還記得(de)當年看(kan)《還珠格(ge)(ge)格(ge)(ge)》時的情景嗎，先看(kan)半(ban)集，然后(hou)要(yao)看(kan)5分(fen)鐘的廣(guang)(guang)告(gao)，再(zai)看(kan)下(xia)半(ban)集。對(dui)!不(bu)是(shi)植(zhi)入廣(guang)(guang)告(gao)，是(shi)插播(bo)廣(guang)(guang)告(gao)。而一紙(zhi)限令改(gai)變(bian)了這種播(bo)放(fang)模式，廣(guang)(guang)電(dian)(dian)總局下(xia)發“限廣(guang)(guang)令”：2012年1月1日期，全國各電(dian)(dian)視臺播(bo)出電(dian)(dian)視劇(ju)時，每集電(dian)(dian)視劇(ju)中間不(bu)得(de)再(zai)以任何形式插播(bo)廣(guang)(guang)告(gao)。然而廣(guang)(guang)告(gao)商與(yu)電(dian)(dian)視劇(ju)的合作需求并(bing)沒有因此(ci)改(gai)變(bian)，至此(ci)，電(dian)(dian)視劇(ju)植(zhi)入廣(guang)(guang)告(gao)蓬勃發展(zhan)起來(lai)。

1992年《編輯(ji)部(bu)的(de)故事》中百(bai)龍礦泉(quan)壺的(de)出(chu)現(xian)，差不多(duo)是國產電視劇植(zhi)入廣(guang)告的(de)首次(ci)嘗試；2007年國內(nei)植(zhi)入廣(guang)告進入快速發展期，此(ci)時，馮小剛電影中的(de)植(zhi)入廣(guang)告最具(ju)代表性；近些年，植(zhi)入廣(guang)告開(kai)始呈現(xian)井噴式爆發，隨(sui)著《離婚律(lv)師》、《何(he)以笙簫默》、《杜拉拉升職記》、《歡樂(le)頌》等(deng)大量案例涌(yong)現(xian)，品牌開(kai)始大量進行(xing)投放。

廣告(gao)植(zhi)(zhi)入(ru)在影視(shi)劇(ju)的應用通(tong)常以產品(pin)/品(pin)牌軟性植(zhi)(zhi)入(ru)為(wei)主，一般分為(wei)以下幾種：道具植(zhi)(zhi)入(ru)(露(lu)出)、臺詞(ci)植(zhi)(zhi)入(ru)(口播)、場景(jing)植(zhi)(zhi)入(ru)(劇(ju)情(qing))。

在這里，我們想(xiang)說一說的(de)是(shi)那些新晉“花(hua)式植入”。

說(shuo)(shuo)到這里，不得不先提一個非(fei)影視劇的案例(li)——綜藝節(jie)目《奇葩(pa)說(shuo)(shuo)》。作為一檔嚴肅的辯論節(jie)目，《奇葩(pa)說(shuo)(shuo)》的優勢首先是說(shuo)(shuo)話。俏皮而(er)有分(fen)寸(cun)的語言(yan)藝術(shu)被運用在廣告中，創造了讓人(ren)印象深(shen)刻的《奇葩(pa)說(shuo)(shuo)》式花式口播(bo)(bo)，主要捧紅了“口播(bo)(bo)廣告界(jie)大亨(heng)MM馬(ma)”。念廣告是馬(ma)東在《奇葩(pa)說(shuo)(shuo)》的主要職責(ze)之(zhi)一，雷打不動。

“穿(chuan)衣用有(you)范，爭取不犯二。”

“國際抗餓大品牌(pai)，谷粒(li)多燕麥牛(niu)奶。”

“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

“廢(fei)話就像頭皮屑(xie)，消滅它請用海飛絲!”

“快到讓你飛起來的vivo手(shou)機。”

回到電視(shi)劇(ju)，花(hua)式口(kou)(kou)播常(chang)以“旁白或角色內(nei)心OS”形(xing)式出(chu)(chu)現，在每集(ji)片(pian)頭設置中運用卡通動(dong)畫展現情節(jie)，或以花(hua)字特效進行輔助增加植入機會(hui)。這類植入方式通常(chang)在網絡劇(ju)中比(bi)較常(chang)見(jian)，如《萬萬沒想到》片(pian)頭出(chu)(chu)現品牌(pai)信息同(tong)時旁白口(kou)(kou)播。

暑(shu)期熱播(bo)劇(ju)(ju)(ju)《老九(jiu)門(men)》開創(chuang)(chuang)了廣(guang)(guang)告(gao)(gao)新玩兒法，從第二集開始劇(ju)(ju)(ju)情每進行到27分(fen)(fen)至30分(fen)(fen)的(de)時候(hou)，就(jiu)會畫風(feng)突轉，進入(ru)“前方(fang)高能，正片來(lai)襲”模(mo)式。接(jie)著(zhu)就(jiu)會播(bo)出30秒和主線劇(ju)(ju)(ju)情無(wu)關(guan)，但(dan)又符合劇(ju)(ju)(ju)情人(ren)物(wu)特征的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。這(zhe)(zhe)段(duan)以模(mo)仿米高梅獅子怒吼畫面為(wei)片首(shou)的(de)小劇(ju)(ju)(ju)場廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(制(zhi)片人(ren)白一(yi)驄稱之為(wei)“原創(chuang)(chuang)貼”廣(guang)(guang)告(gao)(gao))，由正劇(ju)(ju)(ju)中(zhong)(zhong)的(de)角色出演(yan)(主要是(shi)(shi)陳皮、陸(lu)建(jian)勛(xun)、霍(huo)三娘(niang))，有情節故事有產品(pin)植(zhi)入(ru)，儼然一(yi)副正片模(mo)樣，直到最后一(yi)分(fen)(fen)鐘才點(dian)明廣(guang)(guang)告(gao)(gao)產品(pin)。硬(ying)生生的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入(ru)也(ye)是(shi)(shi)辣瞎了小伙伴們的(de)眼(yan)睛(jing)，不(bu)(bu)(bu)過不(bu)(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)(bu)說，這(zhe)(zhe)一(yi)獨特的(de)營銷招式的(de)確是(shi)(shi)正中(zhong)(zhong)受眾目標，成功(gong)點(dian)燃了大家的(de)吐槽激情，甚至有人(ren)說看了《老九(jiu)門(men)》，最期待的(de)已經不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)劇(ju)(ju)(ju)情而(er)是(shi)(shi)它的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)了。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的打點壓屏就做(zuo)成了劇(ju)情(qing)彈幕(mu)，每當劇(ju)情(qing)發(fa)展到(dao)關鍵點時(shi)，就會跳出(chu)一(yi)句(ju)彈幕(mu)點評。雖然(ran)彈幕(mu)前(qian)邊憑空(kong)出(chu)現一(yi)個飲料瓶，大大提高了廣(guang)告存在感，但如(ru)果彈幕(mu)點評出(chu)彩(cai)的話，尚且還(huan)能以“內容”博得(de)眼(yan)球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定制《絲絲心動》，均以品牌為背景展開故事，電視劇名稱中(zhong)也直接體現品牌調性；2015年暑期，引(yin)發熱議的都(dou)市偶像情(qing)感大劇《克(ke)拉戀人》，由靈通珠寶全線(xian)定制，更以全方位(wei)、多角度(du)、深層(ceng)次的手(shou)段，完(wan)成了從產品、對白、場景、情(qing)節、角色等形式的深度(du)植入(ru)。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九胃(wei)泰和康師傅綠茶(cha)的(de)(de)廣告。大(da)寫(xie)的(de)(de)“康師傅茶(cha)莊”匾額鏡(jing)頭(tou)特(te)寫(xie)也(ye)是讓(rang)人一秒鐘出戲。一個裝藥的(de)(de)盒(he)子(zi)上出現了(le)品牌的(de)(de)標簽，而且藥方更使用了(le)“藏頭(tou)詩(shi)”的(de)(de)形式，點(dian)出了(le)感冒靈的(de)(de)品牌。

[小編點評]

事到如今，看電(dian)視想要(yao)見(jian)不到廣告(gao)好(hao)(hao)像不太(tai)可能(neng)。其實，觀眾一邊被(bei)綁(bang)架(jia)，一邊也(ye)在發生變化。如果廣告(gao)做(zuo)得(de)好(hao)(hao)，如果能(neng)將廣告(gao)做(zuo)成亮點，觀眾也(ye)不是不能(neng)接受。最忌生搬(ban)硬套，那就(jiu)對(dui)不起(qi)了(le)(le)，可能(neng)會毀了(le)(le)一部劇的。

在你眼(yan)前晃來晃去的(de)(de)(de)三(san)只松鼠(shu)，通過影視(shi)劇得到的(de)(de)(de)最(zui)直觀的(de)(de)(de)回報是關注(zhu)度和(he)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)提升(sheng)。查看近半(ban)年來三(san)只松鼠(shu)的(de)(de)(de)百度指數會發現，它的(de)(de)(de)搜索量(liang)在5月和(he)9月達(da)到了兩(liang)個高峰，此(ci)時《歡(huan)樂頌(song)》和(he)《微(wei)(wei)微(wei)(wei)一(yi)笑(xiao)(xiao)很(hen)傾(qing)城》、《小(xiao)別離》正在熱播(bo)。以(yi)《微(wei)(wei)微(wei)(wei)一(yi)笑(xiao)(xiao)很(hen)傾(qing)城》為例，它在優酷上(shang)的(de)(de)(de)點(dian)擊率(lv)(lv)已突破80億，而作(zuo)為廣(guang)告主之(zhi)一(yi)的(de)(de)(de)三(san)只松鼠(shu)在劇中露(lu)臉頻繁，不管(guan)是LOGO、口播(bo)還(huan)是劇情上(shang)，基本能保持(chi)在每3集(ji)左右一(yi)次的(de)(de)(de)曝(pu)光頻率(lv)(lv)，全長30集(ji)的(de)(de)(de)電(dian)視(shi)劇，再加(jia)上(shang)如此(ci)之(zhi)高的(de)(de)(de)點(dian)擊率(lv)(lv)，這個傳播(bo)到達(da)率(lv)(lv)還(huan)是很(hen)高的(de)(de)(de)。在銷(xiao)量(liang)上(shang)，盡(jin)管(guan)不想透露(lu)具(ju)體數據，但(dan)三(san)只松鼠(shu)娛樂營銷(xiao)經理閔濟與表示，《歡(huan)樂頌(song)》、《好先生》、《微(wei)(wei)微(wei)(wei)一(yi)笑(xiao)(xiao)很(hen)傾(qing)城》和(he)《小(xiao)別離》合力的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)帶(dai)動(dong)效果非常明顯。在電(dian)視(shi)劇播(bo)出的(de)(de)(de)時候，三(san)只松鼠(shu)各(ge)電(dian)商平(ping)臺的(de)(de)(de)旗艦店還(huan)會做相應(ying)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)，電(dian)視(shi)劇同款(kuan)也會擺在主頁顯眼(yan)的(de)(de)(de)位置。

比(bi)起(qi)綜藝節目動輒幾千萬(wan)甚(shen)至上(shang)億的(de)冠名費(fei)(fei)用，一(yi)部影(ying)視劇(ju)(ju)的(de)植入可能只需(xu)要幾百萬(wan)。而且，當劇(ju)(ju)中的(de)明星(xing)吃(chi)了這個品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)，多少(shao)也會引(yin)起(qi)消費(fei)(fei)者的(de)跟風(feng)購買。此外，在一(yi)些影(ying)視劇(ju)(ju)里(li)面(mian)，可以通過(guo)臺詞傳遞品(pin)(pin)牌的(de)理念，比(bi)如(ru)“不開(kai)心的(de)時候可以吃(chi)零食”。對(dui)于品(pin)(pin)牌方(fang)來說(shuo)，如(ru)果控(kong)制好成本，又(you)能夠做(zuo)到(dao)品(pin)(pin)牌理念正向輸出，算(suan)是一(yi)筆挺合(he)算(suan)的(de)買賣。

在(zai)(zai)當下的(de)(de)品牌營銷植入(ru)(ru)中，大部分(fen)品牌在(zai)(zai)投放前都不能鎖(suo)定播(bo)出(chu)平臺(tai)，從而無(wu)法(fa)預判效果，也仍然面臨(lin)諸多瓶頸。尤其是(shi)那(nei)些(xie)中小成(cheng)本、沒有大咖和大制(zhi)作(zuo)班底的(de)(de)影視劇，植入(ru)(ru)的(de)(de)突破(po)口(kou)又在(zai)(zai)哪里(li)?優睿(rui)傳媒(mei)的(de)(de)董事(shi)長于(yu)文浩表示，中小成(cheng)本影視劇首(shou)先可(ke)以(yi)玩定制(zhi)，以(yi)渠(qu)道資(zi)源(yuan)互補來取得階段(duan)性的(de)(de)效益。除此之外，行(xing)業內做植入(ru)(ru)的(de)(de)公(gong)司(si)進行(xing)惡意低價(jia)(jia)(jia)競爭(zheng)，也是(shi)目前植入(ru)(ru)營銷發(fa)展所面臨(lin)的(de)(de)很大瓶頸。價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰容易給品牌方(fang)造成(cheng)一種(zhong)假象，以(yi)為低價(jia)(jia)(jia)就能做到很好的(de)(de)植入(ru)(ru)效果。于(yu)文浩說：“100萬怎么可(ke)能將整(zheng)合營銷配置(zhi)完善，驅(qu)動行(xing)業發(fa)展?其實，所謂的(de)(de)‘低價(jia)(jia)(jia)’不過是(shi)植入(ru)(ru)公(gong)司(si)在(zai)(zai)與對(dui)手競爭(zheng)時(shi)打出(chu)的(de)(de)幌子。”

電視屏幕上我們看(kan)的是熱(re)鬧(nao)，是廣(guang)告(gao)的無孔不入。而(er)這背后卻有(you)著清晰的資本邏輯。業內人(ren)士透露，眼下現(xian)代劇(ju)的植入廣(guang)告(gao)雖有(you)劇(ju)情依托，還顯得如此(ci)勉強，都是制片方為了(le)利(li)益(yi)硬生生加(jia)進去(qu)的原因，最終給電視劇(ju)減了(le)分。現(xian)代戲基本都想(xiang)把植入發揮得淋漓盡致，尤(you)其當制片方不惜血本找了(le)大卡司(si)或(huo)大導演(yan)來拍戲，就會(hui)把廣(guang)告(gao)收(shou)入作為重要(yao)收(shou)入，“到了(le)一劇(ju)兩星時代，電視臺購片價格相對沒多大提高，片方就要(yao)找出更多的利(li)益(yi)點(dian)回(hui)收(shou)成(cheng)本。植入廣(guang)告(gao)已經(jing)成(cheng)為現(xian)代劇(ju)一個重要(yao)的成(cheng)本回(hui)籠方式。”

隨著(zhu)一部戲的(de)(de)(de)(de)投資越(yue)來(lai)越(yue)大，比(bi)如(ru)《青云志》投資達(da)到2.8億元，因(yin)此許多劇(ju)組都依靠廣(guang)告(gao)植(zhi)入彌補不斷上升的(de)(de)(de)(de)制(zhi)作費，收回大部分成本，有的(de)(de)(de)(de)電(dian)影(ying)(ying)更(geng)是在未上映(ying)之前就已(yi)經實現收支平衡。而為了(le)更(geng)具(ju)話題性和吸引度，現在的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)商都在想方設法尋找優(you)質、有人氣的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)視資源進(jin)行(xing)廣(guang)告(gao)植(zhi)入，因(yin)此每次熱門劇(ju)一出來(lai)，就有不少都淪陷為“廣(guang)告(gao)劇(ju)”。

據了(le)解，一個完(wan)整的品牌(pai)植入(ru)(ru)往往從(cong)劇本(ben)創作階段就要開始介入(ru)(ru)：廣告商與編劇團隊協商，怎樣能更(geng)巧(qiao)妙、更(geng)有趣地進(jin)行植入(ru)(ru)，使得廣告效應達(da)成(cheng)最佳狀態。有些植入(ru)(ru)品牌(pai)的產品方還會專門派人跟(gen)組(zu)，從(cong)拍攝到后期剪輯全程“監督“，以(yi)此來維護(hu)品牌(pai)“權(quan)益”，這(zhe)些人一定程度上直接影響(xiang)了(le)觀劇和植入(ru)(ru)效果。

Tyler Lu是(shi)北京(jing)瑞格嘉尚傳(chuan)播有限(xian)公(gong)司(si)(瑞格娛樂)的商(shang)務統籌，入(ru)行(xing)(xing)兩年多(duo)，負責(ze)了此次三(san)(san)只松(song)鼠植(zhi)入(ru)《W兩個(ge)世界》的項目。“三(san)(san)只松(song)鼠最大的要(yao)求是(shi)要(yao)有主(zhu)(zhu)(zhu)角(jiao)互動。”一開始三(san)(san)只松(song)鼠向片(pian)方(fang)提(ti)出(chu)主(zhu)(zhu)(zhu)角(jiao)食(shi)(shi)用的需求時，主(zhu)(zhu)(zhu)角(jiao)韓孝周和李鐘碩(shuo)的經紀(ji)公(gong)司(si)是(shi)拒絕的，片(pian)方(fang)接受(shou)的方(fang)式是(shi)非主(zhu)(zhu)(zhu)角(jiao)食(shi)(shi)用，反(fan)復溝(gou)通(tong)后才實(shi)現女(nv)主(zhu)(zhu)(zhu)角(jiao)食(shi)(shi)用。為了更美(mei)觀地呈現logo和產品包裝(zhuang)，在影視劇植(zhi)入(ru)前，他們就會叮(ding)囑在韓國負責(ze)執(zhi)行(xing)(xing)的同事，用剪刀把所有的袋子，整齊地剪開，才讓主(zhu)(zhu)(zhu)角(jiao)直接食(shi)(shi)用。Tyler說“植(zhi)入(ru)的溝(gou)通(tong)有時候就像(xiang)(xiang)一個(ge)斡旋(xuan)，像(xiang)(xiang)打牌一樣，很多(duo)事情(qing)都是(shi)在反(fan)復的溝(gou)通(tong)中解決的。”

有(you)(you)(you)不(bu)少大(da)咖演(yan)(yan)員(yuan)在決定(ding)接拍某(mou)部(bu)劇時(shi)，會(hui)要求帶(dai)(dai)(dai)著植(zhi)(zhi)入(ru)品(pin)牌參(can)演(yan)(yan)，當(dang)然收(shou)入(ru)會(hui)直接納入(ru)演(yan)(yan)員(yuan)自(zi)己的(de)(de)腰包，與片方沒有(you)(you)(you)關系。吳秀波是(shi)某(mou)品(pin)牌胃藥(yao)的(de)(de)長(chang)期形(xing)象代言人，他順理成(cheng)章地將(jiang)這(zhe)(zhe)一(yi)品(pin)牌帶(dai)(dai)(dai)入(ru)電視(shi)劇中(zhong)(zhong)，海(hai)清也是(shi)《小別(bie)離》中(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)入(ru)的(de)(de)某(mou)專車的(de)(de)代言人。業內人士透露，一(yi)般靠(kao)演(yan)(yan)員(yuan)名(ming)氣帶(dai)(dai)(dai)動收(shou)視(shi)的(de)(de)作品(pin)，都會(hui)有(you)(you)(you)一(yi)兩(liang)個(ge)植(zhi)(zhi)入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)是(shi)演(yan)(yan)員(yuan)帶(dai)(dai)(dai)來(lai)的(de)(de)，有(you)(you)(you)些演(yan)(yan)員(yuan)甚至會(hui)將(jiang)此作為(wei)接戲的(de)(de)條件。此外，品(pin)牌CEO直接入(ru)駐影視(shi)作品(pin)也是(shi)近來(lai)植(zhi)(zhi)入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)新玩(wan)法，某(mou)網CEO多次出現在《北上廣(guang)(guang)不(bu)相信眼淚》中(zhong)(zhong)，這(zhe)(zhe)位戲癮不(bu)斷的(de)(de)CEO還將(jiang)出現在電視(shi)劇《私房錢(qian)》中(zhong)(zhong)，繼續為(wei)自(zi)家品(pin)牌吆喝。