還記得當年看(kan)《還珠(zhu)格(ge)格(ge)》時的(de)情景嗎(ma)，先看(kan)半(ban)集，然(ran)后要看(kan)5分鐘的(de)廣告(gao)，再看(kan)下(xia)半(ban)集。對!不是植入廣告(gao)，是插(cha)播(bo)(bo)廣告(gao)。而(er)一紙限令改變了這種播(bo)(bo)放模(mo)式，廣電(dian)總局下(xia)發(fa)“限廣令”：2012年1月1日期(qi)，全國各電(dian)視(shi)(shi)臺播(bo)(bo)出電(dian)視(shi)(shi)劇時，每集電(dian)視(shi)(shi)劇中間不得再以任(ren)何形式插(cha)播(bo)(bo)廣告(gao)。然(ran)而(er)廣告(gao)商(shang)與電(dian)視(shi)(shi)劇的(de)合作(zuo)需求并沒有因此(ci)改變，至此(ci)，電(dian)視(shi)(shi)劇植入廣告(gao)蓬勃(bo)發(fa)展(zhan)起來。

1992年(nian)《編輯(ji)部的故事》中百龍礦(kuang)泉(quan)壺的出現，差不多是國(guo)產電(dian)視劇(ju)植入(ru)(ru)廣(guang)告的首(shou)次嘗試；2007年(nian)國(guo)內植入(ru)(ru)廣(guang)告進(jin)入(ru)(ru)快速發展期(qi)，此時(shi)，馮小剛電(dian)影中的植入(ru)(ru)廣(guang)告最(zui)具代表性；近些年(nian)，植入(ru)(ru)廣(guang)告開始呈現井(jing)噴式爆發，隨著《離婚律師》、《何以(yi)笙簫默(mo)》、《杜拉拉升職記》、《歡(huan)樂(le)頌》等大(da)(da)量(liang)(liang)案例涌現，品牌開始大(da)(da)量(liang)(liang)進(jin)行(xing)投放。

廣告植(zhi)(zhi)入在(zai)影(ying)視(shi)劇的應用通(tong)常(chang)以產品(pin)/品(pin)牌軟性植(zhi)(zhi)入為(wei)主(zhu)，一般分為(wei)以下幾種：道具(ju)植(zhi)(zhi)入(露(lu)出)、臺詞(ci)植(zhi)(zhi)入(口播)、場(chang)景植(zhi)(zhi)入(劇情)。

在(zai)這里，我們(men)想說一說的是那些(xie)新晉“花式(shi)植(zhi)入”。

說(shuo)到這里，不得不先提一(yi)個非(fei)影視劇的(de)(de)案(an)例——綜藝節(jie)目《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》。作為一(yi)檔嚴肅(su)的(de)(de)辯論節(jie)目，《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》的(de)(de)優勢首先是(shi)(shi)說(shuo)話。俏皮而有(you)分(fen)寸的(de)(de)語言藝術被運用在(zai)廣告中，創造了讓人印象深(shen)刻的(de)(de)《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》式(shi)(shi)花(hua)式(shi)(shi)口播，主(zhu)(zhu)要捧(peng)紅了“口播廣告界大亨MM馬(ma)(ma)”。念(nian)廣告是(shi)(shi)馬(ma)(ma)東在(zai)《奇(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)》的(de)(de)主(zhu)(zhu)要職責(ze)之一(yi)，雷打不動。

“穿衣用有范，爭取不犯二。”

“國(guo)際抗餓(e)大品牌，谷(gu)粒多(duo)燕麥牛奶(nai)。”

“喝一杯(bei)雅哈咖啡(fei)愉(yu)快聊天(tian)。”

“廢話就像頭皮屑，消滅它請(qing)用海飛絲!”

“快到讓(rang)你(ni)飛起(qi)來的vivo手機。”

回到(dao)(dao)電視劇，花式(shi)口播常以“旁(pang)白或(huo)角色內心OS”形(xing)式(shi)出(chu)現，在每(mei)集片頭(tou)(tou)設置中(zhong)運用(yong)卡通動畫(hua)展現情節，或(huo)以花字(zi)特(te)效進行(xing)輔(fu)助增(zeng)加植入(ru)機會(hui)。這類植入(ru)方式(shi)通常在網絡劇中(zhong)比較常見，如(ru)《萬萬沒想到(dao)(dao)》片頭(tou)(tou)出(chu)現品牌(pai)信息同(tong)時旁(pang)白口播。

暑期(qi)熱播劇(ju)《老九(jiu)門》開創了廣告(gao)(gao)新玩兒法(fa)，從第二集開始劇(ju)情每進行(xing)到(dao)27分(fen)(fen)至30分(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，就(jiu)會(hui)畫風(feng)突轉，進入“前(qian)方高(gao)能，正片(pian)(pian)來襲”模式。接著(zhu)就(jiu)會(hui)播出(chu)30秒和主(zhu)線(xian)劇(ju)情無關，但(dan)又符合劇(ju)情人物特征的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)。這段以(yi)模仿米(mi)高(gao)梅獅子怒吼畫面為片(pian)(pian)首的(de)(de)(de)(de)小劇(ju)場廣告(gao)(gao)(制片(pian)(pian)人白(bai)一(yi)(yi)驄稱之為“原創貼(tie)”廣告(gao)(gao))，由正劇(ju)中的(de)(de)(de)(de)角色出(chu)演(主(zhu)要是(shi)陳皮、陸建勛、霍三(san)娘)，有(you)情節故事有(you)產(chan)品植入，儼(yan)然一(yi)(yi)副正片(pian)(pian)模樣，直到(dao)最后一(yi)(yi)分(fen)(fen)鐘才點明廣告(gao)(gao)產(chan)品。硬生生的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)植入也是(shi)辣(la)瞎了小伙伴(ban)們的(de)(de)(de)(de)眼(yan)睛，不過不得(de)不說(shuo)，這一(yi)(yi)獨特的(de)(de)(de)(de)營銷招式的(de)(de)(de)(de)確是(shi)正中受眾目標，成(cheng)功點燃了大家的(de)(de)(de)(de)吐(tu)槽激情，甚至有(you)人說(shuo)看了《老九(jiu)門》，最期(qi)待的(de)(de)(de)(de)已經不是(shi)劇(ju)情而是(shi)它的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)了。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的(de)打點壓屏就做成了(le)劇情彈(dan)幕(mu)，每當劇情發展(zhan)到關鍵點時，就會跳出一句彈(dan)幕(mu)點評。雖然彈(dan)幕(mu)前邊憑空出現一個(ge)飲料瓶，大大提高了(le)廣告(gao)存在感，但如果彈(dan)幕(mu)點評出彩的(de)話(hua)，尚且(qie)還能以“內(nei)容”博(bo)得(de)眼球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定(ding)制(zhi)《絲絲心動(dong)》，均以品牌為背景展開故事，電視(shi)劇(ju)名(ming)稱中也直接體現品牌調性；2015年暑期(qi)，引發熱議的(de)都(dou)市偶像(xiang)情感大劇(ju)《克拉戀(lian)人》，由靈通珠(zhu)寶全(quan)線定(ding)制(zhi)，更以全(quan)方位、多角度(du)(du)、深層次的(de)手段(duan)，完成了(le)從產品、對白、場景、情節、角色(se)等形(xing)式的(de)深度(du)(du)植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九胃泰和(he)康(kang)師(shi)傅(fu)綠(lv)茶的(de)(de)廣告(gao)。大寫(xie)的(de)(de)“康(kang)師(shi)傅(fu)茶莊”匾額鏡頭特寫(xie)也是讓人(ren)一秒鐘出戲。一個裝藥的(de)(de)盒子上(shang)出現了品(pin)牌的(de)(de)標簽，而且藥方更使用了“藏頭詩”的(de)(de)形式，點出了感(gan)冒靈的(de)(de)品(pin)牌。

[小編點評]

事到如今，看(kan)電視想(xiang)要見不到廣(guang)告(gao)好像(xiang)不太(tai)可能。其(qi)實，觀(guan)眾(zhong)一(yi)邊(bian)被(bei)綁架，一(yi)邊(bian)也在發生變化。如果(guo)廣(guang)告(gao)做得好，如果(guo)能將廣(guang)告(gao)做成亮點，觀(guan)眾(zhong)也不是不能接受。最忌生搬硬套，那就對(dui)不起(qi)了，可能會毀(hui)了一(yi)部(bu)劇的。

在(zai)你眼前晃來(lai)晃去(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)，通過影視(shi)(shi)劇(ju)(ju)得到的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)直觀(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)回報是關注度和銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)提升(sheng)。查看近半年來(lai)三(san)(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)百度指(zhi)數會發現，它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)搜索量(liang)(liang)在(zai)5月和9月達到了兩個高(gao)峰，此時(shi)《歡(huan)樂頌(song)》和《微(wei)(wei)(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)笑(xiao)很(hen)(hen)(hen)傾(qing)城(cheng)》、《小(xiao)別離(li)》正在(zai)熱(re)播。以《微(wei)(wei)(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)笑(xiao)很(hen)(hen)(hen)傾(qing)城(cheng)》為例，它(ta)在(zai)優酷上的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)擊率已突(tu)破80億，而作(zuo)為廣告(gao)主之(zhi)一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)在(zai)劇(ju)(ju)中露(lu)臉頻(pin)繁，不(bu)管是LOGO、口(kou)播還(huan)是劇(ju)(ju)情(qing)上，基本(ben)能(neng)保持在(zai)每3集左右一(yi)(yi)次的(de)(de)(de)(de)(de)曝光頻(pin)率，全(quan)長(chang)30集的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)，再加上如此之(zhi)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)擊率，這(zhe)個傳播到達率還(huan)是很(hen)(hen)(hen)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)銷(xiao)量(liang)(liang)上，盡管不(bu)想透露(lu)具體數據，但(dan)三(san)(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)娛(yu)樂營銷(xiao)經理閔濟與表示，《歡(huan)樂頌(song)》、《好(hao)先(xian)生》、《微(wei)(wei)(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)笑(xiao)很(hen)(hen)(hen)傾(qing)城(cheng)》和《小(xiao)別離(li)》合力的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)帶動效果非常明顯(xian)。在(zai)電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)播出的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，三(san)(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)各電(dian)商平臺的(de)(de)(de)(de)(de)旗艦店還(huan)會做相應的(de)(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)，電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)(ju)同(tong)款也會擺在(zai)主頁(ye)顯(xian)眼的(de)(de)(de)(de)(de)位置。

比起綜藝節目動輒幾(ji)千萬(wan)甚至上億(yi)的(de)(de)冠名費用，一部影視劇(ju)的(de)(de)植入(ru)可能(neng)只需要幾(ji)百萬(wan)。而且(qie)，當劇(ju)中(zhong)的(de)(de)明星吃(chi)了這個品牌(pai)產(chan)品，多少也會引(yin)起消(xiao)費者的(de)(de)跟風購買(mai)。此外(wai)，在一些影視劇(ju)里面，可以(yi)通過臺詞傳遞品牌(pai)的(de)(de)理(li)念(nian)，比如(ru)“不(bu)開(kai)心(xin)的(de)(de)時候可以(yi)吃(chi)零(ling)食(shi)”。對(dui)于(yu)品牌(pai)方(fang)來說，如(ru)果(guo)控制(zhi)好(hao)成本(ben)，又能(neng)夠(gou)做到品牌(pai)理(li)念(nian)正向輸出，算(suan)是(shi)一筆挺合算(suan)的(de)(de)買(mai)賣(mai)。

在(zai)(zai)當下(xia)的(de)(de)品(pin)牌營銷(xiao)植(zhi)(zhi)入(ru)中，大部分品(pin)牌在(zai)(zai)投(tou)放前都不能鎖定播出(chu)平臺，從而無法預判(pan)效果，也(ye)仍然面(mian)臨諸多瓶頸。尤其是(shi)那些(xie)中小成(cheng)本、沒(mei)有(you)大咖和大制(zhi)作班底的(de)(de)影視劇，植(zhi)(zhi)入(ru)的(de)(de)突破口又在(zai)(zai)哪里?優睿傳媒的(de)(de)董(dong)事長于(yu)文(wen)(wen)浩表示，中小成(cheng)本影視劇首先可以(yi)玩定制(zhi)，以(yi)渠道資源(yuan)互補來(lai)取得階段性的(de)(de)效益。除此之外，行業(ye)內做植(zhi)(zhi)入(ru)的(de)(de)公(gong)司進(jin)行惡意(yi)低(di)價(jia)競爭，也(ye)是(shi)目前植(zhi)(zhi)入(ru)營銷(xiao)發展(zhan)所面(mian)臨的(de)(de)很(hen)大瓶頸。價(jia)格戰容易給品(pin)牌方造成(cheng)一種假(jia)象，以(yi)為低(di)價(jia)就能做到很(hen)好的(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)效果。于(yu)文(wen)(wen)浩說(shuo)：“100萬怎(zen)么(me)可能將整合營銷(xiao)配(pei)置(zhi)完(wan)善，驅動行業(ye)發展(zhan)?其實，所謂的(de)(de)‘低(di)價(jia)’不過是(shi)植(zhi)(zhi)入(ru)公(gong)司在(zai)(zai)與(yu)對手(shou)競爭時打出(chu)的(de)(de)幌子。”

電視(shi)屏幕上我們看的(de)是(shi)(shi)熱鬧，是(shi)(shi)廣(guang)(guang)告的(de)無孔不入。而這(zhe)背后卻有著清晰的(de)資(zi)本邏輯。業內人士透露，眼下現代(dai)劇(ju)(ju)的(de)植(zhi)(zhi)入廣(guang)(guang)告雖有劇(ju)(ju)情依托，還顯得如此勉(mian)強，都(dou)是(shi)(shi)制片(pian)(pian)方為了利益硬生生加(jia)進去的(de)原因，最終給電視(shi)劇(ju)(ju)減了分。現代(dai)戲基本都(dou)想(xiang)把(ba)植(zhi)(zhi)入發(fa)揮得淋漓(li)盡致，尤(you)其當(dang)制片(pian)(pian)方不惜血本找了大(da)卡(ka)司或大(da)導演來拍戲，就會把(ba)廣(guang)(guang)告收(shou)入作為重要收(shou)入，“到了一(yi)劇(ju)(ju)兩星(xing)時(shi)代(dai)，電視(shi)臺購片(pian)(pian)價格相(xiang)對沒多大(da)提高，片(pian)(pian)方就要找出更多的(de)利益點回(hui)收(shou)成(cheng)本。植(zhi)(zhi)入廣(guang)(guang)告已經(jing)成(cheng)為現代(dai)劇(ju)(ju)一(yi)個(ge)重要的(de)成(cheng)本回(hui)籠方式。”

隨(sui)著一(yi)部(bu)戲的(de)投(tou)資越來(lai)越大，比如《青云志》投(tou)資達到2.8億元，因(yin)此許(xu)多劇組都(dou)依靠廣告(gao)植入彌補不(bu)斷上(shang)(shang)升的(de)制作費(fei)，收(shou)回大部(bu)分成本，有的(de)電(dian)影(ying)更是在未上(shang)(shang)映之前就已經實(shi)現(xian)收(shou)支平衡。而為了更具話(hua)題性和(he)吸引度，現(xian)在的(de)廣告(gao)商(shang)都(dou)在想方(fang)設法尋(xun)找優質、有人氣的(de)影(ying)視資源進行廣告(gao)植入，因(yin)此每(mei)次熱門(men)劇一(yi)出來(lai)，就有不(bu)少都(dou)淪陷為“廣告(gao)劇”。

據了(le)解(jie)，一(yi)個完整的品牌植入(ru)往(wang)往(wang)從(cong)(cong)劇本創作階段就要開始(shi)介(jie)入(ru)：廣(guang)告(gao)商(shang)與編劇團隊協商(shang)，怎樣能更巧妙、更有(you)趣地進行植入(ru)，使得廣(guang)告(gao)效應達成(cheng)最佳狀態。有(you)些植入(ru)品牌的產品方還(huan)會(hui)專(zhuan)門派(pai)人(ren)跟(gen)組，從(cong)(cong)拍攝到后(hou)期剪輯全程“監督“，以(yi)此來維護品牌“權益”，這些人(ren)一(yi)定程度上直接影響了(le)觀劇和(he)植入(ru)效果。

Tyler Lu是北(bei)京瑞格嘉尚傳播(bo)有(you)限公(gong)司(瑞格娛樂)的(de)(de)(de)商(shang)務統(tong)籌，入行(xing)兩年多(duo)，負責了(le)此次三只(zhi)松鼠(shu)植(zhi)入《W兩個世(shi)界》的(de)(de)(de)項目。“三只(zhi)松鼠(shu)最大的(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)是要(yao)有(you)主(zhu)(zhu)角(jiao)(jiao)互動。”一(yi)開始三只(zhi)松鼠(shu)向片方提出主(zhu)(zhu)角(jiao)(jiao)食(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)(de)需求(qiu)時，主(zhu)(zhu)角(jiao)(jiao)韓孝周和李鐘碩的(de)(de)(de)經紀公(gong)司是拒絕的(de)(de)(de)，片方接受的(de)(de)(de)方式(shi)是非主(zhu)(zhu)角(jiao)(jiao)食(shi)(shi)用(yong)，反復(fu)溝(gou)通后才實(shi)現女(nv)主(zhu)(zhu)角(jiao)(jiao)食(shi)(shi)用(yong)。為了(le)更(geng)美觀地呈(cheng)現logo和產品(pin)包裝，在影(ying)視劇植(zhi)入前，他們就會叮囑(zhu)在韓國(guo)負責執行(xing)的(de)(de)(de)同事(shi)，用(yong)剪刀把所有(you)的(de)(de)(de)袋子，整齊地剪開，才讓主(zhu)(zhu)角(jiao)(jiao)直(zhi)接食(shi)(shi)用(yong)。Tyler說“植(zhi)入的(de)(de)(de)溝(gou)通有(you)時候(hou)就像一(yi)個斡旋，像打牌(pai)一(yi)樣，很多(duo)事(shi)情都是在反復(fu)的(de)(de)(de)溝(gou)通中解決的(de)(de)(de)。”

有(you)(you)不少(shao)大咖演員(yuan)在(zai)決定接拍(pai)某部劇時(shi)，會(hui)(hui)要求帶(dai)(dai)(dai)著植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)品牌(pai)參演，當然收入(ru)(ru)會(hui)(hui)直接納入(ru)(ru)演員(yuan)自(zi)(zi)己的(de)(de)腰包，與片方沒有(you)(you)關系。吳秀波是(shi)某品牌(pai)胃藥的(de)(de)長期(qi)形象代言人(ren)，他順理成(cheng)章(zhang)地(di)將這(zhe)一品牌(pai)帶(dai)(dai)(dai)入(ru)(ru)電(dian)視劇中，海清也是(shi)《小別離(li)》中植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)某專(zhuan)車的(de)(de)代言人(ren)。業內人(ren)士透露，一般靠(kao)演員(yuan)名氣帶(dai)(dai)(dai)動收視的(de)(de)作品，都會(hui)(hui)有(you)(you)一兩個植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告是(shi)演員(yuan)帶(dai)(dai)(dai)來的(de)(de)，有(you)(you)些演員(yuan)甚(shen)至會(hui)(hui)將此作為接戲(xi)的(de)(de)條件。此外，品牌(pai)CEO直接入(ru)(ru)駐影(ying)視作品也是(shi)近(jin)來植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告的(de)(de)新玩(wan)法，某網CEO多次出(chu)現在(zai)《北(bei)上廣(guang)不相(xiang)信眼(yan)淚》中，這(zhe)位(wei)戲(xi)癮不斷的(de)(de)CEO還將出(chu)現在(zai)電(dian)視劇《私房(fang)錢》中，繼續為自(zi)(zi)家(jia)品牌(pai)吆(yao)喝。