數字(zi)營銷，是指借(jie)助于互聯網絡、電腦通信技(ji)術和數字(zi)交(jiao)互式媒(mei)體(ti)來(lai)實現營銷目標的一種營銷方(fang)式。

數字營銷(xiao)盡可能地利(li)用先進(jin)的計(ji)算機網(wang)絡技術(shu)，以最有效、最省(sheng)錢(qian)的方式謀求開拓新的市場和(he)挖掘新的消費者。

為了方便(bian)說(shuo)明，Maigoo網編輯選取了三個市面上有(you)一定(ding)知名度(du)的飲品品牌，將它們的數字營銷案例進行對(dui)比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數(shu)字飛輪”程序+互聯網(wang)品(pin)牌合作(zuo)

近年來，星巴(ba)克的(de)發展受到(dao)了極大的(de)限制，單(dan)純的(de)靠(kao)賣咖啡根本賺不了錢，而擴張(zhang)門店又(you)面臨人員管理和維持(chi)營收雙項(xiang)挑戰(zhan)。

面(mian)對這(zhe)樣的情況，星巴克選擇了以文化產(chan)品(pin)(pin)為突破，用數字營(ying)銷(xiao)來(lai)實(shi)現品(pin)(pin)牌(pai)的逆襲。

2016年(nian)秋季，星巴克推(tui)出(chu)“數(shu)字飛輪”程序——通過AI技(ji)術了解用戶需求，最大化優化用戶體驗，讓客戶“形成”購買咖啡的良性循環。

“數字飛輪”程序支持的(de)AI虛(xu)擬(ni)助理“我的(de)星巴(ba)克咖(ka)(ka)啡師(shi)”，可以使用戶(hu)在手機上(shang)通(tong)過語音或(huo)者(zhe)(zhe)文字來下單點咖(ka)(ka)啡。每(mei)次用戶(hu)在新的(de)地點登入app，都(dou)可以和“咖(ka)(ka)啡師(shi)”分享自己(ji)常點的(de)咖(ka)(ka)啡，消費者(zhe)(zhe)從(cong)中(zhong)得到了更(geng)好的(de)體(ti)驗。

對于忠誠度(du)(du)高的(de)(de)(de)用戶，星(xing)巴克APP高度(du)(du)的(de)(de)(de)定制(zhi)化給星(xing)巴克帶來了更(geng)好的(de)(de)(de)效果；對于還(huan)沒有成(cheng)為(wei)常客的(de)(de)(de)消費者，“數字飛輪(lun)”會(hui)根(gen)據他們(men)曾經的(de)(de)(de)購(gou)買記錄，通(tong)過(guo)電子郵(you)件發送(song)優(you)惠券，吸(xi)引他們(men)再度(du)(du)消費。

此外(wai)，星巴(ba)克的“數字(zi)飛輪”還(huan)可以(yi)根據消(xiao)費數據研(yan)發(fa)新產(chan)品、幫助(zhu)新店鋪選(xuan)址(zhi)等。

除(chu)了自身努力(li)，星(xing)巴克還和微信(xin)、餓了么等互聯(lian)網品牌合作(zuo)，開通了微信(xin)支(zhi)付、“專(zhuan)星(xing)送”服務、打通會員體系等。

星(xing)巴克(ke)2019年第(di)三(san)財季財報顯示，星(xing)巴克(ke)凈利潤同(tong)期上漲64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為用戶體驗的提(ti)升、新品的開發，以及數字化的客戶管理三(san)大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小程序(xu)“喜茶 GO”+會員體系+品牌營銷

喜茶(cha)(cha)的核(he)心產品是芝士茗茶(cha)(cha)系列和鮮茶(cha)(cha)水(shui)果系列，這(zhe)兩大明(ming)星產品吸引了(le)眾多消費者，喜茶(cha)(cha)門店前也經常有大排長龍的情況，甚至有用(yong)戶為了(le)買(mai)奶茶(cha)(cha)排隊兩小時。

為(wei)了(le)(le)解決耗(hao)時間排隊(dui)的(de)痛點，同(tong)時也是為(wei)了(le)(le)提高門店銷量(liang)，喜(xi)(xi)茶在(zai)2018年上(shang)線了(le)(le)“喜(xi)(xi)茶 GO”小程序。

“喜茶 GO”融合(he)堂食、點(dian)單、外賣(mai)于一體，用戶可以(yi)通過它選擇門店遠程點(dian)單，還(huan)可以(yi)查(cha)看排隊狀況以(yi)及(ji)取單時間。

由(you)于(yu)“喜茶 GO”小程(cheng)序(xu)是根據店(dian)鋪(pu)原材料庫(ku)存(cun)、門(men)店(dian)銷售、第(di)三方訂單(dan)(dan)等數據自動更新前(qian)臺產品清單(dan)(dan)，所以(yi)即使在(zai)同一個(ge)城市，也可能出現有(you)(you)(you)的(de)店(dian)鋪(pu)有(you)(you)(you)貨(huo)，有(you)(you)(you)的(de)店(dian)鋪(pu)售空的(de)情況。這種系統有(you)(you)(you)利于(yu)用(yong)戶分散到各個(ge)門(men)店(dian)，緩解了部分門(men)店(dian)的(de)備貨(huo)壓(ya)力。

喜茶的(de)會員體(ti)系名為喜茶星(xing)球，從小(xiao)程(cheng)序(xu)和公眾號(hao)都可以進入。在喜茶星(xing)球，用戶可以積分兌換(huan)外賣券、限定手提袋、手機殼等產(chan)品，還可以開通(tong)禮包，拿到買(mai)一贈一券等優惠。這種會員積分制度(du)對于增加用戶的(de)品牌忠誠度(du)極為有利(li)。

喜(xi)茶的消費人群多為年輕一(yi)代，為了(le)維護(hu)品牌粉(fen)絲(si)，除了(le)公眾號、小紅書等(deng)人性化運營外(wai)，喜(xi)茶還經常組織線下(xia)的聚會(hui)，邀請粉(fen)絲(si)參(can)與產品研發。

品牌名稱：瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數(shu)字營(ying)銷+建立瑞(rui)幸咖啡APP+四種門店(dian)類型(xing)

瑞幸咖啡營銷重點是擴張市場、用(yong)戶可(ke)以快(kuai)速下單并(bing)拿(na)到咖啡，因此在整(zheng)個(ge)訂單環節中，線上點單程序的設計、線下門店(dian)的響應，都(dou)遍布巧(qiao)思。

為了占領市場(chang)，瑞幸(xing)前(qian)期(qi)邀請(qing)好友(you)各得一(yi)杯(bei)、買(mai)二送一(yi)、買(mai)五送五、一(yi)周消費7件商(shang)品可參與瓜分(fen)500萬等“燒錢”活動，確實吸(xi)引了一(yi)大批用(yong)戶的關注，特別(bie)是在(zai)數字時代，瑞幸(xing)咖啡的品牌形象馬(ma)上樹(shu)立了起來。

在擴張市場方(fang)面，瑞(rui)幸咖啡(fei)(fei)建(jian)立了自(zi)有的(de)APP，APP中(zhong)有許多為了社交而(er)生的(de)功能(neng)，對于個人來說，瑞(rui)幸咖啡(fei)(fei)的(de)“送他咖啡(fei)(fei)”以及“幸運送”等，自(zi)帶拉新、裂(lie)變的(de)功能(neng)。

對于公司(si)職(zhi)員來說，員工(gong)可(ke)以通過(guo)企(qi)業(ye)賬戶(hu)登錄，按照(zhao)自(zi)己(ji)的(de)喜好預(yu)定飲品，公司(si)統(tong)一(yi)支付。十分適合企(qi)業(ye)安(an)排會議茶水(shui)、員工(gong)下午茶等活動使用(yong)。

在適配場景方面，瑞幸根(gen)據在線用戶的消(xiao)費(fei)數據、地點(dian)信息等，決定外賣(mai)廚(chu)房店、快取(qu)點(dian)、悠(you)享店、旗艦(jian)店四種(zhong)門店的選址及服(fu)務類(lei)別(bie)。

舉例來說，外(wai)賣廚房店(dian)，只需要很小的地方做外(wai)送，不支持自提；而悠享店(dian)有非常好的環境，堂食和外(wai)送皆支持。

星巴克、喜茶(cha)和瑞幸咖啡粗略(lve)來看各(ge)有側重(zhong)點(dian)，并不存(cun)在很多重(zhong)疊(die)的(de)用戶(hu)，但是(shi)飲品(pin)行業用戶(hu)忠誠度(du)不高、產(chan)品(pin)同質化嚴重(zhong)等問題在這三大品(pin)牌上皆有體現，它們的(de)數(shu)字營銷之(zhi)道也各(ge)有優劣之(zhi)處。

從APP來看，星巴克無疑是最成熟的。基于“數(shu)字飛輪”的APP不(bu)僅有(you)普通的點單、配送(song)功能，還會(hui)根據(ju)天氣等(deng)參數(shu)推送(song)不(bu)同的消息，從(cong)體驗(yan)感來說更(geng)加人(ren)性化。

從品牌來說，星(xing)巴(ba)克已經實現了從(cong)咖啡文(wen)化(hua)到(dao)星(xing)巴(ba)克文(wen)化(hua)的(de)(de)轉化(hua)，“星(xing)巴(ba)克貓爪杯”“星(xing)巴(ba)克星(xing)冰粽”等話題的(de)(de)營銷，堪(kan)稱品牌營銷的(de)(de)經典課。而喜茶和瑞幸咖啡，一個停留在“網(wang)紅”階段，一個還離不(bu)開“燒(shao)錢”的(de)(de)加持。

從線下門店來(lai)看(kan)，誕(dan)生于互聯網思維的瑞幸咖(ka)啡，充分利用了消費者大(da)數據，更(geng)合理地安排了門店位(wei)置，對于旗艦店和外賣(mai)店的取(qu)舍也更(geng)合情理。

總的來說，星巴克、喜茶和瑞幸咖啡(fei)各有(you)(you)千秋，對于它們的(de)(de)數字營銷策略，正如(ru)那句俗話：“沒有(you)(you)最(zui)好的(de)(de)，只有(you)(you)最(zui)合適的(de)(de)”。