一(yi)(yi)位(wei)朋(peng)友是銷售高(gao)手，多思而常有妙想。一(yi)(yi)次，一(yi)(yi)批鞋(xie)油需急售套(tao)現，眾人(ren)皆無(wu)良方。他靈機一(yi)(yi)動，先進了一(yi)(yi)批廉(lian)價的雨傘，然(ran)后推出買(mai)“高(gao)級鞋(xie)油優惠價五元，買(mai)兩(liang)盒送一(yi)(yi)把雨傘”的促銷活(huo)動。結果(guo)，熱銷一(yi)(yi)空且獲利頗(po)豐。

旁人(ren)不解，他解釋到(dao)：此類雨傘(san)在當地零售價長期穩定在十元(yuan)且是日常(chang)必需(xu)品，所(suo)以，雨傘(san)在消(xiao)費(fei)(fei)者眼(yan)中和十元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)無異。此促銷對于消(xiao)費(fei)(fei)者來說，等于是不花錢(qian)得到(dao)了兩盒(he)高(gao)檔鞋(xie)油，何樂而不為呢？但(dan)雨傘(san)的(de)批發(fa)價不過四元(yuan)，一盒(he)鞋(xie)油成(cheng)本為五角錢(qian)，這樣(yang)一個“買二送一”的(de)套餐的(de)成(cheng)本僅為五元(yuan)，穩賺五元(yuan)，100%的(de)利潤率。

這是(shi)(shi)一(yi)個促銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)小故事(shi)，但其中卻隱藏著(zhu)一(yi)種精妙(miao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)思想(xiang)，即(ji)“掛羊頭(tou)，賣狗(gou)肉”，就是(shi)(shi)通過(guo)搭售(shou)或贈送等方式完成(cheng)(cheng)實(shi)際銷(xiao)售(shou)目標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)替換，體(ti)現價(jia)值(zhi)(zhi)感，達成(cheng)(cheng)營(ying)銷(xiao)目標。在(zai)上(shang)例中，表(biao)面來(lai)看賺來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)5元(yuan)(yuan)錢是(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利潤：利潤=鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)價(jia)格—鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)成(cheng)(cheng)本(ben)—傘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，即(ji)5元(yuan)(yuan)=10元(yuan)(yuan)—1元(yuan)(yuan)—4元(yuan)(yuan)。但所(suo)(suo)賣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)其實(shi)發生了(le)改變(bian)：顧(gu)客是(shi)(shi)沖著(zhu)傘來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)不是(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)。也(ye)就是(shi)(shi)說，顧(gu)客并不認可所(suo)(suo)謂高(gao)檔鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)5元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)，其認可的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)傘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)10元(yuan)(yuan)價(jia)值(zhi)(zhi)。所(suo)(suo)以(yi)，銷(xiao)售(shou)利潤歸(gui)根到底是(shi)(shi)來(lai)自(zi)賣傘賺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)錢，是(shi)(shi)傘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)批發價(jia)和零售(shou)價(jia)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)價(jia)。名義(yi)上(shang)叫賣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)，其實(shi)賣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)傘。用戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實(shi)價(jia)值(zhi)(zhi)體(ti)驗在(zai)花10元(yuan)(yuan)買到了(le)傘，還可以(yi)得(de)到兩(liang)盒可能是(shi)(shi)高(gao)檔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)，從而(er)感覺占(zhan)了(le)便宜(yi)。那(nei)為什么不直接(jie)“買雨(yu)傘送兩(liang)盒高(gao)檔鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)”呢？顯然(ran)，此種方案無法體(ti)現超值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)讓渡，吸引力大(da)不如前。價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)損(sun)失來(lai)自(zi)于(yu)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)讓利程度被最小化了(le)，即(ji)顧(gu)客很自(zi)然(ran)會以(yi)市場上(shang)最低的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)(xie)油(you)(you)價(jia)格來(lai)衡量讓利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)幅(fu)度，顧(gu)客多(duo)半會想(xiang)“不就是(shi)(shi)少了(le)一(yi)兩(liang)元(yuan)(yuan)錢嘛”，自(zi)然(ran)不肯輕易就范。

由此可見，“掛羊頭，賣(mai)(mai)狗肉”思想的(de)(de)(de)優(you)勢在(zai)于(yu)提升了“羊頭”的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)感，并傳達了白得“狗肉”的(de)(de)(de)表象，達到了“買狗肉送羊頭”的(de)(de)(de)促銷效果。而(er)增加的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)增值(zhi)，是(shi)(shi)由于(yu)買賣(mai)(mai)雙方(fang)對(dui)羊頭、狗肉的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)差(cha)異所形成(cheng)的(de)(de)(de)。還以上例來分析，在(zai)賣(mai)(mai)方(fang)看(kan)來，傘(san)只值(zhi)4元，兩盒鞋(xie)(xie)油(you)(you)更(geng)僅值(zhi)一元，總價(jia)(jia)值(zhi)不過5元，而(er)在(zai)消(xiao)費者心(xin)里，傘(san)是(shi)(shi)值(zhi)10元的(de)(de)(de)，其價(jia)(jia)值(zhi)足以抵扣他們的(de)(de)(de)總體付(fu)出，而(er)鞋(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)未知(zhi)的(de)(de)(de)，不管(guan)多少，都(dou)是(shi)(shi)白賺的(de)(de)(de)，故不會特別在(zai)意(yi)，并且潛在(zai)的(de)(de)(de)高(gao)收(shou)益（即(ji)以零(ling)成(cheng)本(ben)獲取(qu)高(gao)檔的(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)油(you)(you)）加大了吸引力，有點類(lei)同(tong)于(yu)買彩票。這樣，賣(mai)(mai)方(fang)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)來自于(yu)傘(san)的(de)(de)(de)差(cha)價(jia)(jia)扣除鞋(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)，而(er)消(xiao)費者是(shi)(shi)以零(ling)成(cheng)本(ben)獲取(qu)了不確定收(shou)益。買賣(mai)(mai)雙方(fang)心(xin)理(li)博(bo)弈的(de)(de)(de)結果是(shi)(shi)實現了“雙贏”。