該報(bao)告從短視頻行(xing)(xing)(xing)業發展、快(kuai)手(shou)紅(hong)人創(chuang)作者(zhe)生(sheng)態、創(chuang)作者(zhe)粉(fen)絲畫像及粉(fen)絲價值等方面深入研(yan)究了(le)快(kuai)手(shou)創(chuang)作者(zhe)，并針(zhen)對(dui)快(kuai)手(shou)創(chuang)作者(zhe)組合營銷、投(tou)放節(jie)奏把(ba)控和內(nei)容玩法，給(gei)到品牌們(men)行(xing)(xing)(xing)之有(you)效的(de)建議。同(tong)時，也有(you)對(dui)典型行(xing)(xing)(xing)業（如：美妝個護(hu)、電商(shang)、游戲）投(tou)放行(xing)(xing)(xing)為偏好和投(tou)放案例的(de)總結與建議。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月(yue)活(huo)躍用戶規模8.21億，人均月(yue)使用時長22小時；短(duan)視頻生態已成熟且(qie)功能走向細(xi)分：綜(zong)合型短(duan)視頻平臺的競爭(zheng)已基本(ben)定格(ge)，從“流量”之爭(zheng)過渡(du)到“留量”之爭(zheng)階段，圍繞商業(ye)變現效率(lv)的競爭(zheng)也進入(ru)提速階段。

基于不同的(de)算法(fa)與(yu)內(nei)容分(fen)發邏輯，主打“中心化”分(fen)發的(de)平(ping)臺更(geng)容易制造爆(bao)款，在(zai)TO B端（以(yi)廣告(gao)營銷為(wei)主的(de)）的(de)商(shang)業(ye)變現上效(xiao)率(lv)更(geng)快；而主打“去(qu)中心化”、“普惠”分(fen)發的(de)平(ping)臺社交氛圍(wei)更(geng)濃厚，圍(wei)繞(rao)TO C端即私(si)(si)域商(shang)業(ye)變現，如(ru)：電商(shang)、游(you)戲、私(si)(si)域內(nei)容定制等(deng)空間(jian)更(geng)廣闊(kuo)。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從(cong)卡思數據所統(tong)計的短視頻平臺(tai)(tai)KOL的數量(liang)變化上看：在(zai)(zai)過去的一年(nian)(nian)里（2018年(nian)(nian)8月(yue)-2019年(nian)(nian)7月(yue)），KOL整體處于高速增長的狀態，但從(cong)4月(yue)開始，KOL的整體數量(liang)緩步下滑(hua)，其中，以剛(gang)“晉級(ji)”為(wei)KOL、粉絲量(liang)在(zai)(zai)10-30萬(wan)的賬號(hao)動(dong)蕩最(zui)厲害。KOL數量(liang)的下降，與平臺(tai)(tai)加(jia)(jia)大監管力(li)度不無關系，但更大程度上說明：內(nei)容創作(zuo)賽(sai)道競爭加(jia)(jia)劇(ju)，隨著優質創作(zuo)者增加(jia)(jia)，優勝(sheng)劣汰已成必然趨勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉絲(si)量級(ji)KOL的(de)數量，卡(ka)思數據(ju)發現：對于廣大內容創(chuang)作者而言(yan)，30萬(wan)(wan)粉絲(si)是(shi)存活下去的(de)基礎門(men)(men)檻，而300萬(wan)(wan)粉絲(si)則是(shi)其發展道(dao)路(lu)上最難跨(kua)越的(de)“門(men)(men)檻”，卡(ka)思數據(ju)顯示：100-300萬(wan)(wan)粉絲(si)的(de)KOL數量是(shi)300-500萬(wan)(wan)粉絲(si)的(de)KOL數量的(de)7.05倍，而越過300萬(wan)(wan)，KOL將邁入到一個相對“平順(shun)”的(de)發展空間，成為(wei)頭、肩部賬號的(de)幾率無限放大。

而(er)這(zhe)一(yi)情況，在(zai)(zai)(zai)快(kuai)手平(ping)臺同樣存(cun)在(zai)(zai)(zai)。300萬(wan)(wan)粉(fen)(fen)絲(si)同為快(kuai)手紅人創作(zuo)者(zhe)的(de)(de)“分水嶺”。無(wu)論是(shi)數(shu)量(liang)上(shang)，還(huan)是(shi)廣告變現上(shang)，粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)在(zai)(zai)(zai)300萬(wan)(wan)以上(shang)的(de)(de)賬(zhang)號(hao)都(dou)擁有更突出的(de)(de)表現。在(zai)(zai)(zai)快(kuai)手，粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)100-300萬(wan)(wan)的(de)(de)賬(zhang)號(hao)數(shu)量(liang)為粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)300-500萬(wan)(wan)賬(zhang)號(hao)數(shu)量(liang)的(de)(de)9.9倍(bei)，廣告邀約率卻是(shi)300-500萬(wan)(wan)KOL的(de)(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手(shou)KOL的獨特之處在于(yu)：二、三線創作者占比更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)貼合短視頻整(zheng)體用戶(hu)畫像，因而能結合用戶(hu)真實需求產出更(geng)(geng)有溫度的、有共鳴的內容；與此同時，快手(shou)平臺所崇尚的“流(liu)量普(pu)惠(hui)“，也督促KOL勤(qin)奮(fen)創作，通過(guo)“內容”和(he)“直(zhi)播”雙向(xiang)鏈(lian)接用戶(hu)，沉淀的私域(yu)流(liu)量價值更(geng)(geng)好，圍(wei)繞私域(yu)商業(ye)變現的空(kong)間更(geng)(geng)廣闊(kuo)；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人創作者的(de)(de)粉絲畫(hua)像上(shang)(shang)看，有別于其他(ta)短視頻平臺(tai)，快手創作者粉絲也以男性為主(zhu)，30歲以下用(yong)戶深度活躍(yue)，一、四(si)線(xian)用(yong)戶（相較(jiao)二三線(xian)）更(geng)活躍(yue)；從活躍(yue)時(shi)間(jian)上(shang)(shang)看，快手粉絲早起更(geng)活躍(yue)，6時(shi)起便已開(kai)始活躍(yue)；18-21時(shi)是(shi)快手用(yong)戶最為活躍(yue)的(de)(de)時(shi)間(jian)段(duan)，也是(shi)廣告主(zhu)理論上(shang)(shang)可進行投放的(de)(de)“黃(huang)金(jin)”時(shi)段(duan)，但(dan)也要謹防集中投放帶來(lai)的(de)(de)流量“堵車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分析5-7月增(zeng)粉(fen)(fen)最(zui)快(kuai)(kuai)的(de)1000個快(kuai)(kuai)手賬(zhang)號(hao)，發現(xian)：粉(fen)(fen)絲量在100-300萬的(de)賬(zhang)號(hao)，成為(wei)增(zeng)粉(fen)(fen)賽道中的(de)王者，占據(ju)增(zeng)粉(fen)(fen)最(zui)快(kuai)(kuai)的(de)1000個賬(zhang)號(hao)的(de)49.9%；而(er)分析這些(xie)高增(zeng)賬(zhang)號(hao)，發現(xian)：有6成來自于MCN機構，以垂直賬(zhang)號(hao)為(wei)主(zhu)，聚焦(jiao)游戲、美食(shi)、音樂(le)、萌寵、知(zhi)識教(jiao)學等多(duo)(duo)個領域，機構賬(zhang)號(hao)的(de)快(kuai)(kuai)速崛起，進一步提(ti)升快(kuai)(kuai)手整體商業內(nei)容(rong)品質與履約環境，也(ye)為(wei)廣告主(zhu)精準投(tou)放提(ti)供了更多(duo)(duo)選擇(ze)；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于快(kuai)(kuai)(kuai)手KOL的(de)成(cheng)長(chang)背(bei)景差異(yi)，卡思數據將快(kuai)(kuai)(kuai)手KOL分為(wei)“原生(sheng)(sheng)型(xing)(xing)”和“新(xin)勢力型(xing)(xing)”兩(liang)類。原生(sheng)(sheng)型(xing)(xing)KOL多(duo)為(wei)“草根”出身，具(ju)有較強(qiang)職業屬性，內容(rong)真實感更(geng)強(qiang)，通過“內容(rong)”和“直播”雙向(xiang)增粉(fen)，社(she)交(jiao)顆粒更(geng)細，是品牌擁(yong)抱快(kuai)(kuai)(kuai)手不(bu)可或缺的(de)原生(sheng)(sheng)種草力；新(xin)勢力型(xing)(xing)KOL多(duo)為(wei)MCN入(ru)駐(zhu)快(kuai)(kuai)(kuai)手平臺，為(wei)快(kuai)(kuai)(kuai)手創作(zuo)者賽道注入(ru)的(de)新(xin)鮮血(xue)液，內容(rong)專業度(du)更(geng)高，穩定(ding)性更(geng)好，在(zai)快(kuai)(kuai)(kuai)手政策扶植下，多(duo)處于增粉(fen)周期，是品牌可重點合(he)作(zuo)的(de)“上升創作(zuo)者力量”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡(ka)思數(shu)據將快(kuai)手原生紅(hong)人分為6大類，包(bao)括：家鄉(xiang)推薦(jian)官、圈層代(dai)言(yan)人、賣貨超能(neng)手、段子創意王、鄰家小伙伴以及海外旅歸人，他們(men)用視頻記錄生活，傳遞能(neng)量，帶“老鐵”環游世界，體驗(yan)每一種生活，他們(men)的商業合作價值，在報告里也(ye)有詳盡展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手各粉絲量(liang)級KOL粉絲的互(hu)動積(ji)極性上看(kan)，視(shi)頻(pin)播贊比效果(guo)最好的為粉絲量(liang)在300-500萬(wan)區(qu)間的賬號，表明這(zhe)個梯隊的KOL內容質量(liang)最穩，是為廣告主進行原創視(shi)頻(pin)合作的優選；而(er)從KOL發(fa)布視(shi)頻(pin)的贊評比上看(kan)，“頭部KOL”依然表現優秀，粉絲活躍(yue)程度更高，互(hu)動性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分(fen)析快手創作者(zhe)粉(fen)絲(si)質(zhi)量(liang)，能看(kan)到：相比于(yu)短視(shi)頻平臺整(zheng)體表現(xian)，快手KOL的(de)(de)粉(fen)絲(si)質(zhi)量(liang)：高分(fen)值占(zhan)比較多，低分(fen)值占(zhan)比較少，說明快手KOL通過“內容+人”所建立起的(de)(de)私(si)域流量(liang)價值更(geng)優(you)，能夠更(geng)好地影(ying)響粉(fen)絲(si)的(de)(de)決(jue)策，信(xin)任感更(geng)強。值得一提的(de)(de)是，粉(fen)絲(si)量(liang)在300-1000萬的(de)(de)創作者(zhe)粉(fen)絲(si)質(zhi)量(liang)表現(xian)最優(you)，也能反饋(kui)該粉(fen)絲(si)段KOL面向粉(fen)絲(si)的(de)(de)種(zhong)草力、號召力更(geng)強。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡(ka)思數據認為，快手上活躍的KOC價值也不(bu)容忽視。

總結(jie)而言(yan)，快手KOC的(de)獨特價值在于：

①有別于KOL，商業化程度低，產出的(de)內容更真實，信(xin)任力更強；

②粉絲多因(yin)職業、身份(fen)、興趣(qu)等聚合，共同話題(ti)更多，直播間互動氛(fen)圍更好；

③雖不為“專(zhuan)家”，但在(zai)某個領域經驗過人，深得老鐵(tie)追隨。

他們(men)活躍在(zai)服飾、美食、游戲、運(yun)動、生活方式(shi)(shi)、彩妝、電商消費、數碼科(ke)技(ji)等(deng)多(duo)個(ge)內(nei)容(rong)領域，他們(men)的存在(zai)，給品(pin)牌內(nei)容(rong)營銷提(ti)出了新(xin)的啟(qi)示：可以(yi)通過發起(qi)話題活動等(deng)，來挖掘活躍在(zai)快手平臺(tai)的KOC用戶，通過“運(yun)營”和(he)“投放(fang)”雙模(mo)式(shi)(shi)，來發展和(he)培(pei)養更(geng)多(duo)的品(pin)牌宣傳(chuan)員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快手(shou)(shou)平(ping)臺，還有一種創作者力量不容(rong)被忽視：：他們是快手(shou)(shou)上的(de)帶貨(huo)強V，他們或通過“內容(rong)”，或通過“標簽人設”建構，或通過pk、秒榜、發放（分享）紅包而圈粉，是快手(shou)(shou)帶貨(huo)界的(de)扛(kang)把子，價值(zhi)可比(bi)肩視頻版的(de)“”，可起到帶貨(huo)、清(qing)庫存(cun)的(de)作用(yong)。

分析快手帶貨力最強的500個賬號(hao)，卡思數據發現：從(cong)粉(fen)絲量看(kan)，并(bing)非(fei)集中于頭部，100-300萬的賬號(hao)占(zhan)比29%；從(cong)粉(fen)絲畫像(xiang)上看(kan)：直播(bo)間30歲(sui)以下年輕女性是(shi)購買主力，更易(yi)于相(xiang)信主播(bo)推薦并(bing)沖動消費；

從帶(dai)貨強(qiang)V的(de)帶(dai)貨品(pin)類看，呈(cheng)現“高(gao)(gao)度集中”的(de)狀(zhuang)態，美妝個護，食(shi)品(pin)飲(yin)料和服飾鞋(xie)包類產(chan)品(pin)占(zhan)比最(zui)高(gao)(gao)，總(zong)體而言，80元以內(nei)的(de)實(shi)用型商品(pin)最(zui)好(hao)賣，但找對了(le)主播(bo)，萬物皆(jie)可帶(dai)。