晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記(ji)者：晨(chen)光文具為什么(me)以(yi)前叫做“中韓(han)晨(chen)光文具”？是與韓(han)國(guo)有合資么(me)？

陳(chen)湖雄：有合(he)(he)作，但不是(shi)(shi)合(he)(he)資。創(chuang)立的(de)(de)時候，我(wo)們(men)(men)把(ba)設(she)計開發部建立在韓(han)國(guo)，因為我(wo)之前在這個(ge)行業做了8年的(de)(de)代理商(shang)，主要代理韓(han)國(guo)和臺灣的(de)(de)產品(pin)。當(dang)(dang)我(wo)們(men)(men)在流通領域成為國(guo)內數一數二的(de)(de)公司，由于(yu)(yu)遭(zao)遇(yu)了1997年的(de)(de)金融風(feng)暴，我(wo)們(men)(men)原來的(de)(de)供貨商(shang)都倒閉了，于(yu)(yu)是(shi)(shi)開始(shi)自己(ji)創(chuang)業。因為覺(jue)得(de)韓(han)國(guo)的(de)(de)設(she)計非常好，也有一些資源，于(yu)(yu)是(shi)(shi)將(jiang)設(she)計部放在韓(han)國(guo)，所以當(dang)(dang)時叫做中(zhong)韓(han)晨光文(wen)具。

記(ji)者：從代理做起，為(wei)什么會成為(wei)生產制造(zao)商？

陳湖雄：是(shi)(shi)否(fou)做生產商(shang)這(zhe)個問題當(dang)時確實考慮了很(hen)久，因為(wei)是(shi)(shi)從(cong)代理(li)(li)起家的，所以對渠道和分銷都(dou)很(hen)熟悉，對于(yu)我(wo)們來講(jiang)究竟是(shi)(shi)向(xiang)(xiang)上游(you)發(fa)(fa)展，還(huan)是(shi)(shi)在下游(you)零售終(zhong)端發(fa)(fa)展，這(zhe)是(shi)(shi)個問題。當(dang)時最終(zhong)確定向(xiang)(xiang)上游(you)發(fa)(fa)展，開工(gong)廠，理(li)(li)由(you)是(shi)(shi)即使是(shi)(shi)向(xiang)(xiang)終(zhong)端發(fa)(fa)展，如果能有自己的品(pin)牌和產品(pin)就會更主動，不(bu)會因為(wei)供應(ying)商(shang)倒(dao)閉或者別的什(shen)么問題而導(dao)致受損，所以就決定進入(ru)生產領(ling)域，在上海和廣東建立了生產基(ji)地，但同時我(wo)們也兼顧(gu)流通領(ling)域。

記者(zhe)：從去年(nian)開始推廣連鎖(suo)銷售業務，現在效果怎樣？

陳湖雄：效(xiao)果不(bu)錯，相對于原(yuan)來(lai)的(de)(de)銷售額都有(you)(you)不(bu)同(tong)程度的(de)(de)提(ti)(ti)升，最高(gao)有(you)(you)翻一(yi)兩倍(bei)的(de)(de)，平(ping)均30%—40%的(de)(de)增長左右(you)，我們現(xian)在的(de)(de)定位(wei)是(shi)做(zuo)文具(ju)(ju)行(xing)業的(de)(de)“7-11”，這也是(shi)對零(ling)售終端質量(liang)進行(xing)提(ti)(ti)升的(de)(de)契機(ji)。過去這些零(ling)售店(dian)相當于原(yuan)來(lai)的(de)(de)煙雜店(dian)或者油(you)鹽(yan)醬醋店(dian)，沒有(you)(you)任(ren)何(he)購物環境(jing)和形象可言(yan)，我們現(xian)在就希(xi)望把賣文具(ju)(ju)的(de)(de)雜貨店(dian)，從(cong)原(yuan)來(lai)沒有(you)(you)任(ren)何(he)定位(wei)、沒有(you)(you)任(ren)何(he)特(te)色、沒有(you)(you)任(ren)何(he)購物環境(jing)的(de)(de)情況中提(ti)(ti)升，重新包裝(zhuang)，建立統(tong)一(yi)形象和統(tong)一(yi)產(chan)品定位(wei)，讓中國(guo)的(de)(de)文具(ju)(ju)店(dian)上一(yi)個臺階。

記者(zhe)：那營銷體系中的(de)經銷商們為什么愿意(yi)接受(shou)晨(chen)光，并且接受(shou)晨(chen)光將其改造成為連(lian)鎖加(jia)盟(meng)店？

陳湖雄：經銷商(shang)在與(yu)晨光合作過(guo)程當(dang)中，不單單是得到了(le)財富的(de)積(ji)累，更多的(de)是提(ti)高他(ta)們賺錢(qian)的(de)能力(li)，晨光不斷(duan)地來提(ti)高他(ta)們的(de)技能、提(ti)高他(ta)們領(ling)導的(de)能力(li)。

記者(zhe)：是不是國內的分銷(xiao)渠道(dao)基本上(shang)被(bei)晨光文具包攬了？在渠道(dao)建設(she)方面(mian)有什么經驗？

陳湖雄(xiong)：從我入行前8年流通領域的經驗(yan)，到(dao)創業之后建設渠(qu)道的經驗(yan)，還(huan)是有一些(xie)積累的。

我們將快(kuai)速(su)消(xiao)費品的渠道分銷模式(shi)引(yin)入(ru)文具行業，結合保(bao)險行業的直(zhi)銷模式(shi)，推出“快(kuai)速(su)消(xiao)費品大流通模式(shi)+直(zhi)銷模式(shi)”，形成了晨(chen)光特有(you)的“伙伴金字塔”模式(shi)。

這也是(shi)(shi)(shi)因為文(wen)具(ju)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)批發人(ren)員文(wen)化層次普遍較(jiao)低，強行(xing)對他們灌輸(shu)服務意識(shi)，是(shi)(shi)(shi)不(bu)現(xian)實(shi)的(de)(de)。為此，晨(chen)光文(wen)具(ju)總部的(de)(de)銷(xiao)售(shou)僅僅有50多人(ren)，這50多人(ren)主要是(shi)(shi)(shi)對以(yi)省(sheng)級(ji)為單位的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，進行(xing)培(pei)(pei)訓指導、規劃和團(tuan)隊建設，將一(yi)(yi)(yi)(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商培(pei)(pei)育成單一(yi)(yi)(yi)(yi)品牌的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商。在站穩一(yi)(yi)(yi)(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)之后，由一(yi)(yi)(yi)(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商培(pei)(pei)育二級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，再由二級(ji)市(shi)場(chang)(chang)培(pei)(pei)訓鄉鎮農村市(shi)場(chang)(chang)。

這個模(mo)式效率比較高(gao)，因為中(zhong)國太大了(le)，要深入(ru)(ru)三四級(ji)市場人力投入(ru)(ru)非常(chang)大，公司管理也非常(chang)麻(ma)煩，我們采(cai)用這種(zhong)層(ceng)層(ceng)投入(ru)(ru)、層(ceng)層(ceng)分享(xiang)的(de)模(mo)式，投入(ru)(ru)產(chan)出比很高(gao)。

記者：您曾(ceng)經用豐田(tian)汽車(che)的管理(li)經驗作為自己企業(ye)的培訓，是出(chu)于(yu)什么(me)考慮？

陳湖雄：因為我(wo)們(men)和外國的(de)(de)接觸很多，像(xiang)瑞士(shi)的(de)(de)筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)生產(chan)商(shang)也是(shi)(shi)全球最大的(de)(de)筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)生產(chan)商(shang)；像(xiang)日本精(jing)細化工(gong)(gong)，制(zhi)造墨水油(you)墨的(de)(de)公司都是(shi)(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)戰(zhan)略合作伙伴，從這(zhe)個行業(ye)背景來講，行業(ye)外的(de)(de)人認為文具行業(ye)是(shi)(shi)低門檻，其(qi)實(shi)不然，就(jiu)比如制(zhi)造書寫(xie)水筆(bi)(bi)(bi)(bi)筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)的(de)(de)技術含量(liang)(liang)就(jiu)非常(chang)高，甚至(zhi)某(mou)種程度(du)上比手表(biao)的(de)(de)零(ling)部件(jian)(jian)要(yao)求還高。比如書寫(xie)1500米的(de)(de)長度(du)，筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)和筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)座(zuo)的(de)(de)摩擦要(yao)30萬次，這(zhe)個精(jing)度(du)標準(zhun)非常(chang)高，所以我(wo)們(men)晨(chen)光的(de)(de)筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)是(shi)(shi)引(yin)進瑞士(shi)的(de)(de)精(jing)密車床(chuang)做的(de)(de)，非常(chang)考究。手表(biao)的(de)(de)零(ling)部件(jian)(jian)是(shi)(shi)實(shi)心的(de)(de)，外部工(gong)(gong)差是(shi)(shi)可以通(tong)過測(ce)(ce)量(liang)(liang)器(qi)來測(ce)(ce)量(liang)(liang)的(de)(de)，筆(bi)(bi)(bi)(bi)頭(tou)是(shi)(shi)空(kong)心的(de)(de)，無(wu)法用測(ce)(ce)量(liang)(liang)器(qi)測(ce)(ce)量(liang)(liang)。只(zhi)能通(tong)過遠(yuan)紅(hong)外線(xian)加50倍顯微鏡監測(ce)(ce)，某(mou)種程度(du)上將比手表(biao)零(ling)部件(jian)(jian)還考究。

另外，我(wo)們(men)(men)(men)需要(yao)產品的多元化(hua)，提(ti)(ti)高(gao)產品的技術含量，提(ti)(ti)高(gao)產品的附加值(zhi)，那么如(ru)何實現精細化(hua)管理(li)，達到國際的水準就非常重(zhong)要(yao)。每年(nian)我(wo)都帶著我(wo)們(men)(men)(men)的團隊到國外考察，從優秀的經(jing)銷(xiao)商到中高(gao)層(ceng)，幫助他們(men)(men)(men)提(ti)(ti)高(gao)境界開拓思(si)路。在日本收獲很大，他們(men)(men)(men)在制(zhi)造領域(yu)的精細化(hua)管理(li)上面應該是值(zhi)得學習的，在人性化(hua)、成本控制(zhi)、品質保證、追求卓越方面等都值(zhi)得學習。

記者：據了解現(xian)在文具市場競爭也非常(chang)激烈(lie)，晨光的模式是(shi)不是(shi)容易復制？

陳湖雄：這(zhe)個行業(ye)(ye)單位(wei)價值很低，靠大(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)(chan)，但大(da)量(liang)生產(chan)(chan)同時(shi)要(yao)控(kong)制一定的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)質，難度很大(da)，大(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)工廠都是作坊式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)，沒有(you)(you)任(ren)何品(pin)牌(pai)，也沒有(you)(you)品(pin)質，靠仿(fang)冒、拷貝，我們幾(ji)百萬元一臺的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)機器(qi)，他們一萬塊(kuai)就(jiu)開(kai)(kai)工了，也沒有(you)(you)任(ren)何檢測系統(tong)和開(kai)(kai)發能(neng)力(li)，浙江、江西一帶這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)工廠非常多(duo)，仿(fang)冒晨光的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)有(you)(you)幾(ji)百家。所以我們有(you)(you)20多(duo)位(wei)專門負責打假的(de)(de)(de)(de)(de)員(yuan)工，壓力(li)非常大(da)。但是真正在(zai)(zai)這(zhe)個行業(ye)(ye)做(zuo)到完整(zheng)，有(you)(you)品(pin)質、有(you)(you)品(pin)牌(pai)，規模在(zai)(zai)5億(yi)元以上的(de)(de)(de)(de)(de)不到5家。

而且很多方面不是(shi)(shi)競爭對手所能(neng)夠復制的，比如和(he)經銷商之間(jian)的關系，價值(zhi)理(li)念，這些都需要經過長(chang)期的積累、不斷地溝通、不斷地統一，是(shi)(shi)磨煉出來的。

當然(ran)，對于競爭者(zhe)來講，我(wo)們(men)表示關注，但不(bu)(bu)能(neng)花太多的(de)(de)精(jing)力放在(zai)競爭者(zhe)身上(shang)，更(geng)多的(de)(de)精(jing)力還是(shi)考慮自身提升，只(zhi)有(you)(you)自己做(zuo)的(de)(de)最專業(ye)(ye)、最有(you)(you)性價比(bi)，才能(neng)擁有(you)(you)核心優(you)勢，而一(yi)(yi)個企業(ye)(ye)的(de)(de)核心優(you)勢很難復(fu)制。比(bi)如，晨(chen)光(guang)做(zuo)什么，有(you)(you)人就(jiu)模仿什么，但是(shi)一(yi)(yi)段時間以后，他(ta)就(jiu)會發(fa)現晨(chen)光(guang)有(you)(you)效(xiao)果(guo)，他(ta)們(men)沒(mei)效(xiao)果(guo)。因(yin)為不(bu)(bu)是(shi)說模仿一(yi)(yi)個動作，就(jiu)能(neng)達到效(xiao)果(guo)的(de)(de)，這個動作可能(neng)是(shi)積(ji)累了很多因(yin)素(su)，湊在(zai)一(yi)(yi)起(qi)才會出(chu)效(xiao)果(guo)。

記(ji)者：中國企業的(de)品質(zhi)如何提升，您(nin)認為生產廠商如何培養自己的(de)品牌？

陳湖(hu)雄：前段時間有報道說郎咸平抨擊“中國(guo)制造”，認為(wei)中國(guo)企業主要(yao)還是在產(chan)(chan)業鏈最(zui)低端、最(zui)辛苦的(de)生產(chan)(chan)領域，但我不(bu)這么(me)認為(wei)，晨光從品牌、研發、銷售、網(wang)絡、物流、生產(chan)(chan)，整個產(chan)(chan)業鏈完全由自(zi)(zi)己(ji)控(kong)制，有自(zi)(zi)己(ji)的(de)工廠并不(bu)是壞事。

雖(sui)然我(wo)們在(zai)(zai)一(yi)個小小的(de)(de)文具行業，但(dan)是(shi)某種(zhong)程度上來(lai)(lai)講，在(zai)(zai)這個行業里(li)面，中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)占據(ju)了80%的(de)(de)份(fen)額的(de)(de)國(guo)內市(shi)場(chang)，而且在(zai)(zai)國(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)當中(zhong)(zhong)，我(wo)們也沒(mei)有失(shi)去(qu)陣地。全球最(zui)大(da)的(de)(de)制筆(bi)公(gong)司“Sanford”進(jin)入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)做了13年還是(shi)以失(shi)敗告終；全世界第(di)二品(pin)牌(pai)(pai)“BIC”，同樣在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)沒(mei)有成功開拓市(shi)場(chang)，從這個層面來(lai)(lai)講，中(zhong)(zhong)國(guo)目前的(de)(de)本土企(qi)業還是(shi)具有一(yi)定優(you)勢的(de)(de)。

在提升(sheng)企(qi)(qi)業品(pin)質方(fang)面，關(guan)鍵還(huan)是(shi)要看企(qi)(qi)業的(de)特(te)征，結(jie)合企(qi)(qi)業自身(shen)的(de)條件(jian)制(zhi)定計劃、有規劃，按(an)部就(jiu)班(ban)地去做，打造品(pin)牌和造營銷網(wang)絡必須有強大的(de)基礎，如(ru)果太急躁，想一(yi)下子做全國網(wang)絡，是(shi)不會成功的(de)。品(pin)牌也是(shi)經過長時(shi)間(jian)積累的(de)，比(bi)如(ru)，消(xiao)費者的(de)積累、產(chan)品(pin)的(de)積累和資本的(de)積累，與(yu)合作利益相關(guan)方(fang)關(guan)系和磨合，這是(shi)一(yi)個系統(tong)工程，而(er)不是(shi)說(shuo)一(yi)些企(qi)(qi)業所謂的(de)“事件(jian)營銷”就(jiu)能夠一(yi)蹴(cu)而(er)就(jiu)的(de)。

為什么歐美品(pin)牌運作最(zui)好(hao)？因為他們都(dou)擁(yong)有幾十年(nian)、上(shang)百(bai)年(nian)的(de)歷史，不是莫名其(qi)妙就(jiu)搞出品(pin)牌，我認為中國企業要轉型不能太(tai)急，因為全世界所有成(cheng)功的(de)模式，都(dou)不是偶然(ran)的(de)，也是沒有捷徑的(de)，這也是晨光的(de)經驗。

記者：現在晨光(guang)文(wen)具有沒有海外市場擴(kuo)展的規劃？

陳湖(hu)雄(xiong)：海(hai)外(wai)擴展有(you)(you)(you)很多因(yin)(yin)素限制，我(wo)(wo)們(men)(men)海(hai)外(wai)擴展的(de)力(li)度(du)不(bu)是(shi)(shi)很大(da)，我(wo)(wo)們(men)(men)在東南(nan)(nan)亞有(you)(you)(you)6個分公司，新加(jia)坡，馬來(lai)西(xi)亞，越南(nan)(nan)，泰(tai)國(guo)(guo)，菲律(lv)賓和印(yin)尼(ni)，后來(lai)退出印(yin)尼(ni)，因(yin)(yin)為(wei)局勢很亂而且整(zheng)個市場的(de)誠信度(du)不(bu)高。在泰(tai)國(guo)(guo)晨(chen)光是(shi)(shi)比較有(you)(you)(you)競(jing)爭力(li)的(de)，做到銷售(shou)額前三名(ming)。我(wo)(wo)們(men)(men)目前主要還是(shi)(shi)立足于中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場，因(yin)(yin)為(wei)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場容量很大(da)。特別(bie)我(wo)(wo)們(men)(men)做連鎖零售(shou)，不(bu)僅賣筆(bi)，而是(shi)(shi)賣所有(you)(you)(you)的(de)文具產品(pin)，我(wo)(wo)們(men)(men)自己(ji)生(sheng)產的(de)產品(pin)品(pin)類大(da)概有(you)(you)(you)六(liu)七百(bai)個，但是(shi)(shi)現在流通中(zhong)(zhong)有(you)(you)(you)五六(liu)千種，空(kong)間非(fei)常大(da)。

記(ji)者：現在(zai)并(bing)購(gou)是很熱(re)的話題，您有什么(me)并(bing)購(gou)意向么(me)？

陳湖(hu)雄(xiong)：我們(men)有這個方(fang)向，但(dan)是(shi)(shi)我們(men)最關鍵(jian)的(de)(de)還是(shi)(shi)要評估自(zi)己的(de)(de)力(li)量(liang)，目前(qian)我們(men)還是(shi)(shi)以零貸款，我們(men)的(de)(de)操作是(shi)(shi)保(bao)守的(de)(de)，到目前(qian)為(wei)止，我們(men)還沒有運用銀行(xing)資本的(de)(de)杠桿(gan)，一(yi)直(zhi)都是(shi)(shi)自(zi)有資本。我創業22年，一(yi)分錢(qian)貸款都沒有，這在(zai)行(xing)業里(li)面(mian)幾乎也(ye)是(shi)(shi)沒有的(de)(de)，所(suo)以這次金(jin)融危機(ji)對我們(men)沒有任何影響。并購(gou)(gou)國(guo)外的(de)(de)品(pin)牌(pai)并不(bu)困難，但(dan)購(gou)(gou)買之(zhi)后(hou)如(ru)何駕馭，值得探(tan)討(tao)。

記者：《當代經理人》雜志評價晨光是“隱形冠軍”，你對“隱形冠軍”這個說法(fa)怎么(me)看？

陳湖雄(xiong)：雖然我(wo)們(men)在(zai)行業內做到國(guo)內市場占有(you)(you)率、品(pin)牌知名度、營(ying)收盈(ying)利能(neng)力等方面(mian)的(de)(de)(de)國(guo)內第(di)一，但是(shi)(shi)(shi)我(wo)們(men)企業還有(you)(you)很多(duo)需要完善的(de)(de)(de)地方，所以(yi)也不(bu)高調，而且這個(ge)行業是(shi)(shi)(shi)低關注度的(de)(de)(de)消費品(pin)，所以(yi)讓人(ren)覺得(de)“隱形(xing)”。長江(jiang)商學院的(de)(de)(de)同學，60%以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)在(zai)用晨(chen)光的(de)(de)(de)筆，但是(shi)(shi)(shi)沒聽過這個(ge)品(pin)牌，但是(shi)(shi)(shi)，我(wo)們(men)品(pin)牌在(zai)20歲左右(you)的(de)(de)(de)大(da)中小學生中的(de)(de)(de)知名度很高，學生是(shi)(shi)(shi)非常(chang)認晨(chen)光品(pin)牌的(de)(de)(de)。

晨光也(ye)一直(zhi)以來采用相(xiang)對比較務實低調的風格，幾乎很少接受(shou)媒體的采訪，我們一直(zhi)以來致(zhi)力于做內部(bu)建設，還是以做企(qi)業做實事為(wei)主。