1、總體的(de)消費態勢(shi):
消(xiao)費總體趨向于更(geng)加講究經(jing)濟(ji)實惠和個性消(xiao)費,提升自(zi)身修(xiu)養(yang)形象。
2、書店的文化背景:
(1)目標(biao)消費者主要是(shi)民院的及(ji)其(qi)周圍的青少年和在(zai)校學生,接受個性(xing)、經濟的新理念,書店所(suo)塑造的健康的讀書形(xing)象(xiang)與目標(biao)市場的文化背(bei)景所(suo)要求的高(gao)生活質量,追(zhui)求悠而不閑的生活方式相匹(pi)配(pei)。
(2)大多數的在校學(xue)生(sheng)都(dou)無(wu)去(qu)舊書(shu)店讀書(shu)、看書(shu)乃至買書(shu)的習(xi)慣。
3、書(shu)店營銷(xiao)環境中的微觀(guan)制(zhi)約因素:
(1)店主從(cong)個人角度來看,缺乏專業(ye)的經(jing)營(ying)理念指導,個人任意(yi)性比較大,沒(mei)有明(ming)確的管理和監控系(xi)統,屬于清閑一(yi)派。
(2)書(shu)店的書(shu)籍來源:書(shu)籍主要是收購大學(xue)生(sheng)及其周圍居民的舊書(shu)籍,成本低廉(lian)。書(shu)目(mu)魚龍混(hun)雜,各色書(shu)籍均有。
4、市場概況
(1)市場的(de)(de)規(gui)模:隨著文化水(shui)平的(de)(de)提高,人們越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重自身修養的(de)(de)提高,同時(shi),越(yue)(yue)來越(yue)(yue)商業(ye)化的(de)(de)街(jie)道很難找到一(yi)處休憩心靈的(de)(de)場所,舊(jiu)書(shu)店(dian)的(de)(de)氛(fen)圍(wei)適合大(da)學生(sheng)的(de)(de)這(zhe)種精神需(xu)求,從(cong)銷售(shou)角度來看(kan),消費者市場較大(da)。
(2)市場(chang)的構(gou)成(cheng)
構成這一市場的主要經(jing)營者:
其周圍有3家(jia)書店,均屬于(yu)新書店,書店書目主要是應對各種考(kao)試而設立的,諸如英語四六級復(fu)習(xi)題(ti)(ti)、公(gong)務員考(kao)試試題(ti)(ti)、考(kao)研復(fu)習(xi)試題(ti)(ti)等等,也有一些(xie)名(ming)家(jia)大(da)篇書籍,各種雜文散文不一而足。
這些書店基本不與本店構成直(zhi)接競爭關系,雙方以互補的形式(shi)存在(zai)(zai),但也在(zai)(zai)某種程度上存在(zai)(zai)目標消費者(zhe)重合。
(3)市場構成的特性
市場(chang)無季節性,長(chang)期存(cun)在,消費一般(ban)有固定時間(晚上),閱讀人群較(jiao)穩定。
20XX-11-28——20XX-12-03
滿足學(xue)生及周(zhou)邊(bian)市民對新知識的(de)(de)需求,提高本店在學(xue)生和市民中的(de)(de)知名(ming)度。預計(ji)在一年(nian)內,實現(xian)在某(mou)某(mou)區(qu)消費市場以(yi)及潛在消費市場的(de)(de)開發(fa)和占領,并以(yi)此為基礎,向周(zhou)邊(bian)輻射。
根據調(diao)查結果有(you)以(yi)下(xia)幾點:
1、在實地調查的100名調查者中,57%的人曾經購買過新書,也有部分人去過二手書店。
2、在曾經過購買新書的(de)(de)57%中(zhong)有42%的(de)(de)顧客認為書的(de)(de)質量應有待提高。
3、在書(shu)店的服務不夠完善。如有(you)些(xie)書(shu)售(shou)出后,使用者發(fa)現書(shu)本缺頁,而書(shu)店對(dui)此情況不愿(yuan)承擔相(xiang)關(guan)責任(ren)。
4、書(shu)店(dian)宣傳(chuan)力度不夠(gou)。在調查中,我們發現有相當一部分人對(dui)正(zheng)版書(shu)沒有認識,更別說對(dui)書(shu)店(dian)的認識以及對(dui)新書(shu)的購(gou)買。
1、優勢。
(1)新書的利潤可觀;
(2)客源廣,主(zhu)要來(lai)源于周邊學校及其社區;
(3)無(wu)污染,無(wu)保(bao)質(zhi)期,易于保(bao)存和收藏。
(4)書店(dian)與(yu)學校圖(tu)書管相比,使(shi)用(yong)者(zhe)可以通過訂購自己喜愛(ai)的(de)(de)(de)書籍,可以隨時(shi)隨地的(de)(de)(de)閱(yue)讀、使(shi)用(yong),以及重復(fu)閱(yue)讀重復(fu)使(shi)用(yong),而圖(tu)書管的(de)(de)(de)書借了之后(hou)要(yao)在(zai)規定的(de)(de)(de)時(shi)間歸(gui)還(huan),或續(xu)借手(shou)續(xu)耗(hao)時(shi)麻煩。
(5)本地區(qu)人群文化程(cheng)度(du)較(jiao)高(gao),消費(fei)能力較(jiao)強。
(6)本(ben)地區(qu)并(bing)沒有(you)實力較(jiao)強的競(jing)爭(zheng)者。
2、劣勢。本店不(bu)是位于主要的街道,不(bu)夠顯眼(yan)且(qie)面(mian)積規模(mo)不(bu)大(da),并還需要進一步的裝(zhuang)修。書本門類多,容易(yi)雜亂(luan),收購(gou)和(he)整理時工作量大(da);常年注意防潮、放火、防蟲,增加了管理的難度;質量問題難以(yi)保障。
3、機會。此區(qu)域只有(you)(you)本店一(yi)家,不存在(zai)同行業競爭者;大(da)學和社區(qu)在(zai)此集中,周圍市民素質較高,便于(yu)宣傳與(yu)推(tui)廣,特別是擁有(you)(you)教(jiao)師(shi)和學生這一(yi)特色群體,市場前景可(ke)觀(guan)。而許(xu)多舊書上有(you)(you)原(yuan)來讀(du)(du)者的(de)標示(shi)記錄,特別是參(can)考類的(de),這樣不僅不利于(yu)減輕讀(du)(du)者在(zai)書籍方面的(de)閱讀(du)(du),而且還打亂(luan)自己的(de)思維(wei),新書就不會有(you)(you)這煩(fan)惱(nao)。
4、威脅。很多人對新書(shu)認識不(bu)足;主要購(gou)買者(zhe)是學生,不(bu)利于書(shu)店某些門類的(de)書(shu)籍銷售,目標(biao)市(shi)場定位(wei)較單一;雖然不(bu)受(shou)新書(shu)店的(de)威脅,但是受(shou)二手書(shu)店的(de)威脅。進貨的(de)渠道不(bu)暢(chang)通,折扣(kou)低。本(ben)店的(de)知(zhi)名度不(bu)夠,從(cong)而導致機會的(de)喪失。
1、產品策略。
(1)要根據書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標市場(chang)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)次來(lai)制定策(ce)略。書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)要特(te)(te)色(se)(se)經(jing)(jing)營的(de)(de)(de)(de)同時多元化經(jing)(jing)營,既書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)分(fen)為四個模塊:考證(zheng)(zheng)類(lei)(包(bao)括書(shu)(shu)(shu)籍和(he)資料)、文學(xue)(xue)類(lei)、雜志期(qi)刊類(lei)、其他類(lei)。本店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要客(ke)戶是學(xue)(xue)生,特(te)(te)別是大學(xue)(xue)生,而(er)大學(xue)(xue)生在校期(qi)間較注重(zhong)考證(zheng)(zheng),如英(ying)語(yu)四六級(ji)、會(hui)計、計算機、導游等等,書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)可以(yi)根據此情況,在進(jin)書(shu)(shu)(shu)時注重(zhong)選擇(ze)與考證(zheng)(zheng)有關(guan)的(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)籍資料,并把此項目(mu)做(zuo)成(cheng)本店(dian)(dian)特(te)(te)色(se)(se)。書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)只保留近兩年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)考證(zheng)(zheng)類(lei),超過期(qi)限(xian)的(de)(de)(de)(de)將(jiang)不(bu)予訂購,避免(mian)書(shu)(shu)(shu)籍的(de)(de)(de)(de)積壓。對于(yu)剩下(xia)的(de)(de)(de)(de)三類(lei),在每一年(nian)(nian)年(nian)(nian)末都要進(jin)行篩(shai)選和(he)處(chu)理,減(jian)少庫存量。
(2)產品要提(ti)高質(zhi)量(liang),對于(yu)嚴重影響(xiang)客戶閱讀的問(wen)題書(shu)要加以處理,從而樹立書(shu)店的好(hao)形象,吸引購買(mai)者。
2、價格策略。定價依(yi)據是(shi)書籍的成本(ben)和利用價值。
(1)靈活(huo)定價。像資(zi)(zi)料(liao)類(lei)的(de)就可(ke)根據資(zi)(zi)料(liao)的(de)知名程度來(lai)確定。其他也可(ke)以(yi)依據具體(ti)情況定價。
(2)數量(liang)折扣。當客戶(hu)購(gou)買達到一定(ding)數量(liang)或(huo)團購(gou)一定(ding)量(liang)的(de)書籍是(shi)再給(gei)予一定(ding)的(de)優惠。
(3)會員(yuan)折(zhe)扣。當客(ke)戶購買累積達一定數量的書籍(ji)時(shi),贈送(song)會員(yuan)卡(ka),對(dui)會員(yuan)給予終生優(you)惠折(zhe)扣。
3、渠道(dao)策略。銷售渠道(dao)主要是實體店銷售,附帶網上(shang)銷售。在人多特別像(xiang)學(xue)校等地方設置(zhi)銷售代理點,主銷各類(lei)雜志,期刊(kan),為學(xue)生提供消(xiao)遣(qian)之物。
4、促銷策略。增進(jin)消費者(zhe)對新書(shu)的(de)認識(shi)和提(ti)高本店知名(ming)度是目前(qian)首要的(de)一步。書(shu)店可(ke)以采用發放傳單、贊助活動(dong)等(deng)方式(shi)加強宣傳。
1、市(shi)場細分(fen)可以分(fen)可以更精(jing)致地(di)分(fen)析市(shi)場推銷(xiao)機會(hui),使自己處于有利的地(di)位(wei),發揮更好的推銷(xiao)效果(guo),增加利潤:
(1)需求(qiu)差異性(xing):劃分(fen)不同(tong)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體并對(dui)針(zhen)對(dui)不同(tong)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)需求(qiu)進行衡量。比(bi)如考研的(de)(de)群(qun)體,考證的(de)(de)群(qun)體等等;
(2)可(ke)達到性(xing):細分(fen)出來的市場應是營(ying)銷活(huo)動能(neng)夠(gou)抵達的,亦即是通(tong)(tong)過努力能(neng)夠(gou)使產(chan)品進入并(bing)對顧客施加影響的市場。一方面,有關產(chan)品的信息能(neng)夠(gou)通(tong)(tong)過一定媒體順利傳遞給該(gai)市場的大多(duo)數消費者;另(ling)一方面,在一定時(shi)期內有可(ke)能(neng)將(jiang)產(chan)品通(tong)(tong)過一定的分(fen)銷渠道運送到該(gai)市場;
(3)足(zu)量性:細(xi)分出來(lai)的(de)市場,其容(rong)量或(huo)規模要大(da)到足(zu)以獲利。可(ke)以面向各(ge)大(da)學校(xiao)甚至是社區。
(4)行動(dong)的可(ke)能性:現有資(zi)源能確保為對細分(fen)市場提供迎合主(zhu)體需(xu)要的產品或服務。
2、因此本店的目(mu)標(biao)市場(chang)人(ren)群主(zhu)要(yao)是:學(xue)生喜愛淘書者某些考證的社區(qu)人(ren)員(yuan)
3、市場定位
(1)利(li)益定位(wei)定位(wei)為(wei)“服務第一”,充分滿足消費(fei)者(zhe)的(de)需求(qiu)與愛好,把握消費(fei)者(zhe)的(de)購買(mai)心理(li),帶給(gei)消費(fei)者(zhe)便利(li)與愉悅。
(2)價(jia)格與(yu)質量定位(wei)結(jie)合價(jia)格與(yu)質量,定位(wei)為:“物(wu)美價(jia)廉”。貨(huo)物(wu)超值,服務一流(liu)。
經(jing)費預算分為兩(liang)部分:書籍投資(zi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)和(he)(he)促(cu)銷宣傳的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。書籍投資(zi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)這(zhe)塊較為復(fu)雜,涉及到(dao)(dao)(dao)不同種(zhong)類的(de)(de)書的(de)(de)不同訂購(gou)方(fang)式,所(suo)以(yi)整體預算這(zhe)一比投資(zi)應為2到(dao)(dao)(dao)3萬(wan)。銷售不出去的(de)(de)還可以(yi)變賣回成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben),所(suo)以(yi)利潤是有的(de)(de)。關(guan)鍵在(zai)于怎么擴大(da)銷量。這(zhe)就涉及到(dao)(dao)(dao)促(cu)銷成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。促(cu)銷成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)兩(liang)到(dao)(dao)(dao)三千即可,包括傳單的(de)(de)印制和(he)(he)人(ren)員工資(zi)。
各種危機處理預(yu)案:
(1)出現(xian)嚴重質量事(shi)故應(ying)當及時查(cha)明原因并對(dui)消費(fei)者做出解釋以及道歉,切不可(ke)推卸(xie)責任。
(2)顧(gu)客投訴(su)、應虛心(xin)接受(shou)顧(gu)客的意見并及時做(zuo)出改(gai)進以(yi)求得更(geng)大程度的發展。
(3)貨(huo)物(wu)供應不足(zu)或不準,應及時說明原因(yin)并盡能力解決(jue)該問題以樹(shu)立(li)良好的形象。
(4)發現假貨,及時(shi)為(wei)消(xiao)費者(zhe)更換并致歉,加強書的檢查,避免此類事故再(zai)次發生。
對比(bi)每(mei)月的(de)銷售量和來店(dian)的(de)人(ren)數,來評估(gu)客戶對本店(dian)的(de)認(ren)知度(du)。后(hou)期再采取(qu)問卷調查(cha)的(de)方法來評估(gu)。
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