地產策劃案例

前 言

××商業城座落于××市城區南部的(de)××廣場旁，是××地(di)產(chan)開(kai)發公司(si)的(de)新建(jian)(jian)項目(mu)(mu)。本項目(mu)(mu)占(zhan)地(di)8000平方(fang)米(mi)，根(gen)據目(mu)(mu)前的(de)建(jian)(jian)筑設(she)計建(jian)(jian)議方(fang)案，項目(mu)(mu)由三(san)層裙樓(含負一層)和兩棟(dong)塔(ta)樓(分別高四層)組成(cheng)，總建(jian)(jian)筑面積(ji)(ji)約(yue)(yue)為(wei)15 000余平方(fang)米(mi)，地(di)下(xia)車庫及(ji)設(she)備用(yong)房建(jian)(jian)筑面積(ji)(ji)為(wei)1500多平方(fang)米(mi)，商業裙樓建(jian)(jian)筑面積(ji)(ji)約(yue)(yue)8500平方(fang)米(mi)，塔(ta)樓建(jian)(jian)筑面積(ji)(ji)約(yue)(yue)6500余平方(fang)米(mi)。項目(mu)(mu)總投(tou)資約(yue)(yue)1800萬元。

經過(guo)前(qian)期的(de)(de)市(shi)場調研分析，本項(xiang)目(mu)(mu)初(chu)步確定為現代化、多功(gong)能的(de)(de)休(xiu)閑購物商城。根據這個(ge)初(chu)步設想，結合目(mu)(mu)前(qian)項(xiang)目(mu)(mu)現狀(zhuang)，本營銷(xiao)企業方(fang)案(an)對(dui)本項(xiang)目(mu)(mu)做了(le)(le)比較系統的(de)(de)市(shi)場定位及營銷(xiao)可操作性分析，從營銷(xiao)策(ce)劃的(de)(de)角(jiao)度出發，對(dui)項(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)整體形(xing)象包裝、營銷(xiao)組織運行、市(shi)場推廣、廣告策(ce)略安排、銷(xiao)售促進等方(fang)面都(dou)做了(le)(le)全(quan)局(ju)性和可操作性的(de)(de)論(lun)述。

一、項目營銷總體策略

營銷(xiao)總體策略是(shi)仔(zi)細分析(xi)、科學劃分并準確切(qie)入(ru)目標市場，通(tong)過全方(fang)位地運用營銷(xiao)策略，最大(da)(da)限(xian)度提(ti)升(sheng)項目的附加價值，獲取項目的最大(da)(da)利潤，并全面樹(shu)(shu)立(li)和提(ti)升(sheng)企業形象(xiang)(xiang)及項目形象(xiang)(xiang)。概括本項目的營銷(xiao)總體策略，可以簡述為“五個(ge)(ge)一(yi)(yi)(yi)(yi)”，即樹(shu)(shu)立(li)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)新銳(rui)概念、倡導(dao)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)財富理(li)念、提(ti)煉一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)鮮明主題、啟動(dong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)前(qian)衛市場、醞(yun)釀(niang)一(yi)(yi)(yi)(yi)場熱銷(xiao)風暴。

二、項目營銷目標方針

根(gen)據本(ben)項(xiang)目“五個(ge)一(yi)”的(de)總(zong)體營銷策略，擬訂本(ben)項(xiang)目的(de)營銷目標方針(zhen)如下(xia)，作為(wei)本(ben)項(xiang)目營銷工作綱(gang)領的(de)完善和(he)充(chong)實。

1、樹立一個新銳概念(nian)：休閑式購物商(shang)業。

2、倡導(dao)一個財富理念：創投性(xing)商業、休閑(xian)式購物、穩定性(xing)回報。

3、提煉一個(ge)鮮明主題：產權式商(shang)鋪、休(xiu)閑(xian)式商(shang)業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購物(wu)”，摒(bing)棄傳統商業的(de)純購物(wu)環境(jing)壓抑與約束(shu)，主要面向年輕(qing)新銳、有自(zi)己(ji)個性的(de)消費群體，讓其體驗(yan)到休閑模(mo)式的(de)商業環境(jing)，購物(wu)主題明確。

5、醞釀(niang)一(yi)場(chang)(chang)熱(re)銷(xiao)風暴：本項目將傳統(tong)商(shang)業行為上(shang)升為現代全(quan)新的休閑商(shang)業，力爭推動商(shang)業房地產市場(chang)(chang)開發的全(quan)新變革，避(bi)開傳統(tong)商(shang)業的競爭，在一(yi)個全(quan)新市場(chang)(chang)里(li)掀(xian)起一(yi)場(chang)(chang)熱(re)銷(xiao)風暴。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招商(shang))目標(biao)。

2、銷(xiao)售目標(biao)分解。

四、營銷階段計劃

根(gen)據項目的定位及(ji)施工(gong)進度(du)計(ji)劃，將(jiang)營銷工(gong)作分為四個(ge)階(jie)(jie)段(duan)，各階(jie)(jie)段(duan)工(gong)作重點。

五、項目銷售時機及價格

為了更好(hao)地在后續營銷(xiao)過(guo)程中充分體(ti)現總(zong)體(ti)營銷(xiao)策(ce)略(lve)和(he)達成目標方針的實現，綜合(he)項目要素(su)資源(yuan)和(he)營銷(xiao)推廣傳播要素(su)，結合(he)項目定位，確定以下(xia)銷(xiao)售時機及價格(ge)。

(一)項目入市(shi)時(shi)機及姿態

1、入(ru)市時機(ji)(ji)：根據(ju)規劃與工程(cheng)進度以(yi)及營銷(xiao)準備，在2018年5月(yue)份(fen)房(fang)交會(hui)期(qi)間開盤(pan)(或(huo)2008年9月(yue))，可以(yi)抓住2018年春季房(fang)交會(hui)、五一(yi)(yi)國際勞動節等機(ji)(ji)會(hui)掀起第一(yi)(yi)個啟動高潮;在國慶節、2018年秋季房(fang)交會(hui)、元(yuan)旦等重要(yao)時期(qi)掀起新的(de)銷(xiao)售高潮。

2、入市(shi)姿(zi)態：以全市(shi)乃至西北地區“財(cai)富地產、休(xiu)閑(xian)購(gou)物(wu)”形象登場，開創(chuang)全新休(xiu)閑(xian)商(shang)業投(tou)資經營理念。

(二)價格定位及價格策(ce)略

1、價格定(ding)位的原(yuan)則：采用比價法和綜合平衡法。

2、價(jia)(jia)格定位：整個商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)的銷售(shou)均(jun)價(jia)(jia)為9580元/平方米，其中起價(jia)(jia)為9328元/平方米，最高價(jia)(jia)為18000元/平方米。

3、價格(ge)(ge)策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后(hou)半年作為第一階段的價格(ge)(ge)調整(zheng)(略升)，均價為9380元/m2，尾(wei)盤銷(xiao)售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一(yi))宣(xuan)傳(chuan)策略(lve)主題

1、個性特(te)色：“××商業城財富(fu)地(di)產投資商業”是我市首家(jia)也是唯一(yi)一(yi)家(jia)將(jiang)商業開發從(cong)“建(jian)造建(jian)筑產品(pin)”上升到“營造全(quan)新休閑購物方式”，倡導“投資財富(fu)地(di)產、獲取穩定回報”的投資理念(nian)。

2、區位交通：本(ben)項目地(di)處××廣場(chang)旁，地(di)段(duan)絕(jue)佳，高尚居住(zhu)區地(di)標建(jian)筑，交通便捷，是(shi)北部區域首選(xuan)的(de)理(li)想商業(ye)地(di)產投資(zi)環境。

3、增值(zhi)潛力：處于(yu)政府規劃重點發展(zhan)區域的(de)核心區域，發展(zhan)前景好，購置成(cheng)本低(di)，升值(zhi)潛力大，是投(tou)資(zi)置業的(de)首選。

(二)宣傳媒介組合(he)

1、開盤前(qian)期：主要(yao)以(yi)軟性新(xin)聞及廣告進行全(quan)新(xin)“財(cai)富投資(zi)，穩定(ding)回報”理念的深度(du)挖(wa)掘，媒(mei)體主要(yao)以(yi)報紙為主，電視(shi)為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配(pei)以相關雜(za)志、直郵(you)廣告等(deng)形式。

3、開盤后(hou)的(de)形象展示期：為了(le)展示形象，以軟(ruan)性深入挖掘(jue)為主(zhu)，媒介選(xuan)擇主(zhu)要是電(dian)視和報(bao)紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會(hui)等形式。