外賣運營的正確姿勢：提升外賣用戶活躍度的終極秘籍

外賣用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)成(cheng)長體(ti)系，就是(shi)(shi)通(tong)過一定的(de)(de)(de)手段，設置合理地獎懲(cheng)規則(ze)，激勵用(yong)戶(hu)向正向利于自己(ji)的(de)(de)(de)方向行(xing)走。至于提高外賣用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)活(huo)(huo)躍(yue)度，就是(shi)(shi)一方面讓(rang)不活(huo)(huo)躍(yue)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)變活(huo)(huo)躍(yue)些(xie)，另外要(yao)讓(rang)活(huo)(huo)躍(yue)的(de)(de)(de)外賣用(yong)戶(hu)保持訂(ding)餐的(de)(de)(de)活(huo)(huo)躍(yue)度。

一、搭建外賣用戶的獎懲體系

沒有流(liu)失的這(zhe)部分外(wai)(wai)賣(mai)訂餐用戶(hu)，既不能(neng)稱之(zhi)為是活躍用戶(hu)，也不能(neng)稱之(zhi)為是流(liu)失用戶(hu)，我們(men)稱之(zhi)為外(wai)(wai)賣(mai)的留存(cun)用戶(hu)。他們(men)不經常訂你家的飯，但也沒有完(wan)全死心，說明(ming)這(zhe)些(xie)用戶(hu)還是很大價值的。

面(mian)(mian)對這些用(yong)戶(hu)(hu)，我(wo)們(men)應(ying)該怎么做?線(xian)上外賣(mai)產(chan)品推出(chu)的(de)初(chu)心都是用(yong)戶(hu)(hu)真(zhen)實生活場(chang)景的(de)線(xian)上延伸體現。用(yong)戶(hu)(hu)訂(ding)餐的(de)頻率是根據真(zhen)實社會中真(zhen)實使用(yong)頻率來定的(de)。它本身有一(yi)(yi)個常(chang)規的(de)定位。比方說我(wo)天天都要吃飯，我(wo)訂(ding)一(yi)(yi)家熱干(gan)面(mian)(mian)的(de)外賣(mai)，一(yi)(yi)月才訂(ding)餐一(yi)(yi)次(ci)，這說明用(yong)戶(hu)(hu)不認為僅僅這一(yi)(yi)家外賣(mai)能解決他的(de)需求。

潛在的(de)外(wai)賣流失(shi)用(yong)戶(hu)其(qi)實也是(shi)潛在的(de)外(wai)賣活躍(yue)用(yong)戶(hu)，讓活躍(yue)用(yong)戶(hu)來(lai)帶動不活躍(yue)用(yong)戶(hu)，這是(shi)非常(chang)好(hao)的(de)方式(shi)。

從(cong)眾(zhong)心(xin)理就是(shi)通過活躍用戶拉不(bu)活躍用戶來(lai)體現(xian)的。比方說一(yi)家(jia)披薩店(dian)的訂餐，基本都是(shi)堂食，外賣(mai)平(ping)臺興起了以(yi)后，轉移(yi)到(dao)線(xian)上。在(zai)線(xian)下(xia)，大(da)家(jia)逛(guang)街會有一(yi)些(xie)常(chang)規的不(bu)自覺的心(xin)理判斷(duan)。如(ru)果兩(liang)家(jia)店(dian)完全(quan)一(yi)樣，大(da)家(jia)肯定去去人(ren)多(duo)的那一(yi)家(jia)，所以(yi)這(zhe)是(shi)一(yi)種很(hen)常(chang)規的從(cong)眾(zhong)心(xin)理在(zai)線(xian)下(xia)的應用場景。在(zai)線(xian)上，大(da)家(jia)看(kan)到(dao)的是(shi)虛擬(ni)的消費(fei)場景，所以(yi)就出現(xian)了刷(shua)好(hao)評、刷(shua)人(ren)氣，刷(shua)交易量這(zhe)樣的行為。

建立用(yong)戶(hu)激勵(li)體系的原(yuan)因(yin)?為甚要用(yong)用(yong)戶(hu)激勵(li)。

說白了，在整個用戶(hu)成(cheng)長過程中必須要去搭建用戶(hu)激勵體系(xi)，就是讓用戶(hu)能經常點我(wo)們的(de)外賣(mai)，吃得(de)好(hao)，吃得(de)爽(shuang)。

整個用戶激勵(li)體系的搭(da)建可以按照從下(xia)向上的步驟(zou)。

二、兩步搭建用戶激勵體系

第一步要考慮用戶的角色(se)。

在整個(ge)外賣產品生(sheng)(sheng)態中，需要用(yong)(yong)(yong)戶(hu)扮(ban)演(yan)(yan)什(shen)么(me)樣的角色(se)。從表層上來(lai)說，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)激(ji)勵(li)是激(ji)勵(li)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)產生(sheng)(sheng)購買行為(wei)。點外賣的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)分類，哪些用(yong)(yong)(yong)戶(hu)扮(ban)演(yan)(yan)什(shen)么(me)樣的角色(se)?

外賣有些是為了解決吃的(de)問(wen)題，有些是為了解決交流的(de)問(wen)題。不同品(pin)類(lei)(lei)的(de)外賣，針對的(de)客(ke)戶類(lei)(lei)型肯定也(ye)是有差異的(de)。

第(di)二(er)步(bu)，我們(men)需要拆解用戶(hu)點餐(can)、用餐(can)的行為。

基于現實生活場景中的點外賣、吃外賣的(de)(de)行(xing)為，可以大致鎖定用戶的(de)(de)哪些場景行(xing)為是(shi)應該(gai)被(bei)激勵(li)(li)的(de)(de)，哪些行(xing)為應該(gai)被(bei)懲罰。之后(hou)，我(wo)們才開始考慮怎(zen)樣激勵(li)(li)這些行(xing)為，這個(ge)時候就(jiu)會出現(xian)了利(li)用人性(xing)的(de)(de)方式來做運營和營銷。人的(de)(de)一些常規情緒，包括傲慢、色欲、懶惰、虛榮、窺視(shi)等等，這些都是(shi)在進行(xing)用戶激勵(li)(li)體系(xi)搭建過(guo)程中需要滿足的(de)(de)。

依照人對餐(can)飲的需求結合(he)馬斯(si)洛(luo)需求原(yuan)理來(lai)說，可以把吃飯劃(hua)分為低、中、高三個層次。

第一檔(dang)：滿足人性的(de)(de)生(sheng)存需(xu)要，吃(chi)飯的(de)(de)剛需(xu)，屬(shu)于最低(di)層次(ci)的(de)(de)消(xiao)費。占據了(le)大眾餐(can)飲的(de)(de)一大部(bu)分，特別(bie)是夫妻店，主要為(wei)了(le)解(jie)決(jue)(jue)一個問題，就是吃(chi)飽的(de)(de)問題，為(wei)了(le)解(jie)決(jue)(jue)剛需(xu)外賣(mai)，他們的(de)(de)訴求是快。

第二檔：滿足人性的饞欲，消費層次中等。這個覆蓋人群和一三層次有部分交叉。特色小吃，想起來就想吃，家鄉菜、招牌菜。這類屬于吃中的改善類需求。就像房地產一樣，有(you)剛需房(fang)，有(you)改(gai)善型住房(fang)，一個(ge)道(dao)理。所以他們吃的是好。

第(di)三個層次就是：社(she)(she)交(jiao)(jiao)和被尊(zun)重的需求，消(xiao)費(fei)層次比較高。當吃飯夾雜這社(she)(she)交(jiao)(jiao)圈(quan)子，就變成不(bu)僅僅是吃飯了(le)，對于餐(can)飲店面環境和菜品質量都相當高。除(chu)了(le)好之外，還要(yao)有面子，利于交(jiao)(jiao)流等(deng)等(deng)。

第三步，搭建整體的激勵體系。

從根本上來說，用戶(hu)激(ji)勵(li)手段分(fen)為兩種：一種是物質激(ji)勵(li)，一種是精神激(ji)勵(li)。精神激(ji)勵(li)就(jiu)像增加轉發量(liang)。物質激(ji)勵(li)就(jiu)是直(zhi)接發獎品(pin)。

會員領袖受尊重老顧客(ke)引導新用戶，充當客(ke)服了可以。

在搭(da)建的過(guo)程當中，需要(yao)明確手段的匹配。不是(shi)(shi)所有的手段都要(yao)用，這(zhe)幾(ji)個(ge)手段要(yao)怎樣(yang)搭(da)配，長(chang)期(qi)(qi)激勵和(he)短(duan)期(qi)(qi)激勵怎樣(yang)分(fen)開，什(shen)么(me)樣(yang)的階段適合用短(duan)期(qi)(qi)激勵，什(shen)么(me)樣(yang)適合用長(chang)期(qi)(qi)激勵。所以，前面提到的等級積(ji)分(fen)是(shi)(shi)一個(ge)長(chang)期(qi)(qi)激勵體系。短(duan)期(qi)(qi)的使用是(shi)(shi)短(duan)期(qi)(qi)激烈，比如說做沙拉(la)的商家，有個(ge)功能(neng)就是(shi)(shi)新客立減5元、10元不等，針對老客定期(qi)(qi)會(hui)有紅包(bao)，分(fen)享會(hui)有紅包(bao)!

產品層(ceng)面(mian)的(de)激勵(li)大(da)家想(xiang)到(dao)的(de)比(bi)較少，我舉一(yi)(yi)個(ge)例子，比(bi)如(ru)說主(zhu)流外(wai)賣平臺(tai)都有(you)一(yi)(yi)個(ge)功能是整個(ge)用戶成長體系(xi)中(zhong)的(de)一(yi)(yi)部分(fen)，如(ru)果(guo)(guo)我不(bu)斷地通過購(gou)買外(wai)賣，或者給(gei)商(shang)家評論獲得(de)的(de)積分(fen)達(da)到(dao)一(yi)(yi)定(ding)數量，就(jiu)可以直(zhi)接抵扣現(xian)(xian)金。還有(you)蜂鳥配(pei)送，如(ru)果(guo)(guo)每天(tian)達(da)到(dao)5單以上(現(xian)(xian)在(zai)不(bu)知道修改了嗎)就(jiu)可以獎勵(li)10塊錢，也是完成任務有(you)貨(huo)幣(bi)經歷。這就(jiu)是一(yi)(yi)個(ge)典型(xing)的(de)產品層(ceng)面(mian)的(de)激勵(li)方式，激勵(li)用戶不(bu)斷購(gou)買，評價。