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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創始人(ren)、董事(shi)長兼CEO，擁(yong)有長江(jiang)商學院(yuan)高級工商管理碩(shuo)士(shi)學位（EMBA），之前任廣(guang)州能(neng)越進(jin)出(chu)口有限公司董事(shi)長，具有18年以上(shang)消費(fei)類(lei)電子產品分銷工作(zuo)經驗。

低調盈利之謎

2013年1月唯品會(hui)的(de)市(shi)值已(yi)是老(lao)牌電商(shang)當當的(de)3倍。

唯品(pin)會在業(ye)內擁有最(zui)(zui)“小清新”的(de)(de)(de)(de)辦公場(chang)地，占地近1公頃的(de)(de)(de)(de)醉觀園是(shi)清代中后期廣州(zhou)鼎盛的(de)(de)(de)(de)花地園林之一，以栽種牡(mu)丹出名。2008年末，荔(li)灣(wan)區(qu)政(zheng)府在打造廣州(zhou)最(zui)(zui)大電子商(shang)務(wu)園區(qu)的(de)(de)(de)(de)政(zheng)策背景下，給予唯品(pin)會優惠(hui)的(de)(de)(de)(de)場(chang)地租金。由6個(ge)舊式(shi)大糧(liang)倉改造而成的(de)(de)(de)(de)園林式(shi)辦公區(qu)容納了1000多名員工。

沈亞的(de)成(cheng)本控制不(bu)(bu)僅體現在場地上，他(ta)的(de)“摳”在員工(gong)中也常被(bei)調侃(kan)。唯(wei)品(pin)會在成(cheng)立之后(hou)一反電商企業不(bu)(bu)惜重金狂砸(za)廣(guang)告(gao)的(de)作(zuo)風(feng)，甚(shen)至(zhi)連(lian)上規(gui)模的(de)市(shi)場推廣(guang)活動都少見。

“我(wo)有個(ge)朋(peng)友(you)某天在(zai)廣州南站看到唯品會(hui)的(de)廣告(gao)牌(pai)，調侃我(wo)說唯品會(hui)終(zhong)于想開(kai)了，我(wo)說，哪(na)里是啊，那是沈(shen)總的(de)私(si)人(ren)關系做的(de)一(yi)個(ge)廣告(gao)而已(yi)”，唯品會(hui)的(de)一(yi)個(ge)工(gong)作員(yuan)工(gong)笑著告(gao)訴記者。

在圈地之(zhi)初狂撒廣告(gao)費的(de)京東，已經被迫在2011年削減廣告(gao)費并(bing)轉而向商(shang)家(jia)收(shou)取(qu)高額(e)廣告(gao)費。而在唯(wei)品會的(de)網(wang)站頁(ye)面上，則(ze)未見商(shang)品之(zhi)外任何商(shang)家(jia)廣告(gao)。

上(shang)海萬擎商務(wu)咨詢有限公司(si)CEO魯振(zhen)旺認(ren)為唯(wei)品會之所以(yi)(yi)會成為電商中率(lv)先盈利(li)的(de)(de)一匹黑馬，有外(wai)因(yin)也有內因(yin)。內因(yin)在于其優(you)質(zhi)的(de)(de)供應(ying)鏈，以(yi)(yi)及物(wu)流效率(lv)使得它(ta)的(de)(de)成本性相對(dui)較(jiao)低(di)；外(wai)因(yin)則在于，中國服裝品牌的(de)(de)庫存危機使唯(wei)品會搭上(shang)了這(zhe)個順(shun)風車。

兩年(nian)多前(qian)，唯(wei)品(pin)會獲得刷新國(guo)內電子(zi)商務A輪(lun)風投(tou)最高紀錄的(de)(de)(de)2000萬美(mei)元(yuan)融資，僅僅過了半年(nian)，美(mei)國(guo)DCM和紅杉(shan)資本又追加了5000萬美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)投(tou)資。彼時，主管(guan)倉儲(chu)物流(liu)的(de)(de)(de)唐(tang)倚智剛(gang)剛(gang)入職，他(ta)為唯(wei)品(pin)會設(she)計的(de)(de)(de)“干線物流(liu)”模(mo)式，讓唯(wei)品(pin)會的(de)(de)(de)物流(liu)成本占營收(shou)比例從(cong)2011年(nian)第四季度(du)的(de)(de)(de)18.4%下降(jiang)到2012年(nian)第三(san)季度(du)的(de)(de)(de)13.9%。

兩年前(qian)，唯(wei)品會已經(jing)憑借(jie)名牌(pai)限時折(zhe)扣的模式積累了150萬活躍會員，日(ri)均訂(ding)單量超過1萬單。主(zhu)流視野一直未聚焦在它身上，但這并不影響它低(di)調地擴張。從倉儲面積2萬平方米的廣(guang)州南海物(wu)流中(zhong)心(xin)起步，目(mu)前(qian)已增至(zhi)近(jin)20萬平方米，分布華北(bei)、華東、華南、西南四大(da)區域，合作品牌(pai)增長到(dao)5000多家。

在電商熱(re)鬧(nao)非凡的2012年，每一家(jia)公(gong)司都有自己的悲(bei)喜故事。

2013年(nian)(nian)1月唯品(pin)會的(de)(de)市值已是老(lao)牌(pai)電商當當的(de)(de)3倍，而(er)當當網2012年(nian)(nian)前三季卻累計虧損逾3.2億元，日(ri)子越來越不(bu)好過(guo)。京(jing)(jing)東商城銷售額(e)飛(fei)速增長，利潤卻持續(xu)下降(jiang)。公開資料顯示，京(jing)(jing)東商城預計2012年(nian)(nian)虧損20億元，甚至宣稱到2015年(nian)(nian)都沒(mei)打算盈(ying)利。

唯品會在電(dian)商泥潭中(zhong)一枝(zhi)獨秀，創下上市電(dian)商最快盈(ying)利(li)紀錄(lu)。

據唯品會第三(san)季度(du)(du)財報顯示，2012年(nian)(nian)前三(san)季度(du)(du)營(ying)收分別為1億(yi)(yi)美元、1.35億(yi)(yi)美元、1.56億(yi)(yi)美元，若不按照美國通用會計準則，唯品會2012年(nian)(nian)三(san)季度(du)(du)扭虧(kui)為盈實現64萬美元凈利。同時，其毛利率持續提高，2012年(nian)(nian)前三(san)季度(du)(du)毛利依次為21.2%、21.8%、22.3%。

據(ju)2012年(nian)12月B2C流量份額排行榜顯示(shi)，唯(wei)品(pin)會以3.5%位居第七(qi)名，而當(dang)(dang)當(dang)(dang)網則(ze)以3.8%的微弱優勢排在唯(wei)品(pin)會之(zhi)前。相比6月時的數據(ju)，唯(wei)品(pin)會上升(sheng)了1.2個(ge)百分點，當(dang)(dang)當(dang)(dang)則(ze)下降了0.9個(ge)百分點。

4000億折扣市場

他的(de)關鍵詞(ci)就在于“品牌”和“特(te)賣”。

之前有媒體對電商渠(qu)道(dao)的一般重要性(xing)的劃分：一級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)為、京東(dong)；二級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)為1號店、蘇寧易購(gou)、當(dang)當(dang)、亞馬遜(xun)、qq網購(gou)；唯品會與天(tian)品網、走秀(xiu)網被(bei)歸類在(zai)三(san)級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)。

深圳觸電電子(zi)商(shang)務有(you)限公司創始人龔文祥認為(wei)(wei)劃(hua)分(fen)標(biao)準(zhun)有(you)待考量(liang)，他(ta)認為(wei)(wei)如果按銷(xiao)量(liang)劃(hua)分(fen)，唯品會(hui)應該是一(yi)級渠道。唯品會(hui)2012年的銷(xiao)售額的官(guan)方預(yu)估為(wei)(wei)6.3億美(mei)元。2011年為(wei)(wei)2.3億美(mei)元。因此2012相比2011翻了一(yi)番(fan)還(huan)多。

對于(yu)這一戰績(ji)，沈亞歸結為(wei)定位(wei)(wei)的獨(du)特性與(yu)差異化。他(ta)把(ba)唯品會定位(wei)(wei)為(wei)一家專(zhuan)門(men)做(zuo)特賣(mai)的網站(zhan)，他(ta)認為(wei)跟美國的折扣行業相比，潛能遠遠還沒有被大力開(kai)發(fa)出(chu)來。他(ta)的關鍵詞(ci)就在(zai)于(yu)“品牌”和“特賣(mai)”。

億邦動(dong)力網COO劉宸表示：“唯(wei)品(pin)會(hui)至少在二級，他們的賣貨渠道很(hen)彪悍，雖然(ran)很(hen)多(duo)合作(zuo)商家抱怨(yuan)要求很(hen)苛刻，不變通。”

在(zai)(zai)沈亞看來，任何時候(hou)，消費者都(dou)想(xiang)用(yong)(yong)便宜的價(jia)格(ge)淘到好的品(pin)牌。正因為消費升(sheng)級不斷(duan)深入(ru)、用(yong)(yong)戶購買打折貨的動(dong)力(li)長期存在(zai)(zai)，所(suo)以服裝折扣零售業(ye)務模式潛力(li)巨大。而唯品(pin)會低至0.5折的品(pin)牌購物(wu)確實迎(ying)合了多數消費者品(pin)牌與優惠兼(jian)得的心理。

2012年(nian)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)庫存問(wen)(wen)題被擺(bai)上(shang)臺面，沈(shen)亞正是在服(fu)裝(zhuang)(zhuang)庫存的危機(ji)中找到了平衡，他把庫存問(wen)(wen)題歸結為(wei)常態(tai)問(wen)(wen)題。

在美(mei)國，成熟且發展好的服裝品牌(pai)(pai)，在賣完一(yi)個季(ji)度后，一(yi)般還會(hui)有(you)20%的存(cun)貨(huo)。而且，一(yi)個品牌(pai)(pai)從設計(ji)、采(cai)購、生產、流(liu)通(tong)的時間很長(chang)，一(yi)般需要12-18個月，周(zhou)期如此長(chang)，也意(yi)味著庫存(cun)永遠會(hui)存(cun)在。

“唯品會的(de)(de)(de)模式是反(fan)經濟周期的(de)(de)(de)。經濟不好(hao)的(de)(de)(de)時候，品牌有更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)存貨壓力，消(xiao)費者(zhe)也(ye)希望更(geng)(geng)高的(de)(de)(de)折扣(kou)，唯品會更(geng)(geng)能受(shou)益(yi)。”沈(shen)亞(ya)對理財周報(bao)記者(zhe)說(shuo)。

有(you)(you)數據顯示，國內的(de)女裝市場大概有(you)(you)10000億人(ren)民幣(bi)，男裝大概在5000億人(ren)民幣(bi)，還有(you)(you)童(tong)裝等其(qi)他之類(lei)的(de)5000億人(ren)民幣(bi)。保(bao)守計算(suan)，如果20%是存(cun)貨的(de)話，那(nei)么整個折扣市場有(you)(you)4000億人(ren)民幣(bi)。“按照我們去年和今年的(de)年銷售額，只是其(qi)中的(de)一小部分。所以庫存(cun)是不(bu)會有(you)(you)天花(hua)板(ban)的(de)。”沈(shen)亞分析道。

在美國，有超過300多家的(de)(de)(de)(de)線(xian)下奧(ao)特萊斯，再加(jia)上(shang)巨大的(de)(de)(de)(de)折扣商TJ Maxx和Ross，去(qu)年(nian)(nian)兩家的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)銷售達300億美元。“唯品(pin)會的(de)(de)(de)(de)長遠發(fa)展目標，是要(yao)力爭(zheng)成為中國的(de)(de)(de)(de)TJ Maxx。”沈亞說(shuo)。然(ran)而他(ta)又強調唯品(pin)并會不等同于(yu)奧(ao)特萊斯，“不然(ran)會給(gei)消費者(zhe)一(yi)種很(hen)cheap的(de)(de)(de)(de)外觀感(gan)受(shou)，從(cong)而影響消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)購(gou)買觀感(gan)。”

因(yin)此唯品(pin)會(hui)在現有的(de)品(pin)類商品(pin)中，幫助品(pin)牌商家(jia)消(xiao)除庫存只是(shi)其中的(de)一部分業務，還包括(kuo)銷售一些品(pin)牌當季新(xin)品(pin)以(yi)及網絡特供品(pin)。從品(pin)牌直接到客(ke)戶，沒有全國代理，沒有商場(chang)，也排除了原來的(de)傳統的(de)元素和(he)流通環節。這種獨特的(de)經營方式也成(cheng)為了它盈利(li)的(de)關鍵(jian)。

5000品牌加5000個員工

沈亞的運營之道是，80%和品牌直接打(da)交道，20%和代理商溝(gou)通。

在唯品會之前沈亞共有兩次創業(ye)，第一次是內貿，第二次是進出口(kou)。來自溫州的他(ta)(ta)身(shen)上帶著濃(nong)濃(nong)的溫商(shang)氣質，從商(shang)是他(ta)(ta)們的事業(ye)密碼，他(ta)(ta)甚至沒有想過打工。

對于品牌(pai)的運營，沈亞堅持(chi)新鮮多變(bian)但又偏于理(li)性(xing)。目(mu)前，唯品會(hui)(hui)合作品牌(pai)已經超過5000個，但是(shi)在品牌(pai)管理(li)上卻(que)沒有(you)很大的壓力(li)，這得益于“快速換裝”模式。唯品會(hui)(hui)每(mei)五天(tian)(tian)更換一(yi)次頁(ye)面(mian)，主(zhu)要由商務(wu)部(bu)負責。商務(wu)部(bu)會(hui)(hui)根據品牌(pai)排期，一(yi)般(ban)情(qing)況下會(hui)(hui)在一(yi)天(tian)(tian)將(jiang)一(yi)個月(yue)的品牌(pai)排期都做完。即便五天(tian)(tian)換一(yi)次頁(ye)面(mian)，消費者每(mei)天(tian)(tian)面(mian)對的界面(mian)還是(shi)有(you)變(bian)化(hua)(hua)的，例(li)如品牌(pai)的排名變(bian)化(hua)(hua)以(yi)及特(te)賣頻道(dao)變(bian)化(hua)(hua)等(deng)。

沈亞的運營之道是，80%和品牌直接打交道，20%和代理(li)商溝通。管理(li)品牌也會分ABC，大的品牌會下大力管理(li)，而這主要根據品牌的貢獻來(lai)劃分。

“未來唯品會(hui)(hui)會(hui)(hui)剪除一些知名度不高的(de)，售賣不好的(de)品牌(pai)，會(hui)(hui)做(zuo)結(jie)構調整。不存(cun)在(zai)某品牌(pai)獨占很大份額，不過前十(shi)名會(hui)(hui)占到12%的(de)銷售額。”沈亞如是說(shuo)。

與品(pin)牌的(de)關系固然重(zhong)要，但(dan)這不是沈(shen)亞的(de)唯一(yi)的(de)籌碼，他(ta)將兩(liang)個重(zhong)重(zhong)的(de)籌碼放在了物流運(yun)作和管理模式上(shang)。

物流(liu)運(yun)作是電商(shang)拼輸(shu)贏的關鍵(jian)卡點，唯品會倉儲分布于北京、上海、廣州、成都四地，物流(liu)支(zhi)出占到(dao)成本的大(da)部分。

據唯品會官方透露的(de)信息，唯品會物流(liu)面積還要擴(kuo)張，目(mu)前(qian)有(you)將近(jin)20萬平(ping)方米的(de)倉儲面積，2013年底將要增加(jia)至40萬平(ping)方米。

沈亞在(zai)倉庫管理方面也有自己(ji)的經營之道，廠商(shang)(shang)發貨模(mo)式他沒(mei)有采(cai)用，而是一(yi)條龍(long)服(fu)務(wu)，“這樣(yang)一(yi)來(lai)無庫存壓力，賣多少與廠商(shang)(shang)結算(suan)多少，并不存在(zai)積壓問題”，沈亞說。

他認(ren)識到“快(kuai)(kuai)”字在電商行業(ye)是(shi)(shi)(shi)制勝法寶(bao)，“我們持自有(you)倉(cang)儲模式，貨品進入(ru)自己的倉(cang)庫才在頁面上架，這樣才能保證(zheng)發貨快(kuai)(kuai)。物流是(shi)(shi)(shi)一個核心競爭能力。前臺收到訂(ding)單，你后(hou)方怎樣快(kuai)(kuai)速地(di)運出去是(shi)(shi)(shi)很(hen)重要的，太(tai)慢(man)了消費(fei)者(zhe)就會拋棄(qi)你。雖說(shuo)物流很(hen)重要的，但是(shi)(shi)(shi)排在第一的還是(shi)(shi)(shi)商業(ye)模式。”

未來堅持“短賣”

給消費者一種搶購模式，也算是饑(ji)餓(e)營(ying)銷。

唯品(pin)會(hui)一(yi)開始就(jiu)找準了(le)經營模式(shi)(shi)——“短(duan)賣(mai)”。短(duan)賣(mai)有(you)利有(you)弊，它(ta)會(hui)造成(cheng)成(cheng)本增(zeng)加，但是(shi)(shi)(shi)它(ta)迎合(he)了(le)大(da)(da)(da)眾消費(fei)心理。“我們給(gei)消費(fei)者(zhe)很短(duan)的(de)時間(jian)去(qu)選擇，這是(shi)(shi)(shi)在消費(fei)心理上下功夫的(de)，給(gei)消費(fei)者(zhe)一(yi)種搶購模式(shi)(shi)，也算是(shi)(shi)(shi)饑餓營銷。唯品(pin)會(hui)的(de)運營模式(shi)(shi)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)為(wei)短(duan)賣(mai)量身定制的(de)。”沈(shen)亞(ya)說。具體來說，其運營模式(shi)(shi)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)大(da)(da)(da)進大(da)(da)(da)出，大(da)(da)(da)量進貨(huo)，大(da)(da)(da)量退(tui)貨(huo)，而倉庫(ku)轉換(huan)是(shi)(shi)(shi)很快的(de)。與廠(chang)商的(de)合(he)作模式(shi)(shi)也是(shi)(shi)(shi)，商品(pin)售出后(hou)再做結算，規避了(le)庫(ku)存風險。

進入唯品會的(de)(de)官(guan)網，不難發現女士用(yong)(yong)品占了(le)半壁江山(shan)。沈亞(ya)敏感的(de)(de)商(shang)業嗅覺(jue)促使(shi)他將女性(xing)消費者(zhe)定位為主體目(mu)標客戶(hu)。“現在女性(xing)是網絡消費的(de)(de)一大主體，占到75%。特(te)別是女性(xing)白領(ling)，在購(gou)選(xuan)衣服的(de)(de)時候(hou)不會做過多的(de)(de)考慮(lv)，而男性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)需求相對(dui)較小。”沈亞(ya)表示(shi)。

據唯品會官方數據顯(xian)示，2012年第三季度，其新活躍客戶數以及總訂單(dan)數較(jiao)2011年第三季分(fen)別(bie)同比增長126%和158%。

沈(shen)亞大(da)方承認：“目前我們的(de)動力在于，吸引大(da)量新的(de)顧(gu)客，以及(ji)老的(de)顧(gu)客重(zhong)復購(gou)買。而吸引新顧(gu)客的(de)方式就是(shi)做好管(guan)理，做好用戶體(ti)驗，其(qi)實朋(peng)友之間口碑相傳(chuan)自然會達到一個很(hen)好的(de)宣(xuan)傳(chuan)效(xiao)果，這就是(shi)免費的(de)廣(guang)告。”

“唯(wei)品會發展平穩的原因在(zai)于我們(men)對毛利率(lv)有一個(ge)很好控制，不(bu)是單(dan)純地追求盈利，而是做(zuo)到盈利和銷售規(gui)模的一個(ge)平衡。廣告推廣也(ye)不(bu)能馬上(shang)就(jiu)盈利，不(bu)能以(yi)犧(xi)牲未來為代(dai)價。”沈亞說道。據(ju)了解，目前(qian)唯(wei)品會很少會做(zuo)線(xian)下(xia)的投放，搜索、網址(zhi)導航(hang)和網站CPS廣告是其主要投放方(fang)式。

縱觀整(zheng)個電(dian)(dian)商行業，百家爭鳴態(tai)勢(shi)盡顯。目前(qian)的(de)電(dian)(dian)商格(ge)局，已(yi)經不能用傳統的(de)B2C、B2B、C2C來描(miao)述(shu)。目前(qian)主體(ti)電(dian)(dian)商分為(wei)平臺電(dian)(dian)商、獨網電(dian)(dian)商和渠道電(dian)(dian)商。

業(ye)內人(ren)士分析(xi)，唯品會所定位的平臺(tai)電商是(shi)最輕松(song)的，一是(shi)因為互(hu)聯網的馬(ma)太效應，導(dao)致競爭對(dui)手少(shao)；二是(shi)它們(men)的直接對(dui)手是(shi)傳統(tong)商業(ye)物業(ye)，這些(xie)具有長尾優(you)勢、且邊際(ji)成(cheng)本遞減的平臺(tai)電商很(hen)容易在成(cheng)本高(gao)昂的傳統(tong)商業(ye)物業(ye)那(nei)里切走一大塊蛋糕。

當然，沈亞毫不諱言對追趕(gan)者(zhe)的在意：“未(wei)來(lai)挑戰(zhan)當然還是整個(ge)電(dian)商行(xing)業(ye)帶來(lai)的壓(ya)力(li)。要保持高速(su)(su)的發展(zhan)，又要注意人才、組織結(jie)構、運營模式與速(su)(su)度的配套。就像(xiang)是行(xing)駛(shi)在高速(su)(su)公路上，要有換輪(lun)胎(tai)、加(jia)油、維修(xiu)的能力(li)。要做到持續盈(ying)利，打持久戰(zhan)。”