兩年(nian)時間內，一家叫“名(ming)創(chuang)優(you)品”的(de)日(ri)用百貨店幾(ji)乎(hu)開遍(bian)了大(da)江(jiang)南北。“遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)名(ming)創(chuang)優(you)品。”一位廣州的(de)消費(fei)者這樣描述對名(ming)創(chuang)優(you)品的(de)印(yin)象。最夸張的(de)是(shi)，僅在北京路(lu)（廣州越秀區的(de)一條商業街），就(jiu)至少有5家名(ming)創(chuang)優(you)品門店。

截(jie)至(zhi)目前，名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)在(zai)全國的(de)(de)門(men)店總量約達1200家，其對(dui)外公(gong)開的(de)(de)計(ji)劃(hua)是要(yao)在(zai)2016年擴張(zhang)到2000家。而據(ju)記(ji)者了解，經營多年的(de)(de)化(hua)妝品(pin)(pin)(pin)渠道屈臣氏，內地門(men)店總數也(ye)不過2200家。與名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)業(ye)態極為相似(si)的(de)(de)無印良品(pin)(pin)(pin)，在(zai)華(hua)門(men)店僅134家。

靠著高密度的(de)(de)門店展示，沒花一(yi)分錢廣告，名創優品瞬間“紅(hong)”了。在絕(jue)大多數的(de)(de)實(shi)體零售商(shang)都(dou)在哭喊“日子難(nan)過(guo)”“被電商(shang)沖(chong)擊”的(de)(de)背景(jing)下，名創優品的(de)(de)店面卻經常人來人往，這足夠讓零售商(shang)們眼(yan)紅(hong)了。

但它并未(wei)獲得滿堂(tang)喝彩，相反，負(fu)面的聲音層(ceng)出不窮：“偽裝成日本品(pin)牌的中國(guo)品(pin)牌”、“logo山(shan)(shan)寨優衣庫，商品(pin)山(shan)(shan)寨無印(yin)良品(pin)”、“產品(pin)都是(shi)義烏(wu)小(xiao)商品(pin)城包裝而(er)成”……

在(zai)很長一段時間內，名(ming)創優(you)品對所(suo)有(you)(you)傳聞和質疑都保持了沉默。但(dan)近(jin)期，名(ming)創優(you)品創始(shi)人葉國富卻頻繁出現在(zai)公眾場(chang)合，犀利反擊所(suo)有(you)(you)傳言。“大多數的媒體(ti)中毒太(tai)深”、“誰說(shuo)日本(ben)的品牌就(jiu)不(bu)(bu)能made in China？”、“誰說(shuo)好的商(shang)品就(jiu)不(bu)(bu)能便(bian)宜？不(bu)(bu)是傻(sha)嗎？”有(you)(you)人甚至將其稱為“葉大炮”。

近期，記(ji)者與葉國富做了(le)深度(du)(du)對(dui)話，其(qi)對(dui)名(ming)創(chuang)優品模式、開店速度(du)(du)，以(yi)及對(dui)電商的(de)態度(du)(du)做了(le)全面解讀：

記者：從你想(xiang)要做(zuo)名創優品到做(zuo)成(cheng)，中間(jian)花(hua)了多長(chang)的時間(jian)？

葉國(guo)富：兩年。調研了一年，在兩三(san)個國(guo)家之間反復跑(pao)、找差距。

記者：做這個(ge)模式的(de)幾個(ge)關鍵點是(shi)什么？

葉國(guo)富：第(di)一，搞定供應(ying)鏈；第(di)二，公司定好自(zi)己的戰略，不(bu)追求毛利，品(pin)牌商不(bu)要對(dui)利潤貪婪(lan)，要做好自(zi)己的定位(wei)，過去那種暴利時代過去了，現在是微利時代；

第三，不搞代(dai)理(li)(li)商(shang)、加盟(meng)商(shang)，全部以(yi)直(zhi)營(ying)店的模式發展。以(yi)前中國零售(shou)行業都是省級代(dai)理(li)(li)商(shang)、市級代(dai)理(li)(li)商(shang)到店鋪(pu)，而我們直(zhi)接(jie)從工廠到店鋪(pu)。最(zui)重要(yao)的是后(hou)面這兩件(jian)事，這兩件(jian)事往往很要(yao)命。

記者(zhe)：類目上為什么要選擇日用百(bai)貨，而不是(shi)服裝或(huo)者(zhe)是(shi)鞋包等(deng)其他類目？

葉國富：日用百貨需求量更(geng)大(da)，消費品質更(geng)高。

記者(zhe)：如果你做鞋服(fu)還可以成功嗎？

葉國富：今天名創已(yi)經是代表(biao)了(le)(le)名創模(mo)式而(er)不是名創優品了(le)(le)，都(dou)可以(yi)做(zuo)(zuo)(zuo)，就像(xiang)小(xiao)(xiao)米(mi)變成(cheng)了(le)(le)小(xiao)(xiao)米(mi)模(mo)式，雷軍把小(xiao)(xiao)米(mi)模(mo)式復(fu)制到(dao)各(ge)個(ge)行業，移動電源、耳機和(he)平衡車，為什么名創的模(mo)式不可以(yi)做(zuo)(zuo)(zuo)服(fu)(fu)裝呢(ni)？一樣可以(yi)做(zuo)(zuo)(zuo)。服(fu)(fu)裝、鞋(xie)(xie)子、內衣(yi)，都(dou)可以(yi)做(zuo)(zuo)(zuo)。優衣(yi)庫和(he)H&M都(dou)是這個(ge)模(mo)式。國內現在(zai)其實已(yi)經有幾(ji)個(ge)服(fu)(fu)裝品牌(pai)在(zai)這么做(zuo)(zuo)(zuo)了(le)(le)，內衣(yi)、鞋(xie)(xie)子目前沒有這樣干。我們已(yi)經開始做(zuo)(zuo)(zuo)內衣(yi)了(le)(le)，鞋(xie)(xie)子下一步跟(gen)進(jin)。

以后線(xian)(xian)上(shang)小米，線(xian)(xian)下名創優品，會大大地提(ti)高中國(guo)人的(de)(de)幸福感，我們把線(xian)(xian)下賣移動電(dian)源的(de)(de)、賣數據線(xian)(xian)的(de)(de)、賣插(cha)座的(de)(de)都打的(de)(de)落花流水。今天中國(guo)有(you)99%的(de)(de)人還看不懂名創模式，包括你也看不懂它(ta)。

記者：你覺得我們看(kan)不懂的原因(yin)是什么？

葉國(guo)富：因為你受中(zhong)國(guo)傳統(tong)這種(zhong)商業的毒太深，還在用(yong)過去的思維思考這個東西。

記者：中國傳(chuan)統商(shang)業的毒(du)是什么？

葉(xie)國富：相(xiang)信一分價錢一分貨，相(xiang)信而且追(zhui)求高暴利，賺(zhuan)快(kuai)錢。或者說過去(qu)的(de)經(jing)濟環境太好了(le)，賺(zhuan)錢實在(zai)太好賺(zhuan)了(le)，不(bu)愿意(yi)去(qu)改(gai)革(ge)，也(ye)沒(mei)必要(yao)改(gai)革(ge)。但是今天經(jing)濟環境不(bu)好了(le)，今天社(she)會轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，社(she)會轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就(jiu)是經(jing)濟轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，經(jing)濟轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就(jiu)是企業轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，經(jing)濟環境不(bu)好大家要(yao)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就(jiu)要(yao)革(ge)自己的(de)命了(le)。過去(qu)暴利時代(dai)進入今天的(de)微利時代(dai)。

記(ji)者：中(zhong)國服裝(zhuang)行業的鏈條尤其長，你認為改革(ge)容易嗎？

葉(xie)國富：改不(bu)了(le)遲早(zao)會死掉，迪卡儂做的多(duo)好(hao)，優衣庫做的多(duo)好(hao)！不(bu)用它們改，結束(shu)就可(ke)以(yi)了(le)，波司(si)登直接結束(shu)就可(ke)以(yi)了(le)，老板也老了(le)，改不(bu)了(le)了(le)。

記者：最近互聯網比較流行的(de)是去掉中(zhong)間商(shang)，你認為名創優品是這(zhe)樣的(de)嗎？

葉(xie)國(guo)富：你還是(shi)中毒太深。去掉中間商，在(zai)國(guo)外幾(ji)十(shi)年前就有(you)了，GAP、H&M一(yi)直(zhi)都是(shi)直(zhi)接面向(xiang)消費者。這種(zhong)模式，實(shi)際(ji)上是(shi)互(hu)聯(lian)網在(zai)向(xiang)實(shi)體(ti)零售(shou)學習，只不過我們中國(guo)的實(shi)體(ti)零售(shou)太落后(hou)，現(xian)在(zai)互(hu)聯(lian)網稍微跑得快一(yi)點，就被夸成“互(hu)聯(lian)網思維”，所以我很反感(gan)互(hu)聯(lian)網思維的說(shuo)法(fa)。什么(me)思維？沒(mei)有(you)思維。提高效(xiao)率的思維就是(shi)好的思維，互(hu)聯(lian)網只是(shi)提高效(xiao)率的一(yi)個方(fang)式而已(yi)，我的也(ye)是(shi)提高效(xiao)率的一(yi)種(zhong)方(fang)式。

記者：你提到的H&M和ZARA都是快時尚，上新速度(du)非常快，名創優品也可以做(zuo)到這樣嗎？

葉(xie)國富：比它(ta)們(men)更快，每七天上一次新貨。

記者：這樣后端供應鏈可以跟得(de)上嗎(ma)？

葉國富：可以。

記(ji)者(zhe)：在零售領域(yu)或者(zhe)商業領域(yu)對你影響特別大的企(qi)業是什么？小米(mi)似乎對你的影響很大？

葉(xie)國富：不是。優衣庫對(dui)我(wo)(wo)(wo)的(de)影響特別大(da)，美國的(de)Costco對(dui)我(wo)(wo)(wo)影響也很大(da)， Costco、優衣庫和無印良品這三個是我(wo)(wo)(wo)學習的(de)對(dui)象。

記者：和(he)Costco相比，哪些借鑒了它(ta)？

葉國(guo)富：品類上。

記者：現有10個品(pin)類(lei)基(ji)礎上，名(ming)創還會拓(tuo)展哪些(xie)？

葉國富：食品，比如干貨、堅果。食品是(shi)快消品，你吃完了還要(yao)吃。不(bu)做家電，因為沒(mei)有利潤。就(jiu)是(shi)銷(xiao)售額大，規模大，嚇唬(hu)人可以。

不控制的話，一(yi)年可以開(kai)3000家(jia)店(dian)

記者：從成立到現在投(tou)入資金最(zui)多的地方在哪里？

葉國富：開(kai)店(dian)(dian)。到目前(qian)為止，用(yong)于開(kai)店(dian)(dian)（指直(zhi)營店(dian)(dian)，約(yue)300家）的(de)投資接近10億元。

記者：你們有(you)拿過融資嗎？

葉國富：沒(mei)有，太多人（投(tou)(tou)資人）找我(wo)們了，但我(wo)們全(quan)部是自己(ji)投(tou)(tou)資。

記者：名(ming)創優品對(dui)外(wai)公布的計劃(hua)是，2020年要開6000家店(dian)，為什么(me)開店(dian)速度這(zhe)么(me)快(kuai)？

葉國富：市場需(xu)要，消費者需(xu)要。

記者：現在已(yi)有(you)的店(dian)鋪關店(dian)率(lv)有(you)多高？

葉國富(fu)：有大概4%左右，位置選擇不(bu)好，或者有的新(xin)商場不(bu)好，開了之(zhi)后發現不(bu)好關掉就是了。

記者：店鋪的盈利情況如何？

葉國富(fu)：盈利能力還(huan)可以，但是每個產品我(wo)(wo)們(men)(men)賺(zhuan)得很少。盈利是建立在我(wo)(wo)們(men)(men)1萬多人(ren)累得像狗(gou)一樣(yang)才干出來(lai)的。我(wo)(wo)們(men)(men)也很羨慕睡著(zhu)就把錢賺(zhuan)了的人(ren)，我(wo)(wo)們(men)(men)跑起(qi)來(lai)賺(zhuan)不(bu)了錢。

記者(zhe)：名創優(you)品商(shang)品毛利(li)大概是多少？哪些產(chan)品貢(gong)獻的利(li)潤最高？

葉國富：基本上(shang)所有產品的毛(mao)利(li)是差不(bu)多(duo)的，都在8%~10%左(zuo)右(you)。

（編者注：對(dui)于名創(chuang)優品(pin)(pin)的產(chan)品(pin)(pin)毛利率，有同行業人士(shi)表示不解(jie)。一(yi)家與(yu)名創(chuang)優品(pin)(pin)有共同供應(ying)(ying)商的零售企業向(xiang)記(ji)者透(tou)露(lu)，由(you)于采購規模大，名創(chuang)優品(pin)(pin)在產(chan)品(pin)(pin)供應(ying)(ying)鏈有很(hen)大話(hua)語(yu)權，成本(ben)能控制到很(hen)低，毛利率應(ying)(ying)該能達到50%，而非對(dui)外宣稱的10%以下。

某化妝品渠道商以(yi)名創優品的(de)化妝品類(lei)舉例，其售(shou)價基本(ben)能達到(dao)成本(ben)價的(de)2~3倍，因此毛利率也(ye)遠遠超過10%。

另有業內人士推算稱：“依照10%的(de)商品毛(mao)(mao)利(li)率計(ji)算，名(ming)創(chuang)優品單店根(gen)(gen)本無(wu)法做(zuo)到盈利(li)。”根(gen)(gen)據名(ming)創(chuang)優品對(dui)外公布的(de)銷售數據，其(qi)在2015年(nian)(nian)的(de)總(zong)營收(shou)保底(di)50億元(yuan)，沖刺60億元(yuan)。以最高60億元(yuan)計(ji)算，平(ping)均每家店鋪年(nian)(nian)營收(shou)為(wei)500萬元(yuan)，若以商品毛(mao)(mao)利(li)率10%計(ji)算，單店一年(nian)(nian)的(de)毛(mao)(mao)利(li)潤僅為(wei)50萬元(yuan)，除去房租、人力等成本，很難盈利(li)。）

記者：會考慮(lv)控制(zhi)一下速(su)度嗎？

葉國富：現在(zai)(zai)就在(zai)(zai)控(kong)制，如果不控(kong)制一年(nian)就開3000家店了。

記者：一個店鋪從申請到開(kai)張(zhang)需要(yao)多長(chang)時間(jian)？

葉國(guo)富：半年。需要從人(ren)(ren)流量(liang)、消費層次，還有年齡(ling)結構等(deng)幾個維度做(zuo)調(diao)研。我們的調(diao)研團隊接近100人(ren)(ren)。在全國(guo)各個城市，基本每(mei)個省都有一(yi)幫人(ren)(ren)。

記者：不同(tong)城市的店鋪，差(cha)異大嗎？

葉(xie)國富：地域之間(jian)差別并不(bu)大，今天(tian)(tian)二線城市(shi)(shi)跟一(yi)線城市(shi)(shi)有(you)差距嗎？過去有(you)一(yi)點差距，現在有(you)差距嗎？你知道(dao)的(de)東西他(ta)也知道(dao)，只是(shi)(shi)(shi)你有(you)的(de)東西買(mai)得到(dao)(dao)，他(ta)買(mai)不(bu)到(dao)(dao)而已，基(ji)本上(shang)(shang)信息全球同步了，沒有(you)一(yi)線二線三(san)線之分(fen)(fen)了，可能到(dao)(dao)了縣城或者(zhe)是(shi)(shi)(shi)鎮上(shang)(shang)稍微落后一(yi)點，今天(tian)(tian)的(de)消費層次不(bu)是(shi)(shi)(shi)按(an)一(yi)線二線城市(shi)(shi)來分(fen)(fen)，而是(shi)(shi)(shi)按(an)年齡的(de)，20歲到(dao)(dao)30歲這個年齡段(duan)的(de)人基(ji)本全球同步了。

電商對我根本沒威脅

記(ji)者：在你(ni)看來，電商其實(shi)對實(shi)體零售的影響(xiang)沒有我們想象中那么大是嗎(ma)？

葉國富(fu)：是(shi)的。或(huo)者根(gen)本都(dou)不受威(wei)脅，在我(wo)眼(yan)里根(gen)本沒有威(wei)脅。

記者：假(jia)設今天有一個人在(zai)網上(shang)開了一家跟名創(chuang)優品特別像的，產(chan)品也(ye)很好，經(jing)營模式也(ye)很像，你會有擔憂嗎？

葉國富：一點不(bu)擔憂，他做不(bu)到。

記者：為什么(me)在網上(shang)做不(bu)到？小米全部都是在網上(shang)賣的啊。

葉國富：小米(mi)是很標準化的電子產品(pin)。

記者：你們的產品也很標準(zhun)。

葉(xie)國富：我(wo)(wo)們(men)三千多(duo)個(ge)產品怎么(me)標準？況且今(jin)天在(zai)網上不好做(zuo)生(sheng)意了(le)，一(yi)個(ge)新品牌到天貓一(yi)開店就有(you)人去了(le)嗎(ma)？你(ni)告訴我(wo)(wo)，你(ni)流量哪(na)里來？做(zuo)一(yi)個(ge)App很(hen)容(rong)易啊，讓別人知道你(ni)很(hen)難。

記(ji)者：所以名創優品未來(lai)也不會(hui)嘗試電商？

葉國(guo)富：不(bu)一定，就如果做(zuo)(zuo)電(dian)商也不(bu)會(hui)是(shi)現在(zai)這(zhe)(zhe)種電(dian)商。淘(tao)寶(bao)、京東、唯品會(hui)這(zhe)(zhe)些都是(shi)傳統電(dian)商，我(wo)們要做(zuo)(zuo)移動(dong)互聯網。

記者(zhe)：如果(guo)天貓要說(shuo)服(fu)你入(ru)駐，需要什么理由？

葉國富：長期給(gei)我免費流量。

記者：你個人(ren)會網購嗎？

葉國富：網購的(de)不(bu)多，我的(de)襯衣(yi)是凡客(ke)的(de)。一般(ban)用在(zai)手機上(shang)網購，京東(dong)。

記者(zhe)：凡客的(de)模式也是(shi)跟優衣庫看(kan)齊的(de)，但(dan)并不成功(gong)。你認為原因是(shi)什么(me)？

葉(xie)國富：產(chan)品沒做(zuo)好，現(xian)在(zai)襯衣做(zuo)的還可以，以前做(zuo)的產(chan)品很垃圾。第二，燒了很多廣告(gao)費(fei)，把投資人幾十(shi)億的錢都燒完(wan)了，到現(xian)在(zai)燒得一塌糊(hu)涂。

記(ji)者：設想(xiang)一(yi)下(xia)如果(guo)名創優品倒下(xia)了，可能是什么原因？

葉國富(fu)：產品(pin)不夠好，用戶體(ti)驗不夠好。我們有將近一千家供應商(shang)，大部分很優秀，還(huan)(huan)有一小部分的供應商(shang)要優化淘汰。還(huan)(huan)要干掉30%的供應商(shang)，主(zhu)要是化妝品(pin)和數碼產品(pin)。

講究(jiu)“個性化”就完蛋了

記(ji)者(zhe)：按(an)照你的邏輯，一(yi)分(fen)錢一(yi)分(fen)貨，未來(lai)是(shi)不是(shi)不存在高、中、低(di)端品牌的分(fen)級了？

葉國富(fu)：未來兩極分(fen)化，不會有高、中、低端之分(fen)，要(yao)么我們(men)就舍(she)得花(hua)錢買一個好的奢(she)侈品(pin)，講究(jiu)精神享受(shou)，要(yao)不然就實用主義。

記者：實用主義就是大(da)眾爆款？不存(cun)在個性化的東西(xi)嗎？

葉國(guo)富：對，大眾爆(bao)款，個(ge)性(xing)化的需求量很(hen)少，你(ni)見過哪一個(ge)個(ge)性(xing)化的品牌(pai)可以做到(dao)很(hen)大？個(ge)性(xing)化都(dou)是(shi)小(xiao)眾市場，都(dou)是(shi)很(hen)小(xiao)的。個(ge)性(xing)化是(shi)一個(ge)美麗(li)的外衣，聽起來(lai)很(hen)好，但是(shi)做起來(lai)頭大。

為什么蘋果(guo)(guo)手機不做個性化？個性化可以講故事，忽悠消費(fei)者(zhe)，聽起來很(hen)好，是一個皇帝的新衣，如果(guo)(guo)哪一個老板說做個性化，那(nei)就(jiu)完蛋了。

記(ji)者(zhe)：有沒有一個(ge)好(hao)的模式，既可(ke)以(yi)支(zhi)持個(ge)性化(hua)，但也可(ke)以(yi)活得很好(hao)？

葉國富：有，但是小富即安，做一(yi)小撮人的生意，賺(zhuan)一(yi)點(dian)小錢就(jiu)可以了(le)。全(quan)球肯定存在著很多這種(zhong)企(qi)業，隱性企(qi)業，你都找不到，它(ta)也不需要你找到，它(ta)被大家(jia)知道(dao)了(le)就(jiu)不是小眾市(shi)場就(jiu)是大眾市(shi)場了(le)，這種(zhong)企(qi)業很小。

真(zhen)的(de)小眾(zhong)市場(chang)做(zuo)什么呢(ni)？最牛(niu)的(de)企(qi)業是(shi)什么？歐美一(yi)(yi)(yi)(yi)個小店一(yi)(yi)(yi)(yi)天就(jiu)(jiu)(jiu)賣一(yi)(yi)(yi)(yi)百個蛋糕(gao)或者賣一(yi)(yi)(yi)(yi)千個冰淇(qi)淋，賣完就(jiu)(jiu)(jiu)關門，這(zhe)種人(ren)太有(you)個性了，這(zhe)是(shi)藝(yi)術家干(gan)的(de)事不(bu)是(shi)企(qi)業家干(gan)的(de)事。日本就(jiu)(jiu)(jiu)有(you)這(zhe)么一(yi)(yi)(yi)(yi)家冰淇(qi)淋店，不(bu)大，也(ye)不(bu)開分店，夫妻兩個人(ren)開一(yi)(yi)(yi)(yi)個店，一(yi)(yi)(yi)(yi)天賣一(yi)(yi)(yi)(yi)千個，賣完就(jiu)(jiu)(jiu)結束。

中國目前(qian)沒(mei)有（這種企業），當(dang)然與中國的環(huan)境有關系，與我們的歷史有關，中國整個環(huan)境成本(ben)(ben)、流通成本(ben)(ben)都太高了，而(er)且(qie)門面(mian)是租的。都想拼命(ming)賺錢，能賺10萬不要(yao)賺8萬。

記者：這種思想(xiang)會影響到你嗎(ma)？比(bi)如擴大規模快速擴張。

葉國(guo)富：我們(men)要找平衡，可控的擴(kuo)張，不能不可控地(di)擴(kuo)張。