2021年，市場(chang)監管(guan)總(zong)局在全國范圍內(nei)開展重(zhong)點領域反不(bu)正(zheng)當(dang)(dang)競(jing)爭(zheng)執法專項整(zheng)治，嚴厲打擊醫美(mei)市場(chang)虛假宣傳、仿冒混(hun)淆等(deng)不(bu)正(zheng)當(dang)(dang)競(jing)爭(zheng)行為，查辦了一批醫美(mei)市場(chang)不(bu)正(zheng)當(dang)(dang)競(jing)爭(zheng)案(an)件，著力規范醫美(mei)市場(chang)競(jing)爭(zheng)秩序，彰顯(xian)市場(chang)監管(guan)部門嚴厲整(zheng)治醫美(mei)市場(chang)亂象的決心。

2021年1-9月份，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。以下是 國家市場監督管理總局公布的10起醫美領域不正當競爭典型案例：

一、虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽案

醫(yi)美(mei)行業的違法問題(ti)，可以(yi)概括為“三(san)非(fei)(fei)”，即非(fei)(fei)法的醫(yi)美(mei)機(ji)(ji)構(gou)、非(fei)(fei)法的醫(yi)美(mei)醫(yi)生、非(fei)(fei)法的醫(yi)美(mei)產品。據(ju)不(bu)完全統計(ji)，全國醫(yi)美(mei)機(ji)(ji)構(gou)超過3萬家，而拿到(dao)美(mei)容(rong)(rong)(rong)外科主任醫(yi)生證(zheng)書(shu)的醫(yi)生不(bu)超過5000人。實踐(jian)中，由(you)于醫(yi)生少(shao)、需求大(da)，一些醫(yi)療機(ji)(ji)構(gou)以(yi)所謂名(ming)(ming)醫(yi)名(ming)(ming)師(shi)、專業醫(yi)療資質等噱頭，為醫(yi)療美(mei)容(rong)(rong)(rong)效(xiao)果背書(shu)。通過虛構(gou)、夸大(da)醫(yi)生資歷(li)、醫(yi)療機(ji)(ji)構(gou)資質榮譽等方式，給(gei)消費者(zhe)以(yi)服務品質保證(zheng)的假象；甚至(zhi)將容(rong)(rong)(rong)貌出(chu)眾(zhong)與(yu)“高(gao)素質”“成功(gong)”等不(bu)當關聯，編造“整容(rong)(rong)(rong)改變命運”等故事，欺騙(pian)、誤導消費者(zhe)，扭(niu)曲審美(mei)認知。

案例1：北京愛悅麗格(ge)醫(yi)療美容(rong)診所有限公司虛假宣傳醫(yi)生資歷案(an)。

基本案(an)情：2021年6月，執法人員現場檢查中(zhong)發現當事(shi)人在(zai)大眾點評App“愛悅麗格醫療美容(rong)”主頁下宣傳的(de)診(zhen)所醫生李某(mou)為原三甲醫院醫生，實(shi)際(ji)其(qi)僅到(dao)中(zhong)日友(you)好醫院進修(xiu)，而非(fei)中(zhong)日友(you)好醫院正式醫生。

法律依據及處罰(fa)(fa)：當事(shi)人的行(xing)為(wei)違反(fan)了《反(fan)不正當競爭(zheng)法》第八(ba)條(tiao)第一(yi)款(kuan)的規定，依據第二十條(tiao)第一(yi)款(kuan)對當事(shi)人責令停(ting)止違法行(xing)為(wei)，處罰(fa)(fa)款(kuan)31萬元。

案例2：四川省綿陽韓美醫(yi)療管理服務(wu)有(you)限公司虛假宣傳(chuan)醫(yi)生及醫(yi)療機構資歷榮譽案。

基本案情(qing)：2020年7月(yue)，執法人員現場檢查中發現當(dang)事(shi)人在店內(nei)墻壁上(shang)“韓美(mei)醫(yi)(yi)療整形(xing)美(mei)容(rong)—專(zhuan)家介紹(shao)”欄集中對(dui)其(qi)機構醫(yi)(yi)生姓名、榮譽(yu)資質、擅長項目(mu)等進行了詳細介紹(shao)，其(qi)中的“曹某某”“鄭(zheng)某某”既不(bu)是(shi)當(dang)事(shi)人的特約專(zhuan)家，也未在當(dang)事(shi)人處開展過醫(yi)(yi)療整形(xing)服(fu)務，在當(dang)事(shi)人不(bu)能提(ti)供其(qi)榮譽(yu)資質、擅長項目(mu)的證明資料情(qing)況(kuang)下，僅憑同行推薦(jian)，就將其(qi)兩(liang)人放于(yu)首要(yao)位置進行宣傳(chuan)。同時(shi)，利用微信杜撰自己是(shi)從(cong)韓國(guo)首爾發展而來，有68個(ge)分支機構，國(guo)際級(ji)連鎖醫(yi)(yi)療美(mei)容(rong)機構等虛假情(qing)況(kuang)。

法律依據及處(chu)罰：當(dang)事(shi)人的行為違反(fan)了《反(fan)不正當(dang)競爭法》第八條第一(yi)款的規定，依據第二十條第一(yi)款責(ze)令當(dang)事(shi)人停止(zhi)違法行為，處(chu)罰款10萬元。

案例3：江蘇省(sheng)南京美貝爾美容(rong)醫(yi)(yi)院有限公司虛假宣傳醫(yi)(yi)生資(zi)歷案。

基本案情：當事人2020年8月份(fen)制作了6個KT廣告板(ban)，分別介紹陳某(mou)(mou)(mou)(mou)、黃某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)、劉某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)、潘某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)、郝某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)和郭某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)6名工作人員(yuan)信息。其中，陳某(mou)(mou)(mou)(mou)為(wei)“韓國首(shou)爾大學(xue)醫(yi)學(xue)院特聘外籍教授、澳洲墨爾本整形專(zhuan)家課程(cheng)國際講(jiang)師(shi)”，劉某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)為(wei)“日韓鼻(bi)整形協會榮譽會員(yuan)、凝時煥眸(mou)術整形專(zhuan)利獲(huo)得者(zhe)”等宣(xuan)傳信息不實，系當事人為(wei)了包裝(zhuang)醫(yi)生進行的夸大、虛假宣(xuan)傳。

法(fa)律(lv)依(yi)據(ju)及處罰(fa)：當(dang)事人的行為違反(fan)了《反(fan)不(bu)正當(dang)競爭法(fa)》第八條第一(yi)款的規定(ding)，依(yi)據(ju)第二十條第一(yi)款責令(ling)當(dang)事人停(ting)止(zhi)違法(fa)行為，處罰(fa)款10萬元(yuan)。

二、虛假宣傳醫美產品功效、服務療效案

醫美行(xing)業(ye)亂象(xiang)叢生，在(zai)利益的驅動下，一(yi)些醫美機構(gou)在(zai)消費者中制(zhi)造“容貌焦(jiao)慮”“身材焦(jiao)慮”情緒，虛(xu)假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)、過度宣(xuan)(xuan)傳(chuan)等(deng)(deng)問題凸顯(xian)。有的機構(gou)虛(xu)構(gou)診療前后(hou)對(dui)比圖(tu)，有的一(yi)味鼓吹產品或服(fu)務療效(xiao)，通過使(shi)用虛(xu)假案(an)例、虛(xu)構(gou)療效(xiao)等(deng)(deng)方式，對(dui)醫美效(xiao)果進行(xing)夸大(da)、虛(xu)假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)，對(dui)風險、后(hou)遺癥避(bi)而不(bu)談。規范(fan)醫美市場(chang)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)，不(bu)僅要(yao)清除虛(xu)假、夸大(da)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)等(deng)(deng)弊病，也要(yao)整治通過“軟文(wen)”“種草筆記”等(deng)(deng)形式進行(xing)植入推廣、虛(xu)假營(ying)銷(xiao)等(deng)(deng)變相(xiang)誤導公眾。

案例4：浙江省(sheng)臺州藝星醫療美(mei)容醫院有限公司(si)虛假宣傳整形功效案。

基本案(an)(an)(an)情：2020年6月(yue)，執(zhi)法人員現(xian)(xian)場(chang)檢查中發現(xian)(xian)當事(shi)(shi)(shi)人新氧醫美(mei)(mei)平(ping)臺(tai)上(shang)(shang)的“氧氣(qi)zuzmc的美(mei)(mei)麗(li)日記3.11假體(ti)隆胸”“愛末回生(sheng)的美(mei)(mei)麗(li)日記 6.15 鼻(bi)部多(duo)項”醫美(mei)(mei)案(an)(an)(an)例(li)為藝星集團(tuan)內其他醫院案(an)(an)(an)例(li)，并非當事(shi)(shi)(shi)人醫院真(zhen)實案(an)(an)(an)例(li)，但(dan)當事(shi)(shi)(shi)人在案(an)(an)(an)例(li)下標示“醫院：藝星整(zheng)形美(mei)(mei)容(rong)醫院（臺(tai)州旗艦(jian)店）”。同時，當事(shi)(shi)(shi)人在網站上(shang)(shang)使(shi)(shi)用病人形象作(zuo)宣傳，展(zhan)示手術過程以及手術后效果照(zhao)片(pian)，使(shi)(shi)用虛(xu)假案(an)(an)(an)例(li)對(dui)自身(shen)進行商業宣傳，容(rong)易對(dui)消費者造(zao)成誤導。

法律依(yi)據及處罰：當事人(ren)的行(xing)為違(wei)反(fan)了(le)《反(fan)不正當競爭法》第(di)(di)八(ba)條第(di)(di)一款的規(gui)定，依(yi)據第(di)(di)二十(shi)條第(di)(di)一款責令(ling)當事人(ren)停止違(wei)法行(xing)為，處罰款25萬元。

案例5：浙江(jiang)省舟山(shan)市定(ding)海丹(dan)頤美容(rong)會所(suo)虛假宣傳功效案。

基本(ben)案情：2021年(nian)4月，執法人(ren)員現(xian)場(chang)檢查(cha)中發現(xian)當(dang)事(shi)人(ren)在(zai)店里懸掛品牌(pai)沿革(ge)的宣傳(chuan)牌(pai)，印有“2015年(nian)引進(jin)全國最先進(jin)的美容(rong)養(yang)生(sheng)項目”等(deng)內容(rong)，在(zai)護理室內有三塊“JIMI WATER CLUB”的宣傳(chuan)牌(pai)，上面印有“特性一：通過(guo)納(na)米科學技術，將水(shui)轉換為納(na)米霧狀粒子，利用(yong)熱脹原理，打開肌膚毛孔(kong)，形成(cheng)肌膚覺醒效果，把皮膚浸浴于42℃熱水(shui)5min，即可防止(zhi)紫(zi)外線(xian)造成(cheng)的傷害(hai)多達(da)1星期”等(deng)內容(rong)，并包含(han)3組消費者使用(yong)前后(hou)的對比(bi)照片。當(dang)事(shi)人(ren)無(wu)法說明宣傳(chuan)內容(rong)的真實性，無(wu)法提(ti)供(gong)相關材(cai)料予(yu)以證明。

法(fa)律依據及處罰(fa)：當(dang)事人(ren)的行(xing)(xing)為違(wei)反了《反不正當(dang)競爭法(fa)》第八條(tiao)第一款(kuan)的規定，依據第二十條(tiao)第一款(kuan)責(ze)令當(dang)事人(ren)停(ting)止違(wei)法(fa)行(xing)(xing)為，處罰(fa)款(kuan)2萬元。

案例6：浙江省溫州建(jian)國化妝品(pin)有(you)限(xian)公司(si)虛假(jia)宣傳(chuan)光子能量產(chan)品(pin)案。

基(ji)本案(an)情：2021年4月(yue)，當(dang)事(shi)人在溫州順錦國際宴(yan)會(hui)(hui)中心組織開(kai)(kai)展“鳳凰陽(yang)光 光子床養生項目發布(bu)會(hui)(hui)”的(de)(de)(de)美培會(hui)(hui)，宣(xuan)傳(chuan)光子能(neng)量(liang)產品。宣(xuan)傳(chuan)牌的(de)(de)(de)內容包括：“+睡(shui)眠質(zhi)量(liang)優(you)化(hua)(hua)85%”“+新(xin)陳代謝(xie)加速13%”“+體內毒素(su)凈化(hua)(hua)69%”“+寒濕氣排出72%”“+亞健康改(gai)善90%”等。當(dang)事(shi)人經營的(de)(de)(de)光子能(neng)量(liang)墊(dian)、光子能(neng)量(liang)腰帶為(wei)一般產品（非(fei)醫療(liao)(liao)器械(xie)），卻宣(xuan)傳(chuan)其(qi)具有疾病防治(zhi)效果、醫療(liao)(liao)功(gong)能(neng)，以(yi)(yi)制作(zuo)宣(xuan)傳(chuan)資料、編寫(xie)使用宣(xuan)傳(chuan)話術(shu)資料、組織開(kai)(kai)展美培會(hui)(hui)等方(fang)式虛假宣(xuan)傳(chuan)其(qi)產品性(xing)能(neng)、功(gong)效，以(yi)(yi)達到誘導客(ke)戶購買的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。截(jie)至被執法人員查獲之(zhi)日，當(dang)事(shi)人銷售金額共計335915元，銷售利潤為(wei)67715元。

法(fa)律依據及處罰(fa)：當事人的(de)行為違(wei)反了《反不正當競爭法(fa)》第(di)(di)八條(tiao)第(di)(di)一(yi)款的(de)規定，依據第(di)(di)二(er)十條(tiao)第(di)(di)一(yi)款責令當事人停止違(wei)法(fa)行為，處罰(fa)款20萬(wan)元。

案例7：山西省陽泉經濟技術開(kai)發(fa)區靚鈺美容儀器經銷處虛假宣傳(chuan)功(gong)效案。

基本案情：當事(shi)人(ren)(ren)于2018年4月30日取得南(nan)京項美(mei)電(dian)子(zi)科(ke)技有(you)限公司(si)的(de)(de)(de)授權，采取店內體驗式銷售模式，經銷該公司(si)生(sheng)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)項美(mei)美(mei)體減(jian)肥儀（型(xing)號AM--8200）；2020年7月份，當事(shi)人(ren)(ren)印制了“常(chang)見疾(ji)病(bing)(bing)管(guan)理方案”，附(fu)送給已購買產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)顧客。打印件中含(han)有(you)在身體的(de)(de)(de)不同(tong)部位使(shi)用該儀器，對糖尿病(bing)(bing)等疾(ji)病(bing)(bing)的(de)(de)(de)管(guan)理方法。其(qi)內容易使(shi)公眾誤解該儀器對相關疾(ji)病(bing)(bing)有(you)一定的(de)(de)(de)治療作用。

法律依(yi)據及處罰(fa)：當事人的行(xing)為違(wei)反(fan)了《反(fan)不正當競(jing)爭法》第(di)(di)八條第(di)(di)一(yi)款的規定，依(yi)據第(di)(di)二十條第(di)(di)一(yi)款責令當事人停止(zhi)違(wei)法行(xing)為，處罰(fa)款2萬(wan)元。

三、通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳案

隨(sui)著(zhu)醫(yi)(yi)(yi)美(mei)行業(ye)消(xiao)費群體日益大(da)眾化，消(xiao)費滲透率提升，低齡和(he)剛(gang)接觸(chu)醫(yi)(yi)(yi)美(mei)的(de)(de)消(xiao)費者增多(duo)。然而，醫(yi)(yi)(yi)美(mei)行業(ye)單次消(xiao)費價(jia)高、涉及專業(ye)知識(shi)復雜、決策失誤需要(yao)(yao)承擔的(de)(de)風險大(da)等特點，使得消(xiao)費者在消(xiao)費之前(qian)大(da)多(duo)會通過網絡研(yan)究“攻略”，“評(ping)價(jia)”是(shi)消(xiao)費者進行醫(yi)(yi)(yi)美(mei)消(xiao)費決策的(de)(de)重要(yao)(yao)參考(kao)因素。正因為醫(yi)(yi)(yi)美(mei)消(xiao)費的(de)(de)這些特點，消(xiao)費評(ping)價(jia)等原本需要(yao)(yao)消(xiao)費者依據真實服務(wu)體驗來(lai)撰寫的(de)(de)內容，被部分不良醫(yi)(yi)(yi)美(mei)機構弄虛(xu)作假。一些機構通過“刷單炒信”，編(bian)造用戶評(ping)價(jia)、直播帶(dai)貨等方式虛(xu)構交(jiao)易、虛(xu)假評(ping)價(jia)，誤導消(xiao)費者盲目消(xiao)費、沖動(dong)消(xiao)費，甚至出(chu)現醫(yi)(yi)(yi)美(mei)整(zheng)形失敗等案(an)例。

案例8：江蘇省(sheng)南京熙涵醫療(liao)美容(rong)門診(zhen)有限公司編造用戶評價虛(xu)假宣(xuan)傳案。

基(ji)本(ben)案(an)情：當(dang)事人(ren)(ren)為了(le)盡(jin)快打開市(shi)場，2020年(nian)6月(yue)起，雇傭(yong)(yong)張某等8名(ming)刷(shua)單(dan)(dan)(dan)人(ren)(ren)員(yuan)，在大(da)眾點評(ping)當(dang)事人(ren)(ren)網(wang)上(shang)店(dian)鋪平臺上(shang)以消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)身(shen)份下(xia)單(dan)(dan)(dan)并(bing)支(zhi)付費(fei)(fei)用(yong)，實(shi)際并(bing)不消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，交易完成(cheng)后，當(dang)事人(ren)(ren)將下(xia)單(dan)(dan)(dan)的(de)費(fei)(fei)用(yong)退還給上(shang)述(shu)8名(ming)刷(shua)單(dan)(dan)(dan)人(ren)(ren)員(yuan)，并(bing)按(an)照30元/單(dan)(dan)(dan)標準給予刷(shua)單(dan)(dan)(dan)傭(yong)(yong)金。2020年(nian)6月(yue)至2021年(nian)1月(yue)，當(dang)事人(ren)(ren)以實(shi)際下(xia)單(dan)(dan)(dan)、不實(shi)際消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)方式虛構交易，編(bian)造用(yong)戶評(ping)價(jia)，在大(da)眾點評(ping)網(wang)絡(luo)平臺形成(cheng)虛假的(de)銷售狀況及用(yong)戶評(ping)價(jia)，當(dang)事人(ren)(ren)共(gong)計刷(shua)單(dan)(dan)(dan)220筆(bi)，刷(shua)單(dan)(dan)(dan)傭(yong)(yong)金6600元，支(zhi)付刷(shua)單(dan)(dan)(dan)費(fei)(fei)用(yong)13.48萬元，構成(cheng)不正當(dang)競(jing)爭行為。

法律依(yi)據及處罰：當事人的(de)行(xing)為違反了《反不正當競(jing)爭法》第(di)八條第(di)一款(kuan)的(de)規定，依(yi)據第(di)二十條第(di)一款(kuan)責令當事人停止違法行(xing)為，處罰款(kuan)35萬元。

案例9：上海美希卓(zhuo)馨醫療美容(rong)門診部有(you)限公司編造用戶評價(jia)虛假宣傳案(an)。

基本案情：當事(shi)(shi)人(ren)作為(wei)平臺內(nei)經營者入駐北京新(xin)氧(yang)科技有限公司運營的(de)“新(xin)氧(yang) App”平臺，2021年1月9日(ri)新(xin)氧(yang)賬(zhang)號“氧(yang)氣 bqwbqo”在當事(shi)(shi)人(ren)新(xin)氧(yang)賬(zhang)號“上(shang)海美(mei)希卓馨醫療美(mei)容(rong)”下發布有日(ri)記評(ping)(ping)價內(nei)容(rong)，而賬(zhang)號“氧(yang)氣 bqwbqo”的(de)實(shi)際用(yong)(yong)(yong)戶(hu)為(wei)當事(shi)(shi)人(ren)公司員工(gong)，該員工(gong)應其上(shang)級要求購買當事(shi)(shi)人(ren)所銷售的(de)醫美(mei)項目是為(wei)了(le)編造用(yong)(yong)(yong)戶(hu)評(ping)(ping)價給當事(shi)(shi)人(ren)新(xin)氧(yang)賬(zhang)號獲(huo)取好評(ping)(ping)，提升人(ren)氣，該員工(gong)并未(wei)實(shi)際接受(shou)相關項目服務，系(xi)以虛(xu)(xu)構交(jiao)易、編造用(yong)(yong)(yong)戶(hu)評(ping)(ping)價的(de)方式進(jin)行(xing)虛(xu)(xu)假宣(xuan)傳(chuan)。

法律依據及(ji)處(chu)罰：當(dang)(dang)事(shi)人的行為違反了《反不正當(dang)(dang)競爭法》第八條(tiao)第一款的規定，依據第二十(shi)條(tiao)第一款責令當(dang)(dang)事(shi)人停止違法行為，處(chu)罰款0.5萬元。

案例10：夢泉時尚(shang)（北京）貿(mao)易(yi)有限(xian)公司通過直播進(jin)行虛假宣傳案(an)。

基本(ben)案(an)情：2020年12月，執法人(ren)(ren)員現場檢查中發現，當事(shi)人(ren)(ren)通過在快手短視(shi)頻App上注冊的(de)個人(ren)(ren)直播賬號進行(xing)直播，用以促進自營商品(pin)的(de)線上銷售(shou)。賀某在宣(xuan)傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的(de)二類(lei)消毒產(chan)品(pin)（非藥品(pin)及(ji)醫療(liao)器械）的(de)產(chan)品(pin)過程中，使用了治(zhi)療(liao)類(lei)功能(neng)性表述，對(dui)消費(fei)者產(chan)生實際誤(wu)導。

法(fa)律依據(ju)及處(chu)罰(fa)：當(dang)事人的行(xing)為違反了《反不正(zheng)當(dang)競(jing)爭法(fa)》第(di)(di)八條(tiao)第(di)(di)一款(kuan)的規(gui)定，依據(ju)第(di)(di)二十條(tiao)第(di)(di)一款(kuan)責令當(dang)事人停止(zhi)違法(fa)行(xing)為，處(chu)罰(fa)款(kuan)20萬元。