【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

該圖片由注冊用戶"@家"提供，版權聲明反饋

戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣(guang)告(gao)史的(de)角(jiao)度(du)來看(kan)，有兩種廣(guang)告(gao)：一種是(shi)狹義廣(guang)告(gao)，這(zhe)類廣(guang)告(gao)隨(sui)著商(shang)品(pin)的(de)生(sheng)產和交(jiao)換(huan)誕(dan)生(sheng)，發布(bu)者是(shi)商(shang)家，它的(de)價值在(zai)于宣傳(chuan)產品(pin)特點和商(shang)家形象，如知名的(de)"三碗不過崗"，現代的品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)片、硬廣告、軟(ruan)廣告、品(pin)牌(pai)植(zhi)入等；另一種是廣義(yi)廣告，除了商品(pin)交易廣告，還有(you)社會(hui)公告，發布者是政府(fu)以及(ji)公共單位（學校(xiao)、醫院、城市(shi)管理(li)(li)局(ju)、交通局(ju)、園林管理(li)(li)處甚至(zhi)交警隊等），如歷史上的發榜、懸賞、告示之類，以及(ji)現在的城市(shi)宣傳(chuan)片、道路導引指示牌(pai)、標(biao)識標(biao)牌(pai)等。

廣(guang)(guang)告發布的載體(ti)早(zao)期有(you)酒肆(si)旗簾、門頭招牌、市集張貼、衙門告示(shi)、石碑(bei)之類，發展至今，隨著(zhu)電(dian)視、廣(guang)(guang)播、雜志、互(hu)聯(lian)網等載體(ti)的興起，我(wo)們將它(ta)們區別為電(dian)視廣(guang)(guang)告、電(dian)臺廣(guang)(guang)告、報(bao)紙廣(guang)(guang)告、雜志廣(guang)(guang)告以及互(hu)聯(lian)網廣(guang)(guang)告。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭招牌(pai)(pai)、廣告字、戶外（室內(nei)）燈(deng)箱(xiang)、大型(xing)立(li)牌(pai)(pai)，甚至(zhi)噴繪印刷(shua)品等生產制作環(huan)節(jie)，以及發布公益公告、商業(ye)廣告、標識標牌(pai)(pai)、指示導向等廣告內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣(guang)告的(de)競爭優(you)勢贏得商家認可

戶外廣告與其他廣告媒體相比，在普遍性、廣泛性、價(jia)格方(fang)面具有(you)(you)天然(ran)優勢。隨(sui)著(zhu)城(cheng)市化(hua)進程不斷呈現增長態(tai)勢，核心利好因素來自人口(kou)從鄉村向城(cheng)鎮集聚(ju)，商(shang)業交易擁(yong)有(you)(you)良好人口(kou)基(ji)礎(chu)。大部分(fen)四五線城(cheng)鎮的(de)(de)崛起，商(shang)業街、店(dian)鋪、便利店(dian)有(you)(you)了更多的(de)(de)廣告展示(shi)和標牌展示(shi)的(de)(de)基(ji)本需求(qiu)，而戶外廣告擁(yong)有(you)(you)的(de)(de)天然(ran)優勢，成為基(ji)礎(chu)的(de)(de)、重要的(de)(de)廣告配置。

2. 低線城市與電商崛起提供新(xin)的廣告需求(qiu)機(ji)會

根(gen)據Kantar World Panel所統計的1990-2013年的城鄉人均(jun)收入和消費支出(chu)發展變化來看，城市與農村居民人均(jun)收入及(ji)消費水平逐年上升，特別是2010年后，農村(cun)人(ren)均收(shou)入和消(xiao)(xiao)費支出的(de)(de)增幅開始高于(yu)城(cheng)市(shi)居民，差距(ju)逐步縮小(xiao)。從快(kuai)(kuai)消(xiao)(xiao)品、食品和日(ri)化主要日(ri)常消(xiao)(xiao)費品類在(zai)不同級別城(cheng)市(shi)的(de)(de)增速來看，這些品類在(zai)低線市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)發展(zhan)速度更是快(kuai)(kuai)于(yu)一線市(shi)場(chang)(chang)，這些城(cheng)市(shi)無疑未(wei)來將發展(zhan)成(cheng)為新(xin)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費藍海，由此將激(ji)發出旺盛的(de)(de)廣告市(shi)場(chang)(chang)需求。

互聯網電商以及業務在四五線城鎮的(de)滲透，誕生了(le)更(geng)多基于本地服(fu)務的(de)互聯網站點或者門(men)店，因此促使(shi)有(you)了(le)更(geng)多的(de)廣告需(xu)求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城(cheng)市商業(ye)環境(jing)激烈的(de)競爭，商家(jia)經常面臨頻繁(fan)的(de)促銷以及眾多公開的(de)推廣(guang)活動(dong)，需要多樣化的(de)宣(xuan)傳渠道，戶外廣(guang)告也贏得(de)了部分廣(guang)告主的(de)青(qing)睞。

4. 政府(fu)拉(la)動廣告標牌的業務增長(chang)

比(bi)較特殊的(de)是政府單位發布的(de)公告攔(lan)，指示(shi)(shi)導向(xiang)，標(biao)識(shi)標(biao)牌的(de)需(xu)求(qiu)，受到信息公開化，完(wan)善基(ji)礎設(she)施的(de)規劃要(yao)求(qiu)，在市政工程、公共場所(suo)、景區、公園、道路、小區等區域的(de)信息公告、標(biao)識(shi)標(biao)牌、指示(shi)(shi)導向(xiang)等需(xu)求(qiu)呈現急劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關(guan)于戶外媒體(ti)的(de)(de)(de)價(jia)值測算(suan)和評估問(wen)題(ti)，可能(neng)會因為比較學術化(hua)而讓人(ren)覺得(de)艱澀高深，但(dan)也可能(neng)因為瞬間有頓悟，于是就變(bian)得(de)通透了，這和我(wo)們是從(cong)什么角(jiao)度去看這個問(wen)題(ti)有關(guan)系。正(zheng)如面對同一張照片(pian)，不(bu)同的(de)(de)(de)人(ren)，在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)情況下，根據自己的(de)(de)(de)感覺會看出(chu)不(bu)同的(de)(de)(de)東西，最終(zhong)看到(dao)的(de)(de)(de)就是不(bu)同的(de)(de)(de)傳播效果(guo)。

所謂媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值，一般而言(yan)取決于(yu)“什(shen)么(me)人去(qu)看”、“怎么(me)去(qu)看”、“有多少人去(qu)看”等(deng)等(deng)要素(su)。媒(mei)體(ti)(ti)主毫無疑問都很(hen)關心如(ru)(ru)何(he)把自己的(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)銷(xiao)售出(chu)去(qu)，如(ru)(ru)何(he)增加它(ta)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值。然(ran)而媒(mei)體(ti)(ti)價(jia)(jia)值到底(di)在(zai)那(nei)里(li)呢？媒(mei)體(ti)(ti)價(jia)(jia)值該(gai)如(ru)(ru)何(he)測算和評估(gu)？坦率而言(yan)，目(mu)前(qian)在(zai)這方(fang)面真(zhen)正有所發(fa)展的(de)(de)(de)(de)成果是很(hen)少的(de)(de)(de)(de)，針對戶外廣告的(de)(de)(de)(de)測算和評估(gu)該(gai)如(ru)(ru)何(he)科(ke)學(xue)地進行，相關的(de)(de)(de)(de)研究也比(bi)較空白。這不能不說是這個行業的(de)(de)(de)(de)一個遺(yi)憾。

總的(de)(de)來(lai)說，戶(hu)外廣(guang)(guang)告業其實就是一個(ge)四個(ge)人(ren)玩的(de)(de)“游戲(xi)”，參與的(de)(de)四方分別(bie)是客戶(hu)、廣(guang)(guang)告公(gong)司、媒體主(zhu)和管理部門。這個(ge)局面(mian)類似橋牌(pai)（或者中國人(ren)的(de)(de)“麻將”）。因為(wei)這其中管理者一方經常(chang)充當叫牌(pai)的(de)(de)角色，自己可能(neng)并不直接(jie)參與進來(lai)，所以這“游戲(xi)”就像(xiang)打“橋牌(pai)”。但顯然，管理者亦(yi)充當了游戲(xi)進程中的(de)(de)重要角色：它引領甚至是指定(ding)了“游戲(xi)”的(de)(de)規(gui)則。

這個(ge)GAME怎么(me)玩其實并(bing)不(bu)重要，但(dan)參與方都(dou)希望能贏(ying)，或(huo)者掙錢，這一(yi)點共(gong)識確(que)是不(bu)約而同(tong)。客(ke)戶和廣告公司對媒(mei)體主(zhu)來說，雖然都(dou)是“上帝(di)”，但(dan)他(ta)們也(ye)是兩個(ge)有(you)各自(zi)不(bu)同(tong)利(li)益點的角色。在(zai)媒(mei)體主(zhu)本身，因為手(shou)中(zhong)握有(you)資源，有(you)時他(ta)甚至會有(you)自(zi)己來通盤操作一(yi)切的沖動。

這(zhe)(zhe)里(li)想說的是，打這(zhe)(zhe)個比喻，是為了(le)更好地來解析客(ke)戶、廣(guang)告公(gong)司、媒體(ti)主和管(guan)理部(bu)門四方對媒體(ti)價值的影響??它們扮演不(bu)(bu)同(tong)的角(jiao)色，這(zhe)(zhe)些不(bu)(bu)同(tong)的角(jiao)色在媒體(ti)價值的確認過程中，基于(yu)不(bu)(bu)同(tong)的立(li)場，會有不(bu)(bu)同(tong)的要求和表現：

客戶：

一(yi)(yi)(yi)個(ge)好的(de)專業客(ke)(ke)戶(hu)，如(ru)果(guo)決(jue)定要(yao)進行一(yi)(yi)(yi)個(ge)戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)活動，絕不(bu)會僅(jin)僅(jin)是買一(yi)(yi)(yi)個(ge)或者一(yi)(yi)(yi)些“戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位”而(er)已。對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)而(er)言，它希望(wang)得到的(de)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)接觸目標顧(gu)客(ke)(ke)的(de)機(ji)會，一(yi)(yi)(yi)個(ge)可(ke)以建立潛在的(de)銷售(shou)(shou)業務機(ji)會。客(ke)(ke)戶(hu)會深刻考慮(lv)：這對(dui)我的(de)產(chan)品的(de)銷售(shou)(shou)有多少(shao)價值？客(ke)(ke)戶(hu)是從這樣(yang)的(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)角(jiao)度出(chu)發去考量媒體(ti)的(de)價值的(de)。因(yin)而(er)我們(men)要(yao)明確的(de)也是：媒體(ti)的(de)價值不(bu)在于提供給客(ke)(ke)戶(hu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)位，而(er)是給客(ke)(ke)戶(hu)，或者廣(guang)(guang)告(gao)主創造了一(yi)(yi)(yi)個(ge)可(ke)以影(ying)響消費者的(de)機(ji)會。

但有(you)趣的(de)(de)是，客戶到(dao)最后還是會(hui)非常(chang)務實地回(hui)到(dao)和(he)價格有(you)關的(de)(de)問(wen)題上來(lai)，力求便宜的(de)(de)成本和(he)費用。而(er)實際上，“便宜”是一(yi)個相對的(de)(de)概念，是一(yi)個互相比(bi)較后的(de)(de)結果，而(er)且(qie)在(zai)不同的(de)(de)情況下(xia)會(hui)產生不同的(de)(de)感覺，這(zhe)(zhe)和(he)戶外廣告(gao)經(jing)常(chang)提到(dao)的(de)(de)“千人成本”這(zhe)(zhe)一(yi)概念的(de)(de)理念大概是一(yi)致的(de)(de)。這(zhe)(zhe)意(yi)味著價格上的(de)(de)差異往(wang)往(wang)會(hui)因為不同基(ji)數的(de)(de)存在(zai)而(er)被(bei)解構。

非常(chang)直接地，客(ke)戶還會要(yao)求(qiu)盡(jin)可(ke)能(neng)讓(rang)最(zui)多的(de)目標顧客(ke)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)他的(de)廣告，并且要(yao)求(qiu)比別人做得更好(hao)，這(zhe)就涉及到(dao)位(wei)置和(he)創意的(de)重要(yao)性。位(wei)置和(he)創意都可(ke)以(yi)提(ti)升媒(mei)體的(de)價值。

廣告公司：

廣告(gao)公司如何看待媒體的(de)價值(zhi)？首先他們會考慮媒體是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)符合前面所提過的(de)“客戶要求”：包括產品、品牌、銷售、創意等(deng)等(deng)方(fang)面的(de)目的(de)，當然也同樣少(shao)不(bu)了(le)要求一個較低的(de)成本(ben)和費(fei)用。

有(you)關(guan)“位(wei)(wei)置”的(de)(de)(de)問題我需要指出(chu)的(de)(de)(de)是(shi)：一個(ge)大家(jia)認為很好(hao)的(de)(de)(de)廣告(gao)位(wei)(wei)置，對(dui)某些(xie)客(ke)戶來說(shuo)，卻(que)未必一定是(shi)一個(ge)最好(hao)的(de)(de)(de)選擇(ze)。廣告(gao)公司對(dui)媒體價值的(de)(de)(de)認定和客(ke)戶的(de)(de)(de)期(qi)望往往會(hui)有(you)這樣的(de)(de)(de)“錯位(wei)(wei)”現(xian)象出(chu)現(xian)。

廣告公(gong)司(si)其實是一個中介角色，他們(men)會面臨很多不(bu)同的(de)(de)問(wen)題，進行不(bu)同的(de)(de)考慮。如(ru)果能(neng)夠解決廣告公(gong)司(si)的(de)(de)問(wen)題和需要考慮的(de)(de)因素(su)，那么，這樣的(de)(de)戶外(wai)媒體對廣告公(gong)司(si)來說就更有價值(zhi)。

媒(mei)體流程如(ru)果是簡單及容易操(cao)作的，客戶(hu)和廣告公司就會(hui)更有信心(xin)！良(liang)好的服(fu)務，包(bao)括售前和售后的服(fu)務，都和媒(mei)體價值有著密切的關聯，影(ying)響(xiang)戶(hu)外媒(mei)體的整體價值。

管理部門：

管(guan)(guan)(guan)理(li)部門的(de)(de)(de)(de)宗旨是管(guan)(guan)(guan)理(li)并(bing)且(qie)規范戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告，這一(yi)定會(hui)對(dui)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)價(jia)值構成影響。因此如果“戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告”能更多地擔負起(qi)一(yi)些正(zheng)面的(de)(de)(de)(de)職責和(he)功(gong)能，比如照亮并(bing)且(qie)美化都市，形成正(zheng)面的(de)(de)(de)(de)形象，成為更有效、更合(he)理(li)的(de)(de)(de)(de)共有資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)利用者。那么，管(guan)(guan)(guan)理(li)部門對(dui)“戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告”的(de)(de)(de)(de)監管(guan)(guan)(guan)并(bing)且(qie)規范的(de)(de)(de)(de)行(xing)為應會(hui)減低，給予戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告更大(da)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)存空(kong)間，也使戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)價(jia)值得以提高。

管理部門(men)對媒(mei)體價值的影響(xiang)主(zhu)要體現(xian)在(zai)(zai)某些具體操作上，比如在(zai)(zai)資源的分配上，如何看待戶外廣告業(ye)的運(yun)作問題上，等(deng)等(deng)。

同時，管理部門自身在(zai)增(zeng)收上的要(yao)求和壓力，也會轉移并施加在(zai)戶外(wai)廣告行(xing)業上。對(dui)戶外(wai)媒體進行(xing)投標，公開拍賣(mai)，作(zuo)為政府控制資源的一(yi)種方式，不可(ke)(ke)避免地影響甚至(zhi)決定媒體的價值(zhi)??希望通過這(zhe)些比較正(zheng)規的運作(zuo)，可(ke)(ke)以令整個產業在(zai)運作(zuo)、經營模(mo)式、專業水平(ping)等等方面得到提升。

但是這些控制資源的(de)方案是仍有需要(yao)深(shen)入地探(tan)討(tao)的(de)地方，以防扼殺了當地的(de)較小行業經(jing)營(ying)者的(de)生存空間！

媒體主：

媒體主的首要(yao)要(yao)求(qiu)其實是(shi)生存(cun)，這就是(shi)說要(yao)把(ba)媒體銷售出(chu)去(qu)，并且(qie)保(bao)證利潤。

媒體主該如何看(kan)待(dai)利(li)潤？追求更(geng)大的(de)利(li)潤是正常及可以理解的(de)，但這不(bu)能依靠朝(chao)定夕改的(de)價(jia)格調(diao)整(zheng)來(lai)實(shi)(shi)現(xian)。短線的(de)操(cao)作最(zui)終會把客(ke)戶趕走，從長遠來(lai)看(kan)，整(zheng)體利(li)潤實(shi)(shi)際上會下降，因為廣告客(ke)戶是不(bu)會喜歡和(he)這樣的(de)公司長期合(he)作和(he)做生(sheng)意的(de)。

媒體主(zhu)短視的(de)結果是(shi)，整個(ge)行業(ye)的(de)價(jia)值都受到了損害。因此，“正常地，并且(qie)是(shi)連續地做戶外(wai)廣告業(ye)務(wu)”很重要(yao)，然(ran)后才(cai)能談其他的(de)問(wen)題。譬如品牌的(de)建(jian)設問(wen)題、交易和資金的(de)保險問(wen)題、發展的(de)問(wen)題。

一個(ge)較高的(de)利潤空間對(dui)媒體主來說是應該的(de)。因為這(zhe)個(ge)行業里(li)仍(reng)有很高的(de)風險，特別(bie)是資本風險的(de)存在。但媒體主要做(zuo)(zuo)好(hao)長期發(fa)(fa)展(zhan)的(de)準備(bei)，不論是最后自己單獨發(fa)(fa)展(zhan)，或者收購其他公司，還是并(bing)入其他公司，“游擊戰”是不可取(qu)的(de)，也(ye)做(zuo)(zuo)不長久。

分析了(le)戶外媒體價(jia)值“場(chang)”上(shang)的(de)四(si)方(fang)，我還(huan)(huan)是(shi)想(xiang)重申，這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)個很有價(jia)值的(de)產業，這(zhe)(zhe)個產業還(huan)(huan)很有潛(qian)力，從整體上(shang)講(jiang)，媒體的(de)價(jia)值也還(huan)(huan)有很大的(de)增長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有(you)的(de)(de)戶(hu)外媒(mei)體(ti)的(de)(de)測算和(he)評估方法停留在(zai)(zai)很初(chu)級的(de)(de)一(yi)個階段，主要針對(dui)的(de)(de)也是(shi)靜態的(de)(de)廣告物，對(dui)動態的(de)(de)對(dui)象，現在(zai)(zai)還(huan)沒有(you)很好的(de)(de)方法和(he)手段。而(er)很多廣告公司和(he)監測機構(gou)正在(zai)(zai)做的(de)(de)，其實是(shi)廣告前和(he)廣告后的(de)(de)一(yi)個效果研究，它們比較的(de)(de)是(shi)廣告的(de)(de)成效，而(er)不是(shi)媒(mei)體(ti)或(huo)廣告的(de)(de)價值。

現有的測算和(he)評估方(fang)式，有三個(ge)影(ying)響要(yao)素：

第一(yi)：FIR（Field Impression Rating），就是在廣告現場的(de)印(yin)象等級(ji)；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關(guan)于FIR，下面這(zhe)張圖可以幫助我們簡單地(di)了解這(zhe)一概(gai)念：

我(wo)們可以看到(dao)，在車行進的方向上，根(gen)據位置的不同，廣告的印(yin)象等級分也不同。

影響FIR的(de)因素還包(bao)括：廣(guang)告位前是(shi)不是(shi)有(you)障礙物？廣(guang)告位的(de)背景如何？照(zhao)明和朝向如何？等(deng)等(deng)。確定一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)基準，然(ran)后進行打分(fen)，可(ke)以把不同廣(guang)告位置的(de)價值做一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)比較客觀的(de)呈現(xian)。這里也提供一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)評(ping)估表的(de)范例：

評(ping)估表范例（評(ping)核(he)系數：85分(fen)）

評分朝向遮擋視距(ju)背景

25正(zheng)對完(wan)全(quan)無遮擋800米完(wan)全(quan)單一

20主(zhu)要(yao)受眾視(shi)線偏離(li)不超過15度輕微遮(zhe)擋，不影響畫面500米單一

15主(zhu)要受眾視線偏離不超過45度(du)遮擋不超過畫(hua)面1/5，輕(qing)微(wei)影響(xiang)(xiang)畫(hua)面200米輕(qing)微(wei)雜(za)亂，對廣(guang)告分布無影響(xiang)(xiang)

10主要受眾視線不超(chao)過75度遮(zhe)擋超(chao)過畫面的1/5，影響畫面100米雜亂(luan)，對廣(guang)告分布有影響

5平行于(yu)主要受眾(zhong)視線遮擋(dang)超過畫面的1/3，嚴重影(ying)響畫面50米基(ji)本(ben)不適(shi)合廣告發(fa)布

關于DEC，指的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)每(mei)日的(de)(de)人(ren)流(liu)量和(he)車(che)流(liu)數(shu)據(ju)的(de)(de)和(he)。車(che)流(liu)的(de)(de)數(shu)據(ju)是(shi)(shi)(shi)經過加(jia)權(quan)(quan)(quan)處理，因為在不(bu)同的(de)(de)國(guo)家或(huo)地方，車(che)流(liu)所代表的(de)(de)人(ren)口(kou)數(shu)量是(shi)(shi)(shi)不(bu)一(yi)(yi)樣的(de)(de)。加(jia)權(quan)(quan)(quan)系數(shu)是(shi)(shi)(shi)與每(mei)輛車(che)平均(jun)(jun)有多(duo)少乘客有關，在美國(guo)我們是(shi)(shi)(shi)假定(ding)加(jia)權(quan)(quan)(quan)系數(shu)為1（假設平均(jun)(jun)每(mei)一(yi)(yi)架車(che)有1個多(duo)一(yi)(yi)點的(de)(de)乘客，減去(qu)部分沒(mei)留意廣告的(de)(de)司機）。在中國(guo)這個人(ren)口(kou)密集的(de)(de)城市環境，主要城市的(de)(de)加(jia)權(quan)(quan)(quan)系數(shu)是(shi)(shi)(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這(zhe)個概念(nian)和電視收(shou)視率相近，是DEC除以(yi)相關城(cheng)市的(de)人口數的(de)一個百分數，或收(shou)視點。

這樣，我們能計算得(de)出一個(ge)關于某(mou)戶(hu)外(wai)廣告(gao)位的(de)(de)千人成本(ben)（CPM）：方法就是(shi)將戶(hu)外(wai)廣告(gao)位每(mei)日(ri)的(de)(de)價(jia)格(ge)除(chu)以(yi)相關戶(hu)外(wai)廣告(gao)位的(de)(de)每(mei)日(ri)有效的(de)(de)人車流，再乘以(yi)1000后得(de)到的(de)(de)一個(ge)數值。CPM是(shi)戶(hu)外(wai)廣告(gao)的(de)(de)一個(ge)基本(ben)及常(chang)用(yong)的(de)(de)價(jia)格(ge)比較參數。

當然，CPM不是唯一的戶外廣告價值(zhi)(zhi)比較參數，還有一些其他的系數會直接或間接影響戶外廣告媒(mei)體的價值(zhi)(zhi)。

這些系數包括：

區域(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)：區域(yu)(yu)(yu)是戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)告位(wei)置選擇的(de)(de)(de)(de)(de)首要(yao)因素。不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)對(dui)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)區域(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)有(you)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)。比(bi)如IBM，會選擇機場、電腦城、或者(zhe)大(da)學來做他們的(de)(de)(de)(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)告。就(jiu)同(tong)(tong)一(yi)個地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)來說(shuo)，對(dui)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)而(er)言價(jia)值也是不(bu)(bu)(bu)一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)。有(you)一(yi)些(xie)(xie)對(dui)大(da)部份廣(guang)告主都基本適合的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)，這些(xie)(xie)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)就(jiu)是所謂的(de)(de)(de)(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)黃金地(di)(di)段(duan)。而(er)某些(xie)(xie)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)對(dui)某些(xie)(xie)客戶(hu)(hu)(hu)具(ju)有(you)商業之(zhi)外(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值，如在客戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)辦公樓、主要(yao)銷售點等等策略地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)。

位置(zhi)/方向：同一個地(di)域的(de)不同位置(zhi)，價值(zhi)不同；同一個位置(zhi)牌(pai)面的(de)不同方向，價值(zhi)也(ye)不同。

面積(ji)(ji)(ji)/比例：面積(ji)(ji)(ji)的(de)大(da)小(xiao)直(zhi)接(jie)影響到戶外廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)效(xiao)果(guo)，當然也(ye)要(yao)注(zhu)意視距(ju)的(de)問題，如果(guo)視距(ju)太接(jie)近，過大(da)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)牌(pai)反而效(xiao)果(guo)較差，因此(ci)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)位的(de)比例和面積(ji)(ji)(ji)同(tong)樣的(de)重(zhong)要(yao)。受(shou)眾第一眼能看到多少廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)信息才是廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)有(you)效(xiao)成分。一個(ge)戶外廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)有(you)視覺感舒(shu)服的(de)比例，會使(shi)受(shou)眾更(geng)加樂于接(jie)受(shou)。

水(shui)平(ping)視角：水(shui)平(ping)視角是指牌(pai)面(mian)在主行進線(xian)上出現點(dian)A與(yu)消失點(dian)B相(xiang)對于牌(pai)面(mian)中心點(dian)的(de)連線(xian)的(de)夾角。這一視角決定了在同一平(ping)面(mian)內的(de)廣(guang)告輻(fu)(fu)射范圍。水(shui)平(ping)視角越大，廣(guang)告輻(fu)(fu)射面(mian)越寬。

垂(chui)直視角(jiao)(jiao)：垂(chui)直視角(jiao)(jiao)是指面對廣(guang)告方向上的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告出(chu)現點(dian)至牌(pai)面中點(dian)的(de)(de)(de)(de)連線于水(shui)平線之間的(de)(de)(de)(de)夾角(jiao)(jiao)。垂(chui)直視角(jiao)(jiao)決定在同(tong)(tong)一個(ge)平面內(nei)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告輻射距離。垂(chui)直視角(jiao)(jiao)同(tong)(tong)時決定在同(tong)(tong)一距離內(nei)的(de)(de)(de)(de)受眾需要抬頭多大角(jiao)(jiao)度的(de)(de)(de)(de)才可以清楚地看到這個(ge)廣(guang)告。同(tong)(tong)一個(ge)建(jian)筑(zhu)物上同(tong)(tong)一水(shui)平但不同(tong)(tong)廣(guang)告牌(pai)高(gao)度的(de)(de)(de)(de)垂(chui)直視角(jiao)(jiao)不同(tong)(tong)。

廣告密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)：廣告(gao)(gao)的(de)密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)決定(ding)了廣告(gao)(gao)所受(shou)到的(de)干擾程(cheng)度(du)(du)；廣告(gao)(gao)密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)客觀地反映(ying)了戶(hu)外廣告(gao)(gao)地段和(he)廣告(gao)(gao)牌的(de)價(jia)值(zhi)。我(wo)們的(de)經(jing)驗告(gao)(gao)訴我(wo)們，一個(ge)普(pu)通(tong)人的(de)平(ping)均視覺范圍大約是(shi)120度(du)(du)。廣告(gao)(gao)密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)越高則廣告(gao)(gao)價(jia)值(zhi)越低。

環境光亮(liang)度：光亮(liang)或黑暗的(de)環境對(dui)(dui)廣告(gao)價值有影響。受眾在(zai)(zai)不同亮(liang)度的(de)環境對(dui)(dui)廣告(gao)牌的(de)光度是(shi)否足有不同的(de)感受。在(zai)(zai)比較光亮(liang)的(de)環境可以以提高廣告(gao)牌面(mian)的(de)照明功率來改(gai)善(shan)顯(xian)示功效。

發布費用：每個(ge)地域都存在不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)市場價(jia)(jia)格，一個(ge)廣(guang)告(gao)牌面(mian)的(de)(de)價(jia)(jia)格，并不(bu)(bu)能反映(ying)出它是太貴或是太便宜。戶外(wai)廣(guang)告(gao)價(jia)(jia)格的(de)(de)構成很復雜，影響價(jia)(jia)格的(de)(de)因素很多。在同(tong)區域、同(tong)發布時(shi)間、同(tong)位(wei)置質量廣(guang)告(gao)位(wei)的(de)(de)價(jia)(jia)格也可(ke)能不(bu)(bu)一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)權評(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車(che)流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位價(jia)格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋(gai)率(lv)10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35