晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

該圖片由注冊用戶"大灰狼"提供，版權聲明反饋

記者：晨(chen)光(guang)文具為什么(me)以前叫做“中韓(han)晨(chen)光(guang)文具”？是與韓(han)國(guo)有(you)合資么(me)？

陳湖雄(xiong)：有(you)合作，但不(bu)是(shi)合資(zi)。創(chuang)立的(de)時候(hou)，我(wo)們(men)(men)把設計(ji)開發部建立在韓國(guo)，因為(wei)(wei)我(wo)之前在這個(ge)行(xing)業做(zuo)了8年的(de)代理(li)(li)商(shang)，主要代理(li)(li)韓國(guo)和臺灣的(de)產品。當(dang)我(wo)們(men)(men)在流通領域成為(wei)(wei)國(guo)內(nei)數(shu)一數(shu)二的(de)公司，由于遭遇了1997年的(de)金融風暴，我(wo)們(men)(men)原(yuan)來的(de)供貨(huo)商(shang)都倒(dao)閉(bi)了，于是(shi)開始自己創(chuang)業。因為(wei)(wei)覺得韓國(guo)的(de)設計(ji)非(fei)常(chang)好，也有(you)一些資(zi)源(yuan)，于是(shi)將設計(ji)部放在韓國(guo)，所(suo)以當(dang)時叫做(zuo)中韓晨光文具。

記者：從代理做起，為什么會成為生產制(zhi)造商？

陳湖(hu)雄：是否(fou)做(zuo)生產商這個(ge)問(wen)題當時確實考慮了很久，因為(wei)是從代理起家(jia)的，所(suo)以對渠道和(he)分銷都很熟悉，對于(yu)我們來講究竟是向(xiang)(xiang)上(shang)游(you)發展，還是在下游(you)零(ling)售終(zhong)端發展，這是個(ge)問(wen)題。當時最(zui)終(zhong)確定(ding)向(xiang)(xiang)上(shang)游(you)發展，開(kai)工廠，理由是即使是向(xiang)(xiang)終(zhong)端發展，如果能(neng)有(you)自己(ji)的品牌和(he)產品就(jiu)(jiu)會更主動，不會因為(wei)供應商倒(dao)閉或者別(bie)的什(shen)么(me)問(wen)題而(er)導致受損，所(suo)以就(jiu)(jiu)決定(ding)進(jin)入生產領域，在上(shang)海(hai)和(he)廣東(dong)建立了生產基地，但同時我們也兼(jian)顧(gu)流通領域。

記者：從去年開始推(tui)廣(guang)連鎖銷售業(ye)務(wu)，現(xian)在效果怎樣？

陳湖雄：效果(guo)不(bu)錯，相對于原來的(de)(de)銷售(shou)額都有不(bu)同(tong)程(cheng)度的(de)(de)提(ti)升，最高有翻一兩倍的(de)(de)，平均30%—40%的(de)(de)增長左右，我(wo)們現(xian)在的(de)(de)定(ding)位(wei)是做文具行(xing)業的(de)(de)“7-11”，這(zhe)也是對零售(shou)終(zhong)端(duan)質量進(jin)行(xing)提(ti)升的(de)(de)契機(ji)。過去這(zhe)些零售(shou)店(dian)(dian)相當于原來的(de)(de)煙(yan)雜店(dian)(dian)或者油鹽醬醋店(dian)(dian)，沒(mei)有任(ren)何(he)購物(wu)環(huan)境和形(xing)象(xiang)可言，我(wo)們現(xian)在就希望把(ba)賣文具的(de)(de)雜貨店(dian)(dian)，從原來沒(mei)有任(ren)何(he)定(ding)位(wei)、沒(mei)有任(ren)何(he)特色(se)、沒(mei)有任(ren)何(he)購物(wu)環(huan)境的(de)(de)情況(kuang)中提(ti)升，重新(xin)包裝，建立(li)統一形(xing)象(xiang)和統一產(chan)品定(ding)位(wei)，讓中國的(de)(de)文具店(dian)(dian)上一個臺階(jie)。

記者：那營銷體(ti)系中的經(jing)銷商(shang)們為什么(me)愿意接(jie)受晨光，并且接(jie)受晨光將其改造成為連鎖加盟店？

陳(chen)湖(hu)雄(xiong)：經銷商在(zai)與晨(chen)光合作過程當中，不(bu)單單是(shi)得(de)到了(le)財富的積累，更多的是(shi)提高他們賺錢的能力，晨(chen)光不(bu)斷地來提高他們的技能、提高他們領(ling)導(dao)的能力。

記者：是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)國內(nei)的分銷渠道基本上(shang)被晨光文具包(bao)攬了？在渠道建設方面有什么(me)經(jing)驗？

陳湖雄：從我入行(xing)前(qian)8年(nian)流通領(ling)域的(de)(de)經驗(yan)，到(dao)創業之后建設渠(qu)道的(de)(de)經驗(yan)，還是有(you)一些積累的(de)(de)。

我(wo)們將快(kuai)速消費品的(de)渠道分銷(xiao)模(mo)式引入文具行(xing)業(ye)，結合(he)保險行(xing)業(ye)的(de)直銷(xiao)模(mo)式，推出“快(kuai)速消費品大流通模(mo)式+直銷(xiao)模(mo)式”，形成了晨光特有的(de)“伙伴金字塔”模(mo)式。

這也(ye)是因為(wei)(wei)文具(ju)市(shi)場(chang)的(de)批發(fa)人(ren)(ren)員文化層次普遍較低，強行對(dui)他們灌輸服務意識，是不現實的(de)。為(wei)(wei)此，晨(chen)光文具(ju)總(zong)部的(de)銷(xiao)(xiao)售僅僅有(you)50多人(ren)(ren)，這50多人(ren)(ren)主(zhu)要是對(dui)以省級(ji)(ji)(ji)為(wei)(wei)單位的(de)一級(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)，進(jin)行培(pei)訓(xun)指(zhi)導、規劃和團隊建(jian)設，將一級(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)培(pei)育成單一品牌的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)。在站穩(wen)一級(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)之后(hou)，由(you)(you)一級(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)培(pei)育二級(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)，再由(you)(you)二級(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)培(pei)訓(xun)鄉鎮農(nong)村市(shi)場(chang)。

這個模式效率(lv)比較(jiao)高，因為中(zhong)國太大了，要深入三四級(ji)市場人力(li)投入非常(chang)大，公司管理也非常(chang)麻煩，我們采用(yong)這種(zhong)層(ceng)層(ceng)投入、層(ceng)層(ceng)分享的(de)模式，投入產出比很高。

記(ji)者：您曾經(jing)(jing)用豐田汽車(che)的(de)(de)管(guan)理經(jing)(jing)驗作為(wei)自己(ji)企業(ye)的(de)(de)培訓，是出于什么考慮(lv)？

陳湖雄：因為(wei)我們(men)和外國的(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)觸很多，像(xiang)瑞(rui)士的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭生(sheng)產(chan)商也是(shi)(shi)(shi)全球最大的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭生(sheng)產(chan)商；像(xiang)日本(ben)精(jing)(jing)細化工，制(zhi)造墨(mo)水油墨(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)公司都(dou)是(shi)(shi)(shi)我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)戰略(lve)合作伙伴，從這個(ge)(ge)行(xing)業背(bei)景來講，行(xing)業外的(de)(de)(de)(de)(de)人認為(wei)文具行(xing)業是(shi)(shi)(shi)低門(men)檻，其實不(bu)然，就比(bi)(bi)(bi)如(ru)(ru)制(zhi)造書寫(xie)水筆(bi)筆(bi)頭的(de)(de)(de)(de)(de)技術含量(liang)就非(fei)常(chang)高(gao)，甚至(zhi)某種(zhong)程度(du)(du)(du)上比(bi)(bi)(bi)手表的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)(bu)件要(yao)(yao)求還高(gao)。比(bi)(bi)(bi)如(ru)(ru)書寫(xie)1500米的(de)(de)(de)(de)(de)長(chang)度(du)(du)(du)，筆(bi)頭和筆(bi)頭座的(de)(de)(de)(de)(de)摩(mo)擦要(yao)(yao)30萬次，這個(ge)(ge)精(jing)(jing)度(du)(du)(du)標準非(fei)常(chang)高(gao)，所以我們(men)晨光的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭是(shi)(shi)(shi)引進(jin)瑞(rui)士的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)(jing)密車床做的(de)(de)(de)(de)(de)，非(fei)常(chang)考究。手表的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)(bu)件是(shi)(shi)(shi)實心的(de)(de)(de)(de)(de)，外部(bu)(bu)工差是(shi)(shi)(shi)可以通(tong)過測(ce)量(liang)器來測(ce)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)，筆(bi)頭是(shi)(shi)(shi)空心的(de)(de)(de)(de)(de)，無法用(yong)測(ce)量(liang)器測(ce)量(liang)。只能通(tong)過遠紅(hong)外線加(jia)50倍(bei)顯微鏡監測(ce)，某種(zhong)程度(du)(du)(du)上將比(bi)(bi)(bi)手表零(ling)部(bu)(bu)件還考究。

另外(wai)，我(wo)(wo)們(men)需要產(chan)(chan)品(pin)的(de)多元化，提(ti)高(gao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)技(ji)術含量，提(ti)高(gao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)附(fu)加值，那么如(ru)何(he)實現精細化管(guan)理，達到國(guo)際的(de)水準就非(fei)常重要。每年我(wo)(wo)都(dou)(dou)帶著我(wo)(wo)們(men)的(de)團(tuan)隊到國(guo)外(wai)考察(cha)，從優秀(xiu)的(de)經銷商到中高(gao)層(ceng)，幫助他們(men)提(ti)高(gao)境界開拓思路。在(zai)日本收獲很大(da)，他們(men)在(zai)制造(zao)領域(yu)的(de)精細化管(guan)理上(shang)面應該是值得學習的(de)，在(zai)人性(xing)化、成本控制、品(pin)質保證(zheng)、追(zhui)求卓越方面等都(dou)(dou)值得學習。

記(ji)者：據了解現在(zai)文(wen)具市(shi)場競爭(zheng)也非常激烈，晨光的模(mo)式是(shi)不是(shi)容易復制？

陳湖(hu)雄：這個行業單位(wei)價值很低，靠(kao)(kao)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)生產，但(dan)大(da)量(liang)生產同時(shi)要控制一定的(de)(de)(de)品質(zhi)，難(nan)度很大(da)，大(da)量(liang)的(de)(de)(de)工廠(chang)(chang)都是(shi)作坊式的(de)(de)(de)，沒有(you)任(ren)何品牌，也沒有(you)品質(zhi)，靠(kao)(kao)仿冒(mao)、拷貝，我們幾(ji)(ji)百萬(wan)(wan)元(yuan)一臺的(de)(de)(de)筆(bi)頭機器(qi)，他們一萬(wan)(wan)塊(kuai)就(jiu)開工了，也沒有(you)任(ren)何檢測系統(tong)和開發能力，浙江、江西一帶這樣的(de)(de)(de)工廠(chang)(chang)非(fei)常(chang)多(duo)，仿冒(mao)晨(chen)光的(de)(de)(de)就(jiu)有(you)幾(ji)(ji)百家(jia)。所(suo)以我們有(you)20多(duo)位(wei)專門負責打假的(de)(de)(de)員工，壓(ya)力非(fei)常(chang)大(da)。但(dan)是(shi)真正在這個行業做到完整，有(you)品質(zhi)、有(you)品牌，規模在5億元(yuan)以上的(de)(de)(de)不到5家(jia)。

而且很多方面不是競爭對手(shou)所能夠復制的(de)，比如和經(jing)(jing)銷商之間的(de)關系，價值理念(nian)，這些都需要(yao)經(jing)(jing)過長期的(de)積(ji)累、不斷地溝通、不斷地統一，是磨(mo)煉出來的(de)。

當然，對于競爭者(zhe)來(lai)講，我(wo)們表(biao)示(shi)關注(zhu)，但不能花太多的(de)精力放(fang)在競爭者(zhe)身上，更多的(de)精力還是(shi)考慮自身提升，只有(you)(you)自己做的(de)最專業、最有(you)(you)性價比(bi)，才能擁有(you)(you)核(he)心(xin)優勢(shi)，而一(yi)個企業的(de)核(he)心(xin)優勢(shi)很(hen)難復制。比(bi)如，晨光(guang)做什么(me)，有(you)(you)人(ren)就(jiu)(jiu)模仿什么(me)，但是(shi)一(yi)段時間以后，他就(jiu)(jiu)會發現(xian)晨光(guang)有(you)(you)效果(guo)，他們沒(mei)效果(guo)。因為不是(shi)說(shuo)模仿一(yi)個動(dong)作，就(jiu)(jiu)能達到效果(guo)的(de)，這個動(dong)作可能是(shi)積(ji)累了很(hen)多因素(su)，湊在一(yi)起才會出效果(guo)。

記者：中國企業的品質如(ru)何(he)提升(sheng)，您認為(wei)生產廠商(shang)如(ru)何(he)培養自己的品牌？

陳(chen)湖(hu)雄(xiong)：前段時間有報(bao)道說郎(lang)咸平抨擊“中國制造”，認(ren)為中國企業主要還(huan)是(shi)在產(chan)業鏈最低端、最辛(xin)苦的(de)生產(chan)領(ling)域，但(dan)我不這么認(ren)為，晨光從品(pin)牌、研發、銷售、網(wang)絡、物流、生產(chan)，整個產(chan)業鏈完全由自己(ji)控制，有自己(ji)的(de)工(gong)廠并不是(shi)壞事。

雖然我們(men)在(zai)一個(ge)小小的(de)(de)(de)文具(ju)行(xing)業，但(dan)是(shi)某(mou)種程度(du)上來講，在(zai)這個(ge)行(xing)業里(li)面，中(zhong)國(guo)品牌(pai)占據了80%的(de)(de)(de)份額的(de)(de)(de)國(guo)內市場(chang)，而(er)且在(zai)國(guo)際品牌(pai)競爭當中(zhong)，我們(men)也沒(mei)有(you)失(shi)去陣地。全(quan)球最大(da)的(de)(de)(de)制筆公司“Sanford”進(jin)入中(zhong)國(guo)市場(chang)做了13年還是(shi)以失(shi)敗告終；全(quan)世(shi)界(jie)第二(er)品牌(pai)“BIC”，同樣在(zai)中(zhong)國(guo)沒(mei)有(you)成功開(kai)拓市場(chang)，從這個(ge)層面來講，中(zhong)國(guo)目前的(de)(de)(de)本土企(qi)業還是(shi)具(ju)有(you)一定優(you)勢的(de)(de)(de)。

在提升企(qi)業品(pin)(pin)質方面，關鍵(jian)還是(shi)要看企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)特征，結(jie)合(he)企(qi)業自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)條(tiao)件(jian)制定計劃、有規劃，按部(bu)就(jiu)班地去做，打造(zao)品(pin)(pin)牌和造(zao)營(ying)銷網絡必須有強大的(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)，如果太急躁，想一(yi)下子做全(quan)國(guo)網絡，是(shi)不會(hui)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)牌也(ye)是(shi)經過(guo)長時間積累(lei)(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)，比如，消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)(lei)、產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)(lei)和資本的(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)(lei)，與合(he)作利益相(xiang)關方關系和磨合(he)，這是(shi)一(yi)個系統工程(cheng)，而(er)不是(shi)說一(yi)些企(qi)業所謂的(de)(de)(de)(de)(de)“事件(jian)營(ying)銷”就(jiu)能夠一(yi)蹴而(er)就(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)。

為什(shen)么歐美品(pin)牌運(yun)作(zuo)最(zui)好？因(yin)為他們都擁有(you)幾十年(nian)、上百年(nian)的歷(li)史(shi)，不是莫(mo)名其妙就搞出品(pin)牌，我認為中(zhong)國企業要轉型不能太急，因(yin)為全世(shi)界所有(you)成功(gong)的模式，都不是偶然的，也(ye)是沒有(you)捷徑的，這也(ye)是晨光(guang)的經驗。

記者：現(xian)在(zai)晨光文具(ju)有沒有海外(wai)市場擴展的規劃？

陳湖雄：海外(wai)擴(kuo)展有(you)很多因素(su)限制，我(wo)們(men)海外(wai)擴(kuo)展的(de)力(li)度(du)(du)不是很大(da)，我(wo)們(men)在(zai)東(dong)南(nan)亞有(you)6個分公司，新(xin)加坡(po)，馬來西亞，越南(nan)，泰國，菲律(lv)賓和印尼(ni)，后(hou)來退出印尼(ni)，因為(wei)局勢很亂而且整(zheng)個市場的(de)誠信(xin)度(du)(du)不高(gao)。在(zai)泰國晨光是比較(jiao)有(you)競爭力(li)的(de)，做到銷售(shou)(shou)額前三名。我(wo)們(men)目前主要還是立(li)足于(yu)中(zhong)國市場，因為(wei)中(zhong)國市場容量(liang)很大(da)。特(te)別(bie)我(wo)們(men)做連鎖零售(shou)(shou)，不僅賣筆，而是賣所有(you)的(de)文具產(chan)(chan)品，我(wo)們(men)自己生產(chan)(chan)的(de)產(chan)(chan)品品類大(da)概有(you)六七百個，但是現在(zai)流通中(zhong)有(you)五(wu)六千種，空間非常大(da)。

記(ji)者(zhe)：現在并購是(shi)很熱(re)的話題(ti)，您有什么并購意向么？

陳湖雄：我(wo)們(men)有這(zhe)個方向，但是我(wo)們(men)最關(guan)鍵的(de)還(huan)(huan)(huan)是要評估自己(ji)的(de)力(li)量，目(mu)前我(wo)們(men)還(huan)(huan)(huan)是以(yi)零貸(dai)款，我(wo)們(men)的(de)操作是保(bao)守的(de)，到目(mu)前為止，我(wo)們(men)還(huan)(huan)(huan)沒(mei)(mei)(mei)有運用銀行(xing)(xing)資(zi)(zi)本(ben)的(de)杠桿，一(yi)直都是自有資(zi)(zi)本(ben)。我(wo)創業22年，一(yi)分錢貸(dai)款都沒(mei)(mei)(mei)有，這(zhe)在行(xing)(xing)業里面幾乎也是沒(mei)(mei)(mei)有的(de)，所以(yi)這(zhe)次(ci)金融(rong)危機對我(wo)們(men)沒(mei)(mei)(mei)有任何影響。并購(gou)國外的(de)品(pin)牌并不(bu)困難，但購(gou)買之后(hou)如何駕馭，值(zhi)得(de)探討。

記者(zhe)：《當(dang)代經(jing)理(li)人(ren)》雜志評價晨(chen)光是“隱(yin)形(xing)冠(guan)軍”，你(ni)對“隱(yin)形(xing)冠(guan)軍”這個(ge)說法(fa)怎么看？

陳湖雄：雖然(ran)我們(men)(men)在行(xing)業(ye)內做到(dao)國內市場占有(you)(you)率、品(pin)牌知(zhi)名度(du)(du)、營收(shou)盈利能力(li)等方(fang)面(mian)的(de)(de)國內第一(yi)，但(dan)是(shi)(shi)我們(men)(men)企業(ye)還有(you)(you)很多需要完善的(de)(de)地方(fang)，所以(yi)也不(bu)高調，而且這個行(xing)業(ye)是(shi)(shi)低關注度(du)(du)的(de)(de)消(xiao)費品(pin)，所以(yi)讓人覺得“隱(yin)形(xing)”。長江商學院的(de)(de)同學，60%以(yi)上的(de)(de)可能在用晨光(guang)的(de)(de)筆，但(dan)是(shi)(shi)沒聽過這個品(pin)牌，但(dan)是(shi)(shi)，我們(men)(men)品(pin)牌在20歲左右的(de)(de)大中(zhong)小學生中(zhong)的(de)(de)知(zhi)名度(du)(du)很高，學生是(shi)(shi)非常認(ren)晨光(guang)品(pin)牌的(de)(de)。

晨光也一直(zhi)以來(lai)采用(yong)相對比(bi)較務實低調的風格(ge)，幾乎很少接受(shou)媒體的采訪，我們一直(zhi)以來(lai)致(zhi)力于做(zuo)內部建設(she)，還是以做(zuo)企業做(zuo)實事為主。