該報告從短視頻行業發展(zhan)、快手紅人創(chuang)作(zuo)者(zhe)生態(tai)、創(chuang)作(zuo)者(zhe)粉絲(si)畫像及(ji)粉絲(si)價值等方面深(shen)入研究(jiu)了快手創(chuang)作(zuo)者(zhe)，并(bing)針對快手創(chuang)作(zuo)者(zhe)組合(he)營銷、投放(fang)節奏(zou)把控和內容玩法，給到品牌們行之有(you)效的(de)(de)建議(yi)。同(tong)時，也有(you)對典型(xing)行業（如：美(mei)妝個護、電商、游(you)戲）投放(fang)行為偏好和投放(fang)案例的(de)(de)總結與(yu)建議(yi)。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月活躍用戶規模(mo)8.21億，人均月使(shi)用時長22小時；短視頻(pin)生態已(yi)(yi)成熟且功能走向細分：綜合型短視頻(pin)平臺的(de)競(jing)爭(zheng)已(yi)(yi)基本定格，從“流(liu)量”之(zhi)爭(zheng)過渡到“留量”之(zhi)爭(zheng)階(jie)段，圍繞商(shang)業變現(xian)效率(lv)的(de)競(jing)爭(zheng)也進(jin)入提(ti)速階(jie)段。

基于不同的算法(fa)與內(nei)容(rong)分發(fa)邏輯，主打“中心(xin)化(hua)”分發(fa)的平(ping)臺更(geng)(geng)容(rong)易制造(zao)爆款，在TO B端（以廣告營銷(xiao)為主的）的商業變(bian)現上效率更(geng)(geng)快(kuai)；而主打“去中心(xin)化(hua)”、“普惠”分發(fa)的平(ping)臺社交(jiao)氛圍更(geng)(geng)濃(nong)厚(hou)，圍繞TO C端即(ji)私域(yu)商業變(bian)現，如：電商、游戲、私域(yu)內(nei)容(rong)定(ding)制等空間更(geng)(geng)廣闊。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從卡思數(shu)據所統計的(de)(de)短視頻平臺KOL的(de)(de)數(shu)量(liang)(liang)變化上(shang)看(kan)：在(zai)過去的(de)(de)一年里（2018年8月(yue)-2019年7月(yue)），KOL整體處于高速(su)增長的(de)(de)狀(zhuang)態，但從4月(yue)開始，KOL的(de)(de)整體數(shu)量(liang)(liang)緩步下(xia)(xia)滑，其中(zhong)，以剛“晉(jin)級”為KOL、粉絲量(liang)(liang)在(zai)10-30萬的(de)(de)賬號動蕩最厲害。KOL數(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)下(xia)(xia)降，與平臺加大監管力度(du)不(bu)無(wu)關系，但更大程度(du)上(shang)說(shuo)明：內容創作賽道競爭加劇，隨(sui)著(zhu)優質創作者增加，優勝劣(lie)汰(tai)已成必(bi)然趨勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲量級KOL的(de)數量，卡思數據發現：對于廣大內(nei)容創(chuang)作者而(er)(er)言(yan)，30萬(wan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲是存活下(xia)去的(de)基礎(chu)門(men)檻，而(er)(er)300萬(wan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲則是其發展道路上最難(nan)跨越的(de)“門(men)檻”，卡思數據顯示：100-300萬(wan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲的(de)KOL數量是300-500萬(wan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲的(de)KOL數量的(de)7.05倍(bei)，而(er)(er)越過300萬(wan)，KOL將邁(mai)入到(dao)一個相(xiang)對“平順”的(de)發展空間，成為頭、肩(jian)部賬(zhang)號的(de)幾率無限放大。

而這一情(qing)況，在(zai)(zai)快手平臺同(tong)樣存(cun)在(zai)(zai)。300萬(wan)粉(fen)(fen)絲(si)(si)同(tong)為快手紅人創作者的(de)“分(fen)水嶺”。無論是數(shu)量上，還是廣告變(bian)現上，粉(fen)(fen)絲(si)(si)量在(zai)(zai)300萬(wan)以上的(de)賬號(hao)都(dou)擁(yong)有更突出的(de)表(biao)現。在(zai)(zai)快手，粉(fen)(fen)絲(si)(si)量100-300萬(wan)的(de)賬號(hao)數(shu)量為粉(fen)(fen)絲(si)(si)量300-500萬(wan)賬號(hao)數(shu)量的(de)9.9倍，廣告邀(yao)約率卻(que)是300-500萬(wan)KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手KOL的(de)獨(du)特之處在于：二、三(san)線創作者占比更(geng)高，更(geng)貼合(he)短視頻整體用(yong)戶(hu)畫像，因而能結合(he)用(yong)戶(hu)真實需求產出更(geng)有(you)溫度的(de)、有(you)共(gong)鳴(ming)的(de)內(nei)容；與此同時，快手平臺所崇尚的(de)“流量普惠“，也督促KOL勤奮創作，通(tong)過“內(nei)容”和“直(zhi)播”雙向鏈接(jie)用(yong)戶(hu)，沉淀的(de)私域流量價值更(geng)好，圍繞私域商(shang)業變現的(de)空間更(geng)廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅(hong)人創(chuang)作者的粉絲(si)(si)畫像上(shang)看，有別于(yu)其他短(duan)視頻(pin)平臺，快手創(chuang)作者粉絲(si)(si)也以(yi)男性為(wei)主，30歲以(yi)下(xia)用戶(hu)深度活(huo)(huo)(huo)躍(yue)，一、四線用戶(hu)（相較二三線）更活(huo)(huo)(huo)躍(yue)；從活(huo)(huo)(huo)躍(yue)時(shi)間(jian)上(shang)看，快手粉絲(si)(si)早起更活(huo)(huo)(huo)躍(yue)，6時(shi)起便(bian)已開始(shi)活(huo)(huo)(huo)躍(yue)；18-21時(shi)是快手用戶(hu)最(zui)為(wei)活(huo)(huo)(huo)躍(yue)的時(shi)間(jian)段，也是廣告主理論(lun)上(shang)可進行投放(fang)的“黃金”時(shi)段，但也要謹防集中(zhong)投放(fang)帶來的流量“堵車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分析5-7月增(zeng)(zeng)粉(fen)(fen)最(zui)快(kuai)的(de)1000個快(kuai)手賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)，發現：粉(fen)(fen)絲量(liang)在(zai)100-300萬(wan)的(de)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)，成為增(zeng)(zeng)粉(fen)(fen)賽道(dao)中的(de)王者，占(zhan)據增(zeng)(zeng)粉(fen)(fen)最(zui)快(kuai)的(de)1000個賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)的(de)49.9%；而分析這(zhe)些(xie)高增(zeng)(zeng)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)，發現：有6成來自于MCN機(ji)構(gou)，以(yi)垂直賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)為主(zhu)，聚焦游(you)戲、美食、音樂、萌(meng)寵、知識教學等多個領域，機(ji)構(gou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)的(de)快(kuai)速(su)崛起，進(jin)一步提(ti)升(sheng)快(kuai)手整(zheng)體商業內容品質與履約環(huan)境，也為廣(guang)告(gao)主(zhu)精準投(tou)放提(ti)供(gong)了更多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于快手(shou)KOL的成長背景差異，卡思數據將快手(shou)KOL分為(wei)“原生(sheng)型(xing)(xing)(xing)”和“新勢力型(xing)(xing)(xing)”兩類(lei)。原生(sheng)型(xing)(xing)(xing)KOL多(duo)為(wei)“草根”出身，具有較強(qiang)職業屬性，內容(rong)真實感更強(qiang)，通過“內容(rong)”和“直播”雙(shuang)向(xiang)增粉(fen)，社交顆粒更細(xi)，是品牌擁抱快手(shou)不可(ke)或缺的原生(sheng)種(zhong)草力；新勢力型(xing)(xing)(xing)KOL多(duo)為(wei)MCN入駐(zhu)快手(shou)平臺，為(wei)快手(shou)創作(zuo)(zuo)者(zhe)賽道注(zhu)入的新鮮血液，內容(rong)專業度更高，穩定(ding)性更好(hao)，在快手(shou)政(zheng)策扶植下，多(duo)處于增粉(fen)周期，是品牌可(ke)重點合作(zuo)(zuo)的“上升創作(zuo)(zuo)者(zhe)力量”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡思(si)數(shu)據(ju)將快手原生(sheng)紅(hong)人(ren)分為6大(da)類，包括：家鄉推薦(jian)官、圈(quan)層代言人(ren)、賣貨超(chao)能手、段子創意王(wang)、鄰家小伙伴(ban)以及海外旅(lv)歸人(ren)，他們用視頻(pin)記(ji)錄生(sheng)活(huo)，傳遞(di)能量，帶“老鐵”環游(you)世界，體驗每一種(zhong)生(sheng)活(huo)，他們的商業合作價值，在(zai)報告里也(ye)有(you)詳盡(jin)展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手各粉絲(si)(si)(si)量(liang)級KOL粉絲(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)動(dong)積極(ji)性上(shang)看(kan)，視頻播贊(zan)比(bi)效(xiao)果最(zui)好的(de)(de)(de)(de)為(wei)粉絲(si)(si)(si)量(liang)在300-500萬區間的(de)(de)(de)(de)賬(zhang)號，表(biao)明這個梯隊的(de)(de)(de)(de)KOL內容質量(liang)最(zui)穩，是為(wei)廣告主進行(xing)原創視頻合作(zuo)的(de)(de)(de)(de)優(you)選；而從KOL發(fa)布視頻的(de)(de)(de)(de)贊(zan)評比(bi)上(shang)看(kan)，“頭部(bu)KOL”依然(ran)表(biao)現優(you)秀，粉絲(si)(si)(si)活躍程(cheng)度更(geng)高，互(hu)(hu)動(dong)性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分(fen)析快(kuai)手創作者粉(fen)絲(si)質(zhi)量，能看(kan)到：相比(bi)于短視(shi)頻平(ping)臺整體表現(xian)，快(kuai)手KOL的粉(fen)絲(si)質(zhi)量：高分(fen)值(zhi)(zhi)占(zhan)(zhan)比(bi)較多，低(di)分(fen)值(zhi)(zhi)占(zhan)(zhan)比(bi)較少(shao)，說明快(kuai)手KOL通過(guo)“內容+人”所建立起的私域流量價值(zhi)(zhi)更(geng)優，能夠(gou)更(geng)好地(di)影響粉(fen)絲(si)的決(jue)策，信任感更(geng)強。值(zhi)(zhi)得(de)一(yi)提的是，粉(fen)絲(si)量在(zai)300-1000萬的創作者粉(fen)絲(si)質(zhi)量表現(xian)最(zui)優，也(ye)能反饋該粉(fen)絲(si)段(duan)KOL面向粉(fen)絲(si)的種草力(li)、號召力(li)更(geng)強。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外(wai)，卡思數據認為，快手上活(huo)躍的(de)KOC價值也(ye)不(bu)容(rong)忽視。

總結而(er)言，快手KOC的獨(du)特價值在于：

①有別于KOL，商業(ye)化程度低，產出(chu)的內(nei)容(rong)更真實，信任力更強(qiang)；

②粉絲(si)多(duo)因職(zhi)業、身份、興趣(qu)等聚(ju)合，共(gong)同(tong)話題(ti)更多(duo)，直播間互(hu)動氛(fen)圍更好；

③雖不為“專家”，但在某個領域經(jing)驗(yan)過人，深得(de)老(lao)鐵追(zhui)隨。

他們活(huo)躍在(zai)服飾、美(mei)食(shi)、游(you)戲、運動(dong)、生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)、彩妝、電(dian)商消費、數碼(ma)科(ke)技等多(duo)個(ge)內(nei)容(rong)領域，他們的(de)存在(zai)，給品牌內(nei)容(rong)營銷提出了(le)新的(de)啟示：可以通(tong)過(guo)發起話(hua)題活(huo)動(dong)等，來(lai)挖掘活(huo)躍在(zai)快(kuai)手平(ping)臺的(de)KOC用戶(hu)，通(tong)過(guo)“運營”和(he)“投放”雙模式(shi)(shi)，來(lai)發展和(he)培養(yang)更(geng)多(duo)的(de)品牌宣傳(chuan)員(yuan)；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快手(shou)平臺，還有一種(zhong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)力(li)量不(bu)容被忽視：：他(ta)們是(shi)(shi)快手(shou)上的(de)(de)帶貨強V，他(ta)們或通過“內(nei)容”，或通過“標簽人設”建構，或通過pk、秒榜、發放(fang)（分享）紅包而圈(quan)粉(fen)，是(shi)(shi)快手(shou)帶貨界的(de)(de)扛把子，價(jia)值(zhi)可(ke)比肩視頻版的(de)(de)“”，可(ke)起到帶貨、清庫存(cun)的(de)(de)作(zuo)用。

分析(xi)快手帶貨(huo)力最強的(de)500個賬(zhang)號(hao)，卡思數(shu)據發(fa)現(xian)：從粉絲量看(kan)，并非集中于頭部，100-300萬的(de)賬(zhang)號(hao)占(zhan)比29%；從粉絲畫像上看(kan)：直播間30歲(sui)以下年輕女(nv)性是購買(mai)主力，更易于相信主播推薦(jian)并沖動消費；

從帶(dai)貨強V的帶(dai)貨品類看，呈現“高度集中(zhong)”的狀態，美妝個護，食(shi)品飲料和(he)服(fu)飾鞋包(bao)類產(chan)品占比最高，總體而言，80元以內的實用型(xing)商品最好(hao)賣，但找(zhao)對(dui)了(le)主(zhu)播(bo)，萬物皆(jie)可帶(dai)。