【快(kuai)時(shi)(shi)尚服裝現狀】快(kuai)時(shi)(shi)尚服裝怎么(me)樣 快(kuai)時(shi)(shi)尚消費者購買行為(wei)分(fen)析

快時尚服裝怎么樣

進(jin)入新世紀以來，隨著我國(guo)分銷服務領域零售服務業的不(bu)斷開放，以及國(guo)內市(shi)場消費能力的不(bu)斷提高(gao)，國(guo)際知(zhi)名(ming)服裝名(ming)牌(pai)紛紛進(jin)入中國(guo)市(shi)場。除(chu)LV、DIOR等(deng)國(guo)際一線奢侈品牌外(wai)，上(shang)世(shi)紀(ji)80年代以來，在世界范圍內涌現出一些以普通消費者為目標顧客的平價時尚服裝零售品牌也開始在我國市場大舉擴張。這些品牌因其相對低廉的價位，緊跟時尚潮流的設計，以及快速反應的商業模式被稱為“快時尚”服裝零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的ZARA、荷蘭的C&A、日本的優衣庫（UNIQLO）、瑞典的H&M、以及美國的GAP等，均已相繼進(jin)入中國市場，改寫了(le)國內服裝市場的競(jing)爭格局。

國際“快時尚”服裝品牌的加速擴張對我國本土服裝品牌形成巨大的競爭壓力，擠占了本土品牌的市場份額，并以其“中低價位、超大賣場、全產品線”的經營模式，影響了我國國內消費者的服裝購買行為習慣。國內本土服裝企業只有順應趨勢，對消費者購買行為習慣的變化做出積極的反應，并結合自身優勢進行差異化競爭才能在國際“快時尚”品牌的強勢競爭中維持和鞏固自身地位。

快時尚消費者購買行為分析

（一）消費者(zhe)構成

被調查者中，女性消費(fei)者占比(bi)為81.8%，男(nan)性(xing)為(wei)18.2%。被調查者的年齡(ling)主要集(ji)中在18-29歲區(qu)間，說明(ming)快時尚品牌的消費者以(yi)年輕女性為主。

從被調查(cha)者的職(zhi)業構(gou)成看，“公司職員”和“學生”是四大國際“快時尚”品牌的主要消費人群，反映了各品牌的準確定位。相較于其他三個品牌，優衣庫的消費者職業分布更均衡，“公司職員”、“學生”、“科教文衛人員”、“個體經營者”和“自由職業者”的占比均超過了10%。

（二）光顧店(dian)鋪(pu)頻率提(ti)高

關于(yu) “通常多長時間逛一次ZARA、C&A、優(you)衣(yi)庫(ku)或H&M店？”，被調查者選擇(ze)“一(yi)(yi)個(ge)月”逛(guang)一(yi)(yi)次ZARA和H&M的比(bi)重最高(gao)，這與ZARA和H&M產品更新快有關（ZARA的生產周(zhou)期為14天，H&M為21天）；對于(yu)優衣庫，選擇(ze)“一季度”逛一次的(de)消(xiao)費者(zhe)比(bi)重最高，占42.2%，還有36.5%的消費(fei)者選(xuan)擇“一(yi)個(ge)月”逛(guang)一(yi)次優(you)衣庫(ku)；由(you)于C&A的生產周期較(jiao)長(chang)（70天），店鋪服裝更新較慢，大部分(fen)消費者選擇“一(yi)年”逛一(yi)次(ci)C&A。快速的(de)供(gong)應鏈反應是國際“快時尚”品牌成功的(de)關鍵，以ZARA為(wei)例(li)，其每星(xing)期兩次的店內(nei)服裝(zhuang)更換頻(pin)率能夠(gou)保證永遠向消(xiao)費(fei)者提供(gong)當季最流行的設計和剪裁，對(dui)本土消(xiao)費(fei)者來說是一個全(quan)新的體驗，提高了(le)消(xiao)費(fei)者光顧(gu)店鋪的頻(pin)率。

（三）單次服(fu)裝購買量增多

消費者單次購(gou)買服裝的數量和(he)消費支出金額可以(yi)反映其(qi)對品牌的滿意度(du)。超過一半的消費者會(hui)在ZARA、優(you)衣庫和H&M店(dian)鋪一次購買服裝2-5件(jian)，還有少(shao)數消(xiao)費者(zhe)會一次購買(mai)5件以上的服裝(zhuang)。從金額來看，在(zai)ZARA、C&A和H&M店鋪，大(da)多數消費者單次購買服裝的(de)金額(e)在“200-500元”之間，有28.6%的消費者單次購買ZARA服(fu)裝的支出在“500元以上”，而在優衣庫，大部(bu)分消費者(zhe)的(de)支出金額在200元以下，支出超過(guo)500元的消費者占比僅為6.8%。對(dui)單次購(gou)買服裝數量(liang)和金額的(de)調查結(jie)果顯示，“平價”是“快時尚”品(pin)牌吸引消費者的(de)主要因素，且極大地(di)刺激了消費者的(de)購(gou)買欲(yu)望。根據調查，光(guang)顧(gu)H&M和C&A的顧(gu)客中，超(chao)過70%的(de)消費者屬(shu)于“逛(guang)逛(guang)，合(he)適就買”的(de)即時(shi)型消費，很少有消費者是“專程來購(gou)買”。在ZARA和優衣(yi)庫，即時型消(xiao)費者(zhe)也占較高的(de)比例，分別(bie)為63.3%和(he)42.7%，另有39.4%的(de)消費者(zhe)選擇“集中購買”優衣(yi)庫的(de)服裝。

（四(si)）購買服(fu)裝服(fu)飾(shi)的(de)品類增多

國際“快時尚”服裝品牌的產品策略體現為種類齊全、號型豐富、覆蓋全部家庭成員的特點。“快時尚”的這一產品策略能夠滿足消費者在服裝服飾方面的全方位需求，改變了國內消費者在一家店鋪僅購買單一品類產品的特點。調查顯示，除上衣和褲子外，消費者在H&M、ZARA、C&A店鋪還(huan)會購買(mai)一定比例的飾品及(ji)(ji)鞋(xie)帽，在優衣(yi)庫消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者還(huan)很傾向于購買(mai)內衣(yi)產品（。在被問及(ji)(ji)“是給誰買(mai)衣(yi)服？”時，大(da)部分消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者除選擇給自己購買(mai)以外，還(huan)會給家人、朋(peng)友及(ji)(ji)親戚(qi)購買(mai)。

（五）“時尚”成為影響(xiang)消費者服裝購買決策的(de)首要因素

關于為何會購買(mai)某一“快時尚”品牌的服裝，H&M的(de)消費者主要選擇“款式(shi)”“價位”和(he)“風格”；C&A的消(xiao)費(fei)者主要在(zai)意(yi)“款式”、“價位”和“顏(yan)色(se)”；對(dui)ZARA的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者來(lai)說，“款(kuan)式(shi)”和“風格(ge)”是(shi)最重要的因素(su)，而優衣庫的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者最注重“顏色”和“布料”，其次是(shi)“款(kuan)式(shi)”。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者越來(lai)越在意“款(kuan)式(shi)”、“風格(ge)”、“顏色”等時尚(shang)(shang)要素(su)，“時尚(shang)(shang)”已(yi)經(jing)成為消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者在購(gou)買服裝時考慮的首要因素(su)。