一、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，這個文件就被稱為廣告策劃書，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或(huo)(huo)獨立策劃人對廣告主(zhu)委托的廣告標(biao)的進行(xing)廣告創意(yi)，并以文(wen)字、圖(tu)形、圖(tu)片(pian)等(deng)書(shu)面形式(shi)或(huo)(huo)以影片(pian)、電視片(pian)、幻燈片(pian)等(deng)多(duo)媒(mei)體(ti)形式(shi)進行(xing)表達的文(wen)件或(huo)(huo)材料。

廣(guang)告策(ce)(ce)劃(hua)書的作(zuo)用主要是幫助廣(guang)告主了解(jie)廣(guang)告策(ce)(ce)劃(hua)的內(nei)容，復審策(ce)(ce)劃(hua)工(gong)作(zuo)的結果，并作(zuo)為評判廣(guang)告策(ce)(ce)劃(hua)工(gong)作(zuo)成績和(he)選擇(ze)廣(guang)告策(ce)(ce)劃(hua)合作(zuo)者的主要依據(ju)。

二、廣告策劃書包括什么內容

廣(guang)(guang)告策劃書(shu)是給廣(guang)(guang)告主看的，一份完整的廣(guang)(guang)告策劃書(shu)應(ying)包括以下(xia)八(ba)個(ge)部分的內容：

1、前言

簡明概要(yao)地說(shuo)明廣(guang)告(gao)活動(dong)的(de)(de)(de)時限、任(ren)務(wu)和目標，必要(yao)時還應說(shuo)明廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)(de)(de)營銷戰略。這(zhe)(zhe)是全部(bu)計劃的(de)(de)(de)綱要(yao)，它的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是把廣(guang)告(gao)計劃的(de)(de)(de)要(yao)點(dian)提出來，讓企業最(zui)高層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)決策(ce)(ce)者或執行人員快(kuai)速(su)閱讀和了(le)解，使最(zui)高層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)決策(ce)(ce)者或執行人員對(dui)策(ce)(ce)劃的(de)(de)(de)某一部(bu)分(fen)有疑問(wen)時，能(neng)通(tong)過(guo)翻閱該部(bu)分(fen)迅速(su)了(le)解細(xi)節，這(zhe)(zhe)部(bu)分(fen)內(nei)容(rong)不宜太長(chang)，以數百字為佳。

2、市場分析

市場分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)一般(ban)包括企業(ye)經營情況分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、市場分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、消(xiao)費(fei)者研究(jiu)四方(fang)面的(de)(de)內容，撰寫(xie)時應根(gen)據產(chan)品(pin)(pin)(pin)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)(de)結果(guo)，說明廣告產(chan)品(pin)(pin)(pin)自身(shen)所具備的(de)(de)特點和(he)(he)優點。再根(gen)據市場分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)(de)情況，把廣告產(chan)品(pin)(pin)(pin)與市場中各種(zhong)同類商品(pin)(pin)(pin)進(jin)(jin)行比較，并指出消(xiao)費(fei)者的(de)(de)愛好和(he)(he)偏向。如果(guo)有可(ke)(ke)能，也(ye)可(ke)(ke)提出廣告產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)改進(jin)(jin)或(huo)開發(fa)建議。有的(de)(de)廣告策劃書稱這(zhe)部分(fen)(fen)(fen)為情況分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)，簡短地(di)敘述(shu)廣告主及廣告產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)歷(li)史，對產(chan)品(pin)(pin)(pin)、消(xiao)費(fei)者和(he)(he)競爭者進(jin)(jin)行評(ping)估。

3、廣告戰略或廣告重點部分

根據產品定位和(he)市(shi)場研究結(jie)果，闡明(ming)廣(guang)告策略(lve)的重點，說明(ming)用什么方(fang)法使(shi)廣(guang)告產品在消費者(zhe)心(xin)目中建立深刻的印象。有的廣(guang)告策劃(hua)書在這部分內(nei)容中增設促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)計(ji)劃(hua)，寫明(ming)促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的目的、策略(lve)和(he)設想。也有把(ba)促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)計(ji)劃(hua)作為(wei)單獨文件(jian)分別處理(li)的。

4、廣告對象或廣告訴求

主(zhu)要(yao)根據(ju)產品定(ding)位(wei)和(he)市場研究來測算出廣告對象(xiang)有多(duo)少人、多(duo)少戶。根據(ju)人口研究結果(guo)，列(lie)出有關人口的分析數(shu)據(ju)，概(gai)述潛在消(xiao)費者的需求特征(zheng)和(he)心理特征(zheng)、生活方式和(he)消(xiao)費方式等。

5、廣告地區或訴求地區

這一(yi)部(bu)分要確定目標(biao)市場，并說明選擇此特(te)定分布地區的理(li)由(you)。

6、廣告策略

詳細(xi)(xi)說明廣告(gao)實施的具體(ti)(ti)(ti)細(xi)(xi)節。撰文者(zhe)應把(ba)所(suo)涉及(ji)的媒(mei)體(ti)(ti)(ti)計(ji)劃清(qing)晰、完(wan)整而又簡短(duan)地(di)設(she)計(ji)出來，詳細(xi)(xi)程度可根據(ju)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)計(ji)劃的復雜(za)性(xing)而定(ding)(ding)。也(ye)可另行制(zhi)定(ding)(ding)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)策劃書。一般至(zhi)少應清(qing)楚地(di)敘(xu)述所(suo)使用的媒(mei)體(ti)(ti)(ti)、使用該媒(mei)體(ti)(ti)(ti)的目(mu)的、媒(mei)體(ti)(ti)(ti)策略、媒(mei)體(ti)(ti)(ti)計(ji)劃。如果選用多(duo)種媒(mei)體(ti)(ti)(ti)，則需對各(ge)類媒(mei)體(ti)(ti)(ti)的刊播及(ji)如何交叉(cha)配合加(jia)以說明。

7、廣告預算及分配

根(gen)據廣告策略的內容，詳(xiang)細列出媒體選用情(qing)況及所需(xu)費(fei)用、每次刊播的價(jia)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費(fei)用。也有人(ren)將(jiang)這部分內容列入(ru)廣告預(yu)算書中(zhong)專門介(jie)紹。

8、廣告效果預測

主要說(shuo)明經廣(guang)告主認可，按(an)照廣(guang)告計劃實施(shi)廣(guang)告活動預計可達到的目標。這一目標應(ying)該和(he)前言(yan)部分規定的目標任務相呼應(ying)。

以上八個部(bu)分的(de)內容不是必須(xu)的(de)，實際撰寫廣告策劃書時，可有(you)增減或合并分列，根(gen)據具體情況而(er)定。

三、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰寫廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃書(shu)時，策(ce)(ce)劃人應注意廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃書(shu)的(de)(de)要(yao)求，一份好的(de)(de)廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃書(shu)，應滿足以下幾點(dian)要(yao)求：

1、以解決問題為核心

好的廣告(gao)策劃書(shu)能明確(que)地找到企業廣告(gao)的戰(zhan)略及策略上的問題點，并提出解(jie)決對策。

2、策劃書應量化、具體

（1）目標(biao)(biao)設定(ding)(ding)明確：策劃書中(zhong)涉及(ji)的營銷目標(biao)(biao)（銷售額、市場占有率、購買率等(deng)）和傳播(bo)目標(biao)(biao)（如知(zhi)名(ming)度(du)、認知(zhi)度(du)、理解度(du)等(deng)）都應明確地(di)設定(ding)(ding)出來。

（2）工作指(zhi)標(biao)(biao)量(liang)化：策劃書中的各工作指(zhi)標(biao)(biao)標(biao)(biao)準要具體和(he)量(liang)化，必要時(shi)用數(shu)字(zi)來表達。如廣告活動(dong)中目標(biao)(biao)受眾(zhong)人數(shu)、覆蓋(gai)地區數(shu)量(liang)、廣告活動(dong)的目標(biao)(biao)購買率、增長率等都須(xu)有(you)量(liang)化的數(shu)據指(zhi)標(biao)(biao)。

（3）實施(shi)(shi)中的有效監控：廣告(gao)策劃中不僅要體(ti)現實施(shi)(shi)成果(guo)，更要體(ti)現確保成果(guo)實現的管理監督、控制手段措(cuo)施(shi)(shi)及(ji)廣告(gao)實施(shi)(shi)后(hou)的成果(guo)評審檢驗方法。

3、符合市場和產品實際

策(ce)劃(hua)書要審視策(ce)劃(hua)者(zhe)對市場產品和消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)實(shi)際掌(zhang)握情況。由于消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)價值觀(guan)對消(xiao)費(fei)(fei)行(xing)為影響較大，因此尤其應(ying)審核策(ce)劃(hua)者(zhe)對其購買(mai)動機和生(sheng)活形態(tai)進(jin)行(xing)研(yan)究的(de)程度。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應具有在客觀實施環境(jing)中(zhong)的可行(xing)性。

5、執行方案精細

策(ce)(ce)劃(hua)者在策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案的(de)大(da)構想思路上往(wang)往(wang)傾(qing)注了較(jiao)多(duo)的(de)心(xin)血(xue)，也(ye)常有較(jiao)好(hao)的(de)點子和大(da)膽(dan)的(de)創意產生，但(dan)執(zhi)行方(fang)(fang)(fang)案往(wang)往(wang)不夠(gou)細致。優秀的(de)構想必須通(tong)過精細的(de)執(zhi)行才能充分發揮功效。所以“做(zuo)”跟“說”同樣重要，如果執(zhi)行方(fang)(fang)(fang)案太(tai)粗糙即可判定(ding)整個策(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案不合格。

6、簡潔明確，重點突出

策劃書(shu)中應圍繞課題中的(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)內容(rong)、重(zhong)(zhong)點問(wen)題和重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)(de)策略進行論證及闡述(shu)。評價(jia)一(yi)個廣告策劃書(shu)的(de)(de)好壞，不能僅以(yi)內容(rong)多(duo)少、裝(zhuang)幀精美來作為(wei)標準，而應看其實質內容(rong)。