【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從(cong)研究廣(guang)(guang)(guang)告史的(de)(de)角度來看，有兩(liang)種廣(guang)(guang)(guang)告：一種是狹義廣(guang)(guang)(guang)告，這類廣(guang)(guang)(guang)告隨著(zhu)商品的(de)(de)生(sheng)產和交換誕生(sheng)，發布者是商家(jia)，它的(de)(de)價(jia)值(zhi)在于宣傳產品特點和商家(jia)形象，如知名(ming)的(de)(de)"三碗不過崗"，現代的(de)品(pin)牌(pai)(pai)宣傳片、硬廣(guang)(guang)告、軟廣(guang)(guang)告、品(pin)牌(pai)(pai)植(zhi)入(ru)等；另一(yi)種(zhong)是(shi)廣(guang)(guang)義(yi)廣(guang)(guang)告，除了商(shang)品(pin)交易廣(guang)(guang)告，還有社會公告，發(fa)布者是(shi)政府以(yi)及(ji)公共單位（學(xue)校(xiao)、醫院、城市管理局、交通局、園林(lin)管理處甚至(zhi)交警(jing)隊等），如歷史上的(de)發(fa)榜、懸賞、告示(shi)之類，以(yi)及(ji)現在的(de)城市宣傳片、道路導引指示(shi)牌(pai)(pai)、標識標牌(pai)(pai)等。

廣(guang)(guang)告發布(bu)的(de)載體(ti)早期(qi)有酒(jiu)肆旗簾、門頭招牌、市(shi)集張貼、衙門告示、石碑(bei)之類，發展至今，隨著(zhu)電(dian)視、廣(guang)(guang)播、雜志(zhi)(zhi)、互聯(lian)網等載體(ti)的(de)興起，我們將(jiang)它們區別為電(dian)視廣(guang)(guang)告、電(dian)臺廣(guang)(guang)告、報紙(zhi)廣(guang)(guang)告、雜志(zhi)(zhi)廣(guang)(guang)告以及互聯(lian)網廣(guang)(guang)告。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示(shi)屏、LED幕墻(qiang)、門頭招牌(pai)、廣告(gao)字、戶(hu)外(wai)（室內）燈箱、大型立牌(pai)，甚至噴繪印刷品等生產制作(zuo)環節，以及發(fa)布(bu)公益(yi)公告(gao)、商業廣告(gao)、標識標牌(pai)、指示導向等廣告(gao)內容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶(hu)外廣(guang)告(gao)的競爭(zheng)優勢贏(ying)得商家認可

戶外廣告與(yu)其他廣告媒(mei)體(ti)相比(bi)，在普遍性、廣泛性、價格(ge)方面具有(you)天(tian)(tian)然優(you)勢。隨著(zhu)城市化(hua)進程不斷(duan)呈現增長態勢，核心利好因素來自人口從鄉村向城鎮集聚(ju)，商業(ye)交易擁有(you)良(liang)好人口基礎。大部分四五線城鎮的(de)(de)崛起，商業(ye)街、店鋪、便利店有(you)了更多(duo)的(de)(de)廣告展示(shi)(shi)和標牌展示(shi)(shi)的(de)(de)基本需求(qiu)，而戶外廣告擁有(you)的(de)(de)天(tian)(tian)然優(you)勢，成為基礎的(de)(de)、重要的(de)(de)廣告配置。

2. 低(di)線城市與電商崛起(qi)提供(gong)新的廣告(gao)需(xu)求機會

根據Kantar World Panel所(suo)統(tong)計的1990-2013年的城(cheng)鄉(xiang)人均(jun)收入和消費(fei)支(zhi)出(chu)發展(zhan)變化來(lai)看，城(cheng)市與農(nong)村居民人均(jun)收入及消費(fei)水(shui)平逐年上升，特別(bie)是2010年后，農村(cun)人均收入和(he)(he)消(xiao)費(fei)支出的(de)增(zeng)幅開始高于城市(shi)(shi)居民，差距(ju)逐步(bu)縮(suo)小。從快(kuai)消(xiao)品、食(shi)品和(he)(he)日化主要日常消(xiao)費(fei)品類在(zai)(zai)不同級(ji)別城市(shi)(shi)的(de)增(zeng)速來(lai)看(kan)，這些品類在(zai)(zai)低線市(shi)(shi)場(chang)的(de)發展速度更是快(kuai)于一線市(shi)(shi)場(chang)，這些城市(shi)(shi)無疑未來(lai)將(jiang)發展成為新的(de)消(xiao)費(fei)藍海，由此將(jiang)激(ji)發出旺(wang)盛的(de)廣告市(shi)(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。

互聯網電商以(yi)及(ji)業務(wu)(wu)在四(si)五(wu)線城鎮的(de)(de)滲透，誕生了更多基(ji)于本地服務(wu)(wu)的(de)(de)互聯網站點或者門店，因(yin)此促使有了更多的(de)(de)廣(guang)告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對(dui)于大城市(shi)商業環境激烈的競(jing)爭，商家經常(chang)面(mian)臨頻繁的促銷以及眾(zhong)多(duo)公開的推廣活動(dong)，需(xu)要多(duo)樣(yang)化的宣傳渠道，戶外(wai)廣告(gao)也(ye)贏(ying)得(de)了部分廣告(gao)主的青(qing)睞。

4. 政府拉動廣告(gao)標牌(pai)的業務(wu)增長

比較特殊的(de)(de)(de)是政府單位發布(bu)的(de)(de)(de)公(gong)告(gao)攔，指示導向，標(biao)識(shi)標(biao)牌的(de)(de)(de)需求，受(shou)到信(xin)息公(gong)開化(hua)，完(wan)善基礎設施的(de)(de)(de)規劃要求，在(zai)市政工程、公(gong)共場所、景(jing)區、公(gong)園、道路(lu)、小區等(deng)區域的(de)(de)(de)信(xin)息公(gong)告(gao)、標(biao)識(shi)標(biao)牌、指示導向等(deng)需求呈(cheng)現急(ji)劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于(yu)戶外媒體的價(jia)值(zhi)測算和評估問題(ti)，可能(neng)會因(yin)為比(bi)較(jiao)學術化而讓人覺(jue)得艱澀高(gao)深，但(dan)也可能(neng)因(yin)為瞬間有(you)頓悟，于(yu)是就(jiu)變得通(tong)透了，這(zhe)和我們(men)是從(cong)什(shen)么角度去看這(zhe)個問題(ti)有(you)關系。正如(ru)面對同(tong)(tong)一張照片(pian)，不同(tong)(tong)的人，在(zai)不同(tong)(tong)的情(qing)況下，根據自己的感覺(jue)會看出不同(tong)(tong)的東西，最終看到的就(jiu)是不同(tong)(tong)的傳播效(xiao)果。

所(suo)謂媒(mei)(mei)體(ti)的(de)價(jia)值(zhi)，一般而言取決(jue)于“什么(me)人(ren)去看”、“怎么(me)去看”、“有多少人(ren)去看”等(deng)等(deng)要素。媒(mei)(mei)體(ti)主毫無疑問都很關心如何(he)把自己的(de)媒(mei)(mei)體(ti)銷售出去，如何(he)增加它的(de)價(jia)值(zhi)。然而媒(mei)(mei)體(ti)價(jia)值(zhi)到底(di)在(zai)那里呢？媒(mei)(mei)體(ti)價(jia)值(zhi)該如何(he)測(ce)(ce)算和評估(gu)？坦率而言，目(mu)前在(zai)這方面真正(zheng)有所(suo)發展的(de)成果是很少的(de)，針對(dui)戶外(wai)廣告的(de)測(ce)(ce)算和評估(gu)該如何(he)科(ke)學地進行，相關的(de)研(yan)究也比較空白。這不(bu)能不(bu)說是這個(ge)行業的(de)一個(ge)遺憾(han)。

總(zong)的(de)(de)來說，戶外廣(guang)告(gao)業其實就是(shi)一個四(si)個人(ren)玩的(de)(de)“游戲(xi)”，參與的(de)(de)四(si)方分別是(shi)客戶、廣(guang)告(gao)公司、媒體(ti)主和(he)管理(li)部門。這(zhe)個局面類似橋(qiao)牌(pai)（或者中國(guo)人(ren)的(de)(de)“麻將”）。因為這(zhe)其中管理(li)者一方經常(chang)充(chong)當叫(jiao)牌(pai)的(de)(de)角(jiao)色(se)，自己可(ke)能并(bing)不直接參與進(jin)來，所以這(zhe)“游戲(xi)”就像打(da)“橋(qiao)牌(pai)”。但(dan)顯然(ran)，管理(li)者亦充(chong)當了(le)游戲(xi)進(jin)程中的(de)(de)重要角(jiao)色(se)：它引領(ling)甚至(zhi)是(shi)指定了(le)“游戲(xi)”的(de)(de)規則(ze)。

這(zhe)個GAME怎么玩其實并不重要，但參與方都希望(wang)能(neng)贏，或者掙錢，這(zhe)一點(dian)共(gong)識(shi)確是不約而(er)同。客戶和廣告(gao)公(gong)司對媒體(ti)主來說，雖然都是“上帝”，但他們也(ye)是兩個有(you)各自(zi)不同利益點(dian)的(de)角色。在媒體(ti)主本(ben)身，因為手中握有(you)資源，有(you)時他甚至會有(you)自(zi)己來通盤操作一切(qie)的(de)沖動。

這里想說的(de)(de)是，打這個比喻，是為了更好地(di)來(lai)解析客(ke)戶、廣告公司、媒體主和(he)管理部門四(si)方對媒體價(jia)值(zhi)的(de)(de)影響??它們扮(ban)演(yan)不同的(de)(de)角(jiao)色，這些不同的(de)(de)角(jiao)色在(zai)媒體價(jia)值(zhi)的(de)(de)確認過程中(zhong)，基于不同的(de)(de)立場，會有(you)不同的(de)(de)要求和(he)表現：

客戶：

一個(ge)好的(de)(de)(de)(de)(de)專業(ye)客(ke)戶(hu)(hu)，如果決定要進行一個(ge)戶(hu)(hu)外廣(guang)告活(huo)動，絕不會僅僅是(shi)買(mai)一個(ge)或(huo)者(zhe)一些“戶(hu)(hu)外廣(guang)告位(wei)”而(er)已(yi)。對客(ke)戶(hu)(hu)而(er)言，它希望得(de)到的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)接觸目標(biao)顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)機會，一個(ge)可以建立潛在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售業(ye)務機會。客(ke)戶(hu)(hu)會深刻考(kao)慮：這對我的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)銷售有多(duo)少價值(zhi)？客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)從這樣的(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)角度(du)出發去考(kao)量媒體的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)。因而(er)我們(men)要明(ming)確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)也(ye)是(shi)：媒體的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)不在(zai)(zai)于提供給客(ke)戶(hu)(hu)一個(ge)廣(guang)告位(wei)，而(er)是(shi)給客(ke)戶(hu)(hu)，或(huo)者(zhe)廣(guang)告主創造了一個(ge)可以影響消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)機會。

但(dan)有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，客戶(hu)(hu)到最后還是(shi)(shi)(shi)會非常務實地回到和(he)價格有(you)關的(de)(de)(de)問題上來，力(li)求便(bian)宜的(de)(de)(de)成(cheng)本和(he)費用。而實際上，“便(bian)宜”是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)相對(dui)的(de)(de)(de)概(gai)(gai)念，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)互(hu)相比(bi)較后的(de)(de)(de)結果，而且在不同的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)會產生(sheng)不同的(de)(de)(de)感覺，這(zhe)和(he)戶(hu)(hu)外廣(guang)告經常提(ti)到的(de)(de)(de)“千人成(cheng)本”這(zhe)一(yi)(yi)概(gai)(gai)念的(de)(de)(de)理念大概(gai)(gai)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)致的(de)(de)(de)。這(zhe)意味著(zhu)價格上的(de)(de)(de)差異往(wang)往(wang)會因為不同基數的(de)(de)(de)存在而被解構。

非常(chang)直接(jie)地，客戶還會要(yao)求盡可(ke)能(neng)讓(rang)最(zui)多的(de)目標顧客可(ke)以看到他的(de)廣告，并(bing)且要(yao)求比(bi)別人做得(de)更好，這就涉及到位置(zhi)(zhi)和(he)創意的(de)重要(yao)性。位置(zhi)(zhi)和(he)創意都可(ke)以提升媒(mei)體(ti)的(de)價(jia)值。

廣告公司：

廣告公司如何看待(dai)媒體的(de)(de)價值(zhi)？首先他們(men)會考慮媒體是不(bu)是符合前面所提(ti)過(guo)的(de)(de)“客戶要求”：包括(kuo)產品、品牌、銷售、創(chuang)意(yi)等等方面的(de)(de)目的(de)(de)，當然也同樣少不(bu)了要求一(yi)個(ge)較低的(de)(de)成(cheng)本(ben)和費用。

有(you)關“位(wei)置”的(de)問題我需要指出的(de)是(shi)：一(yi)個(ge)大家認為很好的(de)廣(guang)告(gao)位(wei)置，對某些客戶來(lai)說(shuo)，卻未必一(yi)定(ding)是(shi)一(yi)個(ge)最好的(de)選擇。廣(guang)告(gao)公司對媒體價值的(de)認定(ding)和客戶的(de)期望(wang)往往會有(you)這(zhe)樣的(de)“錯位(wei)”現象出現。

廣(guang)(guang)告(gao)公司(si)其實(shi)是一個中(zhong)介(jie)角色，他(ta)們會面臨很多不(bu)同的(de)(de)(de)問題(ti)，進行不(bu)同的(de)(de)(de)考(kao)慮。如果能夠解決廣(guang)(guang)告(gao)公司(si)的(de)(de)(de)問題(ti)和(he)需要考(kao)慮的(de)(de)(de)因素，那么，這樣的(de)(de)(de)戶外媒體(ti)對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)公司(si)來說(shuo)就更有價值。

媒(mei)體流程如果是(shi)簡(jian)單(dan)及容(rong)易操作的(de)，客(ke)戶和廣(guang)告(gao)公(gong)司就會(hui)更有(you)信心！良好的(de)服務，包括售(shou)前和售(shou)后的(de)服務，都和媒(mei)體價值(zhi)(zhi)有(you)著密(mi)切的(de)關(guan)聯，影(ying)響戶外媒(mei)體的(de)整體價值(zhi)(zhi)。

管理部門：

管理(li)部門的(de)宗旨(zhi)是管理(li)并且(qie)(qie)規范戶(hu)外(wai)(wai)廣告，這一(yi)定會對戶(hu)外(wai)(wai)廣告的(de)價值(zhi)構成(cheng)影響。因(yin)此如果(guo)“戶(hu)外(wai)(wai)廣告”能(neng)(neng)更多地擔負起(qi)一(yi)些正(zheng)面的(de)職責和功能(neng)(neng)，比如照亮并且(qie)(qie)美化都市，形成(cheng)正(zheng)面的(de)形象，成(cheng)為更有(you)效、更合(he)理(li)的(de)共有(you)資源的(de)利用者(zhe)。那么，管理(li)部門對“戶(hu)外(wai)(wai)廣告”的(de)監管并且(qie)(qie)規范的(de)行(xing)為應會減低，給予戶(hu)外(wai)(wai)廣告更大(da)的(de)生存空間，也使戶(hu)外(wai)(wai)廣告的(de)價值(zhi)得以提高(gao)。

管理部門對媒體(ti)(ti)價值的影(ying)響主(zhu)要體(ti)(ti)現在某些具體(ti)(ti)操作上，比(bi)如在資源(yuan)的分配上，如何看待戶外(wai)廣告業的運(yun)作問題上，等(deng)等(deng)。

同時，管(guan)理部門自身(shen)在增收(shou)上(shang)的(de)要(yao)求和壓力，也會轉移并施(shi)加在戶外廣(guang)告行業上(shang)。對戶外媒體進(jin)行投標，公開拍(pai)賣，作為政府(fu)控制(zhi)資源的(de)一種方式，不可避免地(di)影響甚至決定(ding)媒體的(de)價值??希(xi)望(wang)通(tong)過這些比(bi)較(jiao)正(zheng)規的(de)運作，可以令整個(ge)產業在運作、經營模式、專業水平等等方面(mian)得到提(ti)升。

但是這些控制資源(yuan)的方(fang)案是仍有需要深入地(di)探討的地(di)方(fang)，以防扼(e)殺(sha)了(le)當地(di)的較小行業經(jing)營者的生(sheng)存空間！

媒體主：

媒(mei)體(ti)(ti)主(zhu)的(de)首要要求其實是生(sheng)存(cun)，這就是說要把(ba)媒(mei)體(ti)(ti)銷售出去，并且保證(zheng)利潤。

媒(mei)體主該如何看(kan)(kan)待利(li)潤(run)(run)？追求更大(da)的(de)(de)利(li)潤(run)(run)是正常及可以理解的(de)(de)，但(dan)這(zhe)不能(neng)依靠朝(chao)定夕改的(de)(de)價格(ge)調整來實現。短線(xian)的(de)(de)操作最終會把客戶趕走，從(cong)長(chang)遠來看(kan)(kan)，整體利(li)潤(run)(run)實際(ji)上會下降，因為廣告客戶是不會喜歡和這(zhe)樣的(de)(de)公司長(chang)期合作和做生(sheng)意的(de)(de)。

媒體(ti)主短視的(de)結果是(shi)，整個(ge)行(xing)業(ye)的(de)價值都受(shou)到了損害。因此(ci)，“正常地，并且是(shi)連續(xu)地做戶外(wai)廣(guang)告業(ye)務”很重要(yao)，然后才能談(tan)其他的(de)問題(ti)。譬如品牌的(de)建設問題(ti)、交(jiao)易和資(zi)金的(de)保(bao)險問題(ti)、發(fa)展的(de)問題(ti)。

一(yi)個較高的利(li)潤空(kong)間對(dui)媒體主(zhu)來說是應(ying)該的。因為這個行業(ye)里(li)仍有(you)很高的風險，特別是資本風險的存(cun)在。但媒體主(zhu)要(yao)做好長期發展(zhan)(zhan)的準(zhun)備，不(bu)論是最后自己單獨發展(zhan)(zhan)，或者收購其(qi)他公(gong)司(si)，還是并(bing)入其(qi)他公(gong)司(si)，“游擊戰”是不(bu)可取的，也做不(bu)長久。

分析了戶外媒體價(jia)值(zhi)“場(chang)”上的(de)四方，我(wo)還(huan)(huan)是(shi)想(xiang)重申，這是(shi)一個很有價(jia)值(zhi)的(de)產(chan)業，這個產(chan)業還(huan)(huan)很有潛(qian)力，從整(zheng)體上講，媒體的(de)價(jia)值(zhi)也還(huan)(huan)有很大的(de)增長空間(jian)。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現(xian)有(you)的戶外(wai)媒(mei)體的測算和(he)評估(gu)方法停留在(zai)很初(chu)級的一個階段，主要針對(dui)的也是靜(jing)態的廣告物，對(dui)動態的對(dui)象(xiang)，現(xian)在(zai)還沒(mei)有(you)很好的方法和(he)手段。而很多廣告公司(si)和(he)監測機構正在(zai)做的，其(qi)實是廣告前和(he)廣告后(hou)的一個效果(guo)研究，它們比較(jiao)的是廣告的成效，而不是媒(mei)體或廣告的價值。

現有的測算和(he)評估方式，有三個影響要素：

第(di)一：FIR（Field Impression Rating），就(jiu)是在廣告現場的印象等級；

第二(er)：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的(de)人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下面(mian)這張圖可以幫助我們簡(jian)單地了解這一概念：

我們可(ke)以看到，在車行(xing)進的(de)方向(xiang)上(shang)，根據位(wei)置的(de)不同(tong)，廣告的(de)印象等級分也不同(tong)。

影(ying)響(xiang)FIR的(de)(de)因素(su)還包括：廣告(gao)位(wei)(wei)前是(shi)(shi)不是(shi)(shi)有障礙物？廣告(gao)位(wei)(wei)的(de)(de)背(bei)景(jing)如(ru)何(he)？照明和朝向如(ru)何(he)？等(deng)等(deng)。確定一個基準，然后進(jin)行打分，可以(yi)把不同廣告(gao)位(wei)(wei)置(zhi)的(de)(de)價值做一個比較客觀(guan)的(de)(de)呈(cheng)現(xian)。這里(li)也提供一個評(ping)估表的(de)(de)范(fan)例：

評估表范(fan)例（評核(he)系數：85分）

評分朝向遮擋視距背景

25正對完(wan)全無遮擋800米完(wan)全單一

20主要受眾視線偏離不(bu)超(chao)過15度輕微遮擋(dang)，不(bu)影響畫面500米單一(yi)

15主要(yao)受眾視線偏離不超(chao)過45度遮(zhe)擋不超(chao)過畫面1/5，輕微影(ying)響畫面200米輕微雜亂(luan)，對廣告分布無影(ying)響

10主要受眾視(shi)線不超過(guo)75度遮擋超過(guo)畫面的1/5，影響畫面100米雜(za)亂，對廣(guang)告分布有影響

5平行于主要(yao)受眾(zhong)視線遮(zhe)擋超(chao)過(guo)畫(hua)面(mian)的1/3，嚴重影響畫(hua)面(mian)50米基(ji)本不適合廣告發(fa)布

關于DEC，指的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)每日的(de)(de)(de)(de)(de)人流量和車流數(shu)據的(de)(de)(de)(de)(de)和。車流的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)據是(shi)(shi)(shi)經(jing)過加(jia)(jia)權(quan)處理(li)，因為(wei)(wei)在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)家或地方(fang)，車流所代(dai)表的(de)(de)(de)(de)(de)人口(kou)數(shu)量是(shi)(shi)(shi)不(bu)一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)。加(jia)(jia)權(quan)系數(shu)是(shi)(shi)(shi)與每輛車平均有(you)(you)多(duo)少乘客有(you)(you)關，在(zai)美國(guo)我們是(shi)(shi)(shi)假定加(jia)(jia)權(quan)系數(shu)為(wei)(wei)1（假設平均每一架車有(you)(you)1個(ge)多(duo)一點的(de)(de)(de)(de)(de)乘客，減去(qu)部分(fen)沒留意廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)司機）。在(zai)中國(guo)這個(ge)人口(kou)密集的(de)(de)(de)(de)(de)城市(shi)環境(jing)，主要城市(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)加(jia)(jia)權(quan)系數(shu)是(shi)(shi)(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這個(ge)概念和電視(shi)(shi)收視(shi)(shi)率相(xiang)近，是DEC除以相(xiang)關城市的(de)人口數的(de)一個(ge)百分數，或收視(shi)(shi)點。

這樣，我們能計(ji)算得(de)出一(yi)個(ge)關(guan)于某戶(hu)外(wai)廣(guang)告位(wei)的(de)千人(ren)成本(ben)（CPM）：方法就是將戶(hu)外(wai)廣(guang)告位(wei)每日的(de)價格除以相關(guan)戶(hu)外(wai)廣(guang)告位(wei)的(de)每日有效的(de)人(ren)車(che)流(liu)，再乘以1000后得(de)到的(de)一(yi)個(ge)數值。CPM是戶(hu)外(wai)廣(guang)告的(de)一(yi)個(ge)基本(ben)及常用的(de)價格比(bi)較參數。

當然，CPM不是唯一的戶外(wai)廣告(gao)價值比較參(can)數(shu)，還有一些其(qi)他的系數(shu)會直接或間接影響戶外(wai)廣告(gao)媒體(ti)的價值。

這些系數包括：

區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)：區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)是戶(hu)外廣告(gao)(gao)位置選(xuan)擇的首(shou)要因(yin)素。不同(tong)的客(ke)戶(hu)對不同(tong)的區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)有不同(tong)的需求。比如(ru)IBM，會(hui)選(xuan)擇機場、電腦城、或(huo)者大學來做他(ta)們的戶(hu)外廣告(gao)(gao)。就(jiu)同(tong)一個(ge)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)來說，對不同(tong)的客(ke)戶(hu)而言價值也是不一樣的。有一些(xie)(xie)對大部份廣告(gao)(gao)主(zhu)都(dou)基本適合的地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)，這(zhe)些(xie)(xie)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)就(jiu)是所(suo)謂(wei)的戶(hu)外廣告(gao)(gao)的黃金(jin)地(di)段。而某些(xie)(xie)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)對某些(xie)(xie)客(ke)戶(hu)具有商業之(zhi)外的價值，如(ru)在客(ke)戶(hu)的辦公樓(lou)、主(zhu)要銷售點(dian)等等策略地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)。

位(wei)置(zhi)(zhi)/方(fang)向：同(tong)(tong)一個(ge)地域的(de)不同(tong)(tong)位(wei)置(zhi)(zhi)，價值不同(tong)(tong)；同(tong)(tong)一個(ge)位(wei)置(zhi)(zhi)牌(pai)面的(de)不同(tong)(tong)方(fang)向，價值也不同(tong)(tong)。

面積(ji)(ji)/比(bi)(bi)例：面積(ji)(ji)的(de)(de)(de)大(da)小(xiao)直接(jie)影響到戶外廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)效(xiao)果，當然(ran)也(ye)要注(zhu)意視距(ju)的(de)(de)(de)問(wen)題，如果視距(ju)太接(jie)近，過大(da)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)牌反而(er)效(xiao)果較差(cha)，因(yin)此廣(guang)告(gao)位的(de)(de)(de)比(bi)(bi)例和面積(ji)(ji)同樣的(de)(de)(de)重要。受眾第一眼能(neng)看到多(duo)少(shao)廣(guang)告(gao)信(xin)息(xi)才是廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)有(you)效(xiao)成分。一個戶外廣(guang)告(gao)有(you)視覺感(gan)舒服的(de)(de)(de)比(bi)(bi)例，會使受眾更加樂于接(jie)受。

水(shui)(shui)平視角(jiao)(jiao)：水(shui)(shui)平視角(jiao)(jiao)是指牌(pai)面(mian)在主行進線(xian)上出現點A與消失(shi)點B相(xiang)對(dui)于牌(pai)面(mian)中心點的連(lian)線(xian)的夾角(jiao)(jiao)。這一(yi)視角(jiao)(jiao)決定了在同一(yi)平面(mian)內的廣告(gao)輻射范(fan)圍(wei)。水(shui)(shui)平視角(jiao)(jiao)越(yue)大，廣告(gao)輻射面(mian)越(yue)寬。

垂(chui)直視(shi)(shi)角：垂(chui)直視(shi)(shi)角是指面對廣(guang)告(gao)方向上(shang)的(de)廣(guang)告(gao)出現點至牌面中點的(de)連線于(yu)水平(ping)線之間(jian)的(de)夾角。垂(chui)直視(shi)(shi)角決定在(zai)(zai)同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)平(ping)面內的(de)廣(guang)告(gao)輻射距離(li)。垂(chui)直視(shi)(shi)角同(tong)時決定在(zai)(zai)同(tong)一(yi)(yi)(yi)距離(li)內的(de)受眾需要抬頭多大角度的(de)才可以清楚地看(kan)到這個(ge)廣(guang)告(gao)。同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)建筑物上(shang)同(tong)一(yi)(yi)(yi)水平(ping)但(dan)不同(tong)廣(guang)告(gao)牌高度的(de)垂(chui)直視(shi)(shi)角不同(tong)。

廣告密集度(du)：廣告(gao)(gao)的密集度(du)決定(ding)了廣告(gao)(gao)所受到的干擾程度(du)；廣告(gao)(gao)密集度(du)客觀地反(fan)映了戶(hu)外廣告(gao)(gao)地段和廣告(gao)(gao)牌的價值。我(wo)們的經驗告(gao)(gao)訴我(wo)們，一個普通人(ren)的平均視覺范圍(wei)大約是120度(du)。廣告(gao)(gao)密集度(du)越高則廣告(gao)(gao)價值越低。

環(huan)(huan)境(jing)(jing)光亮度：光亮或黑暗的(de)環(huan)(huan)境(jing)(jing)對(dui)廣告價值有影響。受(shou)眾在不(bu)同(tong)亮度的(de)環(huan)(huan)境(jing)(jing)對(dui)廣告牌的(de)光度是否足有不(bu)同(tong)的(de)感受(shou)。在比(bi)較(jiao)光亮的(de)環(huan)(huan)境(jing)(jing)可以以提高(gao)廣告牌面(mian)的(de)照明功(gong)(gong)率(lv)來改(gai)善顯示(shi)功(gong)(gong)效(xiao)。

發(fa)布費用(yong)：每(mei)個(ge)地域都(dou)存在不(bu)(bu)同的(de)(de)市(shi)場價格(ge)，一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)牌面的(de)(de)價格(ge)，并不(bu)(bu)能(neng)反映出(chu)它是(shi)太貴(gui)或是(shi)太便宜(yi)。戶外(wai)廣(guang)告(gao)價格(ge)的(de)(de)構(gou)成(cheng)很復雜，影響(xiang)價格(ge)的(de)(de)因素很多。在同區(qu)域、同發(fa)布時間(jian)、同位(wei)置(zhi)質量(liang)廣(guang)告(gao)位(wei)的(de)(de)價格(ge)也(ye)可能(neng)不(bu)(bu)一(yi)樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)(jia)權(quan)(quan)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸(cun)15%9013.59013.507010.508012.00

3政府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車(che)流(liu)12%9010.808510.208510.20759.00

5單(dan)位價(jia)格(ge)12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆(fu)蓋率10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35