(zou)漫(man)畫簽約演員的張全蛋進(jin)場(chang)(chang)直(zhi)播。

衛龍創始人始終在(zai)塑(su)造一個(ge)健(jian)康、快樂、積(ji)極、活潑的品牌形象，市(shi)場團隊經常對外稱衛龍是一個(ge)網(wang)紅。網(wang)紅的定位，刺激屌絲善于互動的天性(xing)。邀請網(wang)絡紅人張全(quan)蛋到生產車間進行直播更是增(zeng)加了這份默契。

網紅達(da)人(ren)直播網紅產(chan)品，到(dao)底能產(chan)生什么樣的(de)(de)火花，張全蛋(dan)有接(jie)地(di)氣的(de)(de)外表和夾雜著方言的(de)(de)英(ying)語，贏得眾多吃瓜群(qun)眾捧腹(fu)。他的(de)(de)視(shi)頻中(zhong)吐槽過小米和錘子(zi)，也創造過流行語，在視(shi)頻中(zhong)淋漓盡致地(di)向廣大網友(you)詮釋一個質檢員的(de)(de)職業操守。

當(dang)張全蛋(dan)進入衛龍廠區，通過一(yi)個(ge)流(liu)水線工人的視角(jiao)觀察(cha)廠區，我們從內(nei)心覺得，這(zhe)是可以(yi)接納的，并且是理所當(dang)然的。張全蛋(dan)的身份和(he)定(ding)位，對于廠區觀察(cha)來(lai)說，的確是非常合適的。

7月11日晚，在(zai)直(zhi)(zhi)播高(gao)峰(feng)時(shi)期，直(zhi)(zhi)播間(jian)的觀眾(zhong)數(shu)量達到(dao)了20萬人。我(wo)們能在(zai)直(zhi)(zhi)播當中(zhong)看到(dao)什么呢?流(liu)水線的干凈、整潔、安全性，像無菌室醫生那樣全副武裝的工人，整個操作流(liu)程都(dou)非常符合一個品(pin)牌該具(ju)備的內核。這跟傳統辣(la)條有完(wan)全不一樣的感受。

結合(he)產品本身，從視覺到(dao)營銷，真正聽到(dao)了衛龍成(cheng)長的(de)聲音，一(yi)步(bu)步(bu)顛覆人們對辣條的(de)原(yuan)有認(ren)識和偏見(jian)理(li)解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋果(guo)7上市階段，衛龍模仿蘋果(guo)7的廣(guang)告(gao)設計同樣(yang)贏得了公眾的眼球。

在去年《逃學衛龍》的(de)短(duan)片當中，扮演馬仔(zi)的(de)女同學，把書包(bao)中的(de)衛龍亮(liang)出來的(de)時候，在那個(ge)時候，衛龍的(de)包(bao)裝已(yi)經使用的(de)是簡潔風格了，這展(zhan)示著(zhu)衛龍的(de)質量(liang)。

為何去年(nian)這個包裝沒有像今年(nian)這么火爆(bao)?

首(shou)先，去年(nian)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)營銷(xiao)的積累期(qi)，衛(wei)龍將更多的精(jing)力投入在講情懷故事(shi)中，很多人看到了包裝(zhuang)也(ye)沒有機(ji)會被(bei)引導進入相關的話題討論(lun)(lun)。去年(nian)可以說(shuo)衛(wei)龍認(ren)領了一(yi)(yi)個(ge)熱點(dian)，這個(ge)熱點(dian)就是(shi)蘋(pin)果手機(ji)。蘋(pin)果手機(ji)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)特別能創造和產生話題的產品，今年(nian)蘋(pin)果7，無論(lun)(lun)是(shi)耳機(ji)，還是(shi)攝像頭等等，都頗令人關注(zhu)。

及早(zao)籌劃，在蘋(pin)(pin)果(guo)7上市(shi)時(shi)間引爆關注，衛龍再(zai)一次主動認領了(le)熱點(dian)。這個時(shi)候的(de)(de)(de)(de)內心(xin)戲是(shi)，蘋(pin)(pin)果(guo)7廣告(gao)設計的(de)(de)(de)(de)關注度就屬于衛龍。這個包裝設計協(xie)助屌絲(si)廉價的(de)(de)(de)(de)零食翻身，整個包裝顯得非常高(gao)檔。衛龍硬是(shi)從(cong)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)辣條中跳脫出(chu)來，成(cheng)為(wei)了(le)可(ke)以細(xi)看(kan)和細(xi)品的(de)(de)(de)(de)美食。

從中我(wo)們看到(dao)了(le)衛龍對于蘋果設計(ji)的(de)多角度模仿，無論從產品(pin)，還是細節，通通使用了(le)科技范兒。過(guo)去不(bu)太健(jian)康，又賤、又爛(lan)的(de)零食(shi)好像也有(you)了(le)更多可(ke)(ke)選、可(ke)(ke)吃、可(ke)(ke)品(pin)的(de)特性(xing)。

9.奢侈品辣條

9月份(fen)又出(chu)現了一個熱詞(ci)，奢(she)侈(chi)品辣條，在這(zhe)個詞(ci)上面，所有人都感受到了一種(zhong)強烈的矛盾沖(chong)突(tu)。奢(she)侈(chi)品和辣條怎么能共(gong)存呢?這(zhe)就像(xiang)拎著LV吃(chi)路邊攤一樣違(wei)和。

BBC拍了一(yi)(yi)(yi)部三集的(de)紀錄片叫做《中國新年》，介紹中國人過春節的(de)風俗習慣，其中就提到了辣(la)條。有一(yi)(yi)(yi)個老(lao)頭就說，辣(la)條是(shi)中國25歲(sui)以下年輕人最受歡迎的(de)小吃。一(yi)(yi)(yi)部紀錄片，一(yi)(yi)(yi)句話就把辣(la)條提升(sheng)到了一(yi)(yi)(yi)個國際舞臺的(de)高(gao)度。

為何到了(le)9月份(fen)，這個話題又會(hui)重(zhong)新在媒體上活躍起來了(le)呢(ni)(ni)(ni)?我(wo)歸(gui)因為有(you)(you)心為之。在這之前，衛龍做(zuo)(zuo)了(le)情懷(huai)，做(zuo)(zuo)了(le)話題和事件，還蠻成功(gong)，辣(la)條本身的(de)定位(wei)和價值有(you)(you)沒有(you)(you)得到改觀呢(ni)(ni)(ni)?我(wo)認為有(you)(you)，但是還不夠(gou)。短(duan)時間內產品還有(you)(you)沒有(you)(you)提(ti)升價值的(de)可(ke)能性呢(ni)(ni)(ni)?有(you)(you)沒有(you)(you)全新的(de)市場能重(zhong)新給辣(la)條定位(wei)呢(ni)(ni)(ni)?

《春節(jie)》紀(ji)錄片給了一(yi)(yi)個全(quan)新的(de)思(si)路(lu)，對現在(zai)的(de)中國(guo)市(shi)場(chang)來說(shuo)，辣(la)(la)條的(de)定位和(he)影(ying)響已經形成了慣(guan)性。我們認為辣(la)(la)條就是一(yi)(yi)個小吃，但是不入流(liu)。對于美國(guo)市(shi)場(chang)來說(shuo)，大家(jia)都感覺(jue)到非常(chang)得好奇(qi)。除了老(lao)干媽(ma)，竟(jing)然也能找到在(zai)美國(guo)銷(xiao)售的(de)辣(la)(la)條。在(zai)這個新的(de)市(shi)場(chang)，人們重(zhong)新審視辣(la)(la)條，有一(yi)(yi)種濃濃的(de)屌絲逆襲的(de)感覺(jue)。以奢侈品辣(la)(la)條的(de)概念把辣(la)(la)條包裝成了一(yi)(yi)個在(zai)海外(wai)頗有身價(jia)的(de)零食，從而把它轉變為了國(guo)民美食。

10.順利化解辣條危機

9月(yue)30日，在(zai)社交媒體上出(chu)現了關于(yu)食(shi)品安全的內容，其中(zhong)說道，辣(la)條不能再(zai)吃了，把辣(la)條打回原來斜(xie)杠青年的狀態，還在(zai)微博上形(xing)成了一(yi)個熱(re)詞，辣(la)條要被封殺了。對(dui)于(yu)出(chu)現的危機，衛(wei)(wei)龍還是很淡定的。衛(wei)(wei)龍不背這(zhe)個鍋(guo)，但(dan)是又希望(wang)占用這(zhe)個熱(re)點，讓不背鍋(guo)的告(gao)白(bai)顯得更真實一(yi)些。于(yu)是，順著人(ren)們(men)的思維(wei)慣(guan)性，用了一(yi)個令人(ren)驚訝(ya)的“再(zai)見”。打開圖片才看到了真相，“封殺辣(la)條，跟我有什么關系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月(yue)(yue)份，衛龍模仿蘋(pin)果(guo)線下旗艦店(dian)事件(jian)，從9月(yue)(yue)份過后，衛龍的(de)模仿秀得到了(le)廣泛關注。蘋(pin)果(guo)成(cheng)為了(le)衛龍極致模仿的(de)標桿(gan)。馬上要到了(le)，9月(yue)(yue)和11月(yue)(yue)之間的(de)熱點(dian)還需(xu)要持續熱度，甚至再次引爆，什(shen)么樣的(de)機(ji)會能讓衛龍完成(cheng)這(zhe)個任(ren)務呢(ni)?一次展會就帶來了(le)這(zhe)樣的(de)機(ji)會。

曝出這個模(mo)仿蘋(pin)果線下(xia)(xia)體(ti)驗店(dian)(dian)的(de)(de)，所(suo)謂衛(wei)龍線下(xia)(xia)旗艦店(dian)(dian)，是(shi)在(zai)9月(yue)份設計圖模(mo)仿之后，重新疊加了一層話(hua)題性(xing)。人們(men)原(yuan)以為(wei)，辣條能(neng)做(zuo)到(dao)性(xing)冷淡平面設計風(feng)已(yi)經(jing)是(shi)很不(bu)容(rong)易的(de)(de)事情了，結(jie)果他們(men)竟(jing)然又(you)給(gei)了人們(men)更多(duo)的(de)(de)驚(jing)喜，到(dao)處(chu)洋溢著蘋(pin)果氣息(xi)的(de)(de)辣條店(dian)(dian)，細(xi)節模(mo)仿的(de)(de)是(shi)一絲不(bu)茍，反倒多(duo)了很多(duo)喜感。原(yuan)來辣條也有(you)高檔的(de)(de)一面。

無論從外觀(guan)設計，還(huan)是其(qi)中的一舉一動，用(yong)蘋果風和辣條(tiao)界說(shuo)拜拜，衛龍通過模(mo)仿(fang)做出了(le)門(men)檻和區隔。

12.辟謠整合

后(hou)來，衛龍辟謠(yao)那(nei)個(ge)不是線下旗艦店(dian)，而是糖業煙酒會(hui)的(de)(de)一個(ge)展廳(ting)。在(zai)整(zheng)個(ge)辟謠(yao)的(de)(de)過程中，又把過去的(de)(de)事情整(zheng)合重新(xin)炒作，形成了(le)一個(ge)案例傳播(bo)。

從2015年(nian)開始(shi)，衛龍(long)一(yi)直在重(zhong)新做品類(lei)代言。從實際情況來說(shuo)，包括衛龍(long)這些零食，比如說(shuo)西瓜泡泡糖，小浣熊(xiong)干脆(cui)面(mian)，無(wu)花(hua)果，對我們來說(shuo)都有(you)非常深刻的記憶。雖然當時還(huan)沒有(you)什(shen)么品牌意識(shi)，但這些情感(gan)已經(jing)深深扎根在我們的心中，形(xing)成了固(gu)定(ding)的認識(shi)。

通(tong)過去年的營(ying)銷過程，衛(wei)龍(long)一直在搶(qiang)奪流(liu)逝(shi)的情懷。在之前的這一段時間里，這些(xie)品牌(pai)對品類代(dai)(dai)言的功能慢慢消失。實際上，從(cong)過去到(dao)(dao)現在，衛(wei)龍(long)在營(ying)銷中屬于逐(zhu)步降級。從(cong)產品可(ke)以(yi)代(dai)(dai)言品類，到(dao)(dao)產品必須(xu)用明星(xing)來做(zuo)代(dai)(dai)言，我們(men)能夠看(kan)(kan)到(dao)(dao)，這么多(duo)明星(xing)代(dai)(dai)言的零(ling)食，看(kan)(kan)多(duo)了真(zhen)心會覺得無感。

衛龍和小(xiao)作坊、地溝油、辣條放在(zai)一起，未必(bi)會有更多的(de)標志性。

在這張圖上，五個(ge)辣(la)條誰是(shi)(shi)誰，乍(zha)一(yi)看，誰能分得(de)清楚呢?我覺(jue)得(de)反倒成了找(zhao)不同的(de)游戲。就算分得(de)清，可能心理上也覺(jue)得(de)是(shi)(shi)同一(yi)個(ge)level的(de)產品。

雖(sui)然明(ming)星站臺(tai)(tai)是品(pin)牌塑造的一個重要環(huan)節，但(dan)僅憑明(ming)星代言(yan)，未(wei)必能夠真正占領用戶的關注(zhu)度，不(bu)能重塑對辣條品(pin)類的新認知。明(ming)星站臺(tai)(tai)可以為品(pin)牌和產品(pin)帶(dai)來一定(ding)的粉絲效(xiao)應，但(dan)沒(mei)有辦法幫助產品(pin)重新進(jin)行品(pin)類的代言(yan)。

最(zui)終拼(pin)來拼(pin)去，拼(pin)的還(huan)是品牌(pai)和產品本身(shen)。

相(xiang)比后期模仿蘋果(guo)風(feng)格的衛(wei)龍(long)(long)，感覺后者(zhe)更找到了自(zi)己的風(feng)格，其實也(ye)就(jiu)相(xiang)當(dang)于(yu)在慢(man)慢(man)回(hui)到一(yi)種代言品類的良(liang)性循環當(dang)中。也(ye)許當(dang)你看(kan)到某位明星的時候，不會想(xiang)到衛(wei)龍(long)(long)。但是看(kan)到蘋果(guo)風(feng)的包裝，會馬上聯想(xiang)到衛(wei)龍(long)(long)的包裝。

產品為自(zi)己營造出了(le)一(yi)(yi)個(ge)新的(de)環境(jing)(jing)，這個(ge)環境(jing)(jing)會(hui)比過(guo)去的(de)回憶還要真實，與其(qi)他品牌的(de)辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)逐漸拉開(kai)了(le)距離(li)。最終它(ta)會(hui)形成(cheng)一(yi)(yi)個(ge)封殺品類的(de)作用，通過(guo)品類的(de)打造，和(he)社會(hui)化(hua)媒(mei)體營銷的(de)包裝，逐漸掃除(chu)人們對辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)的(de)偏見和(he)認識，在辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)行業打造行業標準，重新代言品類，并通過(guo)極致模(mo)仿打造高檔(dang)零食形象，進一(yi)(yi)步封殺品類。

從衛龍借(jie)勢來說一說借(jie)勢熱(re)點的三個(ge)習(xi)(xi)慣(guan)性。我們(men)把品牌在遇(yu)到熱(re)點時候的反應分(fen)(fen)為(wei)了(le)三類，分(fen)(fen)別為(wei)習(xi)(xi)慣(guan)性追蹤，習(xi)(xi)慣(guan)性比試(shi)和(he)習(xi)(xi)慣(guan)性習(xi)(xi)德。

習慣性(xing)追蹤是什么呢?就是跟(gen)著(zhu)熱點跑，以完成借(jie)勢任(ren)務(wu)為目的(de)，結(jie)合(he)的(de)精密度可能不太高。

習慣性比試是認為借(jie)(jie)勢無用，對熱點借(jie)(jie)勢持(chi)觀望態度(du)，積極性不高。

習慣性習得就是在熱(re)點和熱(re)度品牌中不斷(duan)學習優點，轉化為自身的(de)利益點。

衛(wei)龍在這兩(liang)年做了(le)(le)不少借勢營銷，最(zui)突(tu)出的(de)就是(shi)(shi)模仿蘋(pin)(pin)果(guo)。品(pin)牌稍微玩玩蘋(pin)(pin)果(guo)風，或者借勢蘋(pin)(pin)果(guo)7上市，只是(shi)(shi)一(yi)個短暫的(de)結合。但衛(wei)龍用(yong)產品(pin)和蘋(pin)(pin)果(guo)之間發生了(le)(le)一(yi)些化學反應(ying)。

從高熱(re)度的品牌和(he)熱(re)點當中吸(xi)取了(le)自身可以(yi)助力(li)成長的內容(rong)，這就(jiu)是認(ren)領熱(re)點。

對于(yu)一個短暫的熱點來說，重視程(cheng)度(du)是不(bu)同的，但把別(bie)人的勢能(neng)轉化(hua)為自己的能(neng)量(liang)，還是區別(bie)于(yu)一般(ban)意義上的借勢營(ying)銷。這(zhe)個熱點已經(jing)成為了衛龍辣條發展主線當中的重要內容，也可以說認領熱點是把熱點當做一次(ci)成長(chang)的學習(xi)機會。

在衛龍(long)認領熱點之后，在習慣(guan)性習得之下，衛龍(long)很好地把(ba)握住了傳統的(de)、經典的(de)童年味道(dao)，和有熱度，有調性的(de)新式創意之間的(de)度，將(jiang)兩者(zhe)都(dou)轉化(hua)為了封殺品類(lei)的(de)利器。

從這個過程(cheng)當中(zhong)，我們又看(kan)到它(ta)刻意模(mo)(mo)仿(fang)(fang)，將調性、描述、展示、包(bao)裝等一系列內容予以極致模(mo)(mo)仿(fang)(fang)，扭轉曾經形象帶來的(de)不(bu)利局面(mian)，在熱點(dian)當中(zhong)掘金(jin)。

第(di)一個啟示(shi)，這兩(liang)(liang)年衛龍的(de)(de)(de)營銷(xiao)過程說明了(le)什么。我們看(kan)到的(de)(de)(de)這兩(liang)(liang)點的(de)(de)(de)過渡，先喚(huan)醒(xing)興趣(qu)，再打造品質感。

第二個(ge)，衛龍面對行業亂象和面對危機的態度(du)。

面對行業(ye)亂(luan)象，從(cong)只能默默在黑(hei)潭(tan)中(zhong)等待自(zi)身的(de)成長，從(cong)黑(hei)到(dao)洗白，到(dao)最(zui)終運(yun)用(yong)自(zi)如的(de)自(zi)黑(hei)自(zi)己，其中(zhong)經歷了許多(duo)營(ying)銷推(tui)廣(guang)的(de)坑。

面對危(wei)機，雖然(ran)是(shi)跟自(zi)身的(de)(de)品(pin)牌其實并無關系，但也能坦然(ran)地應對，通過(guo)社會化(hua)媒體(ti)話(hua)題的(de)(de)轉移(yi)，從(cong)直播廠區等直白(bai)的(de)(de)表(biao)露和后期小技(ji)巧的(de)(de)運用，從(cong)沉(chen)重(zhong)的(de)(de)話(hua)題轉為(wei)輕松的(de)(de)表(biao)達。

第三點是認領熱點當中的選(xuan)擇(ze)和(he)實施。

衛(wei)龍從這四(si)個(ge)(ge)步驟(zou)入手，獲(huo)得了(le)熱點帶來的紅利，是(shi)哪四(si)個(ge)(ge)呢?就是(shi)挑剔、預期(qi)、說法和運用(yong)。

挑剔，選擇適(shi)合(he)自己的熱點，穩定、正面符(fu)合(he)產品需要(yao)的調性。

預期，規劃(hua)使用熱點的(de)周期和隨(sui)之而帶來的(de)各種變化。

說法，在(zai)整個運用(yong)的(de)(de)過程(cheng)當中，給予模仿、借鑒這些借勢熱點的(de)(de)動作以科學(xue)合理的(de)(de)理由。

運用，全方位(wei)、極致的使用，無(wu)可挑剔的模仿，最終找尋到自己的風格。

除了衛龍(long)之外，還(huan)有其他幾個案例，可(ke)以跟大家分(fen)享(xiang)一(yi)(yi)下(xia)。首(shou)先是(shi)《羋月傳(chuan)》上映期間，好(hao)想(xiang)你紅棗品牌所做的(de)借勢營銷，我認(ren)為這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)次認(ren)領熱點。對于一(yi)(yi)個歷史劇來說(shuo)，播出之前，我們根(gen)本想(xiang)象不到它里面能(neng)有什么樣的(de)廣告植入，但沒想(xiang)到是(shi)好(hao)想(xiang)你的(de)紅棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們(men)發(fa)現在(zai)(zai)《羋(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)》里，有(you)這么一個場(chang)景，羋(mie)月(yue)(yue)和(he)羋(mie)殊(shu)，和(he)一眾姐(jie)妹在(zai)(zai)寢宮里面做了(le)一個小party，在(zai)(zai)這個party上(shang)(shang)，她們(men)圍繞一個話題(ti)產(chan)生了(le)一個討論，就(jiu)是(shi)紅(hong)棗(zao)湯(tang)的補方。臺詞上(shang)(shang)說(shuo)，紅(hong)棗(zao)湯(tang)有(you)安神、補血、健脾、養(yang)胃(wei)的神效，女子(zi)冬日喝(he)最滋補，王后宮里紅(hong)棗(zao)湯(tang)甜而不膩等，都(dou)在(zai)(zai)表白(bai)紅(hong)棗(zao)湯(tang)的功效。而且(qie)非常恰如其分的是(shi)它在(zai)(zai)上(shang)(shang)映期間，剛(gang)好是(shi)冬季。所以《羋(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)》火(huo)了(le)，紅(hong)棗(zao)湯(tang)的補方同時也火(huo)了(le)，有(you)心的企業也就(jiu)開始(shi)蠢蠢欲(yu)動。

好(hao)想(xiang)(xiang)你(ni)紅棗品牌為什(shen)么能夠(gou)做一(yi)個(ge)結合(he)(he)?第一(yi)個(ge)，它進行(xing)了(le)前(qian)(qian)期的植入，在這個(ge)環節播放的時候(hou)，就做了(le)相應(ying)(ying)的結合(he)(he)。第二個(ge)，可(ke)能是好(hao)想(xiang)(xiang)你(ni)紅棗品牌提前(qian)(qian)跟《羋月傳(chuan)》進行(xing)了(le)溝(gou)通，把相應(ying)(ying)的內容提前(qian)(qian)植入到了(le)劇中，刻意設置了(le)這么一(yi)個(ge)環節。

無(wu)論(lun)怎么說(shuo)，我們(men)提到一點(dian)，講到紅棗(zao)湯(tang)補方(fang)的時候，你(ni)搜“紅棗(zao)湯(tang)”，或者(zhe)“紅棗(zao)”，有很多的品牌。在這(zhe)個情節演(yan)繹的過程中(zhong)，為什么這(zhe)些品牌沒(mei)有做到及時發揮(hui)主(zhu)觀能(neng)動性?如果說(shuo)有一個品牌能(neng)夠(gou)主(zhu)動認領，跟好想(xiang)你(ni)紅棗(zao)品牌產生一定的競爭，可(ke)能(neng)還(huan)會擦出其他(ta)火花(hua)。

另(ling)外一個，我們曾經(jing)說(shuo)過的，A4腰，鎖骨放硬(ying)幣，或者(zhe)反(fan)手摸肚臍，在這些熱點中，我們經(jing)常很難(nan)看到金主，即所謂(wei)在后面(mian)推動這件事的人。

慢慢地，在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)熱(re)(re)點(dian)中，我們就(jiu)發現一個(ge)規律，比如說2017年4月(yue)份之前(qian)，會出現一輪(lun)風潮。3、4月(yue)份，是(shi)大家比拼好(hao)身材的(de)(de)最佳時刻。這(zhe)個(ge)時候，認領熱(re)(re)點(dian)的(de)(de)企業應該有(you)哪些(xie)呢(ni)?比如說減(jian)肥的(de)(de)保健品，服裝服飾(shi)。無論是(shi)反手(shou)摸肚臍，還是(shi)A4腰，都(dou)突出的(de)(de)是(shi)一個(ge)精干(gan)短小(xiao)的(de)(de)T恤，會不會有(you)這(zhe)樣的(de)(de)生產廠家，剛好(hao)結(jie)合相應的(de)(de)熱(re)(re)點(dian)，做一個(ge)熱(re)(re)點(dian)認領呢(ni)?我覺得(de)是(shi)可行的(de)(de)。

希望(wang)大家(jia)在(zai)衛龍的(de)營(ying)銷(xiao)過(guo)程當中，吸取到有(you)利于(yu)自己做營(ying)銷(xiao)的(de)點，做出自己的(de)風格(ge)。

如(ru)果你(ni)(ni)是衛龍辣條(tiao)營銷(xiao)的(de)(de)策(ce)劃人，你(ni)(ni)會(hui)有哪些錦囊妙計，讓一包辣條(tiao)變得高大上呢?下方(fang)評論區歡迎大開腦洞，說(shuo)說(shuo)你(ni)(ni)的(de)(de)營銷(xiao)方(fang)案(an)~說(shuo)不定，你(ni)(ni)的(de)(de)方(fang)案(an)被衛龍辣條(tiao)的(de)(de)小伙(huo)伴看到后，以(yi)后吃辣條(tiao)就全部免(mian)費了呢~