返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為渠道促銷(xiao)的一種(zhong)很(hen)(hen)重要(yao)的手段，返(fan)(fan)利(li)在現代(dai)市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)中應用(yong)很(hen)(hen)普遍。為了鼓勵渠道商(shang)多進貨，維系經銷(xiao)商(shang)的忠誠度，很(hen)(hen)多企業(ye)都會給代(dai)理(li)商(shang)或經銷(xiao)商(shang)承諾一定的現金返(fan)(fan)利(li)、廣告(gao)返(fan)(fan)利(li)或實(shi)物返(fan)(fan)利(li)等，企業(ye)往往也都會將返(fan)(fan)利(li)點(dian)數(shu)計入市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)或銷(xiao)售成本。而返(fan)(fan)利(li)通常都是被銷(xiao)售商(shang)視為額外的純利(li)，所以對渠道商(shang)有比較大的刺激作用(yong)。

我們先(xian)看看美的(de)廚具(ju)產品(pin)給經銷商制(zhi)定(ding)的(de)返利(li)政策：

美的廚具根據不(bu)同區域給經銷(xiao)商(shang)制定不(bu)同的銷(xiao)售任(ren)務，年底依據簽定的任(ren)務多少(shao)和(he)經銷(xiao)商(shang)的完成情況(kuang),返利2--4%.

為鼓勵經銷商(shang)提高單次(ci)(ci)進(jin)貨金額，一次(ci)(ci)性打現款超(chao)過(guo)100萬(wan),即(ji)給予(yu)現金返(fan)利(li)2%。

有(you)(you)些企業(ye)不(bu)(bu)管客(ke)戶(hu)完(wan)成多(duo)少任(ren)務(wu)，都有(you)(you)一(yi)固定點(dian)數的(de)返(fan)(fan)利；有(you)(you)的(de)企業(ye)則(ze)是給客(ke)戶(hu)分段式(shi)(shi)設立(li)目(mu)標(biao)任(ren)務(wu)，給客(ke)戶(hu)制定獲(huo)得(de)返(fan)(fan)利的(de)底線(xian)任(ren)務(wu)，達(da)不(bu)(bu)到(dao)底線(xian)任(ren)務(wu)則(ze)沒(mei)有(you)(you)返(fan)(fan)利，而一(yi)旦目(mu)標(biao)達(da)成率越(yue)高，返(fan)(fan)利的(de)點(dian)數也就越(yue)高。前一(yi)種方式(shi)(shi)便(bian)于財務(wu)結算，但(dan)因為旱(han)澇保收，沒(mei)有(you)(you)明(ming)確(que)的(de)目(mu)標(biao)，對客(ke)戶(hu)銷(xiao)(xiao)售的(de)激勵(li)性往往不(bu)(bu)如(ru)后(hou)一(yi)種方式(shi)(shi)大，不(bu)(bu)能有(you)(you)效(xiao)達(da)到(dao)渠(qu)道促銷(xiao)(xiao)的(de)效(xiao)果(guo)。后(hou)一(yi)種是目(mu)前比(bi)較流行的(de)返(fan)(fan)利獎勵(li)方式(shi)(shi)，但(dan)操作相對要(yao)復雜一(yi)些，很(hen)多(duo)企業(ye)在(zai)實際執(zhi)行過程中(zhong)，卻存在(zai)很(hen)大問(wen)題，達(da)不(bu)(bu)到(dao)理(li)想中(zhong)的(de)激勵(li)效(xiao)果(guo)。

當然，不同行(xing)業對返利(li)的重視也不同，操作(zuo)方法也不盡相(xiang)同，有的行(xing)業返利(li)金額頗為可觀，渠道商非常注重，甚(shen)至有的客戶不惜(xi)成本價瘋狂出貨只求賺取企業返利(li)；而有的行(xing)業返利(li)普遍比(bi)較微(wei)薄，返利(li)如(ru)同虛設，經銷(xiao)商漠(mo)然視之(zhi)，無動于衷。

激烈的(de)市場(chang)競爭(zheng)，為(wei)了求勝，往往使(shi)得企業(ye)祭出十八般兵器來(lai)征戰市場(chang)，當今的(de)市場(chang)形(xing)式下，如何充分(fen)利用返利，使(shi)之不成為(wei)經(jing)銷(xiao)商眼中(zhong)的(de)雞肋，而成為(wei)一塊頗具誘惑的(de)金餡餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目(mu)前企業應用最(zui)普遍的(de)一種方式是年度(du)返(fan)(fan)利，年度(du)返(fan)(fan)利便于企業和(he)經銷(xiao)商進行(xing)財務(wu)核算，容易計(ji)算營銷(xiao)成本，且(qie)便于參照考(kao)慮(lv)退換貨等政策因素，及制(zhi)(zhi)定(ding)明確的(de)銷(xiao)售任務(wu)目(mu)標，而(er)且(qie)年度(du)返(fan)(fan)利帳面金額往往比較大(da)，對客(ke)戶(hu)有一定(ding)的(de)誘惑。但(dan)年度(du)返(fan)(fan)利周期比較長，往往對客(ke)戶(hu)的(de)即(ji)時(shi)激勵性不夠，制(zhi)(zhi)定(ding)的(de)銷(xiao)售任務(wu)目(mu)標難(nan)以及時(shi)進行(xing)調整(zheng)；而(er)且(qie)，如(ru)果客(ke)戶(hu)在經營的(de)前幾個(ge)月中經營不善(shan)發(fa)現(xian)返(fan)(fan)利無(wu)望后(hou)，就可能(neng)會對返(fan)(fan)利失(shi)去興趣。而(er)且(qie)，年度(du)返(fan)(fan)利出(chu)現(xian)大(da)的(de)市場變數后(hou)，不便于調控，容易失(shi)去意義。

2003年(nian)上半年(nian)，由于(yu)(yu)非典(dian)的(de)(de)肆虐，很多食品(pin)、服(fu)裝(zhuang)行業的(de)(de)代理商根(gen)本無法如期完成(cheng)企業制定的(de)(de)銷(xiao)售目標，他(ta)們(men)的(de)(de)返利也因此打了(le)水漂(piao)，嚴重影響了(le)他(ta)們(men)下(xia)半年(nian)經銷(xiao)的(de)(de)積極性；但制藥(yao)(yao)等行業則(ze)因為非典(dian)卻意(yi)外的(de)(de)迎(ying)來了(le)銷(xiao)售高(gao)峰，某連鎖大藥(yao)(yao)房銷(xiao)售的(de)(de)抗病毒口服(fu)液，僅上半年(nian)就完成(cheng)了(le)三倍于(yu)(yu)其與(yu)廠家簽定的(de)(de)全年(nian)銷(xiao)售任務(wu)，按(an)其與(yu)藥(yao)(yao)廠簽定的(de)(de)年(nian)度(du)返利合(he)同(tong)，2003年(nian)其可以從藥(yao)(yao)廠穩(wen)穩(wen)的(de)(de)狠狠賺一把返利。在此條(tiao)件下(xia)，下(xia)半年(nian)該(gai)連鎖藥(yao)(yao)房就把經營重心轉向(xiang)另(ling)一采用更高(gao)額(e)季度(du)返利的(de)(de)藥(yao)(yao)廠了(le)。

月度返利：

月度(du)返(fan)利有(you)利于對客戶進行即時(shi)的激勵(li)，讓客戶隨時(shi)可以看到返(fan)利的誘惑，相當于給業務人(ren)員配備(bei)了一把有(you)力的武器；而且，也(ye)比較(jiao)(jiao)容(rong)易根據市場的實際情況、淡(dan)旺(wang)季等來制(zhi)定合理(li)的任(ren)務目(mu)標和返(fan)利目(mu)標底線，操作起來非常靈活。但對公(gong)司財務核(he)算有(you)比較(jiao)(jiao)高的要求，而且月度(du)返(fan)利金額往(wang)往(wang)較(jiao)(jiao)小，誘惑力不夠，還容(rong)易出現(xian)投機心(xin)理(li)，導(dao)致市場大(da)起大(da)落等不穩定現(xian)象。比如(ru)經銷商往(wang)往(wang)為(wei)了追求本(ben)月的高返(fan)利而拼命(ming)壓貨，而導(dao)致下(xia)月的銷售(shou)的嚴重萎縮。

季度(du)返(fan)利(li)，半年(nian)返(fan)利(li)：

綜合前面兩種返(fan)(fan)利(li)方(fang)(fang)式的利(li)弊，有的企業(ye)開始采用季度返(fan)(fan)利(li)和(he)半年返(fan)(fan)利(li)的方(fang)(fang)法，既(ji)能(neng)保(bao)證有效的即時(shi)激勵，比較(jiao)科學的制定任務目標，并及時(shi)對銷售任務和(he)目標等進行調整，又能(neng)使(shi)返(fan)(fan)利(li)金額具有一(yi)定的誘惑力，而且，企業(ye)財務管(guan)理、成本(ben)核算、退(tui)換貨等因素都可以折中的參考進去。

隨機(ji)返利(li)：還有些企業(ye)會采用一種即(ji)時(shi)返利(li)的(de)方式對某些品(pin)類(lei)的(de)產品(pin)進行(xing)銷(xiao)售(shou)獎(jiang)勵，在特定時(shi)間段內，購貨(huo)即(ji)進行(xing)實物或(huo)現金獎(jiang)勵等(deng)，鼓勵經(jing)銷(xiao)商多進貨(huo)。比如食品(pin)行(xing)業(ye)常用的(de)買十箱贈一箱活動等(deng)。

對(dui)于企業(ye)(ye)(ye)來說，具(ju)體采(cai)用(yong)(yong)哪種方(fang)(fang)式(shi)要根(gen)據(ju)自身的(de)(de)(de)實際(ji)情(qing)(qing)況來決定，不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)特點，不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)環境宜采(cai)用(yong)(yong)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)于市場(chang)(chang)變(bian)數較(jiao)(jiao)多，經銷(xiao)商隊(dui)伍不(bu)(bu)穩(wen)定的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)來說，采(cai)用(yong)(yong)周(zhou)期(qi)(qi)(qi)較(jiao)(jiao)短的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)合適，這樣有(you)(you)(you)利(li)(li)(li)(li)于迅速刺激經銷(xiao)商加(jia)大(da)對(dui)本品牌的(de)(de)(de)資金和精力(li)(li)投入，有(you)(you)(you)利(li)(li)(li)(li)于市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)迅速壯大(da)，也利(li)(li)(li)(li)于公(gong)司及時調整銷(xiao)售政策。而(er)在經銷(xiao)商隊(dui)伍穩(wen)定或者(zhe)雙方(fang)(fang)合作長(chang)(chang)久默契相互信任的(de)(de)(de)情(qing)(qing)況下，則可以采(cai)用(yong)(yong)較(jiao)(jiao)長(chang)(chang)周(zhou)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)于淡季旺季比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)明顯(xian)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，也適宜采(cai)用(yong)(yong)短周(zhou)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)，有(you)(you)(you)利(li)(li)(li)(li)于刺激淡季經銷(xiao)商業(ye)(ye)(ye)績(ji)的(de)(de)(de)增長(chang)(chang)。還有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)掌(zhang)控市場(chang)(chang)能(neng)力(li)(li)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)強的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)會采(cai)用(yong)(yong)年度返(fan)利(li)(li)(li)(li)和月度返(fan)利(li)(li)(li)(li)等(deng)相結合的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，既有(you)(you)(you)短期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)績(ji)獎(jiang)勵(li)，又(you)有(you)(you)(you)長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)目標任務(wu)(wu)促進，更能(neng)有(you)(you)(you)效達到激勵(li)效果，這種方(fang)(fang)式(shi)對(dui)營銷(xiao)管(guan)理和財務(wu)(wu)管(guan)理有(you)(you)(you)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)(de)要求。當然，這些方(fang)(fang)法都不(bu)(bu)是(shi)絕對(dui)的(de)(de)(de)，通(tong)常(chang)對(dui)企業(ye)(ye)(ye)來說，適合的(de)(de)(de)才是(shi)最實用(yong)(yong)的(de)(de)(de)。

我們再(zai)來看看飛利蒲(pu)彩(cai)電(dian)在某(mou)一(yi)年針對國內客戶(hu)的返利政策：

月度返(fan)利：經(jing)銷商月拿(na)貨(huo)100萬以上(shang)，返(fan)點1%

季度(du)(du)返利：經銷商(shang)季度(du)(du)拿貨500萬以上，返點0.5%

年度返利：年度拿貨1500萬，再(zai)返點0.5%

一(yi)般經銷商（或者代(dai)理(li)商）要繳納(na)保證金(jin)，如果完(wan)不成(cheng)任務(wu)，比如任務(wu)是1000萬/年，每少完(wan)成(cheng)任務(wu)50萬，則扣減1萬保證金(jin)。

不(bu)難看出其高明之處，當你完成(cheng)月度任(ren)務拿(na)到返(fan)(fan)利的(de)時候，季度返(fan)(fan)利的(de)誘惑就(jiu)來了(le)(le)，而當你歷經艱辛完成(cheng)季度任(ren)務的(de)時候，年度返(fan)(fan)利又在召喚你了(le)(le)；但(dan)如果完不(bu)成(cheng)任(ren)務，后果肯(ken)定不(bu)樂觀。誘惑與風(feng)險都很大，經銷(xiao)商上了(le)(le)這條船，往(wang)(wang)往(wang)(wang)就(jiu)只有橫下一條心努(nu)力往(wang)(wang)前沖了(le)(le)。這就(jiu)是跨國巨頭的(de)厲害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有(you)的企業對市場把握不(bu)夠準確，好高騖(wu)遠，很容(rong)易(yi)(yi)給客(ke)戶制定不(bu)科學的銷售任務目標。經銷商(shang)在銷售過程中發覺(jue)，根本無法完成廠(chang)家制定的基本任務，返(fan)利可望不(bu)可及(ji)，所以(yi)，當有(you)其(qi)它品(pin)牌(pai)強勢介入的時候，很容(rong)易(yi)(yi)導致經銷商(shang)的資本和經營重(zhong)心的轉移。

銷(xiao)售任務(wu)的(de)制(zhi)定，既要讓經(jing)銷(xiao)商有一(yi)定的(de)壓力，又不能遙不可及，太高的(de)銷(xiao)售目標會(hui)令經(jing)銷(xiao)商失去(qu)(qu)信心(xin)，從而失去(qu)(qu)對返利(li)(li)的(de)關注。而太低的(de)銷(xiao)售任務(wu)太同意(yi)達(da)成，又起不到(dao)促進(jin)的(de)作用(yong)，失去(qu)(qu)返利(li)(li)的(de)激勵(li)意(yi)義，并導致營(ying)銷(xiao)費用(yong)的(de)增加。銷(xiao)售任務(wu)的(de)制(zhi)定當然(ran)要以返利(li)(li)計算的(de)周期(qi)為準，通常制(zhi)定銷(xiao)售任務(wu)主要要參考以下參數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史(shi)的(de)銷售業績總是有助(zhu)我們制定(ding)現(xian)時的(de)目標，也可以(yi)反(fan)映(ying)出經銷商的(de)能(neng)力，有助(zhu)于(yu)對(dui)市場的(de)預測(ce)和(he)把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要競(jing)爭對手(shou)在區域的(de)業(ye)績規模有(you)助于我(wo)們(men)更了解市場(chang)，特別(bie)是新開發的(de)市場(chang)，鎖定的(de)風格(ge)近似的(de)競(jing)爭對手(shou)的(de)資(zi)料更可以給(gei)制定目標(biao)提供有(you)力參考。

3、根據市場本身的容量

市場本身的經濟消費水平、消費習慣、人口數(shu)量(liang)都是要考慮的重要因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通(tong)常(chang)都是有整體的(de)(de)市場發(fa)展目(mu)標的(de)(de)，銷售任務的(de)(de)制定要(yao)符合公司整體的(de)(de)市場計劃，也(ye)要(yao)參考公司的(de)(de)投入和市場推廣力度(du)。

采(cai)用月(yue)度(du)(du)返利(li)或者季(ji)度(du)(du)返利(li)方式的，可參考的變量比(bi)較(jiao)(jiao)多(duo)，比(bi)較(jiao)(jiao)方便(bian)對(dui)銷售任(ren)務(wu)進行及時調整，制定(ding)出來的任(ren)務(wu)往(wang)(wang)往(wang)(wang)更容(rong)易貼近市場(chang)。而年度(du)(du)銷售任(ren)務(wu)的制定(ding)則更需謹(jin)慎，要求(qiu)對(dui)市場(chang)整體的把握能(neng)力比(bi)較(jiao)(jiao)強，務(wu)求(qiu)任(ren)務(wu)目標(biao)的最大合理化(hua)。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返利(li)作(zuo)為(wei)額外(wai)的(de)(de)獎勵，首先(xian)，必(bi)須(xu)具有一定(ding)的(de)(de)誘惑。對于以(yi)利(li)為(wei)先(xian)的(de)(de)商人來說，返利(li)必(bi)須(xu)達到(dao)他(ta)的(de)(de)產生誘惑的(de)(de)視線(xian)范(fan)圍(wei)里，才會讓他(ta)愿意努力去(qu)爭(zheng)取。其次，必(bi)須(xu)在嚴格財務核算的(de)(de)基礎(chu)上確定(ding)獎勵點數(shu)(shu)的(de)(de)范(fan)圍(wei)，不(bu)同(tong)行業的(de)(de)利(li)潤(run)率(lv)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de)，所以(yi)，點數(shu)(shu)的(de)(de)選擇需科學、謹慎。畢(bi)竟，返利(li)是(shi)營(ying)銷(xiao)成本(ben)的(de)(de)一部分，確定(ding)返利(li)的(de)(de)點數(shu)(shu)通常要考慮以(yi)下因素：

1、視行業的規模

不同的行業返(fan)利基(ji)本點數(shu)范(fan)圍肯定(ding)是不同的，象建材、家電、汽車等整體規(gui)模(mo)較大的行業，點數(shu)肯定(ding)比(bi)服裝、食品等品類的返(fan)利點數(shu)要(yao)低。

比如(ru)：日本(ben)夏普音響的返利政策是（針對專賣加盟商）：

經銷商首(shou)次拿(na)貨10萬(wan)，當即返利(li)5%用于(yu)廣告、促(cu)銷費用，以后(hou)每滿10萬(wan)，即返利(li)5%。

年度拿貨(huo)達到100萬，則再返(fan)利8%

這個(ge)返利(li)點(dian)相對(dui)而(er)言是(shi)比較高(gao)的，因為音(yin)響行(xing)業整體利(li)潤率是(shi)比較高(gao)的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常情況下(xia)，拿一塊糖果(guo)去(qu)(qu)誘(you)(you)惑(huo)一個成人(ren)是產生(sheng)不(bu)(bu)了(le)什么(me)效果(guo)的(de)。比如，拿幾(ji)千塊錢的(de)返利去(qu)(qu)誘(you)(you)惑(huo)一個年純利潤幾(ji)十(shi)萬的(de)經銷商(shang)也(ye)是沒什么(me)誘(you)(you)惑(huo)力的(de)。通常，返利的(de)制定要(yao)參考行業的(de)利潤率(lv)水(shui)平，相(xiang)關數據表(biao)明(ming)，返利金(jin)額(e)一般不(bu)(bu)宜低于該經銷商(shang)經營本(ben)品牌產品的(de)利潤的(de)8%，否(fou)則，很難對(dui)經銷商(shang)產生(sheng)吸(xi)引(yin)力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略講(jiang)究知己(ji)知彼(bi)，所制(zhi)定的返利(li)政策必(bi)須(xu)和(he)主要(yao)競爭對手相比有(you)一(yi)定的優(you)勢，才(cai)能(neng)占據更(geng)多的主動，發(fa)揮返利(li)的推動力。

一(yi)旦(dan)制定(ding)好了返(fan)利的(de)策(ce)略，營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員應該根據(ju)企業返(fan)利的(de)方式特點，把握業績達成的(de)各個重(zhong)要時間(jian)段，循循善誘，把返(fan)利這個金燦(can)燦(can)的(de)餡餅有(you)效掛在(zai)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)脖(bo)子上，讓他們(men)想吃(chi)到也(ye)能吃(chi)到，而(er)且愿意全(quan)身心(xin)地投(tou)入來吃(chi)這塊餡餅。這樣才能引導經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)全(quan)力經(jing)銷(xiao)(xiao)產品，維系和(he)提高經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)忠誠度，達到渠道促銷(xiao)(xiao)的(de)有(you)效目標。