特百惠挑戰弱關系：賣的不是盒子而是關系

這是(shi)一家僅憑銷售塑料(liao)保鮮(xian)盒就能在(zai)全(quan)球銷售15.63億(yi)美元的公(gong)司。

2010年其在(zai)歐洲賣了(le)7.78億(yi)美元、亞(ya)太賣了(le)4.6億(yi)美元、北美3.25億(yi)美元(Tupperware Brands其他(ta)品(pin)牌(pai)業績未包括在(zai)內(nei))，其中(zhong)中(zhong)國市場保持了(le)20％以上(shang)的(de)(de)增長(chang)。這家(jia)企業設(she)計了(le)怎(zen)樣的(de)(de)商業模式，將(jiang)這些塑料(liao)瓶(ping)瓶(ping)罐罐賣到了(le)全球(qiu)各(ge)地?

四月的北京(jing)陽光明媚，特百(bai)惠(hui)公(gong)(gong)司亞太區各國6000多名(ming)經銷(xiao)商聚(ju)集于此。在這個(ge)“6000人大會”上，記者見(jian)到了這家公(gong)(gong)司的最高領導人——特百(bai)惠(hui)全球CEO雷(lei)克-格恩斯(Rick Goings)。在與他的對話中，特百(bai)惠(hui)的模式愈(yu)見(jian)清晰。

昂貴的塑料盒

特百惠給人最直觀的(de)感(gan)受就是一個字：貴。

一(yi)(yi)個(ge)塑料飯(fan)盒要(yao)賣七八十元(yuan)(yuan)，一(yi)(yi)只塑料防漏水杯要(yao)幾十元(yuan)(yuan)，四(si)件套(tao)的油壺套(tao)裝也(ye)要(yao)一(yi)(yi)百(bai)多元(yuan)(yuan)……這個(ge)價格比市場上同(tong)類商(shang)品貴(gui)十倍左右(you)。一(yi)(yi)個(ge)看上去很(hen)普通(tong)的塑料制品為什么可以賣這么貴(gui)?

在雷克(ke)看(kan)來，這正是特百惠最獨特的地方，用(yong)(yong)最昂(ang)貴(gui)的模(mo)具、最好(hao)的材(cai)料，生產(chan)最高端的產(chan)品，銷售(shou)給那些(xie)注重生活(huo)品質的精明女性。因為她們一旦使用(yong)(yong)就會(hui)(hui)發現這個昂(ang)貴(gui)的塑料盒(he)不僅好(hao)用(yong)(yong)，而且(qie)使用(yong)(yong)壽命遠遠超過一般的保鮮(xian)盒(he)，她們就會(hui)(hui)成為特百惠最忠實的顧客。

猶太人掙錢的(de)(de)秘訣是(shi)“盯緊女人的(de)(de)錢包”，特百惠(hui)瞄準(zhun)的(de)(de)同樣(yang)是(shi)女性群體。特百惠(hui)的(de)(de)設計團隊把小小的(de)(de)保鮮盒結合了(le)藝術(shu)美(mei)(mei)和實(shi)用性，既有迎合顧客偏好的(de)(de)豐富色彩，也能根據消(xiao)費者的(de)(de)不同需求提供(gong)個性化的(de)(de)用途，某(mou)些(xie)經典產品(pin)甚至被美(mei)(mei)國紐約現代美(mei)(mei)術(shu)博物館(guan)、大(da)英帝國現代美(mei)(mei)術(shu)博物館(guan)等世(shi)界級博物館(guan)長期陳列。

一旦(dan)顧(gu)客(ke)(ke)選擇了特(te)百惠(hui)產品，她幾乎就會成為特(te)百惠(hui)的忠(zhong)實顧(gu)客(ke)(ke)，并且成為特(te)百惠(hui)的義務宣傳員(yuan)。這(zhe)些顧(gu)客(ke)(ke)中，上至英(ying)國女(nv)皇，下(xia)至普通的家(jia)庭主婦、都市白領。

搞定挑剔的家庭主婦

雖然擁有(you)讓顧(gu)客著迷的產品質量和功能，但(dan)要讓消費者邁出第一步并(bing)不容易。消費者對價格異常敏感，怎樣打動(dong)那(nei)些挑剔的家庭主婦呢?

上(shang)世紀50年(nian)代，特百惠在美國創(chuang)造了(le)一種體驗(yan)式購物方式——特百惠理家會(hui)(hui)(Home Party:一種針對(dui)常見的理家問題提供實用解決方案的消費者(zhe)(zhe)聚(ju)會(hui)(hui))。理家會(hui)(hui)同時成(cheng)為一個(ge)溝通的平(ping)臺，每個(ge)參(can)與(yu)者(zhe)(zhe)都成(cheng)為品牌的傳播者(zhe)(zhe)。理家會(hui)(hui)在全球(qiu)每2.5秒就會(hui)(hui)舉行一次(ci)，每年(nian)大約有1.8億人次(ci)參(can)與(yu)。

這種(zhong)體驗式(shi)營銷的方式(shi)使(shi)特(te)百(bai)惠在北(bei)美、歐洲和澳洲獲(huo)得了(le)巨大的成(cheng)功，業(ye)務擴展到全球100多個國家。

1996年(nian)特(te)百惠(hui)進入(ru)中(zhong)國后，由于文化與社(she)會條件的(de)差異，特(te)百惠(hui)最成功的(de)理家會模式卻在中(zhong)國市場難以(yi)開展。一直到2001年(nian)，經過一系列的(de)摸爬滾打，特(te)百惠(hui)才逐(zhu)漸(jian)明(ming)確了加(jia)盟專(zhuan)賣店的(de)中(zhong)國模式。

為了進一(yi)步拉動與消費(fei)者(zhe)的距(ju)離，特百惠(hui)將(jiang)店鋪開(kai)在大(da)型樓(lou)盤、社(she)區(qu)和居民(min)點，也開(kai)在商(shang)圈的商(shang)場、超市附近。兩種店優勢互補：社(she)區(qu)店租金(jin)(jin)較實惠(hui)，可以(yi)就近服務(wu)會員，累(lei)積“回(hui)頭客”；商(shang)圈店租金(jin)(jin)較高，但人流暢旺，可以(yi)接觸更多目標消費(fei)者(zhe)。

特百惠專(zhuan)賣店不同(tong)于一般(ban)的(de)(de)銷售(shou)店鋪(pu)，沒有豪(hao)華(hua)的(de)(de)店面裝修(xiu)，沒有窮追(zhui)猛(meng)打的(de)(de)促(cu)銷人員，銷售(shou)方式也非常柔(rou)和。

顧客(ke)(ke)可以(yi)自(zi)帶食材(cai)免(mian)費學(xue)習制(zhi)(zhi)作花生糖或(huo)牛肉干，這(zhe)兩種是(shi)孩子們(men)最愛吃的(de)食物(wu)，但(dan)顧客(ke)(ke)自(zi)己制(zhi)(zhi)作往(wang)往(wang)不(bu)得要領(ling)，直接(jie)購買又擔心食品(pin)安全(quan)問題，所以(yi)很容(rong)易就(jiu)打動(dong)了消費者。或(huo)者，如果你喜歡自(zi)己在家(jia)釀(niang)制(zhi)(zhi)葡萄酒，特百(bai)惠同樣可以(yi)提(ti)供免(mian)費培訓服(fu)務，甚至還有(you)蘋果醋、泡(pao)菜等常用食品(pin)，這(zhe)些(xie)都是(shi)吸引顧客(ke)(ke)邁出第(di)一步的(de)“美食誘惑”。

顧客回到專(zhuan)賣店取加工(gong)好的(de)食物時，專(zhuan)賣店的(de)理家顧問(wen)會順便邀(yao)約為(wei)她進行“上(shang)門清(qing)(qing)理冰箱(xiang)服務”。雖然特百惠不銷售(shou)冰箱(xiang)，也不銷售(shou)櫥(chu)柜(ju)，但上(shang)門教(jiao)顧客清(qing)(qing)理冰箱(xiang)、整理櫥(chu)柜(ju)、教(jiao)烹飪和清(qing)(qing)潔家居是平常(chang)事，當(dang)然她一定(ding)會攜帶(dai)上(shang)一套特百惠保鮮容(rong)器作為(wei)示范用(yong)途。對比(bi)清(qing)(qing)理前后(hou)的(de)效(xiao)果后(hou)，更容(rong)易(yi)打動顧客直(zhi)接購買產品。

中國消費者既然(ran)不喜歡到(dao)家里(li)舉辦聚會(hui)，特百惠就把“理家會(hui)”開在專賣(mai)店(dian)里(li)。特百惠專賣(mai)店(dian)會(hui)定期舉辦烹(peng)(peng)飪體驗活動，理家顧(gu)問(wen)會(hui)向顧(gu)客示范如何輕松(song)制(zhi)作(zuo)各種美食，使(shi)用(yong)(yong)搖搖杯制(zhi)作(zuo)水果奶(nai)昔、使(shi)用(yong)(yong)微波爐(lu)盒制(zhi)作(zuo)烤(kao)雞(ji)翅、一次性烹(peng)(peng)調三道菜肴，甚(shen)至制(zhi)作(zuo)Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美食。

除了(le)美食理(li)家會(hui)(hui)，理(li)家顧問還(huan)會(hui)(hui)邀(yao)請(qing)媽(ma)媽(ma)會(hui)(hui)員帶上(shang)孩子來店里參加烹飪和游戲活動，順便邀(yao)約孩子的同學、鄰居(ju)和他們的媽(ma)媽(ma)也一起來，這就是特百惠家庭(ting)聚(ju)會(hui)(hui)(Home Party)的專賣店版。

用(yong)中國特色的營銷方式(shi)，特百惠(hui)在300多個城市(shi)里(li)已(yi)經開出了(le)3100多家加盟(meng)專(zhuan)賣店，會員人數每天都在不(bu)斷新增。

賣盒子與賣關系

“特百惠賣的(de)不僅(jin)僅(jin)是一(yi)個簡單的(de)盒子，而是一(yi)種關(guan)系。”雷克擺弄著放(fang)在茶幾(ji)上的(de)特百惠儲藏盒，不疾不徐(xu)地說(shuo)。

在(zai)社(she)會化媒體(ti)愈(yu)發流行的今天(tian)，弱(ruo)關系(xi)(xi)(xi)正成為社(she)會的主流，在(zai)被(bei)質疑特百惠體(ti)驗式營銷是否會面臨(lin)新挑(tiao)戰?雷克表示并不擔(dan)心，因為不論強關系(xi)(xi)(xi)還是弱(ruo)關系(xi)(xi)(xi)，哪(na)樣更(geng)能(neng)給消費者(zhe)帶來強影響更(geng)重(zhong)要(yao)。

翻閱(yue)特百(bai)惠的(de)長長的(de)加盟商名單，幾乎全是一串清一色的(de)女(nv)性(xing)名單，不僅消費主力(li)是女(nv)性(xing)，就連專(zhuan)賣店店主也(ye)基本都(dou)是女(nv)性(xing)，并且她們都(dou)曾是熱愛家庭生(sheng)活的(de)主婦或者(zhe)公司職員。

這其(qi)中的(de)(de)奧(ao)秘(mi)要追溯到特百惠公司轉型初期，曾經嘗試采用(yong)大(da)經銷(xiao)商、批發商的(de)(de)方式經營，但效果不盡人意(yi)，他們往(wang)(wang)往(wang)(wang)缺乏(fa)對產品的(de)(de)認同和對消費者服務的(de)(de)意(yi)識(shi)。而這些(xie)女性店長(chang)們在(zai)理家和烹調上(shang)，與目標顧客(ke)有(you)(you)著太多的(de)(de)共(gong)同話題，在(zai)員(yuan)工與消費者有(you)(you)著相似價值觀的(de)(de)強(qiang)關系里，達成銷(xiao)售(shou)自(zi)然水到渠(qu)成。

在微博(bo)、在SNS網站上，也許你(ni)(ni)(ni)與(yu)某一位崇拜的(de)名人只是弱關系，但他對你(ni)(ni)(ni)卻是強影響，這才(cai)是造成你(ni)(ni)(ni)做(zuo)出某種(zhong)消(xiao)費(fei)行(xing)為的(de)根本(ben)原因。特百惠(hui)的(de)體驗營銷，就是創造一個(ge)與(yu)朋友們分享生活的(de)強關系聚會，更重要的(de)是通過這種(zhong)聚會，每個(ge)參與(yu)者(zhe)(zhe)最終都成為品(pin)牌的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)與(yu)傳播者(zhe)(zhe)。

美國學(xue)者(zhe)邁克爾 莫布(bu)森(sen)在《魔(mo)鬼投資學(xue)》中(zhong)寫(xie)到，“為什么會(hui)有那么多(duo)人想(xiang)方設法逃(tao)避(bi)特百惠的(de)家庭理家會(hui)，因(yin)為他(ta)們(men)知道，一(yi)旦成(cheng)為參與者(zhe)，除了掏腰(yao)包(bao)之外恐怕再別無選擇。”特百惠的(de)威力可(ke)見(jian)一(yi)斑。

以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。