如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無論是白酒(jiu)企業還是是連鎖經營模式下的(de)商(shang)業結構，成本領先(xian)戰(zhan)略是不能避開(kai)不談的(de)戰(zhan)略。無論在營銷、管理、傳播及資源等方面(mian)，采取一切可以利(li)用的(de)措施使企業總(zong)成本領先(xian)，對企業開(kai)說都是戰(zhan)略課題，意義非凡。

連(lian)鎖(suo)企業可以借助上游(you)(you)企業(一、二線名酒及(ji)區域強勢酒企)品牌影響力(li)及(ji)資(zi)金實力(li)，結(jie)合(he)上游(you)(you)企業的品牌傳(chuan)(chuan)播(bo)規(gui)劃(門店廣告投放金額(e))，集中于(yu)上游(you)(you)企業進(jin)行談判，借助上游(you)(you)企業品牌宣傳(chuan)(chuan)費用(yong)，降低產(chan)品進(jin)貨(huo)成本的同時(shi)要求廠家(jia)最大(da)化的投入廣宣資(zi)源，與廠家(jia)聯合(he)進(jin)行市場氛圍宣傳(chuan)(chuan)，不僅可以增(zeng)加連(lian)鎖(suo)品牌的影響力(li)，同時(shi)還可以節約大(da)量的成本。

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2、差異化戰略

差(cha)異化戰(zhan)(zhan)略是指在一(yi)定的(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)范圍內，企(qi)業(ye)(ye)向顧客提供的(de)(de)(de)(de)商品(pin)或服(fu)務與(yu)其他競爭者相比獨(du)具特色(se)、別具一(yi)格(ge)，使(shi)企(qi)業(ye)(ye)建(jian)(jian)(jian)立起獨(du)特的(de)(de)(de)(de)競爭優(you)勢。差(cha)異化戰(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)實施開(kai)來不僅(jin)可(ke)以建(jian)(jian)(jian)立顧客對產(chan)品(pin)或服(fu)務的(de)(de)(de)(de)認(ren)識和信賴，增(zeng)強企(qi)業(ye)(ye)行業(ye)(ye)壁壘(lei)的(de)(de)(de)(de)構建(jian)(jian)(jian)，還(huan)可(ke)以降低(di)顧客對產(chan)品(pin)價格(ge)或服(fu)務發生變化時的(de)(de)(de)(de)敏感性。

差(cha)異化戰略(lve)對連鎖(suo)企業來說，不(bu)僅包(bao)括(kuo)差(cha)異化的市場定位、品(pin)牌訴求、連鎖(suo)規(gui)劃，還包(bao)括(kuo)差(cha)異化的品(pin)牌推廣、渠道構建及消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)教育等。差(cha)異化戰略(lve)實(shi)施不(bu)僅有利于連鎖(suo)品(pin)牌的快速推廣，同時還可(ke)以贏得消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心智，獲得消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)認(ren)同的同時降低資源投(tou)入，最終收貨(huo)低投(tou)入高產出。

3、目標集中戰略

目標(biao)集(ji)(ji)聚(ju)戰略也就(jiu)是(shi)集(ji)(ji)聚(ju)戰略，不(bu)僅(jin)便(bian)于(yu)連(lian)(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)的集(ji)(ji)中經(jing)營(ying)，更好的服務某一(yi)特定目標(biao)；還可使得連(lian)(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)更好的“知(zhi)己知(zhi)彼"；此外還可以(yi)使得連(lian)(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)戰略目標(biao)集(ji)(ji)中明(ming)確，連(lian)(lian)鎖(suo)效益售后更加明(ming)顯，戰略管理(li)過(guo)程易于(yu)控制。

二、塑造核心競爭力

核心競(jing)爭力(li)可以從連鎖產異化、連鎖獨占性(xing)性(xing)及管理效能的提升三個層面(mian)來分(fen)析：

1、是否為差異化經營

對(dui)(dui)連(lian)鎖經營來說，最明顯的(de)(de)(de)(de)也最容(rong)易實現的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭力莫過于在(zai)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化層面(mian)。差(cha)異(yi)(yi)(yi)化包括：一為(wei)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品：連(lian)鎖店(dian)(dian)內(nei)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品在(zai)市場是(shi)否(fou)均有(you)(you)(you)銷售(shou)，是(shi)否(fou)有(you)(you)(you)自(zi)己獨有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品或品牌。二為(wei)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化的(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)：連(lian)鎖店(dian)(dian)系統(tong)是(shi)否(fou)有(you)(you)(you)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化的(de)(de)(de)(de)配(pei)送服(fu)(fu)務(wu)(wu)、店(dian)(dian)內(nei)產(chan)(chan)品促(cu)銷服(fu)(fu)務(wu)(wu)、體(ti)驗式服(fu)(fu)務(wu)(wu)及其他特殊的(de)(de)(de)(de)售(shou)前、售(shou)中及售(shou)后服(fu)(fu)務(wu)(wu)，如對(dui)(dui)大客戶或VIP客戶是(shi)否(fou)有(you)(you)(you)相關的(de)(de)(de)(de)溢價服(fu)(fu)務(wu)(wu)等(deng)。三為(wei)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化的(de)(de)(de)(de)購物體(ti)驗：連(lian)鎖店(dian)(dian)系統(tong)是(shi)否(fou)有(you)(you)(you)著(zhu)獨特的(de)(de)(de)(de)香味、服(fu)(fu)務(wu)(wu)氛圍等(deng)促(cu)進(jin)消費(fei)者(zhe)購物心情(qing)的(de)(de)(de)(de)愉悅(yue)，增(zeng)加(jia)消費(fei)者(zhe)購買欲等(deng)。

2、連鎖是否有獨占性

獨占性從某種層面(mian)上也可(ke)以理解為不可(ke)復制(zhi)性。對(dui)連鎖店(dian)(dian)來說，差異性可(ke)以為企業的(de)經營訴求而(er)，而(er)獨占性則(ze)體現連鎖店(dian)(dian)的(de)強(qiang)大的(de)競(jing)(jing)爭力，對(dui)某塊(kuai)面(mian)獨占性越(yue)(yue)久(jiu)越(yue)(yue)是體現出連鎖店(dian)(dian)的(de)不可(ke)復制(zhi)性，其(qi)市場地位及銷量都是其(qi)他競(jing)(jing)爭對(dui)手無法逾越(yue)(yue)的(de)。

連鎖(suo)(suo)店的銷售產品品牌、價位、促銷及(ji)配送服務等(deng)優勢上如果可(ke)以形成獨占性(xing)，那么(me)對(dui)連鎖(suo)(suo)企業來說，其被競爭對(dui)手(shou)逾越(yue)的可(ke)能性(xing)就會(hui)越(yue)低(di)，競爭對(dui)手(shou)短(duan)期內就很難實現超越(yue)。

3、管理效能是否高效

營銷對于連(lian)鎖來說屬于基本層面，當(dang)連(lian)鎖企(qi)業(ye)營銷各要(yao)素已經充分完善，那(nei)么連(lian)鎖企(qi)業(ye)要(yao)想獲得更快速(su)的(de)發展，只(zhi)有向管理(li)要(yao)效益。管理(li)效能的(de)提高，短期內可能會對企(qi)業(ye)業(ye)績增長貢(gong)獻效益不夠明顯，但(dan)從長遠角度來說，卻為企(qi)業(ye)解(jie)決了根本問題。

營銷人員各(ge)項(xiang)素質的(de)(de)提(ti)升、連(lian)鎖(suo)店系統(tong)(tong)各(ge)項(xiang)制(zhi)度的(de)(de)健(jian)全、管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)系統(tong)(tong)化(hua)(hua)、表(biao)格(ge)的(de)(de)規范化(hua)(hua)對(dui)連(lian)鎖(suo)企業來說都是逐步走向正軌的(de)(de)康莊大道。系統(tong)(tong)化(hua)(hua)的(de)(de)管(guan)(guan)理(li)還可以(yi)實現連(lian)鎖(suo)店系統(tong)(tong)的(de)(de)管(guan)(guan)理(li)升級，徹底告別(bie)“人管(guan)(guan)人"的(de)(de)落后式粗放管(guan)(guan)理(li)，逐步走向“制(zhi)度管(guan)(guan)人"的(de)(de)良好局面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨(du)特、差異化的品牌定位、品牌訴(su)求及朗朗上口的品牌宣傳(chuan)廣告語，著(zhu)實能提升(sheng)酒類連(lian)鎖(suo)品牌形象及品牌的知名度及美譽度，更(geng)能增加消費者對(dui)連(lian)鎖(suo)品牌的認知，實現連(lian)鎖(suo)品牌對(dui)消費者心智(zhi)的搶(qiang)占(zhan)。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店(dian)來說(shuo)，連鎖(suo)品(pin)牌的(de)推(tui)廣和消費者(zhe)培(pei)育(yu)的(de)培(pei)育(yu)工(gong)作(zuo)往(wang)往(wang)是連鎖(suo)店(dian)品(pin)牌傳播(bo)的(de)主要(yao)工(gong)作(zuo)，酒(jiu)類連鎖(suo)品(pin)牌的(de)推(tui)廣往(wang)往(wang)包括整體(ti)推(tui)廣(大眾傳播(bo)、事件營銷(xiao)等)及(ji)單店(dian)品(pin)牌的(de)推(tui)廣(形式多樣的(de)買(mai)贈活(huo)動、品(pin)酒(jiu)活(huo)動、節日促(cu)銷(xiao)及(ji)單店(dian)周邊社區推(tui)廣等)。

從推廣(guang)方(fang)(fang)式上來說，筆者(zhe)認為酒類連鎖品牌需要進行系統(tong)的推廣(guang)規(gui)劃，做好年度或(huo)者(zhe)季度的品牌推廣(guang)方(fang)(fang)案，而不(bu)是(shi)(shi)簡單的單月(yue)規(gui)劃或(huo)者(zhe)是(shi)(shi)被動(dong)的設(she)計(ji)推廣(guang)活動(dong)(如店面(mian)生(sheng)意不(bu)好或(huo)是(shi)(shi)迫于競(jing)爭對手(shou)的促銷(xiao)壓力，方(fang)(fang)才想到(dao)促銷(xiao)活動(dong)、常/散客開發(fa)等)。

從品牌推廣效果(guo)上(shang)來說(shuo)，筆者(zhe)認為酒類連(lian)鎖品牌最(zui)(zui)好有集(ji)中(zhong)的(de)品牌推廣計劃，集(ji)中(zhong)的(de)廣宣物料、統一(yi)的(de)宣傳(chuan)標示、活動(dong)(dong)主題、促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)等，最(zui)(zui)好是所有店(dian)面(mian)統一(yi)在規定時間(jian)內做(zuo)促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)，具體(ti)到單(dan)店(dian)上(shang)可以對(dui)促(cu)銷(xiao)物品做(zuo)出細微(wei)調整，但最(zui)(zui)好不好改(gai)變促(cu)銷(xiao)力度。因為只有這樣才能加(jia)強顧客對(dui)連(lian)鎖店(dian)品牌的(de)認知(zhi)，才能對(dui)連(lian)鎖店(dian)的(de)專(zhuan)業及(ji)售前、中(zhong)、后服務有更深的(de)認識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連鎖即為酒類連鎖公(gong)司直接出資，單店(dian)相關(guan)職能(neng)及業務部門由公(gong)司統(tong)一(yi)或自(zi)行(xing)管理、經營的(de)形式而開(kai)業的(de)跟(gen)連鎖公(gong)司統(tong)一(yi)符號標識的(de)連鎖店(dian)。

這種方式連(lian)(lian)鎖所開的(de)(de)門(men)(men)店可以結合單店所在區域、門(men)(men)店規(gui)模及周邊輻射作用分為形象(xiang)店、標準店或精品店。這種店不僅(jin)便(bian)于連(lian)(lian)鎖公(gong)司(si)的(de)(de)集中、統一管理，便(bian)于公(gong)司(si)各(ge)項策(ce)略及活動的(de)(de)高效落實開展(zhan)，同時還可以提(ti)供高利潤的(de)(de)匯報。但是，也(ye)存在占用資金(jin)較大(da)、經營風險較高等劣勢，因此，不便(bian)于實現全(quan)國化或大(da)面積的(de)(de)快速推廣。

2、特許連鎖

特許連鎖就(jiu)是由(you)地(di)(di)方商(shang)業(ye)結構出(chu)資(zi)(出(chu)資(zi)方為當(dang)地(di)(di)經銷(xiao)(xiao)商(shang)或(huo)個體經營(ying)者，資(zi)金為現金)與連鎖公司(出(chu)資(zi)可以是裝修費(fei)、人(ren)員工資(zi)、房租費(fei)或(huo)產品、促(cu)銷(xiao)(xiao)活動支(zhi)持等)實現合作，由(you)雙(shuang)方共(gong)同進行管理與經營(ying)，產生(sheng)的利潤按(an)照投(tou)入資(zi)金的比例進行分配。

這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)方式的(de)(de)(de)連鎖經營(ying)往(wang)往(wang)經營(ying)風險較(jiao)小(xiao)，能同時滿(man)足(zu)連鎖店(dian)擴張需(xu)求及當(dang)地(di)商業結構投資開店(dian)經營(ying)需(xu)求等，可(ke)(ke)以說是互惠共贏(ying)，經營(ying)良好的(de)(de)(de)店(dian)還可(ke)(ke)以實現(xian)雙贏(ying)的(de)(de)(de)局面。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)方式所開的(de)(de)(de)門店(dian)也便于連鎖企(qi)業的(de)(de)(de)市(shi)場管(guan)(guan)理、品牌傳(chuan)播、促銷(xiao)活動的(de)(de)(de)下達及企(qi)業策略的(de)(de)(de)執行，同時還可(ke)(ke)以快速啟動陌生市(shi)場，實現(xian)對異地(di)的(de)(de)(de)快速擴張等特點。但是，這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)方式會造(zao)成(cheng)管(guan)(guan)理成(cheng)本高(gao)(gao)，往(wang)往(wang)對連鎖公(gong)司總(zong)部的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理能力提出較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)要求。

3、加盟連鎖

加(jia)盟連(lian)鎖往(wang)往(wang)由(you)地(di)方商業結構出資(出資方為有實力的(de)地(di)方經(jing)(jing)銷(xiao)商或個(ge)體經(jing)(jing)營者)，連(lian)鎖公司出售品牌及(ji)(ji)管(guan)理(li)模式，并規定門(men)店(dian)的(de)裝修標準(zhun)、經(jing)(jing)營面積及(ji)(ji)商業信譽等。門(men)店(dian)的(de)各項(xiang)促銷(xiao)活動、日常維護費用(yong)由(you)自己(ji)投入，單店(dian)利潤盈虧自負，連(lian)鎖總(zong)部只負責階段性的(de)為門(men)店(dian)提(ti)供(gong)簡單的(de)促銷(xiao)規劃、管(guan)理(li)及(ji)(ji)經(jing)(jing)營指導建議(yi)等。

這(zhe)種(zhong)加(jia)盟連(lian)鎖實為(wei)將連(lian)鎖店的(de)品(pin)(pin)(pin)牌聯合(he)他人的(de)資本(ben)，不(bu)僅不(bu)需要啟動資金，無而且經營風險；不(bu)僅是一(yi)種(zhong)雙贏，也是一(yi)種(zhong)低(di)成本(ben)的(de)擴張經營；不(bu)僅能夠加(jia)速(su)品(pin)(pin)(pin)牌營銷(xiao)力，而且還會加(jia)快市場擴張速(su)度，特別適合(he)于(yu)連(lian)鎖品(pin)(pin)(pin)牌的(de)異地擴張。但是，這(zhe)種(zhong)加(jia)盟管理難度大，同時，對公司的(de)品(pin)(pin)(pin)牌影響(xiang)力及(ji)經營能力要求(qiu)較(jiao)高(gao)。