在流量為王的時代，擁有一票粉絲(si)的品牌和企業自然(ran)可以(yi)在業內“混”得(de)更加風生水起。而微博、公眾號、抖音等便成了它們絕(jue)佳(jia)的粉絲(si)培養平臺(tai)。

Maigoo編輯在(zai)(zai)微博上對(dui)比了(le)一(yi)番，發現家(jia)(jia)居(ju)自媒體運營(ying)得比較好(hao)的(de)還是頭部企業，如尚品宅配、歐(ou)派、索菲亞、金牌廚柜等(deng)(deng)；其它開(kai)通(tong)了(le)企業微博的(de)品牌，如頂固(gu)全屋定(ding)制(zhi)、我樂家(jia)(jia)居(ju)、皮阿諾、好(hao)萊客等(deng)(deng)，從(cong)微博粉(fen)絲互動數、發文內容等(deng)(deng)方面(mian)來看，還存(cun)在(zai)(zai)一(yi)定(ding)進步(bu)的(de)空間。

這些營銷得比較好的家(jia)居自媒體(ti)是(shi)怎么做(zuo)的呢(ni)？下面幾位“官博(bo)君”的例子可以回(hui)答這個問題(ti)。

*以下微博截圖，時間皆截止于2020年3月28日

在定制(zhi)家(jia)居頭部企業中，尚品宅配的微博營(ying)銷(xiao)可(ke)謂是(shi)翹(qiao)楚，除(chu)了打響“尚品宅配”這(zhe)個品牌(pai)，還運(yun)營(ying)了一系列家(jia)居自媒體。

尚品宅配(pei)公司擁有(you)的尚品宅配(pei)、維意定制、Homekoo整裝云(yun)等(deng)藍(lan)V賬號 ，無論是內(nei)容創作還是粉(fen)絲互動上，都是業內(nei)一把(ba)好手。

僅從尚品宅(zhai)配(pei)的發文數(shu)量來看，都(dou)超過了大多數(shu)家居自媒體號(hao)，而它的更新頻率(lv)更是相當密集：一天(tian)發博少則3—5條(tiao)，多則十(shi)幾(ji)條(tiao)。

最重要的微博內容方面，尚品宅配以家居美(mei)圖、裝修知識、生活小技巧(qiao)等為(wei)主，時而穿插美(mei)食、直播和抽獎(jiang)，花樣百(bai)變，從干貨到互動可謂(wei)應有(you)盡有(you)。

除(chu)了這些，尚(shang)(shang)(shang)(shang)品宅配(pei)還參與了#尚(shang)(shang)(shang)(shang)尚(shang)(shang)(shang)(shang)私(si)廚(chu)#、#尚(shang)(shang)(shang)(shang)視界#、#你尚(shang)(shang)(shang)(shang)往來##愛(ai)尚(shang)(shang)(shang)(shang)裝飾#等多(duo)種話題。這些話題不僅與品牌名(ming)掛鉤，還增強(qiang)了用戶粘(zhan)性(xing)。其中#尚(shang)(shang)(shang)(shang)尚(shang)(shang)(shang)(shang)私(si)廚(chu)#的閱讀量就超(chao)過了2.5億，討論超(chao)過27萬，這一數據，可能(neng)是不少定制家居自媒體(ti)不能(neng)望其項(xiang)背的。

尚(shang)品宅(zhai)(zhai)配對企(qi)業微博運營的(de)(de)用心，除了表(biao)現在數據上，還(huan)表(biao)現在小細節上。比如(ru)尚(shang)品宅(zhai)(zhai)配發博時間大多數集中在每(mei)天18：00—23：00，剛好是一般白領下班(ban)后(hou)的(de)(de)時間。又比如(ru)，尚(shang)品宅(zhai)(zhai)配頭像使用的(de)(de)是代言人(ren)趙麗穎的(de)(de)照(zhao)片，而不(bu)是品牌LOGO。

走心的細節、廣(guang)泛的內容、偶爾的福利……這些(xie)加在一起，基本滿足了消費者逛微博(bo)的需求。再加上代言人粉絲的加持，尚品(pin)宅配(pei)官博(bo)想不火都難(nan)。

當然(ran)，光是營銷，沒有(you)轉化可不行(xing)。Maigoo編輯在梳理時發現，尚品宅(zhai)配還策劃了“0元搶家具設計3D方案”的活動(dong)。獲獎者可以獲得設計師免費(fei)上門量(liang)尺 、免費(fei)設計3D效果(guo)圖等福(fu)利，這(zhe)些活動(dong)把(ba)潛在客戶從線上轉到線下(xia)，傳播與銷售進一(yi)步銜(xian)接。

歐(ou)派在運營企(qi)業微博時，打(da)造了一個人(ren)物形象“O小(xiao)姐”，其(qi)日常(chang)話題#O小(xiao)姐早安話堂#、#O小(xiao)姐裝(zhuang)修實驗室#、#O小(xiao)姐言值#都圍繞(rao)這(zhe)一人(ren)物展開。

除了經營品(pin)牌人(ren)設(she)，歐(ou)派(pai)還善(shan)于圍繞代言人(ren)做文章(zhang)。2020年(nian)熱播(bo)劇《安家(jia)(jia)》的(de)女(nv)主角是歐(ou)派(pai)代言人(ren)孫(sun)儷，歐(ou)派(pai)官(guan)博(bo)便根據該劇的(de)進展，時刻與(yu)粉絲(si)互動，博(bo)文中時不(bu)時@turbosun（孫(sun)儷微博(bo)），帶(dai)上(shang)孫(sun)儷超(chao)(chao)話(hua)和(he)安家(jia)(jia)超(chao)(chao)話(hua)，吸引(yin)了一眾粉絲(si)。

再加上《安家(jia)》剛(gang)好和定制家(jia)居有些許關系，劇中同款(kuan)裝(zhuang)修(xiu)、同款(kuan)家(jia)居等便成了歐派(pai)官博(bo)的營銷重點。

此外，歐派自身拍攝(she)的“共享(xiang)爸(ba)爸(ba)”“狼人(ren)的中秋煩惱”系(xi)列都(dou)是熱門話題，一大批KOL@思想聚焦@YouTube精(jing)選@環球時報@新京報等都(dou)參(can)與了轉發、討論。

與(yu)其它家居微博不同的是，索菲亞官微最擅長聯動熱點，包括綜藝、電影、代(dai)言(yan)人(ren)等。

比(bi)如(ru)真(zhen)人秀《十周嫁出去》，就是(shi)索菲(fei)亞(ya)(ya)贊助(zhu)的。這檔節目在(zai)網上引(yin)發(fa)了新一(yi)輪的討論(lun)熱潮，索菲(fei)亞(ya)(ya)的影響(xiang)力也在(zai)飆升(sheng)。Maigoo編輯(ji)了解到，在(zai)《十周嫁出去》播(bo)出期間，索菲(fei)亞(ya)(ya)發(fa)起了#一(yi)起來搜“索”#的活動，只要(yao)用(yong)戶把節目中索菲(fei)亞(ya)(ya)衣(yi)柜(ju)出現的畫面截出來發(fa)微(wei)博，并@索菲(fei)亞(ya)(ya)衣(yi)柜(ju)，就有(you)機會獲(huo)得(de)大獎。

該活(huo)動不是(shi)索然無味(wei)的(de)讓(rang)用(yong)戶關注品牌，而是(shi)把營銷玩成了“找茬(cha)”小(xiao)游戲，趣味(wei)性立馬提升。

在電(dian)影劇集方面，索菲亞贊助了(le)《上海堡(bao)壘》、《加油，你是最(zui)棒的》等，通過鹿晗和代言人舒淇(qi)的影響力，也(ye)掀起了(le)一些熱度。雖(sui)然(ran)有(you)些影視(shi)劇口碑不佳，但是討論度絕(jue)對(dui)達到了(le)理想效果(guo)。

在人物贊助(zhu)方面，索(suo)菲(fei)亞(ya)看人也(ye)非常準。先有代言人舒淇，后(hou)又成為中國女排的(de)(de)官方供應商，索(suo)菲(fei)亞(ya)在品牌布局(ju)、體育(yu)營銷等領域持(chi)續、健康、快速發展奠定了良(liang)好的(de)(de)基礎。

金(jin)牌廚(chu)柜(ju)在制(zhi)造話(hua)題上是一把好手。為了表現(xian)金(jin)牌廚(chu)柜(ju)質量過硬(ying)，其官微聯合(he)眾多明星、KOL玩(wan)起了“踩櫥柜(ju)”的活動。

在活動中，明星王(wang)麗(li)坤、王(wang)珞丹、蘇(su)芩、王(wang)勵勤等，體育冠軍王(wang)勵勤、陳(chen)一(yi)冰，著(zhu)名作(zuo)家(jia)蘇(su)芩、利郎公司執行總(zong)裁胡誠初等都親自(zi)踩在金(jin)牌(pai)廚柜里拍照發微博(bo)，金(jin)牌(pai)廚柜官(guan)微迅速轉發，聯合互動，效果極佳(jia)。

除(chu)了發(fa)起討論度(du)高的活動，金牌廚柜微博還(huan)善于與(yu)其它企業藍V互動，利用轉發(fa)抽獎等活動擴(kuo)大宣傳，增(zeng)加(jia)品牌曝光度(du)。

志邦(bang)家居官微常打“情(qing)感牌”。比如2020年的(de)(de)婦女節，就(jiu)被打造(zao)成了(le)以“致敬(jing)偉大女性”為(wei)核心的(de)(de)“男人下(xia)廚節”，官微后續又結合新冠(guan)疫(yi)情(qing)，發(fa)了(le)一(yi)條表(biao)(biao)達愛(ai)意(yi)的(de)(de)短視頻，內容涉及護士與母親。視頻發(fa)出(chu)后收獲(huo)了(le)2萬多轉發(fa)和上(shang)千條點贊、留言。再加(jia)上(shang)志邦(bang)在微博里帶上(shang)了(le)#愛(ai)的(de)(de)表(biao)(biao)達式(shi)# 話(hua)題、抽獎(jiang)等，這波營(ying)銷可謂(wei)是賺足了(le)眼球。

當(dang)然，志邦家居官(guan)微起步不算早(zao)，因(yin)此互(hu)動(dong)(dong)量(liang)較多的(de)博文還是和其它企業藍V的(de)互(hu)動(dong)(dong)、抽獎等。不過志邦家居簽下了(le)周杰倫當(dang)代言人，微博評論里的(de)互(hu)動(dong)(dong)效果還是相當(dang)不錯的(de)。

互聯網使得傳統的傳播模式、消(xiao)費模式、商品(pin)模式都發(fa)生了(le)改變(bian)，那么(me)定(ding)制家(jia)居企業微博怎么(me)運營比較(jiao)好呢？

根據上述Maigoo編(bian)輯分析的案例，以(yi)(yi)下幾個微博營(ying)銷策略是可以(yi)(yi)嘗(chang)試的。

歐派、索菲亞都在微博上營造了品牌人物形象。比如歐派的“O小姐”，索菲亞的“小索”，一下拉近了品牌與用戶之間的距離。

不過企業在設(she)置“品牌性格(ge)”時，最(zui)好想清楚這個(ge)人設(she)應該(gai)是(shi)粉絲的(de)朋友，閨蜜，還是(shi)導師等。

從(cong)歐派的“共享(xiang)爸(ba)爸(ba)”“狼人的中(zhong)秋(qiu)煩惱”，索菲(fei)亞(ya)的“尋(xun)找衣(yi)柜截圖”，金牌廚柜的“踩廚柜”活動，到志邦家(jia)居(ju)的表達愛意短(duan)視頻(pin)，這些(xie)五花八門的營銷策略表面上看起來(lai)是為用戶分享(xiang)情感(gan)，實際上是把(ba)品(pin)牌理念植入(ru)其中(zhong)。

例如，一旦(dan)你(ni)看過金牌廚(chu)柜(ju)(ju)的(de)“踩廚(chu)柜(ju)(ju)”活動，有人(ren)問你(ni)櫥(chu)柜(ju)(ju)哪(na)個牌子好(hao)時(shi)，你(ni)會情不(bu)自禁的(de)想(xiang)起(qi)金牌廚(chu)柜(ju)(ju)那(nei)場略(lve)顯“夸張”的(de)活動。

運營(ying)企(qi)業微博最(zui)終的目的是(shi)實現流量→收益(yi)的轉化，因此線(xian)上線(xian)下的連接很重要，這一點對(dui)于定制家居企(qi)業來(lai)說，應該并不難實現。

如Maigoo編(bian)輯(ji)上面分(fen)析(xi)的(de)尚(shang)品宅(zhai)配“0元(yuan)搶家具(ju)設計3D方案”的(de)活動(dong)，就成功的(de)把粉絲轉化為了(le)客戶。

需(xu)要(yao)注意的是，從線上到線下的轉化(hua)，最好是區域(yu)(yu)性企業微博來(lai)運作。一來(lai)全國性的活(huo)(huo)動(dong)實(shi)施(shi)難度較大，二(er)來(lai)地域(yu)(yu)性活(huo)(huo)動(dong)會讓粉絲更有(you)歸屬感。

不少定制家居企業微博個人色彩比較少，除了推薦“買買買”之外，和粉絲之間的互動尚不太多。而在未來越來越激烈的競爭中，勢必會出現互動更緊密的自媒體（如海爾企業微博、丁香醫生公眾號），他們的發展會讓人看到“走心”的作用。