地產策劃案例

前 言

××商業城座落(luo)于××市城區(qu)南部的(de)××廣場旁，是××地產開(kai)發公司的(de)新建(jian)(jian)項(xiang)目。本項(xiang)目占地8000平方(fang)(fang)米(mi)，根據目前的(de)建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)設(she)計建(jian)(jian)議方(fang)(fang)案，項(xiang)目由(you)三層裙(qun)樓(lou)(含負一層)和兩棟塔樓(lou)(分別高四層)組成，總建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)面積(ji)約(yue)為15 000余(yu)平方(fang)(fang)米(mi)，地下車庫(ku)及設(she)備用房建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)面積(ji)為1500多平方(fang)(fang)米(mi)，商業裙(qun)樓(lou)建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)面積(ji)約(yue)8500平方(fang)(fang)米(mi)，塔樓(lou)建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)面積(ji)約(yue)6500余(yu)平方(fang)(fang)米(mi)。項(xiang)目總投(tou)資(zi)約(yue)1800萬元(yuan)。

經過前(qian)(qian)期的市(shi)場調研分析，本(ben)項目(mu)(mu)(mu)初步確定為現代化、多功能的休(xiu)閑(xian)購(gou)物商城(cheng)。根據這個初步設(she)想，結(jie)合目(mu)(mu)(mu)前(qian)(qian)項目(mu)(mu)(mu)現狀(zhuang)，本(ben)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)企業(ye)方案對(dui)本(ben)項目(mu)(mu)(mu)做了比較系統的市(shi)場定位(wei)及營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)可操作性(xing)分析，從營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃的角度出發(fa)，對(dui)項目(mu)(mu)(mu)的整(zheng)體(ti)形(xing)象(xiang)包裝、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組織運行(xing)、市(shi)場推廣、廣告策(ce)略安排、銷(xiao)(xiao)售促進等方面都做了全(quan)局性(xing)和可操作性(xing)的論述。

一、項目營銷總體策略

營(ying)銷總體策(ce)略是仔細分析、科學劃分并準確(que)切入目標市場(chang)，通過全方(fang)位地運用營(ying)銷策(ce)略，最(zui)大(da)限度提(ti)升項(xiang)目的(de)附加價值，獲取項(xiang)目的(de)最(zui)大(da)利(li)潤，并全面樹(shu)立和提(ti)升企業形象(xiang)及項(xiang)目形象(xiang)。概(gai)括(kuo)本項(xiang)目的(de)營(ying)銷總體策(ce)略，可以簡述為“五個一(yi)”，即樹(shu)立一(yi)個新銳(rui)概(gai)念、倡(chang)導一(yi)個財(cai)富理念、提(ti)煉一(yi)個鮮明主題、啟動一(yi)個前衛(wei)市場(chang)、醞釀一(yi)場(chang)熱(re)銷風暴。

二、項目營銷目標方針

根(gen)據本項(xiang)目(mu)(mu)“五個一”的(de)(de)總(zong)體營銷(xiao)策略，擬訂本項(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)營銷(xiao)目(mu)(mu)標方針(zhen)如下，作(zuo)為(wei)本項(xiang)目(mu)(mu)營銷(xiao)工(gong)作(zuo)綱領的(de)(de)完善(shan)和充實。

1、樹(shu)立一個新(xin)銳概念：休閑式購物商業。

2、倡(chang)導一(yi)個財富理念(nian)：創(chuang)投性商業、休(xiu)閑式購物、穩定性回報(bao)。

3、提煉一個鮮明(ming)主題：產權式商鋪、休(xiu)閑式商業(ye)。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購物”，摒(bing)棄傳統商(shang)業(ye)的(de)純購物環境(jing)壓(ya)抑(yi)與約束(shu)，主要面(mian)向年輕新銳、有自己個(ge)性的(de)消費群(qun)體(ti)，讓其(qi)體(ti)驗到休閑模式的(de)商(shang)業(ye)環境(jing)，購物主題明確(que)。

5、醞釀一(yi)(yi)場(chang)(chang)(chang)熱銷風(feng)暴：本項(xiang)目(mu)將傳統(tong)商(shang)業(ye)行為上升為現(xian)代全(quan)新的休閑商(shang)業(ye)，力爭(zheng)推動商(shang)業(ye)房地產市(shi)場(chang)(chang)(chang)開發的全(quan)新變革，避開傳統(tong)商(shang)業(ye)的競(jing)爭(zheng)，在一(yi)(yi)個全(quan)新市(shi)場(chang)(chang)(chang)里掀起(qi)一(yi)(yi)場(chang)(chang)(chang)熱銷風(feng)暴。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招商)目標(biao)。

2、銷(xiao)售目(mu)標分解。

四、營銷階段計劃

根據項目(mu)的定位(wei)及施工進度計劃，將營銷工作分為四個(ge)階段(duan)，各階段(duan)工作重點。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地(di)在(zai)后續(xu)營(ying)銷(xiao)過程中(zhong)充分體現總體營(ying)銷(xiao)策略和(he)(he)達成目標方針的實現，綜合項(xiang)目要(yao)素資源和(he)(he)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣傳(chuan)播要(yao)素，結合項(xiang)目定位(wei)，確定以下銷(xiao)售時機及(ji)價格。

(一)項目入市時機及姿態(tai)

1、入市時機：根據(ju)規劃與工(gong)程進度以(yi)及營銷準(zhun)備，在2018年(nian)5月份房(fang)交(jiao)會(hui)期間(jian)開(kai)盤(或2008年(nian)9月)，可(ke)以(yi)抓住2018年(nian)春季(ji)房(fang)交(jiao)會(hui)、五一國(guo)際勞(lao)動節等(deng)機會(hui)掀起第一個啟(qi)動高潮(chao);在國(guo)慶節、2018年(nian)秋季(ji)房(fang)交(jiao)會(hui)、元旦等(deng)重(zhong)要(yao)時期掀起新的銷售高潮(chao)。

2、入(ru)市(shi)姿態：以全市(shi)乃至西北地(di)區“財富地(di)產、休(xiu)閑購物”形象登場，開創全新休(xiu)閑商業投資經營理(li)念。

(二)價(jia)格(ge)定(ding)位及價(jia)格(ge)策略

1、價格定位(wei)的原(yuan)則：采用比(bi)價法和綜合平衡法。

2、價格定位：整個商業(ye)項目的銷售均價為(wei)9580元(yuan)/平方米，其(qi)中起價為(wei)9328元(yuan)/平方米，最(zui)高價為(wei)18000元(yuan)/平方米。

3、價(jia)格策(ce)(ce)略：采取“低開高走”型平價(jia)策(ce)(ce)略，開盤后(hou)半年作為第一(yi)階段的價(jia)格調整(略升)，均價(jia)為9380元/m2，尾(wei)盤銷售變(bian)相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一(yi))宣傳(chuan)策略(lve)主題

1、個性特色：“××商(shang)業(ye)城財富地(di)產投資商(shang)業(ye)”是我市(shi)首(shou)家也是唯一一家將商(shang)業(ye)開發從“建造建筑產品”上升(sheng)到“營(ying)造全新休閑購(gou)物方式”，倡導“投資財富地(di)產、獲取穩(wen)定回報(bao)”的投資理念。

2、區位交通：本項目地(di)處××廣(guang)場旁，地(di)段絕佳，高尚居住區地(di)標建筑，交通便捷，是北部區域首選的理想商業地(di)產投資環(huan)境。

3、增值(zhi)潛力：處于政府規劃(hua)重點發展(zhan)區域(yu)(yu)的核(he)心區域(yu)(yu)，發展(zhan)前景好，購置(zhi)成本低，升值(zhi)潛力大，是投資置(zhi)業的首選。

(二)宣傳媒介(jie)組(zu)合

1、開盤前(qian)期：主(zhu)(zhu)要以(yi)(yi)軟(ruan)性(xing)新聞及廣告進行全新“財(cai)富(fu)投資，穩定回報”理念的深度挖(wa)掘，媒體主(zhu)(zhu)要以(yi)(yi)報紙(zhi)為主(zhu)(zhu)，電視為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣(guang)告牌(pai)三(san)位一體”為(wei)主，配以相關雜志、直郵廣(guang)告等形式。

3、開盤后的(de)形(xing)象展(zhan)示期：為了(le)展(zhan)示形(xing)象，以軟(ruan)性深入挖掘為主，媒介選擇(ze)主要是電視和報紙，重點輔以論(lun)壇公關、促銷(xiao)活動、項目(mu)招商(shang)說明會等形(xing)式。