中國《商(shang)標法》第九(jiu)條規定(ding)，申請注冊的商(shang)標，應(ying)當有顯著(zhu)特征(zheng)，便于識別(bie)，并不得與他(ta)人(ren)在先取(qu)得的合法權利相(xiang)沖突。只有取(qu)得顯著(zhu)特征(zheng)的標志，才可以作(zuo)為(wei)商(shang)標注冊。

當初騰(teng)訊申請注冊“小程(cheng)序”商(shang)標，小米申請“愛視頻”商(shang)標，申請“輕定投”商(shang)標，無一例外最終都(dou)由于“缺乏顯著性”被(bei)駁回(hui)，這類名稱(cheng)就是(shi)不具顯著性的(de)代表(biao)。

從(cong)法理上而言，商標顯(xian)著(zhu)性(xing)可細分(fen)為固有(you)顯(xian)著(zhu)性(xing)和經過使用(yong)而獲得顯(xian)著(zhu)性(xing)。

比如聯想獨創的“Lenovo”商(shang)標(biao)(biao)，這(zhe)個商(shang)標(biao)(biao)完全是自主設計，屬于(yu)臆造性(xing)詞(ci)匯，本身無任(ren)何含義，因此商(shang)標(biao)(biao)的顯(xian)著(zhu)性(xing)十分突出，起到(dao)非常強的識別作用。

比如“六(liu)個核(he)(he)桃(tao)”商(shang)(shang)標，其(qi)中六(liu)個核(he)(he)桃(tao)是該(gai)核(he)(he)桃(tao)牛(niu)奶商(shang)(shang)品的(de)(de)主要原料，本身并不具備相應的(de)(de)顯著性。但隨著“六(liu)個核(he)(he)桃(tao)”商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)不斷宣(xuan)傳，市場知名度隨之拔高(gao)之后，“六(liu)個核(he)(he)桃(tao)”在使用的(de)(de)過程(cheng)中獲得了顯著性。

然而問題(ti)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)在于實(shi)踐(jian)遠比法(fa)條要更加復雜。在實(shi)踐(jian)市場活動(dong)中，商標(biao)的(de)(de)顯(xian)著(zhu)性(xing)(xing)是動(dong)態、可變的(de)(de)，很(hen)多(duo)原本具(ju)有顯(xian)著(zhu)性(xing)(xing)的(de)(de)商標(biao)，也可能逐漸退化成(cheng)不具(ju)備(bei)顯(xian)著(zhu)性(xing)(xing)，造成(cheng)這種現象的(de)(de)原因有以下幾(ji)點。

2010年，商標委(wei)最終判定優盤成為通用(yong)名(ming)稱，不(bu)得(de)再作為商標注冊。

比(bi)如1899年注(zhu)冊的商(shang)(shang)標(biao)“阿(a)司匹林”，本來(lai)是一(yi)個商(shang)(shang)標(biao)，但由于其效(xiao)果顯著，阿(a)司匹林很快(kuai)風靡全球，出名后的阿(a)司匹林也逐(zhu)漸成(cheng)了“乙(yi)酰水楊酸”的通用(yong)名稱，失去(qu)了商(shang)(shang)標(biao)顯著性。

比如2009年云南后谷(gu)就向(xiang)商(shang)標評委提出申(shen)請，認(ren)為雀巢旗(qi)下的(de)(de)“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”商(shang)標已經逐漸(jian)演(yan)變成了(le)通(tong)用名稱。雖然最終“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”贏(ying)得官司，但“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”商(shang)標顯著(zhu)性的(de)(de)變弱(ruo)是肉眼可見的(de)(de)。

除了(le)上述(shu)幾個商標顯著性(xing)退(tui)化的案(an)例外(wai)，其他的如拉鏈、席夢思、雪(xue)花、可(ke)樂、魯錦、沁(qin)州黃、避風塘等商標都退(tui)化成了(le)通(tong)用名(ming)稱。

商(shang)標顯著(zhu)性退化對(dui)企(qi)(qi)業的(de)影響(xiang)是顯而易見的(de)。首先商(shang)標的(de)顯著(zhu)性是有一個(ge)程(cheng)度的(de)問(wen)題，達到顯著(zhu)性最低的(de)程(cheng)度，商(shang)標就可以被企(qi)(qi)業申請并(bing)使(shi)用，受到法(fa)律的(de)保護。

而一(yi)旦商標(biao)(biao)顯(xian)著(zhu)(zhu)性退化成了(le)不(bu)具(ju)備顯(xian)著(zhu)(zhu)性，那(nei)么即使之前這個(ge)商標(biao)(biao)已經被企業正常注冊(ce)使用(yong)(yong)(yong)，現(xian)在(zai)也不(bu)會(hui)受到(dao)法(fa)律的(de)保護。當商標(biao)(biao)徹(che)底(di)退化成了(le)通(tong)用(yong)(yong)(yong)名稱(cheng)(cheng)后，其他企業就可以合(he)法(fa)的(de)竊取使用(yong)(yong)(yong)這個(ge)通(tong)用(yong)(yong)(yong)名稱(cheng)(cheng)，這個(ge)商標(biao)(biao)就不(bu)復存在(zai)了(le)。

從消費者(zhe)角度來看，當一(yi)個商標顯著性退(tui)化后，消費者(zhe)就會逐漸不再把這(zhe)個名稱當作是一(yi)個商標。

比如提(ti)到“美瞳(tong)(tong)”，你率先想起的(de)(de)(de)會是(shi)強生公(gong)司注(zhu)冊的(de)(de)(de)“美瞳(tong)(tong)”商(shang)標嗎？實際(ji)上美瞳(tong)(tong)是(shi)一個商(shang)標而并非是(shi)一個通(tong)用(yong)名(ming)稱(cheng)(cheng)，但隨著“美瞳(tong)(tong)”顯著性的(de)(de)(de)退化，這個商(shang)標正面(mian)臨(lin)著淪為(wei)通(tong)用(yong)名(ming)稱(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)危險。

“美瞳(tong)(tong)”知(zhi)(zhi)名(ming)度很大，但這種(zhong)知(zhi)(zhi)名(ming)度并(bing)(bing)不是商標(biao)層(ceng)面上(shang)的(de)知(zhi)(zhi)名(ming)度，消費(fei)者要買一(yi)個(ge)美瞳(tong)(tong)，也(ye)并(bing)(bing)不會專門(men)去(qu)藥店買一(yi)個(ge)“美瞳(tong)(tong)”牌的(de)美瞳(tong)(tong)。這就是商標(biao)顯著性退化對(dui)企業的(de)影響。

對于商(shang)(shang)標顯著性(xing)的判斷標準和解決(jue)方法(fa)各(ge)國的情況都不(bu)太一樣，目前(qian)還(huan)處于一個爭(zheng)議當中。其中美國態度最為堅決(jue)，只(zhi)要商(shang)(shang)標進入公用領(ling)域，不(bu)管商(shang)(shang)標權人有(you)無過錯，一律(lv)撤(che)銷該商(shang)(shang)標。

中國(guo)對商標(biao)(biao)顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)性退化沒有明(ming)文規(gui)定(ding)。實際上在MAIGOO小(xiao)編(bian)看來，在判(pan)定(ding)商標(biao)(biao)顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)性退化判(pan)定(ding)中，應當考慮到商標(biao)(biao)權(quan)人(ren)為維持商標(biao)(biao)顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)權(quan)所做出(chu)的努力(li)，而不是一刀(dao)切的撤銷(xiao)該商標(biao)(biao)。