品牌是能(neng)(neng)(neng)夠為顧客提(ti)供其(qi)認為值(zhi)得購(gou)(gou)買(mai)的(de)功(gong)能(neng)(neng)(neng)利益(yi)及附加(jia)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)產品(pin)(pin)。品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)(neng)提(ti)供給顧客比一(yi)般產品(pin)(pin)更多的(de)價(jia)(jia)值(zhi)或利益(yi)——功(gong)能(neng)(neng)(neng)性的(de)與(yu)心理性的(de)。它們產生于品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費者(zhe)的(de)關系(xi)之中，強勁的(de)特殊(shu)的(de)關系(xi)使得品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了除(chu)產品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)(neng)價(jia)(jia)值(zhi)外的(de)其(qi)它無形(xing)資產價(jia)(jia)值(zhi)：讓消(xiao)費者(zhe)愿(yuan)意購(gou)(gou)買(mai)一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)而(er)支付(fu)更多的(de)錢，對(dui)惡劣的(de)市場(chang)環境產生抵抗力(li)、形(xing)成(cheng)競爭(zheng)優(you)勢(shi)、在分銷渠(qu)道(dao)中獲得杠(gang)桿力(li)等等。這是品(pin)(pin)牌(pai)最(zui)為核心的(de)內涵與(yu)功(gong)能(neng)(neng)(neng)。

品牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)源于(yu)品牌(pai)的(de)資產(chan)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Brand Equity) 或財務(wu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) 的(de)傳統觀點(dian)受到越來越多的(de)挑戰, 品牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)源于(yu)市場(chang), 即消費者(zhe)(zhe)對品牌(pai)的(de)認可、信賴與忠誠的(de)觀點(dian)受到推(tui)崇。“級差地(di)租”理論(lun)和(he)商品二因素(su)理論(lun)認為, 品牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)既與生產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)特(te)殊勞動投(tou)入(ru)的(de)數量和(he)質量有關, 更(geng)與市場(chang)認可程度有關; 在既定市場(chang)條件下, 品牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)取決于(yu)生產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)特(te)殊勞動投(tou)入(ru)與市場(chang)認可的(de)契合度, 是(shi)二者(zhe)(zhe)相(xiang)互作用的(de)結(jie)果。

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)對(dui)企業(ye)(ye)有(you)(you)重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi), 這一(yi)點毋(wu)庸置疑(yi)。1990 年(nian)(nian), Dorden 以公(gong)司(si)商標為抵押, 向花旗銀行(xing)貸款418 億美(mei)元(yuan); 可(ke)口可(ke)樂(le)公(gong)司(si)聲(sheng)稱, 假如(ru)有(you)(you)一(yi)天, 可(ke)口可(ke)樂(le)在(zai)世界各地的(de)(de)(de)(de)(de)工廠都毀之一(yi)旦, 但只要他想東(dong)山再起, 那么用不了多長時(shi)間, 就(jiu)能(neng)恢(hui)復到原來的(de)(de)(de)(de)(de)規模, 原因很簡單, 它有(you)(you)生產秘(mi)方, 更重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)是它有(you)(you)為世人所信(xin)賴的(de)(de)(de)(de)(de)商標(2002 年(nian)(nian)可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)商標價值(zhi)(zhi)(zhi)達到696137 億美(mei)元(yuan), Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年(nian)(nian)對(dui)德國市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)研究表明, 平(ping)均來看, 各公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)(zhi)已占公(gong)司(si)全(quan)部價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)56 % , 在(zai)快(kuai)速消(xiao)費品(pin)行(xing)業(ye)(ye),這一(yi)數字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)來源, 卻有(you)(you)著不同的(de)(de)(de)(de)(de)看法。許(xu)多人認為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)(zhi)源于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)資產價值(zhi)(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或財(cai)務價值(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即(ji)給企業(ye)(ye)帶來超出無品(pin)牌(pai)(pai)(pai)產品(pin)銷售的(de)(de)(de)(de)(de)溢價收益(yi), 它的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)將直(zhi)接增(zeng)加(jia)或減少(shao)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)貨幣價值(zhi)(zhi)(zhi), 這一(yi)價值(zhi)(zhi)(zhi)最終無疑(yi)是生產者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)特殊勞動創造的(de)(de)(de)(de)(de)。但也(ye)有(you)(you)人認為, 品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)(zhi)主要源于(yu)市場(chang), 即(ji)消(xiao)費者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認可(ke)、信(xin)賴與(yu)忠誠。以筆者(zhe)看, 品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)形成是以前者(zhe)為根基, 二者(zhe)相互作(zuo)用的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果。

一(yi)般的品(pin)牌理論認為品(pin)牌資產通常(chang)包括以下要素(su)：

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)認知度、知名度、好(hao)感(gan)(gan)度、忠誠度、聯想(xiang)度和其他(ta)專(zhuan)利(li)資產。整合形(xing)成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的原料，包括具(ju)體面(mian)和抽(chou)象面(mian)，具(ju)體面(mian)有質(zhi)地(di)、價格(ge)、色彩、廣告、音樂等(deng)；抽(chou)象面(mian)有功能、利(li)益、情感(gan)(gan)、感(gan)(gan)受等(deng)，通過(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位，形(xing)成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發展(zhan)策略和傳播(bo)計劃，并(bing)據此推進，從(cong)而創造該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在認知、知名、好(hao)感(gan)(gan)、忠誠、聯想(xiang)、專(zhuan)利(li)等(deng)方面(mian)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產。