什么是內容運營

內容運營指的是運營者利(li)用新媒(mei)體渠道，用文字圖(tu)片或視頻等形(xing)式將(jiang)企(qi)業信息(xi)友(you)好地呈現在用戶面前，并激發用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。

為了適應當今數字媒(mei)體和(he)社交(jiao)媒(mei)體的發(fa)展，保(bao)持與顧(gu)客對話，品(pin)牌在傳(chuan)統(tong)平(ping)臺和(he)數字平(ping)臺上都需要持續(xu)不斷地(di)提供(gong)新鮮(xian)的內容。歸根結底，無(wu)論采(cai)用何種(zhong)溝(gou)通渠道，關鍵是(shi)最好地(di)溝(gou)通品(pin)牌信(xin)息和(he)強化顧(gu)客品(pin)牌體驗的方式(shi)等這些媒(mei)體。

內容(rong)運(yun)營中內容(rong)有兩層含義：

第一，內容(rong)指的是內容(rong)形(xing)式(shi)。用(yong)戶(hu)通過(guo)手機或電腦通過(guo)網絡(luo)看(kan)到的文章、海報、視頻(pin)或音頻(pin)等數字內容(rong)。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯網內(nei)容一般來自公眾(zhong)號(hao)、微博、門戶(hu)網站(zhan)、新聞類應(ying)用等內(nei)容渠道。相應(ying)的(de)運(yun)營者(zhe)也(ye)要(yao)將內(nei)容布(bu)局在(zai)相應(ying)的(de)內(nei)容渠道，與用戶(hu)的(de)內(nei)容瀏(liu)覽習慣相匹配。

該圖片由注冊用戶"互聯網說"提供，版權聲明反饋

內容運營核心要素

1、持續制作(zuo)、編輯及推(tui)薦用(yong)戶(hu)有價(jia)值的內(nei)容，保證用(yong)戶(hu)可(ke)以在產品(pin)中獲取這些信(xin)息。

2、根(gen)據KPI的設計(ji)，降低或者(zhe)提高用戶獲取(qu)內容的成本。

3、協助(zhu)網站（產品）獲利。

內容的分類

1、產品內容

它的(de)(de)目的(de)(de)是最(zui)大程度地增加產品(pin)的(de)(de)曝光率(lv)，通(tong)常喜歡在熱點借(jie)勢中巧妙植入自己的(de)(de)品(pin)牌。一般情況下，非媒(mei)體(ti)公司的(de)(de)微(wei)(wei)信公共號(hao)、微(wei)(wei)博、今日頭條等新(xin)媒(mei)體(ti)矩(ju)陣產生(sheng)的(de)(de)內(nei)容(rong)都屬(shu)于“產品(pin)內(nei)容(rong)”。比(bi)如說屈臣(chen)氏的(de)(de)微(wei)(wei)信推文、杜蕾(lei)斯的(de)(de)借(jie)勢熱點微(wei)(wei)博等。

2、媒體內容

它是將內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)本(ben)(ben)身作(zuo)(zuo)為產品(pin)(pin)去(qu)打造(zao)，通過高(gao)質(zhi)量(liang)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)去(qu)吸引凝聚用戶(hu)，打造(zao)流量(liang)大的(de)(de)“媒(mei)(mei)體(ti)平臺”進而(er)實現內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)變現。比(bi)如說“十(shi)點(dian)讀(du)書”“大餅(bing)穿搭札記”“咪蒙”等(deng)(deng)(deng)微信(xin)公共平臺、“人人都(dou)(dou)是產品(pin)(pin)經理”等(deng)(deng)(deng)行業干(gan)貨分享類的(de)(de)知識平臺、四大門戶(hu)地方門戶(hu)網(wang)站等(deng)(deng)(deng)，它們(men)都(dou)(dou)屬于將內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)作(zuo)(zuo)為產品(pin)(pin)進而(er)實現內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)變現的(de)(de)“媒(mei)(mei)體(ti)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)”。這類的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)平臺會結(jie)合當(dang)下熱(re)點(dian)、用戶(hu)的(de)(de)心理快速創(chuang)造(zao)易(yi)于傳播的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)，風格基(ji)調基(ji)本(ben)(ben)一致。變現形式也可分為廣告軟文、知識付費、周邊(bian)產品(pin)(pin)、電商等(deng)(deng)(deng)。

如何生產內容

1、確定內容定位

這(zhe)是做內容(rong)優先級最高(gao)的一件(jian)事(shi)，假如你連這(zhe)件(jian)事(shi)都沒(mei)有(you)解決，就興(xing)沖沖地去(qu)寫文章，即(ji)便你內容(rong)質量比較高(gao)，那也(ye)有(you)可能事(shi)倍功半，因為(wei)你可能已經(jing)偏離(li)了正常(chang)的軌道(dao)。

一旦你建立了(le)自己的調性和定位(wei)，你就(jiu)可以在用(yong)(yong)戶心智中占(zhan)據一個獨特位(wei)置(zhi)，從而大大降低以后建立用(yong)(yong)戶認(ren)知的成本(ben)。

2、內容生產、組織和包裝

在互聯網行(xing)業有點經(jing)驗(yan)的(de)人都(dou)知(zhi)道，內(nei)(nei)容生產主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專業內(nei)(nei)容生產）和UGC（User-generated Content，用戶內(nei)(nei)容生產）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或(huo)機(ji)構自產內容(rong)(rong)，這種模式一般適用(yong)于內容(rong)(rong)量少的產品，如新浪、鳳凰(huang)、騰訊等(deng)門戶站(zhan)；而后者是依(yi)靠用(yong)戶去(qu)生產內容(rong)(rong)，官方(fang)從中甄(zhen)別和挑選內容(rong)(rong)，這方(fang)面的代表(biao)是知(zhi)乎(hu)、豆瓣、貓眼電影、bilibili等(deng)等(deng)產品。

（A）PGC

在(zai)內(nei)(nei)容運營中，PGC是由點到面的(de)一(yi)項工程，主(zhu)要覆蓋了(le)單篇內(nei)(nei)容、內(nei)(nei)容聚合(he)、內(nei)(nei)容索(suo)引(yin)3大塊，限于篇幅，在(zai)此(ci)只做簡單介紹，以后(hou)我會有相關文章展開說(shuo)明。

單(dan)篇(pian)內容(rong)很容(rong)易(yi)理(li)解，即內容(rong)的最(zui)小(xiao)單(dan)位，它可以(yi)是(shi)一(yi)篇(pian)文(wen)章、一(yi)張(zhang)圖片、一(yi)段視頻、一(yi)條(tiao)微(wei)博等等；內容(rong)聚合則是(shi)靠專(zhuan)題(ti)、話題(ti)、相關推(tui)薦等手(shou)段，把內容(rong)打包并呈現(xian)給(gei)用戶(hu)。

在(zai)用戶量達(da)到(dao)一定基(ji)數以后，用戶的行為(wei)可能會更加(jia)主動，想(xiang)找(zhao)點樂子(zi)，這時候(hou)就需(xu)要用內(nei)容(rong)索引去(qu)迎合用戶的需(xu)求，常用的手段有分類(lei)、算法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起(qi)來像是讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在論壇發(fa)發(fa)貼、灌(guan)灌(guan)水(shui)就(jiu)完事了，但實際上運(yun)營過程極其艱難(nan)，遠大于PGC。運(yun)營人(ren)員要從零開始(shi)填充內(nei)容(rong)、引入(ru)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)加入(ru)內(nei)容(rong)生(sheng)產、激勵內(nei)容(rong)生(sheng)產者，再(zai)引入(ru)更多用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。以(yi)我運(yun)營的APP為例，一開始(shi)我們需要自己注冊馬甲小號，不斷(duan)發(fa)帖(tie)，給社區(qu)營造一種(zhong)熱(re)鬧的氛圍(wei)，吸引到(dao)種(zhong)子用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進入(ru)。

接著再(zai)通過(guo)各種運(yun)營手(shou)段，鼓勵(li)這批用戶在我們(men)平臺和其(qi)它社交(jiao)媒體(ti)上發布內(nei)容，以此(ci)引(yin)入更多用戶進(jin)入我們(men)社區(qu)，保證了社區(qu)的內(nei)容供給(gei)。

3、內容的流通

內容的(de)流通，即通過某種方式讓你(ni)的(de)內容流動起來，讓新舊(jiu)內容更有效率的(de)展(zhan)現在(zai)用戶面前。如果不采取這樣的(de)手段，那么大量的(de)舊(jiu)內容就無(wu)緣用戶了(le)。

加(jia)強內容流通(tong)，主(zhu)要通(tong)過人工(gong)維護和算(suan)法推薦，前者(zhe)比較適(shi)合(he)一些用戶基數較小(xiao)的(de)產品(pin)或專(zhuan)業度(du)強的(de)產品(pin)，后者(zhe)反之，適(shi)合(he)用戶體(ti)量大(da)、個性化需求多的(de)產品(pin)。

該圖片由注冊用戶"互聯網說"提供，版權聲明反饋

內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女(nv)性(xing)：60%年(nian)齡：18-25歲占比60%基(ji)本(ben)情況：微博是基(ji)于(yu)用(yong)戶興趣和開放關系(xi)的(de)以(yi)移動使用(yong)為主的(de)社交媒(mei)體平臺，信息流廣告原生且形(xing)式多樣。粉絲通商業化成熟，是目(mu)前大(da)多數開發者(zhe)必投(tou)的(de)渠道(dao)。付費(fei)效果：CPM-按千人曝光次數收費(fei)；CPE-按有效互動付費(fei)。粉絲通7大(da)創意信息流投(tou)放形(xing)式：帳號(hao)、九宮(gong)格(ge)、視(shi)頻按鈕(niu)、多圖博文(wen)、大(da)圖博文(wen)、應用(yong)大(da)圖、推薦應用(yong)。

2、騰訊社交廣告

騰訊(xun)(xun)社交(jiao)廣(guang)告即之前的(de)廣(guang)點(dian)通。日活(huo)：1億+IOS：40%女性：45%年(nian)齡(ling)：18-40占比(bi)85%基本情況：廣(guang)點(dian)通包含手機騰訊(xun)(xun)網(wang)、微信、QQ空(kong)間等眾多(duo)資源。通常投(tou)放(fang)的(de)比(bi)較多(duo)的(de)是feeds廣(guang)告。這里(li)面(mian)包含了(le)QQ空(kong)間以及第三方APP，例如糗(qiu)事百(bai)科等。體量大，流(liu)量參差不(bu)齊(qi)，適合多(duo)種類型的(de)APP投(tou)放(fang)。市面(mian)上(shang)比(bi)較知名的(de)垂(chui)直類電(dian)商一年(nian)投(tou)放(fang)金額幾千萬到上(shang)億。付費效果：CPM-千次(ci)曝光次(ci)數付費；CPC-按點(dian)擊次(ci)數付費。

3、新浪扶翼

400萬IOS：30%女性：30%年齡：25-35歲占(zhan)比90%基本情(qing)況：除了新浪新聞APP、wap流量以(yi)外還包(bao)含了小(xiao)咖秀、美拍、大姨(yi)媽等流量聯盟APP。付費效(xiao)果(guo)：CPM-千次(ci)曝(pu)光(guang)次(ci)數付費；CPC-按有效(xiao)點擊付費。

4、騰訊智匯推

5千萬IOS：70%女(nv)性：40%年(nian)齡：18-35基本情況：包(bao)含(han)騰訊網（日均(jun)PV達到9.3億）、騰訊視頻、天(tian)天(tian)快報資源(yuan)。IOS用戶非常高(gao)，適合大規模放量。付費(fei)效(xiao)果：CPC-按有(you)效(xiao)點擊付費(fei)。

5、百度feed

手機(ji)(ji)百度(du)日(ri)(ri)活(huo)億+，貼吧(ba)日(ri)(ri)活(huo)3億+，百度(du)瀏覽器日(ri)(ri)活(huo)較(jiao)低ios：45%女性(xing)：40%年齡(ling)：14-50基本(ben)情況：包(bao)括手機(ji)(ji)百度(du)，wap百度(du)，百度(du)貼吧(ba)移動(dong)和(he)pc端，百度(du)瀏覽器等資源。計費方式(shi)：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬(wan)IOS占(zhan)比：30%女性：45%年齡：18-40歲占(zhan)比70%基(ji)本(ben)情況(kuang)：首先(xian)今(jin)日頭(tou)條除了頭(tou)條以(yi)為，還包含了段子來了的流(liu)量資(zi)源。激活用戶超4億，目前是(shi)資(zi)訊類信息流(liu)平(ping)臺最大的平(ping)臺。支持跳轉H5頁面、一鍵下載(zai)APP。付(fu)費(fei)效果：CPM-按千人曝光次數付(fu)費(fei)；CPC-按有(you)效點擊付(fu)費(fei)。

7、陌陌

1000萬(官方2000萬，附近的(de)人(ren)PV 1個億)IOS：30%女性：30%年齡：18-32占比(bi)90%基(ji)本情況：基(ji)于陌(mo)(mo)陌(mo)(mo)海量(liang)的(de)用戶(hu)數據，廣(guang)告(gao)引擎智能(neng)匹配(pei)目(mu)標受眾，精(jing)準推送廣(guang)告(gao)主(zhu)信息，可(ke)滿足中(zhong)小商家導量(liang)、大(da)型品(pin)牌傳(chuan)播(bo)、app下載等(deng)多樣需求，投(tou)放(fang)效(xiao)(xiao)果(guo)好。付(fu)費(fei)效(xiao)(xiao)果(guo)：CPM：按(an)有效(xiao)(xiao)點擊(ji)付(fu)費(fei)；CPE：按(an)千人(ren)曝(pu)光(guang)次數付(fu)費(fei)。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女性：20%年(nian)齡：28-45歲基(ji)本情況：搜狐門戶(hu)作(zuo)為(wei)老(lao)媒(mei)(mei)體(ti)，優(you)質內容(rong)，用戶(hu)整體(ti)年(nian)齡偏大，月度UV達3.5億覆(fu)蓋中國70%的網民。新聞客戶(hu)端國內首個(ge)用戶(hu)數過億，《央(yang)視新聞》等入駐，全媒(mei)(mei)體(ti)總訂閱突破4.5億。付(fu)費(fei)效(xiao)果：CPC-按(an)有效(xiao)點擊(ji)付(fu)費(fei)；CPM-按(an)有效(xiao)曝光(guang)付(fu)費(fei)。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女性：40%年齡：18-35歲占比70%基本情況：15年年底(di)開始商業化目前屬(shu)于紅利期安(an)卓用戶偏多。因(yin)為投資方有小米，故小米后臺也可投放。

10、微信朋友圈(quan)廣告

5億(yi)+CPC：安(an)卓平均點(dian)擊單價0.8，IOS為1元(yuan)。CTR：1.4%-1.8%基(ji)本(ben)(ben)情況：覆蓋(gai)近6億(yi)活(huo)躍用戶。圖(tu)文廣告和視頻(pin)廣告，可支持(chi)跳轉(zhuan)到(dao)公眾號加關注、公眾號圖(tu)文信(xin)息以及(ji)H5頁面、應用下載。隨(sui)著朋(peng)友圈本(ben)(ben)地推廣廣告的出(chu)現，微信(xin)商業化逐(zhu)步(bu)有(you)了成效。付費(fei)效果：CPM-千次(ci)曝(pu)光次(ci)數付費(fei)；CPC-按有(you)效點(dian)擊付費(fei)。類似(si)的信(xin)息流廣告還(huan)出(chu)現在很多平臺的信(xin)息之中，如百度(du)貼吧、UC瀏覽器、Zaker等(deng)。它(ta)將程(cheng)序化購買與互動程(cheng)度(du)較(jiao)高的網絡平臺結合起來，投用戶所好，精準(zhun)度(du)高、互動性(xing)好、轉(zhuan)化率大。

內容制作周期

內容制作的速度(du)主要取決于(yu)以下幾個方(fang)面：

1、您(nin)(nin)的構(gou)思：您(nin)(nin)對網(wang)站(zhan)的整(zheng)體架(jia)構(gou)安(an)排和功能要求，如：產品(pin)發(fa)布(bu)功能，公(gong)司簡(jian)介版塊(kuai)。

2、資料的(de)(de)(de)準(zhun)(zhun)備(bei)：您對您企業(ye)的(de)(de)(de)各種資料的(de)(de)(de)準(zhun)(zhun)備(bei)，如文字(zi)、圖(tu)片、視頻等(deng)資料的(de)(de)(de)準(zhun)(zhun)備(bei)。

3、網站視覺效果：好的視覺效果需要(yao)好的技(ji)術手段和細致工作(zuo)的支持，故(gu)時間會相應(ying)較長。

4、網站功(gong)(gong)能：需要的功(gong)(gong)能越多，制作(zuo)周期越長。

5、語言(yan)要(yao)求：開發語言(yan)的不(bu)同及難(nan)易(yi)程度(du)也是影響(xiang)網站建(jian)設速(su)度(du)的重(zhong)要(yao)因素。

時間安排如下：

1、2-3個工作日后提交芒果(guo)(guo)视频下载(zai)和內頁設計效果(guo)(guo)圖(tu)。

2、確(que)認(ren)芒果(guo)视频下(xia)载效果(guo)后進(jin)行內(nei)(nei)容制(zhi)作，3個工作日（根(gen)據內(nei)(nei)容的多少進(jin)行調整）后提交(jiao)靜態(tai)頁面與(yu)客戶確(que)認(ren)。

3、靜態頁面(mian)確(que)認后進行程序開(kai)發，3個工作日（根據內容的多少進行調(diao)整）后提交(jiao)網站，上線測(ce)試(shi)。

4、修改(gai)后交(jiao)付客(ke)戶使用(yong)，2個工(gong)作日內無修改(gai)意(yi)見則(ze)視(shi)網(wang)站(zhan)(zhan)全面完成(cheng)，填寫網(wang)站(zhan)(zhan)完成(cheng)確(que)認(ren)書。

5、網站(zhan)正(zheng)式上線運行。

該圖片由注冊用戶"互聯網說"提供，版權聲明反饋

內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發現(xian)模式上的(de)不同

下策：最(zui)好(hao)吃、最(zui)好(hao)玩、最(zui)有設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印(yin)象比真相更(geng)重(zhong)要

2、定用戶

（1）多維：是誰、在哪(na)、喜好(hao)

（2）放(fang)棄無用(yong)用(yong)戶(hu)，關注超級用(yong)戶(hu)

（3）每個人(ren)都認為自(zi)己是C位

3、立場景

要建(jian)立場景(jing)與品牌(pai)的認知(zhi)關(guan)聯。

（1）要(yao)了解客(ke)戶的真實需求

（2）場景品牌(pai)正在代替(ti)單品品牌(pai)

4、講故事

（1）好故事(shi)讓(rang)品牌(pai)曝光(guang)量大增(zeng)

（2）KOL不是(shi)渠道，而(er)是(shi)故事生產者(zhe)

（3）借真(zhen)實事(shi)件(jian)詮釋(shi)品牌世界(jie)觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中國互(hu)聯網渠道(dao)的五個方(fang)向：

（1）綜(zong)(zong)合類(lei)電商和綜(zong)(zong)合類(lei)媒體

（2）專業導(dao)購平(ping)臺和機構推薦類(lei)產(chan)品

（3）垂直(zhi)社(she)區和垂直(zhi)社(she)群(qun)

（4）KOL和網紅

（5）直銷和微商體系

10、重數據