“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”,一提到奧利奧我(wo)(wo)們(men)便都(dou)會想起這句廣(guang)告詞,只(zhi)是(shi)作為(wei)世界上最成功的(de)(de)(de)餅干公(gong)司,最近卻在中國(guo)(guo)遭遇(yu)了(le)(le)(le)喜新厭(yan)舊的(de)(de)(de)危(wei)機。現如今市面(mian)上出現了(le)(le)(le)越來越多的(de)(de)(de)包裝精美(mei)、口味獨特的(de)(de)(de)餅干,而(er)(er)我(wo)(wo)們(men)希望每天都(dou)有新花(hua)樣(yang),所以奧利奧這個百(bai)年不變的(de)(de)(de)口味自然而(er)(er)然地就在中國(guo)(guo)失(shi)寵了(le)(le)(le)。為(wei)了(le)(le)(le)挽救銷(xiao)量頹(tui)勢,奧利奧跟其他品牌一樣(yang),開始了(le)(le)(le)“本土化”的(de)(de)(de)進程,迅速(su)推(tui)出了(le)(le)(le)一款(kuan)叫Oreo Churros的(de)(de)(de)餅干棒,該款(kuan)餅干長得像西班(ban)牙炸油(you)條Churros,餅干里(li)面(mian)夾了(le)(le)(le)軟(ruan)化的(de)(de)(de)奶油(you),咬下(xia)去就是(shi)奶油(you)爆漿的(de)(de)(de)感覺。
從(cong)2008開(kai)始,奧利(li)奧就為了(le)“中國口味”不斷努(nu)力。包括推出雙心脆威化餅干(gan)、金裝奧利奧和生日限(xian)量裝。
2012年奧利奧將市(shi)場轉型為90后95后的年輕(qing)一族,主打“創意新吃法”路(lu)線,突然(ran)轉變風格,消費(fei)者一時難以接受,褒貶摻雜(za)。
2014年,奧利奧繼續推出新品巧輕脆薄(bo)片(pian)夾心餅(bing)干,以(yi)女(nv)性為(wei)主(zhu)場。在營銷(xiao)上,奧(ao)利奧(ao)聘請vogue中(zhong)國版總(zong)編張宇作為(wei)形象代言人。整個(ge)廣(guang)告也是塑造了一(yi)個(ge)職場女(nv)強人的感(gan)覺,一(yi)個(ge)氣場強大,腳踩(cai)高跟、眼(yan)光(guang)挑(tiao)剔的女(nv)白(bai)領強調任何(he)東西都要薄(bo),整個(ge)廣(guang)告的中(zhong)心詞就是薄(bo)、 脆。暗(an)示那些遠離高熱量,追求體型、美麗的時尚女(nv)士們,奧(ao)利奧(ao)巧輕脆是不會(hui)發胖(pang)的最(zui)佳消食(shi)品。
奧利奧甚至(zhi)采用新(xin)的獨立(li)包(bao)裝,放(fang)到女生(sheng)包(bao)包(bao)里十分(fen)方(fang)便。同時(shi)重點突出薄,吃起來大方(fang)優(you)雅,口感(gan)不(bu)膩稠(chou)。
但很可惜的是,奧利奧幾次的“討好”都是雷聲大,雨點(dian)小。
奧利奧集團出了一款叫Oreo Churros的(de)餅干棒,長得就像西(xi)班牙的(de)炸油(you)條Churros,餅干里面夾軟(ruan)化的(de)奶(nai)(nai)油(you),咬下去就是奶(nai)(nai)油(you)爆漿的(de)感覺。
CHURROS(吉拿果)是西(xi)班(ban)牙(ya)特色小(xiao)吃,原料為低(di)筋面粉(fen)、黃油、糖粉(fen),置于油中炸制而成。外面酥脆,里面軟(ruan)嫩,被(bei)稱為“西(xi)班(ban)牙(ya)油條”。蘸上巧(qiao)克(ke)力汁,甜度(du)與(yu)熱量一起爆(bao)棚(peng)。
當然,除(chu)了(le)奧(ao)利(li)奧(ao)本身孜(zi)孜(zi)不倦地推出新口味外,網友們也(ye)紛(fen)紛(fen)貢獻出自己的(de)想(xiang)象力,將奧(ao)利(li)奧(ao)變成了(le)各種美味(奇(qi)葩)...
不得(de)不讓(rang)人感嘆原(yuan)來(lai)還(huan)有這些神奇的吃法(fa)~
餅干(gan)行業整體都是不景(jing)氣的(de)(de),現在人(ren)們越來(lai)越追求(qiu)健康了,奧(ao)利奧(ao)再怎么轉(zhuan)型,口味還是偏甜(tian),而成年人(ren)對甜(tian)味的(de)(de)餅干(gan)需求(qiu)卻不大(da)。
其實孩子對(dui)餅干的(de)(de)需求才是(shi)最大的(de)(de),奧(ao)利奧(ao)已經(jing)在孩子市場站穩了腳跟,卻跟風轉向新市場,吃力不(bu)討好。奧(ao)利奧(ao)財務數據顯示,2015年四季度(du)的(de)(de)營業(ye)收入下(xia)滑(hua)17%至73.6億美(mei)元,包括中國市場在內(nei)的(de)(de)亞太地(di)區出現同比下(xia)滑(hua)5.5%。
我國二胎政策的(de)(de)(de)放(fang)行,昭示(shi)著兒童市場(chang)的(de)(de)(de)擴(kuo)大。重新出(chu)發的(de)(de)(de)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)不僅要做出(chu)好玩的(de)(de)(de)餅(bing)干,還要拍出(chu)更多有創意的(de)(de)(de)廣(guang)告吸引(yin)媽(ma)媽(ma)群體。要讓媽(ma)媽(ma)們知道(dao)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)對孩子的(de)(de)(de)成(cheng)長是(shi)有利的(de)(de)(de),并且養成(cheng)消(xiao)費(fei)習慣。對于美國(guo)人來(lai)說(shuo),奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)更多的(de)(de)(de)是(shi)一種情懷(huai),對于中(zhong)國(guo)人來(lai)說(shuo),奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)僅僅是(shi)一種可以隨時代替的(de)(de)(de)零(ling)食。所以,奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)的(de)(de)(de)決策者除了在口味(wei)上嘗試“中(zhong)國(guo)化”外,在營(ying)銷上也要更多的(de)(de)(de)展示(shi)中(zhong)國(guo)味(wei)道(dao)。
要如(ru)何讓父母、小孩與(yu)產品(pin)和品(pin)牌建立起聯系,是奧利奧決策者最需要努力(li)的(de)地(di)方(fang)。