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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創始(shi)人(ren)、董(dong)事長(chang)兼(jian)CEO，擁(yong)有長(chang)江商學院高級工商管理碩士(shi)學位(wei)（EMBA），之(zhi)前任廣州能越(yue)進出口有限公(gong)司(si)董(dong)事長(chang)，具有18年以上消費類電子產品分(fen)銷工作經(jing)驗(yan)。

低調盈利之謎

2013年1月唯品會(hui)的(de)市(shi)值已(yi)是老(lao)牌電商當當的(de)3倍。

唯品會(hui)在業內(nei)擁(yong)有(you)最(zui)“小清新(xin)”的(de)(de)(de)辦(ban)公(gong)場(chang)(chang)地，占地近1公(gong)頃的(de)(de)(de)醉(zui)觀園是清代中后期廣(guang)州鼎盛的(de)(de)(de)花(hua)地園林(lin)之一，以栽種牡丹出名(ming)。2008年(nian)末，荔灣區政府在打造(zao)廣(guang)州最(zui)大電子(zi)商(shang)務園區的(de)(de)(de)政策背(bei)景下，給予(yu)唯品會(hui)優惠的(de)(de)(de)場(chang)(chang)地租金。由6個舊(jiu)式(shi)大糧倉改(gai)造(zao)而(er)成(cheng)的(de)(de)(de)園林(lin)式(shi)辦(ban)公(gong)區容納了(le)1000多名(ming)員工(gong)。

沈亞的(de)成本(ben)控制不僅體現在(zai)場地上，他的(de)“摳”在(zai)員工中也常被調侃。唯品會在(zai)成立之后(hou)一反(fan)電商(shang)企業不惜重金(jin)狂砸廣告的(de)作(zuo)風，甚至連上規(gui)模的(de)市場推廣活動(dong)都少見(jian)。

“我有個朋友某天在廣(guang)州南站看到唯(wei)品(pin)會(hui)的(de)廣(guang)告牌，調侃(kan)我說(shuo)唯(wei)品(pin)會(hui)終于想開了，我說(shuo)，哪(na)里(li)是啊，那(nei)是沈總(zong)的(de)私人關系做的(de)一(yi)個廣(guang)告而已”，唯(wei)品(pin)會(hui)的(de)一(yi)個工(gong)作員(yuan)工(gong)笑著告訴記者。

在(zai)(zai)圈地之初狂撒廣(guang)告(gao)費的(de)京東，已經(jing)被迫在(zai)(zai)2011年(nian)削(xue)減廣(guang)告(gao)費并(bing)轉而向商家(jia)收(shou)取高額廣(guang)告(gao)費。而在(zai)(zai)唯品會的(de)網站(zhan)頁面上，則未見商品之外任何商家(jia)廣(guang)告(gao)。

上海(hai)萬擎商(shang)務咨詢有(you)限公(gong)司CEO魯振旺(wang)認為(wei)唯(wei)品(pin)會之所以會成(cheng)為(wei)電商(shang)中率先盈利(li)的一匹黑馬，有(you)外因(yin)也有(you)內(nei)因(yin)。內(nei)因(yin)在(zai)于其優質的供應鏈，以及物(wu)流效率使得它的成(cheng)本性相對(dui)較(jiao)低；外因(yin)則在(zai)于，中國服裝品(pin)牌的庫存危機使唯(wei)品(pin)會搭上了(le)這(zhe)個順風車(che)。

兩年(nian)多前，唯(wei)品會(hui)獲得刷新國內電子商務(wu)A輪風(feng)投最高紀錄的2000萬(wan)美(mei)元融資，僅(jin)僅(jin)過了半年(nian)，美(mei)國DCM和(he)紅(hong)杉資本(ben)又追加(jia)了5000萬(wan)美(mei)元的投資。彼時，主管倉儲物流的唐倚智剛剛入職(zhi)，他為唯(wei)品會(hui)設計的“干(gan)線物流”模式(shi)，讓(rang)唯(wei)品會(hui)的物流成本(ben)占營收比(bi)例從2011年(nian)第(di)四季(ji)度(du)的18.4%下降到(dao)2012年(nian)第(di)三季(ji)度(du)的13.9%。

兩(liang)年前，唯品會(hui)已經憑借(jie)名(ming)牌(pai)限時折扣的模(mo)式(shi)積累了150萬活躍會(hui)員，日均訂單量超(chao)過1萬單。主流視野一直未聚焦在它身上，但這并不影響它低調地擴張(zhang)。從倉(cang)儲面(mian)積2萬平(ping)方(fang)米的廣(guang)州南海物流中心起(qi)步(bu)，目前已增(zeng)至近20萬平(ping)方(fang)米，分(fen)布(bu)華北(bei)、華東、華南、西南四大(da)區(qu)域，合作品牌(pai)增(zeng)長(chang)到5000多(duo)家。

在電商熱鬧非凡(fan)的2012年，每一家公(gong)司都有自(zi)己的悲喜故事。

2013年1月唯品會(hui)的市值已是(shi)老牌電商當(dang)(dang)當(dang)(dang)的3倍，而當(dang)(dang)當(dang)(dang)網2012年前三季卻(que)累(lei)計虧損逾(yu)3.2億(yi)元，日(ri)子越(yue)來越(yue)不好過。京東(dong)商城銷售(shou)額飛速增(zeng)長，利潤卻(que)持續(xu)下降。公(gong)開資料(liao)顯示，京東(dong)商城預計2012年虧損20億(yi)元，甚至宣稱到(dao)2015年都沒(mei)打算(suan)盈利。

唯品會在電商泥潭中一枝獨秀，創下上市電商最快盈利紀錄。

據唯(wei)品會第三(san)季度(du)財(cai)報顯示，2012年前三(san)季度(du)營收分別為(wei)(wei)1億美(mei)元、1.35億美(mei)元、1.56億美(mei)元，若(ruo)不按(an)照美(mei)國通用(yong)會計(ji)準則，唯(wei)品會2012年三(san)季度(du)扭(niu)虧為(wei)(wei)盈(ying)實現64萬美(mei)元凈利。同時，其毛利率持續(xu)提高，2012年前三(san)季度(du)毛利依次(ci)為(wei)(wei)21.2%、21.8%、22.3%。

據(ju)2012年12月B2C流量份(fen)額排行(xing)榜顯(xian)示，唯(wei)品(pin)會(hui)以(yi)3.5%位居第七名(ming)，而當(dang)當(dang)網則以(yi)3.8%的微弱優勢排在唯(wei)品(pin)會(hui)之(zhi)前。相比6月時的數據(ju)，唯(wei)品(pin)會(hui)上升了(le)1.2個百(bai)分點(dian)(dian)，當(dang)當(dang)則下降了(le)0.9個百(bai)分點(dian)(dian)。

4000億折扣市場

他(ta)的(de)關鍵詞就在于“品牌”和“特(te)賣”。

之(zhi)前(qian)有媒體對電商渠道(dao)(dao)的(de)一般重要(yao)性的(de)劃分：一級渠道(dao)(dao)為(wei)、京東；二級渠道(dao)(dao)為(wei)1號店、蘇寧易購(gou)(gou)、當(dang)當(dang)、亞馬遜、qq網購(gou)(gou)；唯品會與天品網、走(zou)秀網被歸(gui)類在三級渠道(dao)(dao)。

深圳觸電電子商務有(you)限(xian)公司(si)創(chuang)始人(ren)龔文祥(xiang)認為(wei)劃分(fen)標(biao)準有(you)待考量，他認為(wei)如果(guo)按銷(xiao)量劃分(fen)，唯品(pin)會應該是一(yi)級渠道(dao)。唯品(pin)會2012年(nian)的銷(xiao)售額的官方(fang)預估(gu)為(wei)6.3億美(mei)(mei)元。2011年(nian)為(wei)2.3億美(mei)(mei)元。因此2012相比2011翻了一(yi)番還多。

對(dui)于這一戰(zhan)績，沈亞歸結為(wei)定位(wei)的獨特性與差異化。他把(ba)唯(wei)品會定位(wei)為(wei)一家專門做特賣的網站，他認為(wei)跟(gen)美國的折扣行業相比，潛(qian)能(neng)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)還沒有被大(da)力開發出(chu)來。他的關鍵詞就在于“品牌”和“特賣”。

億(yi)邦動(dong)力網(wang)COO劉宸表示：“唯品會至(zhi)少在二(er)級，他們的賣貨渠道很彪悍，雖(sui)然很多合作(zuo)商家抱怨(yuan)要(yao)求很苛刻，不變通。”

在沈亞看來(lai)，任何時候，消(xiao)費者(zhe)都(dou)想用便(bian)宜的(de)價格淘到好的(de)品(pin)牌(pai)。正(zheng)因(yin)為消(xiao)費升(sheng)級不斷深入、用戶購(gou)買打折(zhe)(zhe)貨的(de)動力長期存在，所以服裝折(zhe)(zhe)扣零(ling)售業(ye)務模式潛力巨(ju)大。而唯品(pin)會(hui)低至0.5折(zhe)(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)購(gou)物確實(shi)迎合了多數消(xiao)費者(zhe)品(pin)牌(pai)與優惠兼得的(de)心理(li)。

2012年服裝庫(ku)存(cun)問題(ti)被擺上臺面，沈亞正(zheng)是在服裝庫(ku)存(cun)的危(wei)機中找到了平衡(heng)，他(ta)把(ba)庫(ku)存(cun)問題(ti)歸結為常(chang)態問題(ti)。

在美國(guo)，成熟(shu)且發展好的服裝品牌，在賣完一(yi)(yi)個(ge)季(ji)度(du)后，一(yi)(yi)般(ban)還會有20%的存(cun)貨。而且，一(yi)(yi)個(ge)品牌從(cong)設計(ji)、采購、生(sheng)產、流通的時(shi)間(jian)很長，一(yi)(yi)般(ban)需要12-18個(ge)月(yue)，周期(qi)如此長，也意味著庫(ku)存(cun)永遠會存(cun)在。

“唯品(pin)會的模式(shi)是反經(jing)濟周(zhou)期(qi)的。經(jing)濟不好的時候(hou)，品(pin)牌有更(geng)(geng)多的存貨(huo)壓力，消費者也希望更(geng)(geng)高的折扣，唯品(pin)會更(geng)(geng)能受(shou)益。”沈(shen)亞對理(li)財周(zhou)報記(ji)者說。

有(you)數據顯示(shi)，國內的女裝市場(chang)大概有(you)10000億人民幣(bi)，男(nan)裝大概在5000億人民幣(bi)，還有(you)童裝等(deng)其(qi)他(ta)之類的5000億人民幣(bi)。保守計算(suan)，如(ru)果20%是存(cun)(cun)貨的話，那么整個折扣市場(chang)有(you)4000億人民幣(bi)。“按照我們去年(nian)(nian)和今(jin)年(nian)(nian)的年(nian)(nian)銷售額，只是其(qi)中的一小部分。所以(yi)庫(ku)存(cun)(cun)是不會有(you)天花(hua)板的。”沈亞(ya)分析道。

在美(mei)國，有超過300多家的(de)(de)(de)線下奧特萊斯(si)，再加上(shang)巨大的(de)(de)(de)折扣商(shang)TJ Maxx和Ross，去年兩家的(de)(de)(de)年銷(xiao)售(shou)達300億美(mei)元。“唯(wei)品(pin)會的(de)(de)(de)長(chang)遠發展目(mu)標，是要力(li)爭成為(wei)中國的(de)(de)(de)TJ Maxx。”沈亞(ya)說。然而他(ta)又強(qiang)調唯(wei)品(pin)并會不(bu)等同(tong)于(yu)奧特萊斯(si)，“不(bu)然會給消費者一種很cheap的(de)(de)(de)外(wai)觀(guan)感(gan)受，從(cong)而影響消費者的(de)(de)(de)購買(mai)觀(guan)感(gan)。”

因(yin)此(ci)唯品(pin)會在現有的品(pin)類(lei)商(shang)(shang)(shang)品(pin)中(zhong)，幫助(zhu)品(pin)牌商(shang)(shang)(shang)家消除(chu)庫(ku)存只是其(qi)中(zhong)的一部分業務，還(huan)包括銷售一些品(pin)牌當季新品(pin)以及網絡特供(gong)品(pin)。從品(pin)牌直(zhi)接(jie)到客戶，沒(mei)(mei)有全國代理，沒(mei)(mei)有商(shang)(shang)(shang)場，也排除(chu)了原來的傳統的元素(su)和流通(tong)環節。這種獨特的經營方式也成為了它盈利的關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞(ya)的運營之道是，80%和品(pin)牌直接打交道，20%和代理商(shang)溝通(tong)。

在(zai)唯(wei)品會之前沈亞共有(you)兩(liang)次(ci)創業，第一次(ci)是內貿，第二(er)次(ci)是進出口。來自溫州的他(ta)身上(shang)帶著濃(nong)濃(nong)的溫商(shang)氣質，從(cong)商(shang)是他(ta)們的事業密碼，他(ta)甚(shen)至(zhi)沒有(you)想過(guo)打工。

對于品(pin)牌的(de)運營，沈(shen)亞堅(jian)持新鮮(xian)多變(bian)(bian)但又偏于理性。目(mu)前，唯品(pin)會合作品(pin)牌已經超過5000個，但是(shi)在品(pin)牌管(guan)理上(shang)卻(que)沒有很大的(de)壓力，這得益于“快速換裝”模式。唯品(pin)會每五天(tian)更換一(yi)次(ci)頁面(mian)，主要(yao)由(you)商(shang)務(wu)部負(fu)責。商(shang)務(wu)部會根據品(pin)牌排(pai)期，一(yi)般(ban)情(qing)況下會在一(yi)天(tian)將一(yi)個月的(de)品(pin)牌排(pai)期都做完。即(ji)便五天(tian)換一(yi)次(ci)頁面(mian)，消(xiao)費者每天(tian)面(mian)對的(de)界面(mian)還是(shi)有變(bian)(bian)化的(de)，例如品(pin)牌的(de)排(pai)名變(bian)(bian)化以(yi)及特賣頻道(dao)變(bian)(bian)化等。

沈亞的(de)(de)運營之(zhi)道(dao)是(shi)，80%和(he)品(pin)牌(pai)直接(jie)打交道(dao)，20%和(he)代理商(shang)溝通。管理品(pin)牌(pai)也(ye)會分ABC，大(da)的(de)(de)品(pin)牌(pai)會下(xia)大(da)力管理，而這主要根(gen)據(ju)品(pin)牌(pai)的(de)(de)貢獻(xian)來劃分。

“未來(lai)唯(wei)品(pin)會(hui)會(hui)剪除(chu)一些知(zhi)名(ming)度不高的，售賣不好(hao)的品(pin)牌(pai)，會(hui)做結構調整(zheng)。不存(cun)在某品(pin)牌(pai)獨(du)占(zhan)很大份額，不過(guo)前十名(ming)會(hui)占(zhan)到12%的銷售額。”沈亞如是說。

與品(pin)牌的(de)(de)關(guan)系固然重(zhong)要，但這不是沈亞的(de)(de)唯(wei)一的(de)(de)籌碼(ma)，他將(jiang)兩個重(zhong)重(zhong)的(de)(de)籌碼(ma)放在了物流運作和管理模式上。

物(wu)流(liu)運作是電(dian)商(shang)拼輸贏(ying)的關(guan)鍵卡點，唯品會倉(cang)儲(chu)分布于北京、上(shang)海、廣州、成(cheng)都四地，物(wu)流(liu)支出占到成(cheng)本的大(da)部分。

據唯品會(hui)(hui)官方(fang)透露的信息(xi)，唯品會(hui)(hui)物(wu)流面(mian)積(ji)還要擴張，目前有(you)將近20萬平(ping)方(fang)米(mi)的倉(cang)儲面(mian)積(ji)，2013年底將要增(zeng)加至40萬平(ping)方(fang)米(mi)。

沈亞在倉庫管理方(fang)面也有(you)自(zi)己的經(jing)營之道(dao)，廠(chang)商發貨模式他(ta)沒有(you)采(cai)用(yong)，而是一(yi)條龍服務，“這樣一(yi)來無庫存壓(ya)(ya)力，賣多(duo)少與廠(chang)商結算多(duo)少，并(bing)不(bu)存在積壓(ya)(ya)問(wen)題(ti)”，沈亞說。

他認(ren)識到(dao)“快”字在(zai)電商行業(ye)是(shi)(shi)制(zhi)勝法寶，“我(wo)們持自有倉(cang)儲模式，貨品進入自己的倉(cang)庫才在(zai)頁(ye)面上架(jia)，這樣才能保證發貨快。物流(liu)是(shi)(shi)一個核心競(jing)爭能力。前臺收到(dao)訂單，你后方怎樣快速地運出去是(shi)(shi)很重(zhong)要的，太慢了消(xiao)費者(zhe)就會拋棄你。雖說物流(liu)很重(zhong)要的，但(dan)是(shi)(shi)排(pai)在(zai)第一的還是(shi)(shi)商業(ye)模式。”

未來堅持“短賣”

給消費(fei)者一種搶(qiang)購模(mo)式，也算是饑餓營銷。

唯品會一(yi)開始就找(zhao)準了(le)經營模式——“短(duan)賣(mai)”。短(duan)賣(mai)有(you)利有(you)弊，它會造成(cheng)成(cheng)本增加，但是(shi)它迎合(he)了(le)大(da)眾消(xiao)費心(xin)理。“我(wo)們給(gei)(gei)消(xiao)費者(zhe)很(hen)短(duan)的時間去選(xuan)擇，這是(shi)在消(xiao)費心(xin)理上下(xia)功(gong)夫的，給(gei)(gei)消(xiao)費者(zhe)一(yi)種搶購模式，也(ye)算(suan)(suan)是(shi)饑餓營銷。唯品會的運(yun)營模式就是(shi)為短(duan)賣(mai)量身定制的。”沈亞說。具體來說，其運(yun)營模式就是(shi)大(da)進(jin)大(da)出，大(da)量進(jin)貨(huo)，大(da)量退貨(huo)，而倉(cang)庫轉換(huan)是(shi)很(hen)快的。與廠商(shang)(shang)的合(he)作(zuo)模式也(ye)是(shi)，商(shang)(shang)品售出后(hou)再(zai)做(zuo)結算(suan)(suan)，規避(bi)了(le)庫存風(feng)險(xian)。

進入(ru)唯品會的官網，不難發現女士(shi)用品占(zhan)了半壁江山。沈亞敏(min)感的商業嗅覺(jue)促使他(ta)將女性(xing)消費者定位為主體(ti)目標客(ke)戶(hu)。“現在女性(xing)是(shi)網絡(luo)消費的一大主體(ti)，占(zhan)到75%。特(te)別(bie)是(shi)女性(xing)白領，在購選衣服的時候不會做過(guo)多(duo)的考慮，而男性(xing)用戶(hu)購買需求相對較小。”沈亞表(biao)示(shi)。

據唯品會官方數據顯(xian)示，2012年(nian)第三季度，其新活躍客戶(hu)數以及總(zong)訂(ding)單數較2011年(nian)第三季分別(bie)同比增長126%和158%。

沈亞大方承認(ren)：“目前我們的動(dong)力在于(yu)，吸(xi)(xi)引大量新的顧(gu)(gu)客，以及老的顧(gu)(gu)客重復(fu)購(gou)買。而(er)吸(xi)(xi)引新顧(gu)(gu)客的方式就是(shi)做好(hao)管理，做好(hao)用戶(hu)體驗，其實(shi)朋友(you)之間口碑相傳(chuan)自然會達到一個很好(hao)的宣傳(chuan)效果，這就是(shi)免(mian)費的廣告。”

“唯品會(hui)(hui)發展平穩的(de)原因在于(yu)我們對毛(mao)利(li)率有一(yi)個很(hen)(hen)好控制(zhi)，不(bu)是單純(chun)地(di)追求(qiu)盈利(li)，而(er)是做到盈利(li)和(he)銷(xiao)售規模的(de)一(yi)個平衡(heng)。廣(guang)(guang)告推(tui)廣(guang)(guang)也不(bu)能馬上就盈利(li)，不(bu)能以犧牲未來為代價。”沈亞說道。據了解，目(mu)前唯品會(hui)(hui)很(hen)(hen)少會(hui)(hui)做線下的(de)投放(fang)，搜(sou)索(suo)、網址(zhi)導航和(he)網站CPS廣(guang)(guang)告是其主要投放(fang)方式。

縱觀整個電(dian)(dian)商行業，百家爭鳴(ming)態勢(shi)盡(jin)顯。目(mu)前(qian)的電(dian)(dian)商格局，已經不(bu)能用傳(chuan)統(tong)的B2C、B2B、C2C來描述。目(mu)前(qian)主體電(dian)(dian)商分為平臺(tai)電(dian)(dian)商、獨網電(dian)(dian)商和渠道電(dian)(dian)商。

業(ye)內人士分(fen)析，唯品會所定(ding)位的(de)平臺電(dian)商是最輕(qing)松的(de)，一是因為互(hu)聯網的(de)馬太效應，導致競爭(zheng)對(dui)手(shou)少；二是它們的(de)直(zhi)接對(dui)手(shou)是傳統(tong)商業(ye)物業(ye)，這些具有(you)長(chang)尾優勢、且邊際(ji)成本遞減的(de)平臺電(dian)商很容(rong)易在(zai)成本高昂(ang)的(de)傳統(tong)商業(ye)物業(ye)那里切走一大塊蛋糕。

當然，沈亞毫不諱言對追趕者的(de)在意(yi)：“未來(lai)挑戰當然還是整(zheng)個(ge)電(dian)商行業帶來(lai)的(de)壓力。要(yao)(yao)保持(chi)高速(su)(su)的(de)發展，又要(yao)(yao)注意(yi)人才、組織結構、運營模(mo)式與速(su)(su)度的(de)配套(tao)。就像是行駛在高速(su)(su)公(gong)路(lu)上(shang)，要(yao)(yao)有換輪(lun)胎、加油(you)、維修的(de)能力。要(yao)(yao)做到(dao)持(chi)續盈(ying)利(li)，打(da)持(chi)久戰。”