寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)(bao)潔公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)始創于1837年，是(shi)世界上(shang)最(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)日用消費(fei)品(pin)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)之(zhi)一。1988年，寶(bao)(bao)潔公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)在廣州(zhou)成(cheng)立了在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一家(jia)合(he)(he)(he)資(zi)企(qi)業——廣州(zhou)寶(bao)(bao)潔有限公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，從此開(kai)始了其中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)業務發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷(li)程(cheng)。寶(bao)(bao)潔大(da)(da)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)(hua)區總(zong)部位(wei)于廣州(zhou)，據(ju)統計(ji)，目(mu)前(qian)寶(bao)(bao)潔是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)最(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)日用消費(fei)品(pin)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，年銷售(shou)額(e)超(chao)過二十億美元。在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)地(di)區的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)量和(he)銷售(shou)額(e)分別位(wei)居寶(bao)(bao)潔全球(qiu)市場中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)第二位(wei)和(he)第三位(wei)。比(bi)較(jiao)而(er)言，聯合(he)(he)(he)利華(hua)(hua)進(jin)入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間更(geng)早(zao)，進(jin)程(cheng)更(geng)曲折。早(zao)在1923年，聯合(he)(he)(he)利華(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)身利華(hua)(hua)兄弟公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)就(jiu)在上(shang)海建造了肥皂(zao)廠(chang)，可以說是(shi)最(zui)早(zao)進(jin)入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)外資(zi)企(qi)業之(zhi)一。1986年，聯合(he)(he)(he)利華(hua)(hua)開(kai)始全面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場，先后建立起10多家(jia)合(he)(he)(he)資(zi)企(qi)業，銷售(shou)旁氏、力士、夏士蓮(lian)、奧妙、潔諾等近20個品(pin)牌。2004，聯合(he)(he)(he)利華(hua)(hua)開(kai)始啟用新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)標(biao)識，“有家(jia)，就(jiu)有聯合(he)(he)(he)利華(hua)(hua)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念被“讓您的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活更(geng)具活力”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新理(li)念取而(er)代之(zhi)。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)和聯合利(li)華在各個方面都有著(zhu)激(ji)烈(lie)的競爭(zheng)。以(yi)(yi)(yi)洗發護(hu)發產(chan)(chan)品(pin)(pin)為例，寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)先后推出(chu)(chu)了(le)“海飛絲”、“飄柔”、“潘(pan)婷(ting)”三個品(pin)(pin)牌(pai)。在市(shi)場(chang)上(shang)分別(bie)以(yi)(yi)(yi)“去(qu)(qu)頭屑專(zhuan)家(jia)”、“頭發柔順專(zhuan)家(jia)”以(yi)(yi)(yi)及(ji)“頭發營養專(zhuan)家(jia)”的形象(xiang)出(chu)(chu)現。除(chu)此之外(wai)，1996年(nian)，寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)還推出(chu)(chu)了(le)伊卡璐草本精華產(chan)(chan)品(pin)(pin)系列，訴求(qiu)點定(ding)位為充分利(li)用(yong)可再生(sheng)自(zi)然資源，不(bu)含任何化學成(cheng)分，卻能(neng)被微生(sheng)物分解(jie)。區別(bie)其他化學產(chan)(chan)品(pin)(pin)，伊卡璐填補了(le)寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)公(gong)司(si)洗發護(hu)發領(ling)域缺(que)乏植物產(chan)(chan)品(pin)(pin)的空白。2002年(nian)，針(zhen)對(dui)于中高端消費市(shi)場(chang)，寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)公(gong)司(si)聯合國際著(zhu)名的美發沙(sha)(sha)龍品(pin)(pin)牌(pai)沙(sha)(sha)宣推出(chu)(chu)了(le)“沙(sha)(sha)宣”品(pin)(pin)牌(pai)。而聯合利(li)華繼推出(chu)(chu)力士(shi)(shi)、夏士(shi)(shi)蓮的洗護(hu)組合后，近年(nian)，聯合利(li)華又強(qiang)勢推出(chu)(chu)專(zhuan)業去(qu)(qu)屑品(pin)(pin)牌(pai)清揚。旨在彌補、提升其在去(qu)(qu)屑市(shi)場(chang)競爭(zheng)中的不(bu)足。對(dui)寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)旗下(xia)的海飛絲形成(cheng)不(bu)小的沖擊(ji)。

事實(shi)上(shang)，從功能上(shang)看，寶(bao)潔和(he)聯(lian)合(he)(he)利華(hua)產(chan)品(pin)(pin)基本一致；但(dan)是(shi)(shi)(shi)二者選(xuan)擇(ze)(ze)了(le)截然不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)戰略(lve)(lve)(lve)。寶(bao)潔公司選(xuan)擇(ze)(ze)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)，聯(lian)合(he)(he)利華(hua)則(ze)選(xuan)擇(ze)(ze)單一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)。多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)實(shi)施(shi)有(you)(you)(you)兩個(ge)特點：一是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)針對(dui)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)目標(biao)市(shi)場。二是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)經營(ying)具(ju)有(you)(you)(you)相對(dui)的(de)(de)獨立(li)性(xing)。在寶(bao)潔內部，飄柔、潘婷(ting)和(he)海飛絲傳(chuan)遞給消費(fei)者不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)功效訴求(qiu)，分屬于(yu)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經理管轄，他們之(zhi)間相互獨立(li)、相互競(jing)爭。實(shi)施(shi)多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)可以(yi)最大限(xian)度地(di)占有(you)(you)(you)市(shi)場，對(dui)消費(fei)者實(shi)施(shi)交叉覆蓋，且(qie)降低企業經營(ying)的(de)(de)風(feng)險，即使(shi)一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)失敗，對(dui)其它的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)也(ye)(ye)沒(mei)有(you)(you)(you)多(duo)(duo)大的(de)(de)影響。單一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)(shi)相對(dui)于(yu)多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)而言(yan)的(de)(de)，它是(shi)(shi)(shi)指(zhi)企業所生產(chan)的(de)(de)所有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)都同(tong)(tong)(tong)(tong)時使(shi)用(yong)一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)情形。例如(ru)(ru)聯(lian)合(he)(he)利華(hua)旗下的(de)(de)力士(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)夏士(shi)(shi)蓮品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，其產(chan)品(pin)(pin)包括洗發護發系(xi)列、美(mei)膚沐浴系(xi)列以(yi)及(ji)(ji)香皂(zao)系(xi)列。采(cai)用(yong)單一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)好處是(shi)(shi)(shi)：一是(shi)(shi)(shi)所有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)共用(yong)一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，可以(yi)大大節省傳(chuan)播費(fei)用(yong)，對(dui)一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)同(tong)(tong)(tong)(tong)時可以(yi)惠及(ji)(ji)所有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)；二是(shi)(shi)(shi)如(ru)(ru)果品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)已經具(ju)有(you)(you)(you)一定的(de)(de)市(shi)場地(di)位，新產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推出(chu)無(wu)需過多(duo)(duo)宣(xuan)傳(chuan)便會得(de)到消費(fei)者的(de)(de)信任；三是(shi)(shi)(shi)眾多(duo)(duo)產(chan)品(pin)(pin)一同(tong)(tong)(tong)(tong)出(chu)現在貨(huo)架上(shang)，可以(yi)彰顯品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象。 當然，采(cai)用(yong)單一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)(lve)也(ye)(ye)有(you)(you)(you)其明顯不(bu)(bu)足之(zhi)處，即品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)下某一產(chan)品(pin)(pin)出(chu)現問題，極有(you)(you)(you)可能產(chan)生連鎖反(fan)應累及(ji)(ji)其他。

（2）價格策略

寶潔公(gong)司在(zai)中(zhong)國市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)策(ce)略(lve)(lve)包括兩個階段(duan)。第(di)一階段(duan)是1990年之(zhi)前，這段(duan)時間是寶潔的(de)(de)(de)(de)黃金時期(qi)，很高(gao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌溢價(jia)能力使的(de)(de)(de)(de)寶潔獨家雄踞(ju)高(gao)端市場(chang)(chang)(chang)，所以(yi)(yi)有條件采用(yong)市場(chang)(chang)(chang)撇脂的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)策(ce)略(lve)(lve)。但是從進入90年中(zhong)期(qi)開始(shi)，眾多本(ben)土中(zhong)小(xiao)企業的(de)(de)(de)(de)進攻使得寶潔不得不采取低價(jia)策(ce)略(lve)(lve)。這就(jiu)是寶潔公(gong)司價(jia)格(ge)(ge)策(ce)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)第(di)二階段(duan)。而聯合(he)利華自進入中(zhong)國市場(chang)(chang)(chang)開始(shi)，竟將(jiang)低價(jia)戰略(lve)(lve)作為(wei)(wei)其在(zai)中(zhong)國市場(chang)(chang)(chang)勝算的(de)(de)(de)(de)最(zui)佳策(ce)略(lve)(lve)。為(wei)(wei)了降低成(cheng)本(ben)，聯合(he)利華開始(shi)了以(yi)(yi)降低成(cheng)本(ben)為(wei)(wei)目(mu)標的(de)(de)(de)(de)業務(wu)調整和收縮。中(zhong)國日用(yong)消(xiao)費(fei)品(pin)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)一個顯著(zhu)特(te)征就(jiu)是消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)敏感(gan)度(du)非常(chang)的(de)(de)(de)(de)高(gao)。當面對(dui)低價(jia)格(ge)(ge)時候，品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)吸(xi)引力便會大大衰減，價(jia)格(ge)(ge)優勢有時甚至對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)購買決策(ce)起(qi)到決定性作用(yong)。

（3）渠道策略

在寶(bao)潔(jie)和(he)(he)聯(lian)合利(li)華(hua)(hua)進(jin)(jin)入(ru)中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)開始階段(duan)有不約而同(tong)的(de)(de)(de)選擇(ze)了(le)傳統的(de)(de)(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)，即借助分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)完成全國(guo)的(de)(de)(de)網絡(luo)覆蓋。這(zhe)種模式(shi)下，分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)承(cheng)擔(dan)了(le)所有零售(shou)終(zhong)端的(de)(de)(de)供(gong)(gong)貨(huo)，所以(yi)哪種產品的(de)(de)(de)利(li)潤(run)高，分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)就(jiu)會賣力(li)推廣那家的(de)(de)(de)產品。鑒于這(zhe)種情況(kuang)，寶(bao)潔(jie)和(he)(he)聯(lian)合利(li)華(hua)(hua)先(xian)后進(jin)(jin)行了(le)渠道(dao)變革(ge)。寶(bao)潔(jie)一(yi)改此前(qian)經(jing)由分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)想零售(shou)商(shang)(shang)供(gong)(gong)貨(huo)的(de)(de)(de)方式(shi)，逐漸(jian)開始向(xiang)重點零售(shou)上(shang)直(zhi)接供(gong)(gong)貨(huo)。打破(po)了(le)華(hua)(hua)南(nan)、華(hua)(hua)北(bei)、華(hua)(hua)東、西部四個銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)區域的(de)(de)(de)運作(zuo)模式(shi)，改為分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)渠道(dao)，批發渠道(dao)，主(zhu)要零售(shou)渠道(dao)和(he)(he)大(da)型連鎖(suo)渠道(dao)以(yi)及沃爾瑪渠道(dao)。聯(lian)合利(li)華(hua)(hua)一(yi)改原(yuan)有的(de)(de)(de)渠道(dao)格局(ju)，將(jiang)大(da)賣場(chang)、超市(shi)(shi)、量(liang)(liang)販店(dian)等現(xian)代通路(lu)獨立出(chu)來(lai)(lai)，作(zuo)為直(zhi)供(gong)(gong)客戶(hu)和(he)(he)主(zhu)要客戶(hu)，由聯(lian)合利(li)華(hua)(hua)直(zhi)接負責供(gong)(gong)貨(huo)。其余的(de)(de)(de)客戶(hu)全部歸類到傳統通路(lu)，仍然由分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)負責供(gong)(gong)貨(huo)。與此同(tong)時(shi)，聯(lian)合利(li)華(hua)(hua)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)體系進(jin)(jin)行了(le)調整，將(jiang)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)數量(liang)(liang)從原(yuan)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)600多(duo)家精(jing)簡成現(xian)在的(de)(de)(de)400多(duo)家，這(zhe)些(xie)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)分(fen)擔(dan)的(de)(de)(de)業務(wu)量(liang)(liang)還和(he)(he)原(yuan)來(lai)(lai)差不多(duo)，但是他們更(geng)加穩定且富有競爭力(li)。

（4）促銷策略

寶潔促銷(xiao)(xiao)策略最明顯(xian)的(de)(de)(de)特點(dian)(dian)是(shi)(shi)一(yi)種產(chan)(chan)品承諾一(yi)個訴(su)求點(dian)(dian)。比如，寶潔推(tui)(tui)出的(de)(de)(de)幾種洗發水(shui)，海(hai)飛絲的(de)(de)(de)功效(xiao)(xiao)訴(su)求是(shi)(shi)“去(qu)頭(tou)屑”，潘婷是(shi)(shi)“健康(kang)頭(tou)發”，飄柔(rou)是(shi)(shi)“柔(rou)順”，沙宣是(shi)(shi)“高品質(zhi)”。其實海(hai)飛絲與飄柔(rou)的(de)(de)(de)配方和實際功效(xiao)(xiao)非(fei)常相近，但是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)中(zhong)做了不同(tong)的(de)(de)(de)功效(xiao)(xiao)訴(su)求。另一(yi)個特點(dian)(dian)是(shi)(shi)在(zai)報(bao)紙、雜志(zhi)、電視(shi)、電臺等主要媒體投入大(da)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)費用(yong)，采(cai)取(qu)持(chi)續的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)攻勢對消(xiao)費者(zhe)產(chan)(chan)生持(chi)續的(de)(de)(de)影響(xiang)。這種持(chi)續的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)攻勢不僅僅是(shi)(shi)推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)產(chan)(chan)品，更是(shi)(shi)向公眾(zhong)傳遞寶潔的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)概念。聯合利華更側重從產(chan)(chan)品生命周期角度來(lai)學者(zhe)差異化促銷(xiao)(xiao)方式(shi)。在(zai)新(xin)產(chan)(chan)品上(shang)市時，通(tong)常都(dou)會投入大(da)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)人力物力進(jin)行(xing)地毯(tan)式(shi)廣(guang)告(gao)攻勢。在(zai)很(hen)短的(de)(de)(de)時間(jian)內，將新(xin)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)訴(su)求功效(xiao)(xiao)傳遞給消(xiao)費者(zhe)，吸引消(xiao)費者(zhe)購(gou)買并在(zai)消(xiao)費者(zhe)中(zhong)形成傳播效(xiao)(xiao)應。到了產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)成熟期，聯合利華往往會采(cai)取(qu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組合的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)方式(shi)，利用(yong)旗下知(zhi)名品牌之間(jian)的(de)(de)(de)合作，較好(hao)的(de)(de)(de)達到促銷(xiao)(xiao)目標。