策劃背景

1、總體(ti)的消費態勢：

消費總體(ti)趨向于更(geng)加講究(jiu)經濟實惠和個性(xing)消費，提升(sheng)自身修養形象。

2、書店的文化背景：

（1）目(mu)標消費者主(zhu)要是民院的(de)(de)及(ji)其周圍(wei)的(de)(de)青少年和在校學生，接受個性、經濟的(de)(de)新理念，書店所(suo)塑造的(de)(de)健康的(de)(de)讀書形象與目(mu)標市場的(de)(de)文化背景所(suo)要求(qiu)的(de)(de)高生活(huo)質量，追求(qiu)悠而不(bu)閑的(de)(de)生活(huo)方式相(xiang)匹配。

（2）大多(duo)數的在校學生都無去舊書店讀書、看書乃(nai)至買書的習慣。

3、書店營銷環(huan)境中的微觀(guan)制約因(yin)素：

（1）店主從個(ge)人角度來看，缺乏專業的(de)經營理念(nian)指(zhi)導(dao)，個(ge)人任意性比較大，沒有明確的(de)管理和監控系統，屬于清閑(xian)一派。

（2）書(shu)(shu)店的書(shu)(shu)籍(ji)(ji)來源：書(shu)(shu)籍(ji)(ji)主要是收(shou)購大學生及其(qi)周圍居民的舊書(shu)(shu)籍(ji)(ji)，成本低廉。書(shu)(shu)目(mu)魚龍混(hun)雜，各色書(shu)(shu)籍(ji)(ji)均有。

4、市場概況

（1）市(shi)場的(de)規模：隨著文化水(shui)平的(de)提(ti)高，人們越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重自身修(xiu)養的(de)提(ti)高，同時，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)商業(ye)化的(de)街道很難找到一處休憩(qi)心靈(ling)的(de)場所，舊(jiu)書店的(de)氛圍適合大學生(sheng)的(de)這種(zhong)精神需求(qiu)，從銷售角(jiao)度(du)來看，消(xiao)費者市(shi)場較大。

（2）市場的構成

構(gou)成這一市場的主要經營者：

其周圍有(you)3家書(shu)(shu)店(dian)，均屬(shu)于新(xin)書(shu)(shu)店(dian)，書(shu)(shu)店(dian)書(shu)(shu)目主要是應對各種(zhong)考試而設立的，諸如(ru)英語四六級復習題、公務員(yuan)考試試題、考研復習試題等等，也(ye)有(you)一(yi)(yi)些(xie)名家大(da)篇書(shu)(shu)籍(ji)，各種(zhong)雜文散文不(bu)一(yi)(yi)而足。

這(zhe)些書店基本(ben)不與(yu)本(ben)店構成直接競爭關系，雙方以互(hu)補的形式存(cun)在，但(dan)也在某種程度上存(cun)在目標消費者重合。

（3）市(shi)場構成的特性

市場無(wu)季(ji)節性，長(chang)期(qi)存(cun)在，消費一般有固定時間（晚上），閱讀人群較穩(wen)定。

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策劃時間

20XX-11-28——20XX-12-03

策劃目標

滿足學生及周邊市民對新知識的需(xu)求，提(ti)高本(ben)店在(zai)學生和市民中的知名度。預計在(zai)一年內，實(shi)現在(zai)某某區(qu)消費市場以及潛在(zai)消費市場的開發和占領，并(bing)以此為(wei)基礎，向周邊輻(fu)射(she)。

現狀分析

根據調查結果有以下(xia)幾(ji)點：

1、在實地調查的100名調查者中，57%的人曾經購買過新書，也有部分人去過二手書店。

2、在(zai)曾經(jing)過購(gou)買新書(shu)的57%中有42%的顧客認為(wei)書(shu)的質(zhi)量應有待提(ti)高。

3、在(zai)書(shu)店的服務(wu)不夠完善(shan)。如有(you)些書(shu)售(shou)出后，使用者發現書(shu)本缺頁，而書(shu)店對此情況不愿(yuan)承擔相關責任。

4、書店宣傳力(li)度不(bu)夠。在調查中(zhong)，我們發(fa)現(xian)有(you)相(xiang)當一部分人(ren)對(dui)正版(ban)書沒有(you)認(ren)(ren)識(shi)，更別說對(dui)書店的認(ren)(ren)識(shi)以及對(dui)新書的購買。

SWOT分析

1、優勢。

（1）新書的(de)利潤可觀；

（2）客(ke)源廣(guang)，主要來源于周邊(bian)學校(xiao)及其社(she)區；

（3）無污染(ran)，無保(bao)質期，易于保(bao)存和收藏。

（4）書店(dian)與學校(xiao)圖(tu)書管相(xiang)比，使用(yong)者可以通過訂(ding)購自己喜愛的(de)(de)書籍，可以隨時(shi)隨地的(de)(de)閱讀、使用(yong)，以及重(zhong)復閱讀重(zhong)復使用(yong)，而圖(tu)書管的(de)(de)書借(jie)(jie)了之后要在規定的(de)(de)時(shi)間歸還，或續借(jie)(jie)手續耗時(shi)麻煩(fan)。

（5）本地區(qu)人群文(wen)化程度較高，消費(fei)能力較強(qiang)。

（6）本地區并沒有實力(li)較強的競爭者(zhe)。

2、劣勢。本店不(bu)(bu)是位于主要的街道(dao)，不(bu)(bu)夠顯(xian)眼且面積規模不(bu)(bu)大，并還需(xu)要進一(yi)步的裝修(xiu)。書本門類多，容易雜亂，收購和整(zheng)理時工作量大；常年注意防潮、放火、防蟲，增加(jia)了管理的難(nan)度；質量問題難(nan)以保障。

3、機會。此(ci)(ci)區域(yu)只有本店一家，不(bu)(bu)存在同(tong)行業(ye)競爭者；大學和(he)(he)社區在此(ci)(ci)集中(zhong)，周圍市(shi)民素質較高，便于宣傳與推廣，特(te)別是(shi)擁有教師和(he)(he)學生這一特(te)色群體，市(shi)場前景可(ke)觀。而許(xu)多舊書(shu)(shu)上有原來讀者的標示記錄，特(te)別是(shi)參考類的，這樣(yang)不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)利于減(jian)輕讀者在書(shu)(shu)籍方面的閱讀，而且還打亂自(zi)己(ji)的思(si)維，新書(shu)(shu)就(jiu)不(bu)(bu)會有這煩惱。

4、威(wei)脅(xie)(xie)。很(hen)多(duo)人對新書認識(shi)不(bu)足；主要購買者是(shi)學生，不(bu)利于書店(dian)某些門類(lei)的(de)書籍(ji)銷售，目標市場定位較單一；雖然不(bu)受新書店(dian)的(de)威(wei)脅(xie)(xie)，但是(shi)受二手書店(dian)的(de)威(wei)脅(xie)(xie)。進貨的(de)渠道(dao)不(bu)暢通，折扣低(di)。本店(dian)的(de)知名度不(bu)夠(gou)，從(cong)而(er)導(dao)致機(ji)會的(de)喪失。

營銷策略

1、產品策略。

（1）要根據書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)目(mu)標市場的(de)(de)(de)主次來制定策略。書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)要特(te)色(se)經營的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)多元化經營，既書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)分為(wei)四個模(mo)塊：考(kao)(kao)證類（包括(kuo)書(shu)(shu)(shu)籍和資料）、文學類、雜(za)志期刊類、其他類。本店(dian)(dian)的(de)(de)(de)主要客戶是(shi)學生，特(te)別是(shi)大學生，而大學生在校(xiao)期間較(jiao)注(zhu)重(zhong)考(kao)(kao)證，如英語四六(liu)級、會計、計算機、導游等等，書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)可以根據此情況，在進(jin)書(shu)(shu)(shu)時(shi)注(zhu)重(zhong)選(xuan)擇與考(kao)(kao)證有關的(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)籍資料，并(bing)把此項(xiang)目(mu)做成本店(dian)(dian)特(te)色(se)。書(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)只(zhi)保留近兩(liang)年的(de)(de)(de)考(kao)(kao)證類，超(chao)過期限的(de)(de)(de)將不予訂購，避免書(shu)(shu)(shu)籍的(de)(de)(de)積壓。對于剩下的(de)(de)(de)三類，在每一年年末(mo)都(dou)要進(jin)行篩選(xuan)和處(chu)理，減少庫存量。

（2）產品要(yao)提高(gao)質量，對于嚴重(zhong)影響客戶閱(yue)讀的問題書(shu)要(yao)加以處(chu)理，從而樹(shu)立(li)書(shu)店(dian)的好形象，吸(xi)引購買者。

2、價(jia)格策略。定(ding)價(jia)依據是書(shu)籍的成本和利用價(jia)值。

（1）靈活定價。像資(zi)料類的就可根(gen)據資(zi)料的知名程度(du)來確定。其他也可以依(yi)據具體情況定價。

（2）數量(liang)折扣。當客戶購(gou)買達到一(yi)定數量(liang)或團購(gou)一(yi)定量(liang)的書籍是再給予一(yi)定的優惠。

（3）會(hui)員折(zhe)扣。當客戶購(gou)買累積達一定數(shu)量(liang)的書籍(ji)時(shi)，贈送會(hui)員卡，對會(hui)員給予終生(sheng)優(you)惠折(zhe)扣。

3、渠道策略。銷(xiao)售渠道主要是實體店銷(xiao)售，附帶網上銷(xiao)售。在人多特別像學校等地方設置(zhi)銷(xiao)售代(dai)理點(dian)，主銷(xiao)各類雜志(zhi)，期刊(kan)，為學生提供(gong)消(xiao)遣之物。

4、促銷策略。增進消費者對新書(shu)(shu)的認識和提高本店(dian)知名度是目前(qian)首要的一步。書(shu)(shu)店(dian)可以采用發(fa)放(fang)傳單、贊助活動(dong)等方式加強宣(xuan)傳。

目標市場分析

1、市(shi)(shi)場(chang)細(xi)分可(ke)以分可(ke)以更精致(zhi)地(di)分析市(shi)(shi)場(chang)推銷(xiao)機會，使(shi)自己(ji)處于有利的地(di)位(wei)，發揮更好(hao)的推銷(xiao)效果，增加利潤：

（1）需求差異性：劃分(fen)不同的消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)并(bing)對針對不同消(xiao)費(fei)者的需求進行衡量。比(bi)如考研的群(qun)體(ti)，考證(zheng)的群(qun)體(ti)等(deng)(deng)等(deng)(deng)；

（2）可達到性：細分(fen)(fen)出來(lai)的(de)市場(chang)應是營銷活動(dong)能(neng)(neng)夠(gou)抵(di)達的(de)，亦(yi)即是通過(guo)(guo)努力能(neng)(neng)夠(gou)使產(chan)品進入(ru)并對顧客施(shi)加影(ying)響的(de)市場(chang)。一方面(mian)，有關(guan)產(chan)品的(de)信息(xi)能(neng)(neng)夠(gou)通過(guo)(guo)一定媒體順利傳遞(di)給該(gai)市場(chang)的(de)大(da)多數消費者(zhe)；另一方面(mian)，在一定時(shi)期內有可能(neng)(neng)將產(chan)品通過(guo)(guo)一定的(de)分(fen)(fen)銷渠道運送到該(gai)市場(chang)；

（3）足(zu)量(liang)性：細分出來的市場，其容量(liang)或規模(mo)要大到足(zu)以獲利。可(ke)以面(mian)向各大學(xue)校(xiao)甚(shen)至(zhi)是社(she)區。

（4）行動的可能性：現有(you)資源能確保為對細分市場(chang)提供(gong)迎合主體(ti)需要的產(chan)品或服務。

2、因此本店的目標市場人群(qun)主要是(shi)：學生喜愛淘書(shu)者某些考證的社區人員(yuan)

3、市場定位

（1）利益定位定位為(wei)“服(fu)務第一”，充分滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)的需(xu)求與愛好，把握消(xiao)費(fei)者(zhe)的購買心理，帶給消(xiao)費(fei)者(zhe)便利與愉悅。

（2）價格與(yu)質(zhi)量定(ding)位結合價格與(yu)質(zhi)量，定(ding)位為：“物(wu)美價廉”。貨物(wu)超值(zhi)，服務一流(liu)。

策劃的經費預算

經費預(yu)算分(fen)為(wei)(wei)兩部(bu)分(fen)：書(shu)籍(ji)投資(zi)(zi)成(cheng)(cheng)(cheng)本和(he)(he)促(cu)銷(xiao)(xiao)宣(xuan)傳的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本。書(shu)籍(ji)投資(zi)(zi)成(cheng)(cheng)(cheng)本這(zhe)塊(kuai)較為(wei)(wei)復雜，涉及到(dao)(dao)不(bu)同種類的(de)書(shu)的(de)不(bu)同訂購方式，所以整(zheng)體預(yu)算這(zhe)一比投資(zi)(zi)應為(wei)(wei)2到(dao)(dao)3萬。銷(xiao)(xiao)售不(bu)出去的(de)還可以變賣回成(cheng)(cheng)(cheng)本，所以利潤是有的(de)。關鍵在于怎么(me)擴(kuo)大銷(xiao)(xiao)量(liang)。這(zhe)就涉及到(dao)(dao)促(cu)銷(xiao)(xiao)成(cheng)(cheng)(cheng)本。促(cu)銷(xiao)(xiao)成(cheng)(cheng)(cheng)本兩到(dao)(dao)三(san)千(qian)即可，包括傳單的(de)印(yin)制(zhi)和(he)(he)人員(yuan)工資(zi)(zi)。

應急預案

各種危機處理預(yu)案：

（1）出(chu)現嚴重質量事(shi)故應當及時查明原(yuan)因并對消費者做(zuo)出(chu)解釋以及道歉，切(qie)不可(ke)推卸責任。

（2）顧客投(tou)訴(su)、應虛心接受顧客的意見并及時做出改進(jin)以求(qiu)得更大程度的發展。

（3）貨物(wu)供(gong)應不足或(huo)不準，應及時說(shuo)明原因并盡能力解決(jue)該問題以樹立良(liang)好的(de)形象。

（4）發現假(jia)貨(huo)，及時(shi)為消費者(zhe)更換并致歉(qian)，加強書的檢查，避免此類事故再次發生。

檢查及評估

對比(bi)每月的(de)銷售量和來(lai)店的(de)人(ren)數(shu)，來(lai)評估(gu)客戶對本店的(de)認知度。后期再采(cai)取問(wen)卷調查的(de)方法來(lai)評估(gu)。