2016年(nian)(nian)10月28日，在(zai)博鰲亞洲論(lun)壇—2016年(nian)(nian)全球電商領袖峰會(hui)”上(shang)，當(dang)當(dang)網創始(shi)人(ren)兼CEO李國慶(qing)發(fa)表了演講(jiang)。李國慶(qing)稱此次(ci)分享為“自我批判”，坦言當(dang)當(dang)網雖已發(fa)展(zhan)了16年(nian)(nian)，但很(hen)多最初想做的(de)事情(qing)并沒有做到(dao)，反(fan)而把財(cai)力(li)浪(lang)費(fei)在(zai)了價(jia)格戰上(shang)。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡媒(mei)體多(duo)元競(jing)爭；

2.垂(chui)直電商平(ping)臺迎來消費升級；

3.綜合電商平臺五馬(ma)縱橫；

4.電(dian)商(shang)平臺去媒體(ti)化；

5.大數據創造共贏生(sheng)態。

上午好！我(wo)今天上午的(de)(de)(de)分享是自我(wo)的(de)(de)(de)批判(pan)。如果對過去十六年沒(mei)有很多的(de)(de)(de)反思，很難對未來(lai)有更多的(de)(de)(de)描繪。

中(zhong)國的圖書是(shi)700億(yi)，如果把(ba)中(zhong)小(xiao)學的教(jiao)材、教(jiao)輔等拿掉，就(jiu)剩360億(yi)。當當很幸運，奮斗了(le)16年(nian)，終(zhong)于賣了(le)100多億(yi)，30%左右是(shi)當當一家賣的。不(bu)幸的是(shi)，很多創新都(dou)(dou)不(bu)是(shi)都(dou)(dou)不(bu)是(shi)我16年(nian)前想做的事(shi)，主(zhu)要原因是(shi)：第一個五(wu)(wu)年(nian)和競爭(zheng)，第二個五(wu)(wu)年(nian)和亞馬遜競爭(zheng)，第三個五(wu)(wu)年(nian)是(shi)京東。我那點財(cai)力(li)都(dou)(dou)浪(lang)費在價(jia)格戰上了(le)！

十六(liu)年前，我(wo)們(men)(men)拿著PPT到處向書店(dian)和出(chu)版社演(yan)說(shuo)。當時說(shuo)的好像沒實現幾(ji)條。比如(ru)我(wo)們(men)(men)那時候大(da)肆(si)說(shuo)，你的庫(ku)存將會有(you)更好的銷售渠道，后來我(wo)一想(xiang)，這十六(liu)年我(wo)們(men)(men)流(liu)量(liang)也不穩定(ding)，好像不但(dan)沒有(you)消(xiao)化庫(ku)存，還(huan)制造了很多(duo)庫(ku)存。

那時候(hou)我們(men)說，你的書(shu)(shu)(shu)可(ke)以和讀(du)(du)者(zhe)進行接觸，能解(jie)決過(guo)去很多(duo)書(shu)(shu)(shu)店(dian)買書(shu)(shu)(shu)難(nan)、賣書(shu)(shu)(shu)難(nan)的問題。確(que)實，我們(men)網上有110萬種(zhong)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)，實體書(shu)(shu)(shu)店(dian)多(duo)的也(ye)就23萬種(zhong)，你再多(duo)了(le)，讀(du)(du)者(zhe)也(ye)摸不到、夠不著了(le)，可(ke)是(shi)真(zhen)的買書(shu)(shu)(shu)方便了(le)嗎(ma)？找書(shu)(shu)(shu)方便了(le)嗎(ma)？

去年(nian)北大一批校友到我(wo)家吃(chi)飯，但凡有點知(zhi)識(shi)的(de)(de)人根本不(bu)看當當的(de)(de)排(pai)行(xing)榜，出版(ban)社就在那刷，自(zi)消(xiao)費。我(wo)這十(shi)六(liu)年(nian)，只有我(wo)和三(san)任CTO知(zhi)道排(pai)行(xing)榜背后的(de)(de)運算邏(luo)輯，其他業務副總都不(bu)知(zhi)道，我(wo)們有一堆防作弊的(de)(de)方法(fa)。

某(mou)位大佬(lao)出(chu)書(shu)(shu)了(le)，說(shuo)我(wo)買一萬本(ben)(ben)能不(bu)(bu)能進當當排行(xing)(xing)榜？我(wo)說(shuo)不(bu)(bu)行(xing)(xing)，我(wo)們(men)超過兩本(ben)(ben)也(ye)算兩本(ben)(ben)，所以批發和自己消(xiao)費沒用(yong)。說(shuo)用(yong)不(bu)(bu)同的(de)人分散(san)著兩本(ben)(ben)、兩本(ben)(ben)買行(xing)(xing)不(bu)(bu)行(xing)(xing)呢？我(wo)們(men)說(shuo)不(bu)(bu)行(xing)(xing)，我(wo)們(men)會看IP地址。于是他就(jiu)找(zhao)人，跑到不(bu)(bu)同的(de)網吧分散(san)刷。以至于前年一個出(chu)版商大佬(lao)說(shuo)：“李總(zong)，以前我(wo)打新(xin)書(shu)(shu)的(de)時(shi)候，自消(xiao)費刷了(le)五千本(ben)(ben)就(jiu)可(ke)以進新(xin)書(shu)(shu)100名，現(xian)在怎么刷1萬本(ben)(ben)也(ye)不(bu)(bu)行(xing)(xing)”，我(wo)說(shuo)都刷不(bu)(bu)就(jiu)是炸金(jin)花嗎？

十六年(nian)前我們(men)還夸下海(hai)口(kou)，很多(duo)絕(jue)版(ban)書都會按照讀(du)者的需要印刷。累計十六年(nian)，當(dang)當(dang)網(wang)(wang)顯示缺貨(huo)的是480萬種，因為大陸(lu)出(chu)版(ban)社(she)不(bu)夠(gou)2千冊(ce)就不(bu)加印，香(xiang)港(gang)是不(bu)夠(gou)200冊(ce)。就三、五十人(ren)需要，這(zhe)些書怎么辦？當(dang)然(ran)出(chu)版(ban)社(she)當(dang)然(ran)不(bu)會加印，我們(men)說當(dang)當(dang)網(wang)(wang)能解決(jue)，但我們(men)發現受(shou)缺的品(pin)種只會越(yue)來越(yue)多(duo)。

有了當當，我(wo)到底給(gei)出(chu)版業帶來什么了？終于前(qian)年(nian)讓我(wo)值(zhi)得安(an)慰的事出(chu)現了，冊書連續兩年(nian)增長，可能當當還(huan)算(suan)有一點價(jia)值(zhi)。此外，可能是(shi)(shi)(shi)給(gei)讀者帶來價(jia)值(zhi)。我(wo)第(di)(di)一個五(wu)年(nian)平(ping)均(jun)74折，第(di)(di)二個五(wu)年(nian)是(shi)(shi)(shi)平(ping)均(jun)69折，第(di)(di)三(san)個五(wu)年(nian)平(ping)均(jun)65折，去年(nian)平(ping)均(jun)64折，這是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)給(gei)讀者創造的一點價(jia)值(zhi)？但遠(yuan)遠(yuan)不夠。

我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)還(huan)想改(gai)(gai)(gai)造(zao)(zao)出(chu)版(ban)業，出(chu)版(ban)業的(de)(de)(de)定價(jia)全世界都(dou)(dou)很(hen)荒唐(tang)，《21世紀資本(ben)(ben)論》保證(zheng)50頁PPT可以(yi)說(shuo)(shuo)完的(de)(de)(de)事，非湊一(yi)(yi)(yi)本(ben)(ben)書。一(yi)(yi)(yi)個大學教授寫了本(ben)(ben)《博弈論與(yu)社(she)會》，我(wo)(wo)(wo)覺(jue)得(de)(de)(de)，既不(bu)是博士(shi)論文又不(bu)是學術書，用得(de)(de)(de)著29萬字？我(wo)(wo)(wo)這么愛讀書的(de)(de)(de)人都(dou)(dou)沒時間看。我(wo)(wo)(wo)說(shuo)(shuo)以(yi)你的(de)(de)(de)智慧，3萬字說(shuo)(shuo)不(bu)清(qing)，5萬字還(huan)說(shuo)(shuo)不(bu)清(qing)？說(shuo)(shuo)得(de)(de)(de)清(qing)，出(chu)版(ban)社(she)逼著他(ta)們(men)(men)(men)撐成一(yi)(yi)(yi)本(ben)(ben)書，因(yin)為出(chu)版(ban)社(she)都(dou)(dou)是按紙張定價(jia)。就(jiu)像(xiang)CD，一(yi)(yi)(yi)定需要13首(shou)嗎？一(yi)(yi)(yi)首(shou)很(hen)棒，兩首(shou)還(huan)行，10首(shou)都(dou)(dou)是水貨，硬湊一(yi)(yi)(yi)張盤(pan)。我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)要改(gai)(gai)(gai)造(zao)(zao)它，改(gai)(gai)(gai)造(zao)(zao)成不(bu)是庸俗的(de)(de)(de)文化，目前還(huan)沒有做到。我(wo)(wo)(wo)是自我(wo)(wo)(wo)批評，前輩們(men)(men)(men)、巨頭們(men)(men)(men)不(bu)要生(sheng)氣(qi)！

一是電商網絡引(yin)流費(fei)用高昂(ang)。電商環境都(dou)不好(hao)，門戶包時(shi)廣告太昂(ang)貴了(le)。當(dang)當(dang)六年半前上(shang)市(shi)，融了(le)3億美金(jin)，我還特美，覺得(de)一個企(qi)業(ye)手里有3億美金(jin)也是大事了(le)。風(feng)投2010年砸進(jin)中國市(shi)場幾百(bai)億美金(jin)，不僅進(jin)來，而(er)且還兩年就(jiu)燒光了(le)。

所以電商門戶(hu)包(bao)時非(fei)常昂(ang)(ang)貴，比《新聞聯播》的(de)(de)廣告還昂(ang)(ang)貴，關鍵(jian)詞是百(bai)度(du)一(yi)(yi)家獨大，導航(hang)網(wang)站(zhan)一(yi)(yi)字百(bai)萬金。我當(dang)當(dang)至今不敢收費排名(ming)，完全按大數據運算的(de)(de)自然(ran)結果排名(ming)。導航(hang)網(wang)站(zhan)兩個字，就“當(dang)當(dang)”兩個字，一(yi)(yi)個月就280萬，大家就是這(zhe)么競爭出來(lai)的(de)(de)，燒錢。

二是電商平(ping)臺媒體(ti)化。我們電商平(ping)臺花了那么(me)多錢，也得掙(zheng)回來，怎么(me)掙(zheng)？我們也開發了包(bao)時廣告(gao)，直通車按(an)點擊(ji)付費；購物中心按(an)平(ping)米收費也有；倒扣流水也有(指按(an)照商戶或廠家(jia)的流水銷(xiao)售額從中收取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏(ying)模式。

三是商家(jia)在(zai)(zai)各電商平臺獲取流(liu)量(liang)沒有(you)(you)預期，制造大量(liang)庫存。我(wo)(wo)(wo)說千萬不要讓亞(ya)馬遜(xun)死了(le)，不然我(wo)(wo)(wo)都無法管理下(xia)面的(de)部下(xia)了(le)，有(you)(you)他們的(de)競爭，讓我(wo)(wo)(wo)們不敢在(zai)(zai)出版界這么(me)放(fang)肆。可是亞(ya)馬遜(xun)中國犯了(le)什么(me)錯，我(wo)(wo)(wo)沒研究出來，和我(wo)(wo)(wo)們的(de)差距越來越大，以(yi)前對我(wo)(wo)(wo)們還有(you)(you)一(yi)定的(de)鞭策(ce)，現在(zai)(zai)很低了(le)。

做企業(ye)的(de)不(bu)要信我(wo)這些，一定要獨(du)立(li)思考(kao)。我(wo)自己都不(bu)知道這里(li)面哪(na)些是理想，哪(na)些是實際，你們要獨(du)立(li)思考(kao)。

一是(shi)(shi)網絡媒(mei)體多元(yuan)競爭。不(bu)(bu)能就(jiu)一個UC，不(bu)(bu)能只有百度(du)搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)，幸(xing)虧還有阿里(li)(li)搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)。在阿里(li)(li)上市前，我(wo)跟李(li)彥宏說，它(ta)是(shi)(shi)最(zui)牛的(de)購(gou)(gou)物搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)(yin)(yin)擎，人家掙你搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)(yin)(yin)擎的(de)錢啊。李(li)彥宏說“是(shi)(shi)，但我(wo)沒有找出辦(ban)法”，我(wo)說你來不(bu)(bu)及了，它(ta)要從(cong)搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)(yin)(yin)擎要引(yin)(yin)(yin)進信(xin)用，還要打(da)擊假貨，它(ta)已(yi)經從(cong)搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)(yin)(yin)擎跨界了。現在購(gou)(gou)物搜(sou)(sou)(sou)(sou)索(suo)(suo)離(li)了阿里(li)(li)就(jiu)無從(cong)下手。

去中心化不(bu)是(shi)從當當跑(pao)到阿里、跑(pao)到京東。羅輯思維冒出(chu)來(lai)了，一個(ge)媒體(ti)人(ren)一年推薦60多本(ben)書，也能賣(mai)(mai)1個(ge)億。雖然我這里賣(mai)(mai)100多個(ge)億，但他(ta)60多本(ben)書就可以賣(mai)(mai)1個(ge)億，還(huan)經常按(an)原(yuan)價賣(mai)(mai)。

二是垂(chui)(chui)直電(dian)商平臺迎來(lai)消費升級(ji)。在過(guo)去(qu)的(de)垂(chui)(chui)直平臺、垂(chui)(chui)直電(dian)商中，我(wo)(wo)是大家的(de)榜(bang)樣。巨頭們(men)狂轟濫炸，我(wo)(wo)這個(ge)人運氣(qi)不好，或者是我(wo)(wo)這個(ge)大炮招來(lai)了很多(duo)火(huo)力，我(wo)(wo)和很多(duo)巨頭過(guo)過(guo)招。

五年前我說1號(hao)店的零食、聚美優(you)品(pin)的化妝品(pin)，現在比較不幸的是，易(yi)迅(xun)被(bei)收(shou)購了，1號(hao)店也虧(kui)損，但我仍然不改五年前的話(hua)，垂直電商(shang)非(fei)常有生(sheng)機，只不過(guo)沒(mei)有社交(jiao)化，沒(mei)有專家導(dao)購化，沒(mei)有在這個行業根植更深就擴張品(pin)類，這是非(fei)常危險的。

三(san)是(shi)(shi)綜合電商平(ping)臺五馬縱橫。現(xian)在(zai)是(shi)(shi)阿里最大(da)，那么會不會出(chu)現(xian)三(san)足鼎(ding)立，五馬縱橫？過去的(de)垂直電商、新興創業者很多(duo)都是(shi)(shi)拼(pin)命向風險投(tou)資拿錢，拿到錢以后沒有抓住(zhu)用戶的(de)痛(tong)點和供應鏈的(de)痛(tong)點，就(jiu)被錢給慣(guan)壞了。

四是電(dian)商平臺去媒(mei)體化(hua)。我(wo)(wo)看阿里還是非常(chang)克制(zhi)(zhi)的，憑它(ta)在行業內(nei)的地位，利潤可以迅速翻一番，但這(zhe)個克制(zhi)(zhi)只是靠領導人的自我(wo)(wo)約束(shu)嗎？而不是來自競(jing)爭？我(wo)(wo)覺得(de)通過競(jing)爭，電(dian)商將繼續(xu)去媒(mei)體化(hua)，跟(gen)商家變成一種分享制(zhi)(zhi)、共贏(ying)制(zhi)(zhi)，你(ni)賣(mai)得(de)好，我(wo)(wo)倒扣流(liu)水就多(duo)；賣(mai)的不好，我(wo)(wo)就沒(mei)有，而不是說(shuo)，我(wo)(wo)這(zhe)個位置，一個點擊就賣(mai)你(ni)20塊。

五是大(da)數(shu)據。這個是我最大(da)的夢想(xiang)。現(xian)在我們成功試驗(yan)了在出版社預售(shou)，你不要印(yin)制了，利用大(da)數(shu)據，等預售(shou)完了，你再七天(tian)封(feng)裝，三天(tian)到讀者手(shou)里。

全世(shi)界(jie)消費者都在(zai)抱怨，為什么服裝從工廠到(dao)購買者手里吊牌價(jia)能(neng)(neng)差(cha)10倍，就算(suan)打了五折(zhe)，那還差(cha)5倍。可(ke)是(shi)(shi)試問(wen)，這么多品牌商怎么沒成富豪呢？就是(shi)(shi)積壓鬧的(de)(de)。它必(bi)須有定價(jia)率來對毛利率進行保護，保護庫存(cun)積壓。服裝在(zai)沒電商的(de)(de)售謦(qing)率也就是(shi)(shi)60%，40%是(shi)(shi)留到(dao)明年(nian)的(de)(de)，而電商，基(ji)本售謦(qing)率是(shi)(shi)80%以上。如(ru)果(guo)能(neng)(neng)實(shi)現零庫存(cun)，那么是(shi)(shi)最(zui)好的(de)(de)供給(gei)側改革。而我們電商可(ke)以做到(dao)。

當當每天的電(dian)子書產生(sheng)的數據(ju)就是5400萬條，像(xiang)編劇(ju)改編一本(ben)小(xiao)說，多少人是一氣(qi)呵成的，多少人分十次、八次。有了數據(ju)以(yi)后，讀(du)者從哪(na)里跳過去閱讀(du)，都能有記錄，橋(qiao)段就出來(lai)了。

自(zi)我(wo)檢討完了(le)，我(wo)再分(fen)享(xiang)一(yi)句(ju)話(hua)，就(jiu)是當(dang)當(dang)從精品百(bai)貨(huo)定位(wei)了(le)。我(wo)到了(le)三四線城市(shi)(shi)發現，人(ren)人(ren)都知(zhi)(zhi)道(dao)，沒人(ren)知(zhi)(zhi)道(dao)當(dang)當(dang)，我(wo)就(jiu)在一(yi)二線城市(shi)(shi)，做精品百(bai)貨(huo)，圖書＋文創。我(wo)最近試(shi)驗了(le)十個書店，是一(yi)個徹(che)底的O+O模式(shi)，現在效果(guo)非常好，希(xi)望明年一(yi)百(bai)家(jia)店開完以(yi)后，再和(he)大家(jia)分(fen)享(xiang)。謝謝！