數據(ju)顯示(shi)，2009-2014年(nian)間，中國功能(neng)飲(yin)料(liao)復(fu)合年(nian)增長(chang)率達到31.6%，是(shi)非酒精飲(yin)料(liao)領域(yu)內增長(chang)最快的類別，預計到2019年(nian)規模將達到1013億元。而(er)功能(neng)飲(yin)料(liao)市場目前僅(jin)有紅牛、樂虎、東(dong)鵬特飲(yin)、啟力，以及去年(nian)入華的魔爪飲(yin)料(liao)等少(shao)(shao)數幾個品(pin)(pin)牌分食市場，于(yu)是(shi)，不(bu)少(shao)(shao)企業(ye)都盯上了(le)這塊蛋糕(gao)，推(tui)出新品(pin)(pin)進軍功能(neng)飲(yin)料(liao)市場。

面對(dui)紅牛商標使用(yong)權無(wu)法(fa)敲定(ding)的(de)困境，華彬集團急需一(yi)款(kuan)(kuan)可以接替紅牛的(de)新產品(pin)來為自(zi)己(ji)留(liu)后路，于是新品(pin)“戰(zhan)馬(ma)”應運而生(sheng)。這款(kuan)(kuan)維生(sheng)素功(gong)能飲料使用(yong)了PET塑料瓶裝，每(mei)瓶400毫升，共有兩(liang)(liang)款(kuan)(kuan)，一(yi)款(kuan)(kuan)含氣，一(yi)款(kuan)(kuan)不含氣，以紅藍兩(liang)(liang)色來做區(qu)分(fen)。

從外包(bao)裝來看(kan)，黑色(se)炫(xuan)酷的(de)(de)瓶(ping)身應該會受到年輕人尤其是游(you)戲發(fa)燒友的(de)(de)喜(xi)愛。戰(zhan)馬目(mu)前(qian)還處(chu)于定價階段，預計在3—6月份上市。

中糧集團與荷蘭飲(yin)(yin)料企業Refresco共同(tong)研發出了一款新(xin)(xin)型功(gong)能飲(yin)(yin)料bigbang。Refresco是荷蘭當地(di)大型飲(yin)(yin)料生產商，該新(xin)(xin)品也從荷蘭原裝進(jin)口，售價7.9元(yuan)/250ml，比其他功(gong)能飲(yin)(yin)料偏高(gao)，或將(jiang)定位小(xiao)眾消費群體。bigbang含有(you)的瓜(gua)拉納和(he)牛磺酸成分，可以幫(bang)助年輕人多(duo)(duo)方位多(duo)(duo)場(chang)景補充能量。

與(yu)同類產(chan)品(pin)相(xiang)比不(bu)含人(ren)工咖啡(fei)，并且維生素群含量高于同類產(chan)品(pin)，能(neng)夠有效補充營養，維持(chi)鈉(na)鉀(jia)平衡，使人(ren)體保持(chi)靈活、愉(yu)悅的狀態。

這款產品與市(shi)場上(shang)的功(gong)能飲料有很明(ming)顯的區別，包裝(zhuang)時尚，個性以猴、虎、狼(lang)、兔的卡通(tong)形(xing)象塑(su)造不同風格的消(xiao)費人群(qun)，時尚前(qian)衛，更準確(que)定(ding)位(wei)追求時尚的年輕(qing)男女。而瓶身區別于市(shi)場常(chang)規瓶型，比較像水壺，表面圓滑(hua)、無棱角，增加(jia)手握的舒適(shi)感。

恒大球(qiu)球(qiu)加入(ru)枸杞(qi)濃縮汁、牛磺酸等(deng)物質(zhi)。不僅使產品具(ju)有補(bu)充維生素、提神，抗(kang)疲勞的效果，還具(ju)有補(bu)腎益精、養肝明目、補(bu)血安神等(deng)各(ge)種功效。

娃哈(ha)哈(ha)最(zui)近推出一款植物(wu)(wu)能(neng)量飲料(liao)——Burnlaxy燃(ran)燒系(xi)。這款植物(wu)(wu)能(neng)量飲料(liao)富含天然咖啡提(ti)取物(wu)(wu)和瓜拉(la)納元素(su)，可有效達到提(ti)神醒腦(nao)的(de)(de)作用(yong)。還(huan)加入(ru)了人參、瑪(ma)咖粉、生(sheng)姜粉等多種具有增強(qiang)免疫力(li)補充能(neng)量的(de)(de)植物(wu)(wu)成分，為飲用(yong)者提(ti)氣補力(li)。

產品的包裝十(shi)分搶眼，由火焰組成(cheng)的英文名與(yu)中文名相互(hu)呼應，配上黑白(bai)兩(liang)色(se)的瓶身，新(xin)穎時尚。

2016年年底，便是中國紅牛商標授權的到期日。

最近(jin)，關于紅牛的消息不絕(jue)于耳。此前有消息稱(cheng)，中國(guo)紅牛已(yi)續(xu)約成功，裁員程序也隨之終止，工(gong)作(zuo)人員得(de)以繼續(xu)留在原崗位，此次續(xu)約期限為10年。但該消息，并未(wei)得(de)到證實。截止目(mu)前，官方也仍然沒有對商標(biao)授(shou)權事件進行正(zheng)式回應。

很多人可能都(dou)不知(zhi)道(dao)，在中國(guo)賣了(le)20年(nian)的金(jin)罐紅牛，并(bing)不是紅牛品(pin)牌的擁(yong)有者。也不知(zhi)道(dao)，金(jin)罐紅牛和銀藍罐紅牛是什么關系(xi)。

紅牛(泰語Kratingdaeng)，實際是(shi)由泰籍華人許書標在1966年發明的(de)，初(chu)衷是(shi)為(wei)了讓(rang)倒(dao)班工人和卡車司機(ji)等(deng)藍領在通(tong)宵熬夜工作(zuo)時保持清醒(xing)。意(yi)料之外的(de)是(shi)，這款飲(yin)料一投入市(shi)場，就大受歡迎，成(cheng)為(wei)泰國最熱賣的(de)飲(yin)料之一。

1982年，到泰(tai)國出差的(de)馬特希茨，意外發現紅(hong)牛對緩解時差有(you)(you)(you)很(hen)好的(de)效果。隨后(hou)，他找到許(xu)書(shu)標(biao)，兩人一拍即(ji)合，于1984年各投50萬美元(yuan)，各自(zi)持有(you)(you)(you)49%股權(剩下2%由(you)許(xu)書(shu)標(biao)的(de)兒子(zi)持有(you)(you)(you))，共同創建了奧地利紅(hong)牛公(gong)司(Red Bull GmbH)。雖然在股份(fen)上(shang)略(lve)微讓步，但(dan)馬特希茨卻是這家公(gong)司的(de)實(shi)際(ji)運營者，也是紅(hong)牛走向國際(ji)市場的(de)真正推(tui)動者。

1995年12月(yue)，嚴(yan)彬擁有(you)了(le)紅(hong)牛商(shang)標在(zai)(zai)中國的(de)(de)(de)經(jing)營權，在(zai)(zai)深(shen)圳設(she)廠并成立紅(hong)牛維他命飲料(liao)有(you)限公司。當年春(chun)節聯歡晚(wan)會后的(de)(de)(de)一(yi)句廣告(gao)“紅(hong)牛來到中國”，將其拉(la)入(ru)國人(ren)(ren)視野。憑借(jie)廣告(gao)的(de)(de)(de)強勢拉(la)動，中國紅(hong)牛在(zai)(zai)短短一(yi)兩(liang)年時間(jian)里，就(jiu)建立了(le)全國的(de)(de)(de)代理經(jing)銷制度，并牢(lao)牢(lao)抓住了(le)駕駛員、學生(sheng)、企業老板、白領以及(ji)夜生(sheng)活(huo)人(ren)(ren)群，成為了(le)中國功能飲料(liao)的(de)(de)(de)第一(yi)品牌。

紅(hong)牛，這家曾年(nian)銷超230億(yi)、占據國內(nei)功能飲(yin)料(liao)70%以上(shang)市場(chang)的(de)企業(ye)正面臨(lin)著(zhu)重大的(de)危機。

如(ru)今，商標(biao)授權(quan)到(dao)期(qi)更是讓中國紅牛極為(wei)窘迫。一(yi)面(mian)是樂虎、東鵬特(te)飲等功(gong)能飲料持續不斷(duan)的(de)窮(qiong)追猛打，一(yi)面(mian)是功(gong)能飲料真正的(de)世界霸主的(de)蠶食。中國紅牛路在何方？

續約成功(gong)，拿(na)到商標授權，從公司經營層面來說(shuo)，或許是(shi)目前最好的結局。

中國紅牛母公(gong)司華彬集團，在(zai)2014年(nian)7月(yue)(yue)(yue)，用1.65億美(mei)元(yuan)的價(jia)格拿下了美(mei)國椰子(zi)水(shui)(shui)品牌唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)25%的股權(quan)，同年(nian)9月(yue)(yue)(yue)推出(chu)了唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)椰子(zi)水(shui)(shui)產品；2015年(nian)4月(yue)(yue)(yue)，從德國引入兒童飲料果倍爽；2016年(nian)1月(yue)(yue)(yue)，又以1.05億美(mei)元(yuan)的代價(jia)收購(gou)了挪威高(gao)級瓶裝水(shui)(shui)品牌VOSS約(yue)51%的股份。

是新產品的表現不(bu)(bu)盡人意。2015年的業(ye)績顯示(shi)，果倍爽為(wei)2.31億(yi)元，維他可(ke)可(ke)為(wei)1億(yi)元，相對于紅牛(niu)230.7億(yi)元給華彬(bin)集團帶來的充(chong)裕(yu)現金流，這些似乎都不(bu)(bu)值一提。所以，華彬(bin)集團目前并沒有做好充(chong)足的準備，能繼續拿(na)到(dao)商標授權(quan)，是最(zui)直接(jie)有效的解決方案。

此(ci)前(qian)有消息(xi)稱，泰國紅(hong)(hong)牛希望(wang)奧地利(li)紅(hong)(hong)牛與中(zhong)國紅(hong)(hong)牛合并經營，而奧地利(li)紅(hong)(hong)牛要(yao)求占股40%，談判陷入僵局。

奧地利紅(hong)牛(niu)擅長營銷(xiao)，中國(guo)紅(hong)牛(niu)有渠道。20余年(nian)的市場開拓，中國(guo)紅(hong)牛(niu)在(zai)全國(guo)擁有三(san)十(shi)余家公司，超過300萬個銷(xiao)售(shou)網(wang)點，鋪設了強(qiang)大的商業網(wang)絡，在(zai)傳統(tong)渠道的滲透率首(shou)屈一指。

而奧地利(li)紅(hong)牛2007年，專(zhuan)門成(cheng)立了(le)紅(hong)牛媒體工作(zuo)室(shi)，如(ru)今已簽約了(le)近600位體育明星(xing)，有自己的(de)雜志、網站(zhan)、電臺、電視臺、電影(ying)制(zhi)作(zuo)公(gong)司和唱片公(gong)司，儼然已成(cheng)為一(yi)個集(ji)“內容創作(zuo)、媒體平臺、流通渠(qu)道”為一(yi)體的(de)內容營銷平臺。另(ling)外，奧地利(li)紅(hong)牛還(huan)擁有四支(zhi)足球隊(dui)，兩支(zhi)F1車隊(dui)和一(yi)支(zhi)冰球隊(dui)。

如果合并，中國紅(hong)牛便可搭上(shang)奧(ao)(ao)地利(li)紅(hong)牛這(zhe)輛“極限內容營銷”的大(da)車，名正言(yan)順(shun)的借(jie)東(dong)風(feng)。奧(ao)(ao)地利(li)紅(hong)牛也可以借(jie)助(zhu)中國紅(hong)牛強大(da)的渠道(dao)打開中國市場。

之前有(you)不少人在猜測(ce)，“中國紅牛(niu)會不會是下(xia)一個加(jia)多(duo)寶”。事實上(shang)兩者除了商(shang)標授權問題以外(wai)，在其他方面(mian)并沒(mei)有(you)很多(duo)雷同之處。

比如，“紅(hong)牛(niu)”這一中文(wen)注(zhu)(zhu)冊商(shang)標權(quan)在(zai)(zai)中國，泰(tai)國紅(hong)牛(niu)拿不(bu)走中文(wen)標識，而當(dang)時王老吉的注(zhu)(zhu)冊權(quan)是(shi)(shi)在(zai)(zai)廣藥(yao)，不(bu)在(zai)(zai)加(jia)多(duo)寶手中。再比如，奧(ao)地(di)利紅(hong)牛(niu)的市場明顯(xian)比中國紅(hong)牛(niu)大，而當(dang)時廣藥(yao)的市場是(shi)(shi)20億，加(jia)多(duo)寶是(shi)(shi)200億，這也是(shi)(shi)為什么廣藥(yao)堅持(chi)和(he)加(jia)多(duo)寶打官司打到底(di)的原因。

中國紅牛(niu)不會是下(xia)一個加多寶，但加多寶的重生(sheng)，可以給中國紅牛(niu)些許啟(qi)示。首先，在中國(guo)打官司是一(yi)個(ge)漫(man)長的過程，必須(xu)有充分戰略調整(zheng)的時間。其次，在預(yu)料到官(guan)司可能輸掉(diao)之時(shi)，加多(duo)寶開(kai)始“去王老吉化”，在包裝上(shang)一(yi)面印王老吉，一(yi)面印加多(duo)寶，給消費(fei)者“加多(duo)寶就是(shi)王老吉”的暗示。最后，改廣告詞，冠名中國好聲(sheng)音，精準投放。

中(zhong)(zhong)國(guo)紅牛的(de)金色灌裝在中(zhong)(zhong)國(guo)受(shou)眾心里早(zao)已根深(shen)蒂固，且擁有紅牛的(de)中(zhong)(zhong)文(wen)注冊(ce)商標，如果效(xiao)仿(fang)加多(duo)寶，勢必會(hui)有重(zhong)生機會(hui)，但這(zhe)也(ye)是(shi)一條血路，成本是(shi)沉(chen)重(zhong)的(de)。