寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶潔(jie)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)始創于(yu)1837年(nian)(nian)，是世界(jie)上最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)日用消費品(pin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)之(zhi)(zhi)一。1988年(nian)(nian)，寶潔(jie)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)在廣(guang)州(zhou)成立了(le)(le)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)第一家合(he)資企業——廣(guang)州(zhou)寶潔(jie)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，從此(ci)開始了(le)(le)其中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)業務(wu)發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)歷程。寶潔(jie)大(da)中(zhong)(zhong)華區總部位(wei)于(yu)廣(guang)州(zhou)，據(ju)統計，目前寶潔(jie)是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)日用消費品(pin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，年(nian)(nian)銷售額超(chao)過二(er)十億美元。在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)地區的(de)(de)(de)(de)(de)銷售量(liang)和銷售額分(fen)別位(wei)居(ju)寶潔(jie)全球市(shi)場中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)第二(er)位(wei)和第三(san)位(wei)。比較(jiao)而言，聯(lian)合(he)利(li)華進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間更早，進(jin)程更曲折(zhe)。早在1923年(nian)(nian)，聯(lian)合(he)利(li)華的(de)(de)(de)(de)(de)前身(shen)利(li)華兄弟公(gong)(gong)司(si)(si)(si)就在上海建(jian)造了(le)(le)肥(fei)皂廠，可以說是最早進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)外資企業之(zhi)(zhi)一。1986年(nian)(nian)，聯(lian)合(he)利(li)華開始全面的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場，先后建(jian)立起10多家合(he)資企業，銷售旁(pang)氏、力士(shi)、夏士(shi)蓮、奧妙(miao)、潔(jie)諾等近20個品(pin)牌。2004，聯(lian)合(he)利(li)華開始啟用新的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)標識，“有家，就有聯(lian)合(he)利(li)華”的(de)(de)(de)(de)(de)理念被“讓您的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)更具活(huo)力”的(de)(de)(de)(de)(de)新理念取而代之(zhi)(zhi)。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)潔(jie)和聯(lian)合(he)利(li)華(hua)在(zai)各個(ge)方(fang)面都有著(zhu)激烈的(de)(de)競(jing)爭(zheng)。以洗(xi)(xi)發(fa)(fa)護(hu)發(fa)(fa)產(chan)品(pin)(pin)為(wei)例，寶(bao)潔(jie)先后推(tui)出了“海(hai)飛(fei)絲(si)”、“飄柔”、“潘婷”三個(ge)品(pin)(pin)牌。在(zai)市(shi)場上分別以“去頭屑(xie)專(zhuan)家”、“頭發(fa)(fa)柔順專(zhuan)家”以及(ji)“頭發(fa)(fa)營養專(zhuan)家”的(de)(de)形象出現。除此(ci)之外(wai)，1996年，寶(bao)潔(jie)還推(tui)出了伊卡璐草本精華(hua)產(chan)品(pin)(pin)系列，訴求(qiu)點(dian)定位為(wei)充分利(li)用可再生自然(ran)資源，不含任何化學(xue)成(cheng)分，卻(que)能被微生物分解(jie)。區別其他化學(xue)產(chan)品(pin)(pin)，伊卡璐填(tian)補了寶(bao)潔(jie)公(gong)司洗(xi)(xi)發(fa)(fa)護(hu)發(fa)(fa)領域(yu)缺(que)乏植物產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)空白。2002年，針對于中(zhong)高端消費市(shi)場，寶(bao)潔(jie)公(gong)司聯(lian)合(he)國際著(zhu)名的(de)(de)美發(fa)(fa)沙龍品(pin)(pin)牌沙宣(xuan)(xuan)推(tui)出了“沙宣(xuan)(xuan)”品(pin)(pin)牌。而聯(lian)合(he)利(li)華(hua)繼推(tui)出力士(shi)、夏士(shi)蓮的(de)(de)洗(xi)(xi)護(hu)組合(he)后，近(jin)年，聯(lian)合(he)利(li)華(hua)又強勢推(tui)出專(zhuan)業(ye)去屑(xie)品(pin)(pin)牌清揚(yang)。旨在(zai)彌補、提升其在(zai)去屑(xie)市(shi)場競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)(de)不足。對寶(bao)潔(jie)旗下(xia)的(de)(de)海(hai)飛(fei)絲(si)形成(cheng)不小的(de)(de)沖擊。

事(shi)實(shi)(shi)(shi)上，從功能(neng)(neng)上看，寶(bao)潔(jie)和(he)聯合(he)利華產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)基本一(yi)(yi)致；但(dan)是(shi)(shi)(shi)二(er)(er)者選擇了截然不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)營銷戰略。寶(bao)潔(jie)公司(si)選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略，聯合(he)利華則選擇單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略。多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)(shi)施(shi)有兩(liang)個(ge)(ge)特點：一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)針對(dui)(dui)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)市(shi)場(chang)。二(er)(er)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營具有相(xiang)對(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨立(li)性(xing)。在(zai)(zai)寶(bao)潔(jie)內部，飄柔、潘婷和(he)海飛絲傳遞給消(xiao)(xiao)費者不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功效(xiao)訴求(qiu)，分(fen)屬于不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)經理管轄，他們之間(jian)相(xiang)互獨立(li)、相(xiang)互競(jing)爭。實(shi)(shi)(shi)施(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略可(ke)以(yi)最(zui)大限(xian)度地占有市(shi)場(chang)，對(dui)(dui)消(xiao)(xiao)費者實(shi)(shi)(shi)施(shi)交(jiao)叉(cha)覆蓋(gai)，且降低企業經營的(de)(de)(de)(de)(de)(de)風險(xian)，即使一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)失(shi)敗，對(dui)(dui)其它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也(ye)沒(mei)有多(duo)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響。單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略是(shi)(shi)(shi)相(xiang)對(dui)(dui)于多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略而言的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，它是(shi)(shi)(shi)指企業所(suo)(suo)生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)所(suo)(suo)有產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都同(tong)(tong)時(shi)使用(yong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情形。例如(ru)聯合(he)利華旗下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力士品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)夏(xia)士蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，其產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包括(kuo)洗發(fa)護發(fa)系列(lie)、美膚沐(mu)浴系列(lie)以(yi)及香(xiang)皂(zao)系列(lie)。采(cai)(cai)用(yong)單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好處(chu)是(shi)(shi)(shi)：一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)所(suo)(suo)有產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，可(ke)以(yi)大大節(jie)省傳播費用(yong)，對(dui)(dui)一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宣傳同(tong)(tong)時(shi)可(ke)以(yi)惠及所(suo)(suo)有產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)；二(er)(er)是(shi)(shi)(shi)如(ru)果品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)已經具有一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)地位，新產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推出無需(xu)過(guo)多(duo)宣傳便(bian)會(hui)得到消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)；三是(shi)(shi)(shi)眾多(duo)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)同(tong)(tong)出現(xian)在(zai)(zai)貨架上，可(ke)以(yi)彰顯品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形象。 當然，采(cai)(cai)用(yong)單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略也(ye)有其明顯不(bu)(bu)足(zu)之處(chu)，即品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)下某一(yi)(yi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)出現(xian)問題(ti)，極有可(ke)能(neng)(neng)產生(sheng)連鎖反(fan)應累及其他。

（2）價格策略

寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)公司在中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)價格策(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)包括兩個階(jie)段(duan)。第一階(jie)段(duan)是1990年之前，這(zhe)段(duan)時(shi)間是寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)的(de)(de)(de)黃金時(shi)期，很高的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)溢價能力(li)使的(de)(de)(de)寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)獨家雄(xiong)踞高端市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，所以(yi)有(you)條(tiao)件采(cai)(cai)用市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)撇脂的(de)(de)(de)價格策(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)。但是從(cong)進(jin)入90年中(zhong)(zhong)期開(kai)始，眾(zhong)多本土中(zhong)(zhong)小企業(ye)的(de)(de)(de)進(jin)攻(gong)使得(de)(de)寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)不(bu)得(de)(de)不(bu)采(cai)(cai)取低(di)價策(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)。這(zhe)就(jiu)是寶(bao)(bao)潔(jie)(jie)(jie)公司價格策(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)第二階(jie)段(duan)。而聯合利華(hua)自進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)開(kai)始，竟將低(di)價戰略(lve)(lve)(lve)作為其在中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)勝算的(de)(de)(de)最佳策(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)。為了(le)降(jiang)低(di)成(cheng)本，聯合利華(hua)開(kai)始了(le)以(yi)降(jiang)低(di)成(cheng)本為目標的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)調整和收縮。中(zhong)(zhong)國(guo)日用消費品(pin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)一個顯著特(te)征就(jiu)是消費者對(dui)價格的(de)(de)(de)敏感度非常的(de)(de)(de)高。當面對(dui)低(di)價格時(shi)候，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)吸引力(li)便會大(da)大(da)衰減(jian)，價格優勢有(you)時(shi)甚至(zhi)對(dui)消費者購(gou)買決策(ce)(ce)起到(dao)決定性(xing)作用。

（3）渠道策略

在寶潔(jie)(jie)和(he)聯合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)進入(ru)中國市(shi)場的(de)(de)開始階(jie)段有(you)不約而同的(de)(de)選擇了(le)(le)傳統的(de)(de)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)(shi)，即(ji)借助分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商完成全(quan)(quan)國的(de)(de)網絡覆蓋。這(zhe)(zhe)種模式(shi)(shi)下，分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商承擔了(le)(le)所有(you)零(ling)售(shou)(shou)(shou)終端的(de)(de)供(gong)貨(huo)，所以(yi)哪種產品的(de)(de)利(li)潤高，分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商就會賣(mai)力推廣(guang)那家(jia)的(de)(de)產品。鑒于這(zhe)(zhe)種情(qing)況，寶潔(jie)(jie)和(he)聯合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)先(xian)后(hou)進行了(le)(le)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)變革。寶潔(jie)(jie)一改此前經由分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商想零(ling)售(shou)(shou)(shou)商供(gong)貨(huo)的(de)(de)方式(shi)(shi)，逐漸(jian)開始向重點零(ling)售(shou)(shou)(shou)上直(zhi)接供(gong)貨(huo)。打破了(le)(le)華(hua)(hua)(hua)南、華(hua)(hua)(hua)北、華(hua)(hua)(hua)東(dong)、西(xi)部四個(ge)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)區(qu)域的(de)(de)運作(zuo)模式(shi)(shi)，改為分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，批發渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，主要零(ling)售(shou)(shou)(shou)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)和(he)大型連(lian)鎖渠(qu)(qu)(qu)道(dao)以(yi)及(ji)沃爾(er)瑪渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。聯合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)一改原(yuan)(yuan)有(you)的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)格局，將大賣(mai)場、超市(shi)、量(liang)販店(dian)等現(xian)(xian)代通(tong)(tong)路獨立出(chu)來，作(zuo)為直(zhi)供(gong)客戶(hu)(hu)和(he)主要客戶(hu)(hu)，由聯合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)直(zhi)接負責供(gong)貨(huo)。其余(yu)的(de)(de)客戶(hu)(hu)全(quan)(quan)部歸類到(dao)傳統通(tong)(tong)路，仍(reng)然由分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商負責供(gong)貨(huo)。與此同時，聯合(he)(he)利(li)華(hua)(hua)(hua)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商體系進行了(le)(le)調整，將分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商數量(liang)從原(yuan)(yuan)來的(de)(de)600多家(jia)精簡成現(xian)(xian)在的(de)(de)400多家(jia)，這(zhe)(zhe)些分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商分(fen)(fen)(fen)擔的(de)(de)業(ye)務量(liang)還和(he)原(yuan)(yuan)來差不多，但是他們(men)更加穩定且富有(you)競爭(zheng)力。

（4）促銷策略

寶潔(jie)促銷(xiao)策略(lve)最明顯的(de)(de)(de)(de)特點是(shi)(shi)(shi)(shi)一種(zhong)產(chan)(chan)品承諾一個訴(su)求點。比(bi)如，寶潔(jie)推出(chu)的(de)(de)(de)(de)幾種(zhong)洗發水，海飛絲的(de)(de)(de)(de)功效(xiao)(xiao)訴(su)求是(shi)(shi)(shi)(shi)“去頭(tou)屑”，潘婷是(shi)(shi)(shi)(shi)“健康頭(tou)發”，飄(piao)柔是(shi)(shi)(shi)(shi)“柔順”，沙宣是(shi)(shi)(shi)(shi)“高品質”。其實(shi)海飛絲與飄(piao)柔的(de)(de)(de)(de)配方和實(shi)際功效(xiao)(xiao)非常(chang)相(xiang)近，但是(shi)(shi)(shi)(shi)廣告中做了(le)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)功效(xiao)(xiao)訴(su)求。另一個特點是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)報紙(zhi)、雜志、電(dian)視(shi)、電(dian)臺等(deng)主要媒體(ti)投(tou)入大量的(de)(de)(de)(de)廣告費用，采取持(chi)續的(de)(de)(de)(de)廣告攻勢(shi)對消(xiao)(xiao)費者產(chan)(chan)生持(chi)續的(de)(de)(de)(de)影響。這種(zhong)持(chi)續的(de)(de)(de)(de)廣告攻勢(shi)不(bu)僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)推銷(xiao)產(chan)(chan)品，更是(shi)(shi)(shi)(shi)向公眾傳遞寶潔(jie)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)概念(nian)。聯(lian)合(he)利(li)(li)華更側重從產(chan)(chan)品生命周期角度來(lai)學者差異(yi)化促銷(xiao)方式。在(zai)新產(chan)(chan)品上(shang)市時，通常(chang)都會(hui)投(tou)入大量的(de)(de)(de)(de)人力物力進行地毯(tan)式廣告攻勢(shi)。在(zai)很短的(de)(de)(de)(de)時間內，將(jiang)新產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)訴(su)求功效(xiao)(xiao)傳遞給消(xiao)(xiao)費者，吸引消(xiao)(xiao)費者購買并(bing)在(zai)消(xiao)(xiao)費者中形成(cheng)傳播效(xiao)(xiao)應。到了(le)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)成(cheng)熟期，聯(lian)合(he)利(li)(li)華往往會(hui)采取營銷(xiao)組合(he)的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)方式，利(li)(li)用旗(qi)下(xia)知名品牌之間的(de)(de)(de)(de)合(he)作，較好的(de)(de)(de)(de)達到促銷(xiao)目(mu)標。