一位朋(peng)友是(shi)銷(xiao)售高手，多思(si)而常有妙想。一次，一批(pi)鞋油(you)需急售套(tao)現，眾(zhong)人皆無良方。他靈(ling)機一動，先進了一批(pi)廉價(jia)的雨傘，然后推出買“高級鞋油(you)優惠價(jia)五元，買兩(liang)盒送一把雨傘”的促銷(xiao)活動。結(jie)果，熱銷(xiao)一空且獲利頗豐。

旁人(ren)不(bu)解，他(ta)解釋到(dao)：此(ci)類雨(yu)傘(san)在當地零售價長期穩(wen)定在十元(yuan)且是日常必需品，所以，雨(yu)傘(san)在消(xiao)費者(zhe)眼中(zhong)和十元(yuan)人(ren)民幣無(wu)異。此(ci)促銷對于(yu)消(xiao)費者(zhe)來說，等于(yu)是不(bu)花錢得到(dao)了兩盒(he)高檔鞋(xie)油(you)，何樂(le)而不(bu)為(wei)(wei)呢？但雨(yu)傘(san)的批發價不(bu)過四(si)元(yuan)，一(yi)盒(he)鞋(xie)油(you)成本為(wei)(wei)五(wu)角錢，這樣一(yi)個“買二送一(yi)”的套(tao)餐的成本僅為(wei)(wei)五(wu)元(yuan)，穩(wen)賺五(wu)元(yuan)，100%的利潤(run)率。

這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一個(ge)促銷(xiao)的小(xiao)故事，但其(qi)中卻隱藏(zang)著(zhu)一種(zhong)精妙的營(ying)(ying)銷(xiao)思想(xiang)，即(ji)“掛羊頭，賣(mai)狗肉”，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通過搭售(shou)或贈送等方(fang)式完成實(shi)際銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)的替換，體現價值(zhi)感(gan)(gan)，達(da)成營(ying)(ying)銷(xiao)目(mu)標(biao)。在(zai)上(shang)例中，表面來看賺來的5元(yuan)(yuan)(yuan)錢(qian)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)的利(li)潤：利(li)潤=鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)價格—鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)成本—傘的成本，即(ji)5元(yuan)(yuan)(yuan)=10元(yuan)(yuan)(yuan)—1元(yuan)(yuan)(yuan)—4元(yuan)(yuan)(yuan)。但所(suo)賣(mai)的其(qi)實(shi)發生了改(gai)變：顧(gu)(gu)客(ke)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)沖著(zhu)傘來的，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)。也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)說，顧(gu)(gu)客(ke)并不(bu)認可所(suo)謂高檔鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)5元(yuan)(yuan)(yuan)的價值(zhi)，其(qi)認可的是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)傘的10元(yuan)(yuan)(yuan)價值(zhi)。所(suo)以，銷(xiao)售(shou)利(li)潤歸根(gen)到底是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)來自(zi)賣(mai)傘賺的錢(qian)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)傘的批發價和零售(shou)價間的差價。名義上(shang)叫(jiao)賣(mai)的是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)，其(qi)實(shi)賣(mai)的是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)傘。用(yong)戶(hu)的真實(shi)價值(zhi)體驗在(zai)花10元(yuan)(yuan)(yuan)買到了傘，還可以得到兩(liang)盒(he)可能是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)高檔的鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)，從(cong)而感(gan)(gan)覺占(zhan)了便宜。那為什么不(bu)直(zhi)接“買雨傘送兩(liang)盒(he)高檔鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)”呢？顯(xian)然，此種(zhong)方(fang)案無法體現超值(zhi)的價值(zhi)讓渡，吸引力大不(bu)如前(qian)。價值(zhi)的損失來自(zi)于鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)的讓利(li)程(cheng)度被(bei)最小(xiao)化了，即(ji)顧(gu)(gu)客(ke)很自(zi)然會以市場上(shang)最低的鞋(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)價格來衡量讓利(li)的幅度，顧(gu)(gu)客(ke)多半會想(xiang)“不(bu)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)少了一兩(liang)元(yuan)(yuan)(yuan)錢(qian)嘛(ma)”，自(zi)然不(bu)肯輕易就(jiu)(jiu)范。

由此可見，“掛(gua)羊(yang)頭(tou)，賣(mai)狗肉”思想(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢在(zai)(zai)于(yu)提升了(le)“羊(yang)頭(tou)”的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)感，并(bing)傳達(da)了(le)白得(de)“狗肉”的(de)(de)(de)(de)(de)表象，達(da)到了(le)“買狗肉送羊(yang)頭(tou)”的(de)(de)(de)(de)(de)促銷效果。而增(zeng)加的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)(xin)理增(zeng)值(zhi)，是由于(yu)買賣(mai)雙(shuang)方對羊(yang)頭(tou)、狗肉的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)認(ren)同差(cha)異所形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)。還(huan)以上(shang)例來(lai)分(fen)析，在(zai)(zai)賣(mai)方看來(lai)，傘只值(zhi)4元(yuan)，兩盒鞋(xie)(xie)油(you)(you)更僅值(zhi)一元(yuan)，總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)不(bu)過5元(yuan)，而在(zai)(zai)消費者心(xin)(xin)里，傘是值(zhi)10元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)，其價(jia)(jia)(jia)值(zhi)足以抵扣(kou)他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)體付出，而鞋(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是未知的(de)(de)(de)(de)(de)，不(bu)管多少，都是白賺的(de)(de)(de)(de)(de)，故(gu)不(bu)會特別在(zai)(zai)意，并(bing)且潛在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)收益(yi)（即(ji)以零成(cheng)本(ben)獲取高(gao)檔的(de)(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)油(you)(you)）加大了(le)吸引力，有點類(lei)同于(yu)買彩(cai)票(piao)。這樣，賣(mai)方的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)來(lai)自于(yu)傘的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)價(jia)(jia)(jia)扣(kou)除鞋(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)，而消費者是以零成(cheng)本(ben)獲取了(le)不(bu)確定(ding)收益(yi)。買賣(mai)雙(shuang)方心(xin)(xin)理博弈的(de)(de)(de)(de)(de)結果是實現了(le)“雙(shuang)贏”。