中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階梯(ti)式的各級(ji)(ji)(ji)糖(tang)酒公(gong)司(si)（或國營商店）成為(wei)這一階段酒類產品的主流分銷渠道。首先，由一級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站(zhan)（省級(ji)(ji)(ji)糖(tang)煙酒公(gong)司(si)）將產品計劃(hua)調(diao)撥(bo)(bo)或授權給二(er)級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站(zhan)（地市級(ji)(ji)(ji)糖(tang)煙酒公(gong)司(si)），再(zai)逐級(ji)(ji)(ji)往下(xia)調(diao)撥(bo)(bo)給三級(ji)(ji)(ji)（縣級(ji)(ji)(ji)）、四級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站(zhan)（鄉、鎮級(ji)(ji)(ji)），由三、四級(ji)(ji)(ji)批發(fa)站(zhan)將商品批發(fa)給零售商。

這(zhe)一階段(duan)的酒(jiu)(jiu)類銷售(shou)(shou)(shou)終(zhong)端(duan)形式單一，主要是(shi)餐飲(yin)終(zhong)端(duan)和(he)零(ling)售(shou)(shou)(shou)小店，以及部分(fen)百貨商場。運作方式是(shi)由終(zhong)端(duan)經營者(zhe)到(dao)批(pi)發(fa)站批(pi)發(fa)，每級批(pi)發(fa)價之間(jian)(jian)及批(pi)發(fa)價到(dao)零(ling)售(shou)(shou)(shou)價之間(jian)(jian)都有明(ming)確(que)規定的價差，且酒(jiu)(jiu)類產品只能在規定的渠道(dao)內流(liu)通。這(zhe)種(zhong)銷售(shou)(shou)(shou)層級多、渠道(dao)封閉(bi)的流(liu)通格局(ju)，妨礙了酒(jiu)(jiu)類產品流(liu)通的效率，不(bu)僅不(bu)利于酒(jiu)(jiu)類流(liu)通行業(ye)的發(fa)展，也給消費者(zhe)帶來(lai)了諸多不(bu)便。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起，國有糖煙酒(jiu)(jiu)公司主導地(di)位逐(zhu)步被各酒(jiu)(jiu)類經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)所代替，酒(jiu)(jiu)類產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)流(liu)通(tong)效率顯著提(ti)(ti)升。這一時期(qi)，各大酒(jiu)(jiu)廠(chang)紛紛將市(shi)場按照地(di)域劃分，在一定(ding)范(fan)圍內(nei)設(she)立總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)，由(you)總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)發(fa)展(zhan)二級、三級批發(fa)商(shang)(shang)(shang)，廠(chang)家(jia)(jia)僅管理總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)這一級別。但是，在流(liu)通(tong)效率提(ti)(ti)升的(de)(de)(de)同時，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)在規范(fan)經(jing)(jing)營、市(shi)場秩序(xu)等方面(mian)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)逐(zhu)漸顯現(xian)，總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)模式(shi)培養(yang)的(de)(de)(de)一批超(chao)級經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)憑借強大的(de)(de)(de)分銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)網絡獲得了(le)與(yu)廠(chang)家(jia)(jia)談判的(de)(de)(de)實力，酒(jiu)(jiu)類生(sheng)產(chan)商(shang)(shang)(shang)越來越難(nan)以控制產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)貨物(wu)流(liu)向及產(chan)品(pin)品(pin)質，流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)的(de)(de)(de)假酒(jiu)(jiu)層出不(bu)窮，并出現(xian)了(le)諸如“山西(xi)朔州(zhou)假酒(jiu)(jiu)案(an)”等惡性事件，對酒(jiu)(jiu)類行業發(fa)展(zhan)造(zao)成了(le)嚴重的(de)(de)(de)不(bu)利(li)影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加快產品(pin)流通、降低流通成(cheng)本及(ji)控(kong)制產品(pin)品(pin)質的(de)市場化(hua)趨勢下，生產廠商(shang)(shang)和酒類經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)營銷重心逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)移(yi)，銷售(shou)(shou)終端的(de)重要(yao)性愈加彰(zhang)顯。酒類銷售(shou)(shou)渠道逐(zhu)步扁平(ping)化(hua)，銷售(shou)(shou)層級越來越少，部分實力(li)雄厚的(de)批發商(shang)(shang)甚至(zhi)轉(zhuan)型成(cheng)為零售(shou)(shou)商(shang)(shang)。

在此背(bei)景(jing)下，酒類(lei)流通行業(ye)(ye)呈現(xian)出終(zhong)端多元化(hua)、服務專業(ye)(ye)化(hua)、經(jing)營規(gui)模化(hua)和渠道品牌化(hua)的特征。

1）終端(duan)多(duo)元化(hua)。隨著消費需求向(xiang)(xiang)個性(xing)化(hua)方向(xiang)(xiang)發(fa)展(zhan)，酒類(lei)零售(shou)終端(duan)呈現多(duo)元化(hua)格局。除(chu)餐(can)飲、商超(chao)、名煙名酒店(dian)等酒類(lei)零售(shou)終端(duan)外，專業連鎖店(dian)、專賣店(dian)等新(xin)型終端(duan)開(kai)始(shi)出現，并獲得快(kuai)速發(fa)展(zhan)。

2）服(fu)務專業(ye)化。酒類銷(xiao)售企業(ye)開(kai)始注重標(biao)準化建設，提升服(fu)務水(shui)平，其在產品品牌運營、市場推廣以及消費者培育方(fang)面較過去更為專業(ye)。

3）經營規(gui)模(mo)化(hua)。通(tong)過(guo)擴大經營規(gui)模(mo)，一(yi)方面(mian)可以帶來(lai)成(cheng)本優勢，另一(yi)方面(mian)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)化(hua)的集中采購、統一(yi)銷售(shou)，既增(zeng)強了(le)(le)對(dui)上游的議(yi)價能力，也提升了(le)(le)終端產品的保真(zhen)程度及服務(wu)的標(biao)準化(hua)。

4）渠道(dao)品牌(pai)化。酒類(lei)(lei)銷售(shou)企(qi)業通過(guo)開(kai)展(zhan)誠信規(gui)范經(jing)營、執(zhi)行標(biao)準化和專業化服(fu)務(wu)，能夠增強消費者(zhe)的品牌(pai)認(ren)知度，建立超越于產品品牌(pai)的銷售(shou)商(shang)品牌(pai)，對規(gui)范酒類(lei)(lei)銷售(shou)企(qi)業行為，推動整個行業健康發展(zhan)具有重要意義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電(dian)商平(ping)臺開(kai)始興起(qi)，成為了(le)傳統銷(xiao)售渠道(dao)的(de)重(zhong)要補充(chong)。酒類電(dian)商通過(guo)低成本(ben)的(de)虛擬貨架提供豐富的(de)產品(pin)品(pin)種展示，滿足了(le)消(xiao)(xiao)費者多樣化選擇的(de)需求，又通過(guo)削(xue)減(jian)銷(xiao)售層級，壓(ya)縮(suo)渠道(dao)費用(yong)，讓利給消(xiao)(xiao)費者。這一優勢既(ji)吸引(yin)了(le)部分酒類生(sheng)產企(qi)業(ye)的(de)加入，又催生(sheng)出新的(de)運(yun)營(ying)模式(shi)。

目前，酒(jiu)類(lei)(lei)電(dian)商(shang)(shang)的(de)運(yun)營模(mo)式(shi)主要有(you)兩(liang)(liang)類(lei)(lei)，一(yi)種(zhong)(zhong)是(shi)由(you)生(sheng)產企業(ye)自(zi)建平臺(tai)進行線上銷售(shou)，即“生(sheng)產企業(ye)+電(dian)商(shang)(shang)”模(mo)式(shi)，另一(yi)種(zhong)(zhong)則是(shi)銷售(shou)企業(ye)轉型成(cheng)為酒(jiu)類(lei)(lei)垂(chui)直電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)，包括純線上電(dian)商(shang)(shang)和 O2O 兩(liang)(liang)種(zhong)(zhong)模(mo)式(shi)。

另一(yi)方面，隨著(zhu)國民收入的(de)不(bu)斷提升，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級的(de)趨勢愈加明(ming)顯(xian)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在選擇產品(pin)時不(bu)再只(zhi)是關注(zhu)(zhu)價格(ge)，注(zhu)(zhu)意力也轉(zhuan)向(xiang)了酒(jiu)體口感、文化故事(shi)以及與酒(jiu)品(pin)相關的(de)增(zeng)值(zhi)服務(wu)(wu)，個性化、多元化的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求開(kai)始(shi)顯(xian)現。相應地，銷售終端在向(xiang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)提供(gong)酒(jiu)品(pin)時，更加注(zhu)(zhu)重服務(wu)(wu)內容和質量(liang)，開(kai)展(zhan)諸如(ru)品(pin)鑒會、展(zhan)示(shi)會等活動，將(jiang)產品(pin)銷售與服務(wu)(wu)相結合。