返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為渠(qu)道促銷(xiao)(xiao)的(de)(de)一(yi)種很重要的(de)(de)手段(duan)，返(fan)利(li)(li)在現(xian)代(dai)市(shi)場營銷(xiao)(xiao)中(zhong)應用很普遍。為了鼓勵渠(qu)道商(shang)(shang)多進貨，維系經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)忠誠度，很多企業(ye)(ye)都會(hui)給代(dai)理商(shang)(shang)或經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)承諾一(yi)定的(de)(de)現(xian)金返(fan)利(li)(li)、廣告返(fan)利(li)(li)或實物返(fan)利(li)(li)等，企業(ye)(ye)往往也都會(hui)將(jiang)返(fan)利(li)(li)點(dian)數(shu)計(ji)入市(shi)場營銷(xiao)(xiao)費用或銷(xiao)(xiao)售成本(ben)。而返(fan)利(li)(li)通(tong)常都是被銷(xiao)(xiao)售商(shang)(shang)視為額(e)外的(de)(de)純(chun)利(li)(li)，所以對渠(qu)道商(shang)(shang)有(you)比較大的(de)(de)刺激作用。

我(wo)們先看(kan)看(kan)美(mei)的(de)廚具產品給經銷商制定(ding)的(de)返(fan)利政策：

美的(de)廚具根(gen)據不(bu)同區域給(gei)經銷商(shang)制定不(bu)同的(de)銷售(shou)任(ren)務，年底(di)依據簽定的(de)任(ren)務多少和經銷商(shang)的(de)完成情況,返利2--4%.

為鼓勵經銷商(shang)提高單次進貨(huo)金額，一次性打(da)現(xian)款超(chao)過100萬,即(ji)給予現(xian)金返(fan)利2%。

有(you)(you)些(xie)企業不管客(ke)(ke)(ke)戶(hu)完(wan)成多少任務(wu)(wu)(wu)，都有(you)(you)一(yi)(yi)固定點數的(de)(de)返(fan)利(li)；有(you)(you)的(de)(de)企業則是(shi)給客(ke)(ke)(ke)戶(hu)分段式設立目標(biao)任務(wu)(wu)(wu)，給客(ke)(ke)(ke)戶(hu)制(zhi)定獲得返(fan)利(li)的(de)(de)底(di)線任務(wu)(wu)(wu)，達(da)不到底(di)線任務(wu)(wu)(wu)則沒(mei)有(you)(you)返(fan)利(li)，而一(yi)(yi)旦目標(biao)達(da)成率(lv)越(yue)高(gao)(gao)，返(fan)利(li)的(de)(de)點數也就越(yue)高(gao)(gao)。前一(yi)(yi)種方(fang)式便于(yu)財務(wu)(wu)(wu)結算，但因(yin)為旱澇保收，沒(mei)有(you)(you)明確的(de)(de)目標(biao)，對(dui)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)銷售的(de)(de)激勵(li)性往往不如后一(yi)(yi)種方(fang)式大，不能有(you)(you)效(xiao)達(da)到渠(qu)道促銷的(de)(de)效(xiao)果(guo)。后一(yi)(yi)種是(shi)目前比(bi)較(jiao)流行的(de)(de)返(fan)利(li)獎勵(li)方(fang)式，但操作相對(dui)要復雜一(yi)(yi)些(xie)，很(hen)多企業在實際執行過程(cheng)中(zhong)，卻存在很(hen)大問題，達(da)不到理想中(zhong)的(de)(de)激勵(li)效(xiao)果(guo)。

當然，不同(tong)行(xing)業(ye)對返利的重(zhong)(zhong)視(shi)也不同(tong)，操作(zuo)方法也不盡相同(tong)，有(you)的行(xing)業(ye)返利金額頗(po)為(wei)可(ke)觀，渠道商非常注重(zhong)(zhong)，甚至有(you)的客(ke)戶不惜成本(ben)價瘋狂出貨只求賺取企業(ye)返利；而有(you)的行(xing)業(ye)返利普遍比(bi)較微薄，返利如(ru)同(tong)虛設，經銷商漠然視(shi)之(zhi)，無動于衷。

激烈(lie)的市(shi)場競爭，為(wei)了求(qiu)勝，往往使得(de)企(qi)業(ye)祭出十八般兵(bing)器來征戰市(shi)場，當今的市(shi)場形式下(xia)，如何充分利用返利，使之不成為(wei)經(jing)銷商眼(yan)中(zhong)的雞(ji)肋，而成為(wei)一(yi)塊頗具誘(you)惑的金餡餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目前企業(ye)應用最普(pu)遍的(de)(de)一(yi)種(zhong)方式(shi)是年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利(li)，年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利(li)便(bian)(bian)于(yu)企業(ye)和經銷(xiao)商進行財務核算，容易(yi)計算營銷(xiao)成本，且便(bian)(bian)于(yu)參照考慮退換貨等政策因素，及(ji)(ji)制(zhi)定明確(que)的(de)(de)銷(xiao)售任(ren)務目標，而(er)且年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利(li)帳面(mian)金額往(wang)(wang)往(wang)(wang)比較大(da)，對(dui)(dui)客戶(hu)有(you)一(yi)定的(de)(de)誘惑。但年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利(li)周(zhou)期比較長，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)(dui)客戶(hu)的(de)(de)即(ji)時激勵性不夠，制(zhi)定的(de)(de)銷(xiao)售任(ren)務目標難以及(ji)(ji)時進行調整；而(er)且，如果(guo)客戶(hu)在經營的(de)(de)前幾個月中(zhong)經營不善發(fa)現返(fan)利(li)無(wu)望后，就可(ke)能會對(dui)(dui)返(fan)利(li)失(shi)(shi)去興(xing)趣。而(er)且，年(nian)(nian)度(du)(du)返(fan)利(li)出現大(da)的(de)(de)市場變數后，不便(bian)(bian)于(yu)調控，容易(yi)失(shi)(shi)去意義(yi)。

2003年(nian)上半(ban)年(nian)，由于(yu)非(fei)典的(de)(de)(de)肆虐(nve)，很(hen)多(duo)食品(pin)、服(fu)裝行(xing)業的(de)(de)(de)代(dai)理(li)商根本無(wu)法如期(qi)完成企業制(zhi)定(ding)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)目標(biao)，他們(men)的(de)(de)(de)返(fan)利(li)也因此打了(le)水漂(piao)，嚴重影響了(le)他們(men)下半(ban)年(nian)經(jing)銷(xiao)的(de)(de)(de)積極性(xing)；但制(zhi)藥(yao)(yao)等行(xing)業則因為非(fei)典卻意外的(de)(de)(de)迎來(lai)了(le)銷(xiao)售(shou)高峰，某連鎖大藥(yao)(yao)房(fang)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)抗病毒口(kou)服(fu)液(ye)，僅上半(ban)年(nian)就(jiu)完成了(le)三(san)倍(bei)于(yu)其與(yu)廠(chang)家簽定(ding)的(de)(de)(de)全年(nian)銷(xiao)售(shou)任(ren)務，按其與(yu)藥(yao)(yao)廠(chang)簽定(ding)的(de)(de)(de)年(nian)度(du)返(fan)利(li)合同，2003年(nian)其可以從藥(yao)(yao)廠(chang)穩(wen)穩(wen)的(de)(de)(de)狠狠賺一(yi)把(ba)返(fan)利(li)。在此條件下，下半(ban)年(nian)該(gai)連鎖藥(yao)(yao)房(fang)就(jiu)把(ba)經(jing)營(ying)重心轉向另一(yi)采(cai)用更高額(e)季(ji)度(du)返(fan)利(li)的(de)(de)(de)藥(yao)(yao)廠(chang)了(le)。

月度返利：

月(yue)度返(fan)(fan)利(li)有利(li)于對客戶進行即時的(de)激勵，讓客戶隨時可以看(kan)到(dao)返(fan)(fan)利(li)的(de)誘惑，相當于給業(ye)務(wu)人員(yuan)配備(bei)了一把有力(li)(li)的(de)武(wu)器；而且(qie)，也比較容易(yi)根據市場的(de)實際情況、淡旺季等來制定(ding)合理的(de)任務(wu)目標和返(fan)(fan)利(li)目標底線，操作(zuo)起來非常靈(ling)活。但對公司財務(wu)核算有比較高(gao)的(de)要求(qiu)，而且(qie)月(yue)度返(fan)(fan)利(li)金(jin)額(e)往往較小，誘惑力(li)(li)不(bu)夠(gou)，還(huan)容易(yi)出現(xian)投機(ji)心理，導致(zhi)市場大起大落等不(bu)穩定(ding)現(xian)象。比如經(jing)銷商(shang)往往為了追求(qiu)本(ben)月(yue)的(de)高(gao)返(fan)(fan)利(li)而拼命壓(ya)貨(huo)，而導致(zhi)下月(yue)的(de)銷售的(de)嚴重萎縮。

季(ji)度返(fan)利(li)，半年返(fan)利(li)：

綜合前面兩種返(fan)利(li)方式的(de)(de)利(li)弊，有的(de)(de)企(qi)業開始采用季度返(fan)利(li)和(he)半年返(fan)利(li)的(de)(de)方法(fa)，既能保(bao)證(zheng)有效的(de)(de)即(ji)時(shi)激勵，比較(jiao)科(ke)學(xue)的(de)(de)制定任務(wu)目(mu)標，并(bing)及時(shi)對銷售任務(wu)和(he)目(mu)標等進行調(diao)整，又能使返(fan)利(li)金額具有一定的(de)(de)誘(you)惑(huo)力，而且(qie)，企(qi)業財務(wu)管理、成本核(he)算(suan)、退換貨等因素(su)都可以折中的(de)(de)參考進去。

隨機返利：還有些企業會(hui)采用(yong)一種即時返利的方式對某(mou)些品類的產品進行(xing)(xing)銷售獎(jiang)(jiang)勵(li)，在(zai)特定時間(jian)段內，購(gou)貨即進行(xing)(xing)實物或現金獎(jiang)(jiang)勵(li)等，鼓(gu)勵(li)經銷商多進貨。比如(ru)食品行(xing)(xing)業常(chang)用(yong)的買十箱贈一箱活動(dong)等。

對(dui)于(yu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來(lai)說，具(ju)體采(cai)用哪種方式(shi)要根(gen)據自身的(de)(de)(de)實際情(qing)況來(lai)決定(ding)，不同的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)特(te)點(dian)，不同的(de)(de)(de)市(shi)場環境宜(yi)采(cai)用不同的(de)(de)(de)方式(shi)。對(dui)于(yu)市(shi)場變數(shu)較(jiao)(jiao)多，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)隊伍(wu)不穩定(ding)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)來(lai)說，采(cai)用周期(qi)較(jiao)(jiao)短(duan)(duan)的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方式(shi)比較(jiao)(jiao)合(he)適，這樣(yang)有(you)(you)利(li)(li)于(yu)迅速刺激經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)加大對(dui)本品牌的(de)(de)(de)資金和(he)精力(li)投入(ru)，有(you)(you)利(li)(li)于(yu)市(shi)場的(de)(de)(de)迅速壯大，也利(li)(li)于(yu)公司及時調整銷(xiao)售(shou)政策。而(er)在經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)隊伍(wu)穩定(ding)或(huo)者雙(shuang)方合(he)作長(chang)(chang)(chang)久(jiu)默(mo)契(qi)相(xiang)互(hu)信任(ren)的(de)(de)(de)情(qing)況下，則可以(yi)采(cai)用較(jiao)(jiao)長(chang)(chang)(chang)周期(qi)的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方式(shi)。對(dui)于(yu)淡(dan)季(ji)(ji)旺季(ji)(ji)比較(jiao)(jiao)明顯的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，也適宜(yi)采(cai)用短(duan)(duan)周期(qi)的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方式(shi)，有(you)(you)利(li)(li)于(yu)刺激淡(dan)季(ji)(ji)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)業(ye)(ye)(ye)績(ji)的(de)(de)(de)增長(chang)(chang)(chang)。還有(you)(you)的(de)(de)(de)掌控市(shi)場能(neng)力(li)比較(jiao)(jiao)強的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)會采(cai)用年度返(fan)利(li)(li)和(he)月度返(fan)利(li)(li)等相(xiang)結合(he)的(de)(de)(de)方式(shi)，既(ji)有(you)(you)短(duan)(duan)期(qi)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)績(ji)獎勵，又有(you)(you)長(chang)(chang)(chang)期(qi)的(de)(de)(de)目標任(ren)務促進，更能(neng)有(you)(you)效達到激勵效果(guo)，這種方式(shi)對(dui)營(ying)銷(xiao)管理和(he)財務管理有(you)(you)比較(jiao)(jiao)高的(de)(de)(de)要求。當然(ran)，這些(xie)方法都不是絕對(dui)的(de)(de)(de)，通常對(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來(lai)說，適合(he)的(de)(de)(de)才是最實用的(de)(de)(de)。

我(wo)們再來看看飛(fei)利蒲(pu)彩電在(zai)某一年針對國內客(ke)戶的返利政策：

月度返(fan)利：經銷商月拿貨(huo)100萬(wan)以上，返(fan)點(dian)1%

季(ji)度(du)返(fan)(fan)利：經銷商季(ji)度(du)拿貨500萬以上，返(fan)(fan)點0.5%

年度返利(li)：年度拿貨1500萬，再返點0.5%

一般(ban)經(jing)銷商（或者(zhe)代理商）要繳(jiao)納保(bao)證金，如果完不成任務(wu)，比如任務(wu)是1000萬(wan)(wan)/年，每少完成任務(wu)50萬(wan)(wan)，則扣減1萬(wan)(wan)保(bao)證金。

不難看出其高(gao)明之處，當(dang)你(ni)完(wan)成月度任(ren)務拿到返(fan)利的(de)(de)時候，季度返(fan)利的(de)(de)誘惑(huo)就來了(le)，而當(dang)你(ni)歷經艱(jian)辛完(wan)成季度任(ren)務的(de)(de)時候，年度返(fan)利又在召喚你(ni)了(le)；但如果(guo)完(wan)不成任(ren)務，后果(guo)肯定(ding)不樂觀。誘惑(huo)與風險都(dou)很大，經銷(xiao)商(shang)上了(le)這條船(chuan)，往(wang)往(wang)就只有橫下一(yi)條心努力往(wang)前沖了(le)。這就是(shi)跨國巨頭的(de)(de)厲(li)害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的(de)(de)企業(ye)對(dui)市場(chang)把(ba)握不(bu)夠準確，好(hao)高(gao)騖遠，很(hen)容易(yi)給客戶(hu)制(zhi)定不(bu)科學的(de)(de)銷售任務(wu)目標。經銷商在(zai)銷售過程中(zhong)發覺(jue)，根(gen)本無(wu)法(fa)完成廠家制(zhi)定的(de)(de)基本任務(wu)，返(fan)利可望不(bu)可及，所以，當(dang)有其(qi)它品牌強勢介入的(de)(de)時候，很(hen)容易(yi)導致經銷商的(de)(de)資本和經營(ying)重(zhong)心的(de)(de)轉移。

銷(xiao)(xiao)(xiao)售任(ren)(ren)務(wu)的(de)制(zhi)定，既要讓(rang)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)有一定的(de)壓力，又(you)不能遙不可及，太高的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售目標會令(ling)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)失(shi)去信心(xin)，從而(er)失(shi)去對返(fan)(fan)利的(de)關注。而(er)太低(di)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售任(ren)(ren)務(wu)太同意達成，又(you)起不到促(cu)進的(de)作用，失(shi)去返(fan)(fan)利的(de)激勵意義，并(bing)導(dao)致營銷(xiao)(xiao)(xiao)費用的(de)增加。銷(xiao)(xiao)(xiao)售任(ren)(ren)務(wu)的(de)制(zhi)定當然要以返(fan)(fan)利計算的(de)周期(qi)為(wei)準，通常制(zhi)定銷(xiao)(xiao)(xiao)售任(ren)(ren)務(wu)主要要參考以下參數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷(li)史的(de)銷售業績總是有助我們制定現時的(de)目標，也(ye)可(ke)以反映出(chu)經銷商(shang)的(de)能力，有助于對市場的(de)預測和(he)把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要(yao)競(jing)爭對(dui)手在區(qu)域的(de)(de)業績(ji)規模有(you)助于(yu)我們更了解(jie)市(shi)場，特別是新開發的(de)(de)市(shi)場，鎖定(ding)的(de)(de)風格近似的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)資料更可以給制定(ding)目標提(ti)供有(you)力參考。

3、根據市場本身的容量

市場(chang)本身的經濟消(xiao)(xiao)費水平、消(xiao)(xiao)費習(xi)慣、人口(kou)數(shu)量(liang)都是要(yao)考慮的重要(yao)因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通(tong)常都(dou)是有整(zheng)體的(de)市(shi)場發(fa)展目標的(de)，銷售(shou)任(ren)務的(de)制(zhi)定要(yao)(yao)符合公司整(zheng)體的(de)市(shi)場計劃，也要(yao)(yao)參考(kao)公司的(de)投入和市(shi)場推廣力度(du)。

采用月(yue)度返(fan)利或者季度返(fan)利方式的(de)(de)，可參考的(de)(de)變量(liang)比(bi)(bi)較多，比(bi)(bi)較方便對(dui)銷售任(ren)務進行及時調整，制(zhi)定出來的(de)(de)任(ren)務往往更(geng)容(rong)易貼近市(shi)(shi)場。而年度銷售任(ren)務的(de)(de)制(zhi)定則更(geng)需謹慎，要求(qiu)對(dui)市(shi)(shi)場整體的(de)(de)把握能力(li)比(bi)(bi)較強，務求(qiu)任(ren)務目標的(de)(de)最(zui)大合理(li)化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)利作為額外(wai)的(de)(de)(de)獎勵(li)，首先(xian)，必須具(ju)有一(yi)定的(de)(de)(de)誘惑。對于以利為先(xian)的(de)(de)(de)商(shang)人來說，返(fan)利必須達到他的(de)(de)(de)產生誘惑的(de)(de)(de)視線范(fan)圍(wei)里，才會讓(rang)他愿意(yi)努(nu)力去爭取。其次，必須在嚴格財務核(he)算的(de)(de)(de)基礎上確(que)定獎勵(li)點(dian)數(shu)(shu)的(de)(de)(de)范(fan)圍(wei)，不同行業的(de)(de)(de)利潤(run)率(lv)是(shi)不同的(de)(de)(de)，所以，點(dian)數(shu)(shu)的(de)(de)(de)選擇(ze)需科學、謹慎。畢竟，返(fan)利是(shi)營銷成本的(de)(de)(de)一(yi)部分，確(que)定返(fan)利的(de)(de)(de)點(dian)數(shu)(shu)通常要考慮以下因素(su)：

1、視行業的規模

不同(tong)的行(xing)業返(fan)利基本點數(shu)范圍肯定是不同(tong)的，象建材、家電、汽(qi)車(che)等(deng)整體規模(mo)較(jiao)大的行(xing)業，點數(shu)肯定比服裝(zhuang)、食品(pin)等(deng)品(pin)類的返(fan)利點數(shu)要低。

比如：日本夏普音響的(de)返利政策是（針對專賣加盟商(shang)）：

經銷商首次拿貨10萬，當即返(fan)利(li)5%用于廣告、促銷費(fei)用，以后每滿10萬，即返(fan)利(li)5%。

年度拿(na)貨達到100萬(wan)，則再返利8%

這(zhe)個返利點相對而言(yan)是比(bi)較高(gao)的(de)，因為音響(xiang)行(xing)業(ye)整(zheng)體利潤率是比(bi)較高(gao)的(de)。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通(tong)常情(qing)況下，拿一塊糖果去(qu)誘惑(huo)(huo)一個成人是產生不(bu)了什么(me)效果的。比(bi)如，拿幾千塊錢的返利(li)去(qu)誘惑(huo)(huo)一個年純利(li)潤幾十萬(wan)的經銷(xiao)商(shang)(shang)也是沒(mei)什么(me)誘惑(huo)(huo)力的。通(tong)常，返利(li)的制定要參考行業的利(li)潤率水(shui)平，相關數據表明，返利(li)金額一般不(bu)宜(yi)低于該經銷(xiao)商(shang)(shang)經營本品牌產品的利(li)潤的8%，否則，很難對經銷(xiao)商(shang)(shang)產生吸(xi)引(yin)力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略講(jiang)究(jiu)知(zhi)己知(zhi)彼，所制定的(de)(de)返利(li)政策(ce)必須和主要競爭對手相比有一定的(de)(de)優勢(shi)，才能占據(ju)更多的(de)(de)主動，發揮返利(li)的(de)(de)推動力。

一旦制定好了返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)策略(lve)，營銷(xiao)人員應該根(gen)據企業返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)方式特(te)點，把握業績(ji)達成的(de)(de)各個重要(yao)時間段(duan)，循(xun)循(xun)善(shan)誘(you)，把返(fan)(fan)利(li)這個金燦燦的(de)(de)餡餅有(you)效掛在經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)脖子上，讓他(ta)們想吃到也能(neng)吃到，而且愿意全身心地投入(ru)來吃這塊餡餅。這樣才能(neng)引導經(jing)銷(xiao)商全力經(jing)銷(xiao)產品(pin)，維系(xi)和提高經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)忠誠度，達到渠道促銷(xiao)的(de)(de)有(you)效目標。