產品研發訂制化 品牌宣傳國際化

喝的是一種“文化”

各國(guo)啤(pi)酒市場(chang)幾乎被本國(guo)啤(pi)酒高度壟斷，要想打(da)進主流(liu)市場(chang)并非易事。青島啤(pi)酒走出去60余(yu)年，如今在全球(qiu)市場(chang)越來越展(zhan)現出中國(guo)品牌的影響力(li)。

英(ying)國利(li)物浦(pu)市有一家(jia)主營(ying)青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒的(de)(de)(de)運(yun)動酒吧，裝修隨處可(ke)見“中國風(feng)”：墻體用(yong)算盤做景襯，龍的(de)(de)(de)標志滿眼皆是，吧臺(tai)上方巨大的(de)(de)(de)英(ying)文字母“TSINGTAO”奪(duo)人眼球(qiu)。這里還(huan)經常舉(ju)行(xing)主題為“龍的(de)(de)(de)傳人”的(de)(de)(de)乒乓球(qiu)趣味比賽，勝者不僅可(ke)以免費(fei)喝青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒，還(huan)可(ke)將乒乓球(qiu)桌搬回家(jia)，這讓很(hen)多年輕人覺得很(hen)有趣。

酒(jiu)吧(ba)(ba)老(lao)板本(ben)說，過去只是和朋友一起喝過青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)，覺得(de)口味(wei)特別，自己(ji)喜歡，就想(xiang)拿來試試。盡(jin)管與(yu)當地啤(pi)(pi)酒(jiu)相(xiang)比青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)的售(shou)價高(gao)出40%，但(dan)選(xuan)擇青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)的英國(guo)(guo)朋友還真不(bu)少。因為喜歡青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)，他(ta)對中(zhong)國(guo)(guo)文(wen)化也產生(sheng)了濃厚興趣。他(ta)說，中(zhong)國(guo)(guo)文(wen)化總是給(gei)他(ta)源源不(bu)斷(duan)的奇思妙想(xiang)，很多客人也會在酒(jiu)吧(ba)(ba)拍照后傳(chuan)到社交(jiao)網(wang)站。

近年(nian)來，英國(guo)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)呈下滑趨勢，而(er)來自中國(guo)的青島(dao)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)依(yi)然(ran)保(bao)持10%的增長。這種不依(yi)托“價格戰”，而(er)是(shi)依(yi)靠“產品(pin)特(te)色、高(gao)品(pin)質及品(pin)牌(pai)影(ying)響力”換(huan)取的市場(chang)增長，為中國(guo)食(shi)品(pin)在(zai)海外(wai)樹(shu)立(li)了(le)可(ke)信賴的高(gao)品(pin)質形(xing)象(xiang)。青島(dao)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)經(jing)銷商詹姆斯·懷特(te)透露，英國(guo)約有2000個來自世界各地(di)的啤酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)，其中進口啤酒(jiu)(jiu)(jiu)42%的增長是(shi)由青島(dao)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)貢(gong)獻的。

不止英(ying)國，在韓(han)國也誕(dan)生了一個青啤(pi)愛好者組成的社會(hui)團(tuan)體“青島(dao)啤(pi)酒協(xie)會(hui)”；美(mei)國好萊塢大片《木乃伊3》《速度與激情(qing)6》等，在沒有商業植入的情(qing)況下(xia)，不約而同地選(xuan)擇青島(dao)啤(pi)酒作為中國品牌的代表。

釀的是一種“品質”

從1906年(nian)德(de)國慕尼黑博覽會上(shang)獲(huo)得(de)金獎(jiang)起，青啤獲(huo)得(de)的各(ge)種獎(jiang)項不斷。

80后女博士、青島啤酒(jiu)釀酒(jiu)師(shi)陳璐正在德(de)(de)國(guo)進(jin)修啤酒(jiu)釀造：“到(dao)(dao)德(de)(de)國(guo)后，我(wo)深(shen)(shen)深(shen)(shen)體會(hui)到(dao)(dao)德(de)(de)國(guo)人對啤酒(jiu)品質(zhi)的嚴格要求，而青島啤酒(jiu)能在德(de)(de)國(guo)市場占有一席之地，也說明(ming)了德(de)(de)國(guo)消費者(zhe)對我(wo)們品質(zhi)的認可。”

青島啤酒總釀酒師樊偉回憶(yi)說(shuo)，剛入廠時，師傅叫徒(tu)弟把發酵(jiao)(jiao)池刷(shua)幾(ji)遍，那就(jiu)要刷(shua)幾(ji)遍，沒(mei)人(ren)會(hui)偷懶。“好人(ren)釀好酒”的質量文化在(zai)此(ci)代(dai)代(dai)傳(chuan)承。再(zai)比如，青啤至(zhi)今采取的都(dou)是超長低溫發酵(jiao)(jiao)法，以(yi)保持產(chan)品的清香與(yu)口味(wei)，決不為了(le)提(ti)高產(chan)量而縮短發酵(jiao)(jiao)期。

“人(ren)品(pin)”與(yu)“酒(jiu)(jiu)品(pin)”的(de)(de)(de)融合，形成(cheng)了青啤(pi)的(de)(de)(de)獨特(te)工(gong)藝(yi)技術、獨特(te)的(de)(de)(de)百年純(chun)種青啤(pi)酵母和獨特(te)的(de)(de)(de)青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)配(pei)方。“最長低溫發酵工(gong)藝(yi)”遵(zun)從釀造啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)自然法(fa)則，給“啤(pi)酒(jiu)(jiu)之魂”酵母充(chong)足的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)，讓它充(chong)分生長、自然繁衍。正是(shi)這種“慢”的(de)(de)(de)堅持，讓每一瓶(ping)青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)背后(hou)，蘊含著(zhu)外人(ren)無法(fa)想(xiang)象的(de)(de)(de)精(jing)雕細琢。

釀酒(jiu)用的(de)(de)(de)大米必須是脫殼3天之內的(de)(de)(de)新鮮米；生產(chan)現場(chang)釀造水每隔兩小時就得品嘗一次；輸送酒(jiu)的(de)(de)(de)管道用啤(pi)酒(jiu)“刷”干凈；甚至連刷瓶(ping)水、瓶(ping)蓋中(zhong)(zhong)墊片的(de)(de)(de)“煮(zhu)沸水”都(dou)要全過(guo)程用“嘴”把關；生產(chan)所用的(de)(de)(de)壓縮空氣也要進(jin)行(xing)細菌(jun)檢測……早在上世(shi)紀60年代，由青(qing)啤(pi)編寫(xie)的(de)(de)(de)《青(qing)島啤(pi)酒(jiu)操作(zuo)法》就被(bei)當(dang)作(zuo)操作(zuo)規范在全國啤(pi)酒(jiu)行(xing)業中(zhong)(zhong)推(tui)廣。在青(qing)啤(pi)的(de)(de)(de)生產(chan)線上，一瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)從原料變成(cheng)成(cheng)品，要經(jing)過(guo)1800多(duo)個(ge)質量控制(zhi)點(dian)。

保持傳統釀造(zao)工藝(yi)的(de)(de)同時，青(qing)啤(pi)(pi)(pi)沒有固步(bu)自封。《啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)風味物質圖譜(pu)技術(shu)》把一杯啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)“數字化”，用數字指導生(sheng)產，使(shi)得青(qing)啤(pi)(pi)(pi)培養(yang)釀酒(jiu)(jiu)(jiu)師的(de)(de)時間(jian)大(da)大(da)縮短(duan)，生(sheng)產效(xiao)率(lv)大(da)幅提升；針對(dui)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)生(sheng)產效(xiao)率(lv)瓶頸，青(qing)啤(pi)(pi)(pi)自主創(chuang)新開發應用了新的(de)(de)高效(xiao)低耗釀造(zao)工藝(yi)，成為青(qing)島啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)自主知識產權(quan)的(de)(de)核心內容之(zhi)一。

鮮的是一種“驚喜”

“互(hu)聯網+”的(de)啤酒(jiu)怎么釀？

2014年，“只有(you)釀酒(jiu)師才(cai)能喝到(dao)”的青島(dao)原漿啤(pi)酒(jiu)，在啤(pi)酒(jiu)生產工(gong)業(ye)化100多年后，通過信息化與(yu)傳統(tong)技術的融合，走(zou)上了尋常百(bai)姓的餐(can)桌。

青島原(yuan)(yuan)漿是未經(jing)過濾處理直接從發酵(jiao)罐中分裝的生啤酒原(yuan)(yuan)液，把啤酒發酵(jiao)中生成(cheng)的營養物質和風味(wei)完全(quan)保(bao)(bao)留了下(xia)來(lai)，口味(wei)更新(xin)鮮、口感更醇(chun)厚(hou)、香氣更濃郁。但(dan)是它只有5天的保(bao)(bao)質期，還必須低溫保(bao)(bao)存。互聯網(wang)時代，青啤和電商聯手讓這種原(yuan)(yuan)漿啤酒復活，消費者網(wang)上下(xia)單，24小時內就能喝到剛剛下(xia)線的原(yuan)(yuan)漿啤酒。

青島(dao)啤酒不滿(man)足于僅僅把線下的(de)(de)啤酒搬到網(wang)(wang)上(shang)，而是把互聯(lian)網(wang)(wang)當成創(chuang)新工場，生產(chan)真(zhen)正的(de)(de)“互聯(lian)網(wang)(wang)啤酒”，即符合互聯(lian)網(wang)(wang)規律的(de)(de)訂制產(chan)品，讓消費者感到“驚(jing)喜”的(de)(de)產(chan)品。

為此，在(zai)青啤內(nei)(nei)部(bu)，采取了(le)傳統(tong)“紅軍(jun)”加小微“藍軍(jun)”，左右手“互搏(bo)”進攻的(de)(de)嘗試。青島啤酒在(zai)公司內(nei)(nei)部(bu)創造(zao)了(le)一(yi)個“競(jing)爭(zheng)者”，即建立一(yi)支與“紅軍(jun)”相競(jing)爭(zheng)的(de)(de)“藍軍(jun)”。2014年七夕，啤酒行(xing)業首款水蜜桃風(feng)味果味啤酒——“炫奇”粉嫩(nen)登場，深受女性消費者的(de)(de)熱捧，就是(shi)“藍軍(jun)”在(zai)小眾(zhong)產品上實現的(de)(de)精(jing)彩突圍。

“紅軍”擁有多年積(ji)累形成的傳統優勢：主(zhu)流的產品、正式的渠道、終端和客戶(hu)，而小(xiao)(xiao)微“藍軍”，則是具有“敏銳感、靈活度(du)和專業(ye)性”的小(xiao)(xiao)型(xing)精英部隊(dui)，專門研發(fa)(fa)新(xin)的產品品類、尋找新(xin)的市場空(kong)間(jian)、探(tan)索(suo)新(xin)的商業(ye)模式，從小(xiao)(xiao)處(chu)入手，從大膽的突發(fa)(fa)奇想開(kai)始發(fa)(fa)力。“大而全(quan)”和 “小(xiao)(xiao)而美”的兩支隊(dui)伍互補發(fa)(fa)展，更好地在組織(zhi)內激(ji)發(fa)(fa)創(chuang)新(xin)活力，使企業(ye)在自我顛覆中生生不息。