2019年(nian)(nian)12月26日,京東(dong)大數據(ju)研究院發(fa)布《2019年(nian)(nian)終消(xiao)費(fei)趨勢報告》,結合產業數據(ju)及(ji)京東(dong)大數據(ju),描繪2019消(xiao)費(fei)市場的“新”與“變”,同時揭示了信息(xi)經濟在產業、商(shang)業發(fa)展中的多(duo)重角色和作用(yong)。
以(yi)往人們關注更多(duo)的(de)(de)(de)(de)是頭(tou)部(bu)品(pin)(pin)類、頭(tou)部(bu)品(pin)(pin)牌和爆品(pin)(pin),隨著市(shi)(shi)場環境的(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)化,市(shi)(shi)場細分的(de)(de)(de)(de)顆(ke)粒度越(yue)來越(yue)小,一(yi)年里(li)可(ke)能出(chu)現了很多(duo)個“網紅”,卻很難再出(chu)現那(nei)么(me)多(duo)爆品(pin)(pin)。經(jing)濟學(xue)說要去看到“看不到”的(de)(de)(de)(de)聯系,以(yi)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)調(diao)整策略,實(shi)現價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)最大化。通過探索(suo)2019年顯見的(de)(de)(de)(de)和“看不到”的(de)(de)(de)(de)量(liang)變(bian)(bian)與質變(bian)(bian),京(jing)東大數據研究院(yuan)通過分析得出(chu)“五大消費趨勢”,展現了數據描(miao)繪的(de)(de)(de)(de)每一(yi)道“經(jing)濟彩虹”,為(wei)行業發展提供價值(zhi)參考。
趨勢一:小市場,大機遇
大量新興商品來自于小市場,利基市場孕育產業發展活力
在(zai)互聯網上存在(zai)著(zhu)容(rong)量巨大的長尾(wei)市場。一方(fang)面廠商的傳播、運輸、倉儲成本能(neng)降到最(zui)低(di),另一方(fang)面一個好平臺(tai)能(neng)夠(gou)(gou)容(rong)納足(zu)夠(gou)(gou)大的用戶來消化這些小眾商品。
商(shang)品繁(fan)榮(rong)是衡(heng)量(liang)產業(ye)發展水(shui)平的(de)(de)一個指標。2019年,線上平臺的(de)(de)商(shang)品數增長超過往年,商(shang)品數同(tong)比(bi)增長96.6%,商(shang)品容量(liang)達(da)到去年的(de)(de)近2倍(bei)。
寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)零食在(zai)2018年(nian)底成(cheng)為(wei)網紅,開辟了一個足夠大的(de)利基市場(chang)。目前,在(zai)寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)大品類中,寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)零食的(de)成(cheng)交(jiao)額(e)占比不(bu)足5%,但成(cheng)交(jiao)額(e)已(yi)超(chao)過(guo)數億元,增長(chang)超(chao)過(guo)了100%。根據《2019年(nian)中國(guo)寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)行業白皮書》,2019年(nian)中國(guo)城鎮寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)(犬貓)消費市場(chang)突破2000億元,寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)食品是最大的(de)養寵(chong)(chong)(chong)(chong)支(zhi)出,在(zai)細分市場(chang)中寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)零食、寵(chong)(chong)(chong)(chong)物(wu)藥(yao)品的(de)消費支(zhi)出則增長(chang)最快。
從另一個角度(du)來看(kan),寵(chong)物主食市場(chang)(chang)(chang)被進口(kou)品(pin)牌壟斷(duan),TOP3品(pin)牌的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)占有率超過(guo)了(le)50%。但(dan)在(zai)寵(chong)物零食市場(chang)(chang)(chang),行業較為分散,進口(kou)品(pin)牌尚未形成(cheng)(cheng)壟斷(duan)格(ge)局,國產品(pin)牌種類(lei)繁多,屬于競爭(zheng)激烈的(de)(de)(de)分散市場(chang)(chang)(chang),也是企業的(de)(de)(de)最佳成(cheng)(cheng)長(chang)期,未來幾年有望滋生出該領域的(de)(de)(de)龍頭企業。
玩(wan)具(ju)品(pin)類(lei)(lei)中也(ye)存在著(zhu)明顯的(de)長尾(wei)市場。鍵盤樂器(qi)、毛絨布藝、益智玩(wan)具(ju)、積木拼插等(deng)品(pin)類(lei)(lei)構成了(le)該領(ling)域的(de)頭部品(pin)類(lei)(lei)。2019年新(xin)商品(pin)集中出現(xian)于(yu)(yu)STEAM教育玩(wan)具(ju)、民族打(da)擊樂器(qi)、民族彈撥樂器(qi)等(deng)處于(yu)(yu)尾(wei)部的(de)品(pin)類(lei)(lei)。
目(mu)前,STEAM教(jiao)育(yu)玩具(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)成(cheng)交(jiao)額占比在(zai)(zai)玩具(ju)(ju)(ju)樂器品類(lei)中(zhong)(zhong)不到1%,成(cheng)交(jiao)額增(zeng)長(chang)超過100倍。STEAM教(jiao)育(yu)就是(shi)集科(ke)學(xue)、技術、工程、藝術、數學(xue)多學(xue)科(ke)融合的(de)(de)(de)綜合教(jiao)育(yu)理念,兒童在(zai)(zai)游戲(xi)中(zhong)(zhong)能(neng)夠學(xue)習解決問題、團隊(dui)協作、動手操作等各種有益的(de)(de)(de)能(neng)力和技巧,受到了(le)孩(hai)子特別是(shi)家長(chang)的(de)(de)(de)追(zhui)捧。隨著(zhu)80、90后開始為(wei)(wei)人(ren)父母(mu),早教(jiao)、素質(zhi)教(jiao)育(yu)的(de)(de)(de)投入也(ye)將大(da)幅度提升(sheng)。目(mu)前STEAM教(jiao)育(yu)玩具(ju)(ju)(ju)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)僅有0.96%的(de)(de)(de)滲透率,而美國(guo)的(de)(de)(de)滲透率接近50%。歐睿(rui)國(guo)際(ji)報告認為(wei)(wei),中(zhong)(zhong)國(guo)內(nei)地將會(hui)是(shi)全球(qiu)STEAM玩具(ju)(ju)(ju)銷售(shou)增(zeng)長(chang)最(zui)快的(de)(de)(de)地區(qu),預計市場(chang)將會(hui)由2016年的(de)(de)(de)30億(yi)美元增(zeng)長(chang)至(zhi)2021年的(de)(de)(de)45億(yi)美元,大(da)幅高于全球(qiu)市場(chang)同期約20%的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)率。
無(wu)論是寵物零食、STEAM教育玩(wan)具,他們的(de)共同特點是都聚焦(jiao)于(yu)不同領域(yu)的(de)小眾市(shi)場,通過互(hu)聯網的(de)力量(liang),聯動線上線下,在“小市(shi)場”中抓住了發展(zhan)機遇(yu),獲得了商業上的(de)成功。
數據研究發現,大(da)量新業(ye)(ye)態、新品(pin)牌、新商品(pin)的(de)(de)涌現主要來(lai)源(yuan)于(yu)各品(pin)類的(de)(de)利基市(shi)場(chang)。我們經常(chang)談到產(chan)業(ye)(ye)互(hu)聯網的(de)(de)一(yi)個意(yi)義是傳統產(chan)業(ye)(ye)與(yu)信息經濟(ji)的(de)(de)融(rong)合,實際上,產(chan)業(ye)(ye)互(hu)聯網還有另一(yi)層(ceng)意(yi)義,網絡科(ke)技營(ying)造的(de)(de)幾乎零庫存成本的(de)(de)商業(ye)(ye)世(shi)界(jie),同時(shi)連接了足夠大(da)的(de)(de)消費(fei)群體,為(wei)利基市(shi)場(chang)的(de)(de)繁(fan)榮創造了條件,同時(shi)為(wei)產(chan)業(ye)(ye)創新提供了生存空(kong)間。
趨勢二:品味型消費
95后的平均件單價增速最高,愿為“有品”支付溢價
在(zai)對消(xiao)費(fei)者評價(jia)的分析中,京(jing)東數據統計顯示,消(xiao)費(fei)者對產品功能之(zhi)(zhi)外的評價(jia)次(ci)數排名(ming)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。比如酒類的消(xiao)費(fei)評價(jia)中,除了(le)(le)對酒本身(shen)的特(te)征評價(jia)外,“酒瓶(ping)很漂(piao)亮(liang)”也(ye)(ye)成為(wei)出(chu)現(xian)次(ci)數最多的評價(jia)之(zhi)(zhi)一。在(zai)對運動服的評價(jia)中,除了(le)(le)吸(xi)汗、舒(shu)適,修身(shen)、顏色正(zheng)也(ye)(ye)成為(wei)出(chu)現(xian)次(ci)數不斷(duan)上升的TOP評價(jia)詞。
品味型消(xiao)費(fei)是很(hen)難用量化體系來描述的消(xiao)費(fei)類型。我們認為,在(zai)經歷了品牌(pai)型消(xiao)費(fei)、品質(zhi)型消(xiao)費(fei)之后,一部分成熟消(xiao)費(fei)者進入了品味消(xiao)費(fei)階段(duan)。
品味型消費并(bing)不是只(zhi)消費貴的商(shang)(shang)品,而是對商(shang)(shang)品有自己獨特(te)的選擇,一種(zhong)(zhong)不將就的態度(du)。也可以說,一切屬于我們的東西,都(dou)是個人(ren)品味的符號(hao)。在一定程(cheng)度(du)上,尤其是在社交場(chang)合(he)中,消費選擇即是一種(zhong)(zhong)自我表達(da),反映了一個人(ren)的生活(huo)風格,以及理解生活(huo)的方式(shi)。
數據顯(xian)示(shi),2019年(nian)干花、歐式(shi)茶具、咖啡具等(deng)商品呈現出高倍數的增(zeng)長。這(zhe)是人們(men)生活(huo)方式(shi)出現變化(hua)的一種表現。同時,調研也(ye)顯(xian)示(shi)了人們(men)消(xiao)費態(tai)度的變化(hua)。
一份對90后(hou)消費觀(guan)的調查報告顯示(shi)(shi),“熱衷有(you)態度的品牌(pai)(pai)”、“熱衷新鮮事物”、“愿為(wei)幸福(fu)感買單”等已(yi)成為(wei)了90后(hou)群體消費的關(guan)鍵(jian)詞,影響(xiang)著他們(men)購物時的抉擇(ze)。超過60%的90后(hou)認為(wei)品牌(pai)(pai)必須要有(you)自己(ji)的獨立態度,52%以上的90后(hou)表示(shi)(shi)非常愿意嘗(chang)試(shi)新的產品。
趨勢三:新增品類超過往年
細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長
無論食(shi)品、家居、服(fu)(fu)飾等(deng)傳統市場,線(xian)上服(fu)(fu)務(wu)、二(er)手市場、數(shu)碼、智能商品等(deng)新(xin)興市場,還是電影、音樂、外賣等(deng)服(fu)(fu)務(wu)領域,基(ji)于用戶(hu)需求的市場細分成為各個行業的共識。以一個新(xin)興的線(xian)上定制裝修為例,目前就衍生出了單身公寓定制、健身房(fang)定制、寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)間(jian)定制、書(shu)房(fang)、健身房(fang)、衣(yi)帽(mao)間(jian)定制等(deng)品類。
2019年京(jing)東平臺上增加了三高人群(qun)食譜、單(dan)身公(gong)寓家具(ju)(ju)、寵物(wu)寄養(yang)、電(dian)紙(zhi)書回(hui)收、珠寶清(qing)洗/保養(yang)/維(wei)修、非(fei)遺核(he)雕、二手粉餅、感溫玩(wan)具(ju)(ju)、智能餐桌(zhuo)、騎(qi)馬(ma)機等(deng)728個新增的(de)細分品(pin)類(lei),另外,有198個品(pin)類(lei)的(de)商(shang)品(pin)數量增長超(chao)過100倍。對(dui)比(bi)傳(chuan)統產業(ye)(ye)(ye)鏈,電(dian)商(shang)對(dui)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)反映速度是(shi)最快的(de),品(pin)類(lei)的(de)變化是(shi)需求個性化、市(shi)場(chang)(chang)(chang)精細化的(de)一個突出(chu)表現(xian)。同時,線上市(shi)場(chang)(chang)(chang)也(ye)為小眾業(ye)(ye)(ye)務培(pei)養(yang)了平衡的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)生態,不論你在北京(jing)、還(huan)是(shi)在一個四線小城里經營,無論你有百萬的(de)投資,還(huan)是(shi)只有一套服(fu)務工具(ju)(ju),都可以通過優質的(de)商(shang)品(pin)和服(fu)務在市(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭中贏得(de)一席之地。
市場細分帶來了(le)另一種解決(jue)方案——復(fu)合型(xing)商品的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)。比如6種不同風味混合裝的(de)咖啡品牌三頓(dun)半2019年的(de)成(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)超過50倍,12色眼影完美日(ri)記(ji)成(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)9.7倍,口紅套(tao)裝成(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)2.4倍,小罐茶成(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)超過40%。
趨勢四:精神消費新特點
95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍
進入(ru)12月,2020年各(ge)種(zhong)風格的日(ri)(ri)歷開始(shi)暢銷(xiao)。日(ri)(ri)歷記(ji)事本(ben)的銷(xiao)量最高,反映(ying)出人們日(ri)(ri)程安排、時間管理觀念較強。在(zai)各(ge)文化品牌日(ri)(ri)歷中,最暢銷(xiao)的除了故宮(gong)日(ri)(ri)歷、國博日(ri)(ri)歷,健(jian)康日(ri)(ri)歷也(ye)受到很多消費(fei)者追(zhui)捧。
圖(tu)書一直是精神(shen)消費的(de)重要(yao)內容。2019年,童書、教(jiao)輔(fu)、小(xiao)說、勵志與(yu)成功、考(kao)試類圖(tu)書的(de)銷量最(zui)(zui)高。管理、政(zheng)治軍事、外語(yu)學習、歷(li)史(shi)是大眾最(zui)(zui)感興趣(qu)的(de)學科領(ling)域,計(ji)算機(ji)及互聯網類圖(tu)書從專業性圖(tu)書逐漸(jian)演變成大眾類圖(tu)書。
各年齡層用戶的(de)讀(du)書偏(pian)好既有(you)共同點,也有(you)明顯的(de)差(cha)異。
95后學習類(lei)圖書銷量占(zhan)(zhan)比超過30%,勵志、文學、管理類(lei)是占(zhan)(zhan)比較高的社科類(lei)圖書,外(wai)語類(lei)、計算機(ji)與(yu)網絡是占(zhan)(zhan)比較高的專(zhuan)業書籍。
85后購(gou)買最(zui)多的是(shi)童書,雖然已進(jin)入家(jia)庭生活,但(dan)是(shi)85后處于積累(lei)學習過程(cheng),政治軍事、歷史類圖書銷量(liang)占比較高。
實際上,95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外,二手游戲市場也十分紅火。
趨勢五:色彩經濟興起
9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業
2019年(nian)(nian),“口(kou)(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)鍵(jian)(jian)盤(pan)”聚集了(le)(le)(le)79種(zhong)口(kou)(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)色(se)號,以高(gao)顏值登上(shang)(shang)微博熱搜。在微博上(shang)(shang),“口(kou)(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)色(se)號機(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)盤(pan)”的(de)話題閱讀量(liang)高(gao)達1.1億,有(you)(you)超過5萬人參與了(le)(le)(le)討論,線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下多次斷貨。在“口(kou)(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)鍵(jian)(jian)盤(pan)”出(chu)現(xian)之前,廠商(shang)都有(you)(you)一個(ge)“思(si)維定式”,認為機(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)盤(pan)是為男性用(yong)(yong)戶準(zhun)備的(de),程序員對(dui)機(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)盤(pan)的(de)愛,就如(ru)同(tong)女生對(dui)口(kou)(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)。實際情(qing)況不是這(zhe)樣,近幾年(nian)(nian)女性用(yong)(yong)戶對(dui)于游戲的(de)接受度節節攀升(sheng),產生了(le)(le)(le)對(dui)機(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)盤(pan)的(de)需求(qiu)。“口(kou)(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)鍵(jian)(jian)盤(pan)”為品牌(pai)帶(dai)來了(le)(le)(le)海量(liang)的(de)年(nian)(nian)輕消(xiao)費者,合(he)作品牌(pai)的(de)訪客(ke)數量(liang)環比(bi)翻了(le)(le)(le)7倍,女性用(yong)(yong)戶的(de)訪問(wen)量(liang)從(cong)原(yuan)來的(de)37%上(shang)(shang)升(sheng)到(dao)43%,帶(dai)動了(le)(le)(le)整個(ge)行(xing)業(ye)的(de)用(yong)(yong)戶結構變化。
實際上,色(se)彩(cai)(cai)(cai)(cai)消費(fei)可以拓展到(dao)很多(duo)行業。在(zai)市場高(gao)(gao)度競爭(zheng)的(de)(de)(de)大背景下(xia),色(se)彩(cai)(cai)(cai)(cai)不(bu)僅是一(yi)種(zhong)信息,同(tong)時也是一(yi)種(zhong)資源。色(se)彩(cai)(cai)(cai)(cai)經濟正受到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)重視,每當我們邁進商(shang)場、當我們打(da)開購物頁面,總(zong)是首先(xian)被(bei)鮮艷(yan)的(de)(de)(de)色(se)彩(cai)(cai)(cai)(cai)吸引。同(tong)時,流行色(se)彩(cai)(cai)(cai)(cai)也可以反(fan)映一(yi)個時期(qi)的(de)(de)(de)消費(fei)動向、經濟情況及(ji)社會思潮。有專家(jia)指出,在(zai)產品越(yue)來(lai)越(yue)趨同(tong)的(de)(de)(de)情況下(xia),色(se)彩(cai)(cai)(cai)(cai)能提高(gao)(gao)產品的(de)(de)(de)競爭(zheng)力(li)和附加值,起到(dao)促進消費(fei)、提高(gao)(gao)效益的(de)(de)(de)作用。
2019年(nian),在顏色(se)(se)選擇上,男性(xing)消(xiao)費比(bi)(bi)例的變化比(bi)(bi)女性(xing)更大。他(ta)們選擇綠色(se)(se)、粉色(se)(se)、白色(se)(se)商品的占比(bi)(bi)提升(sheng)最(zui)高,比(bi)(bi)例下降最(zui)高的是金(jin)色(se)(se)、銀色(se)(se)、橙色(se)(se)。
女性(xing)與男(nan)性(xing)在(zai)顏色(se)上的消費選(xuan)擇(ze)基本(ben)一致,唯一的差(cha)別在(zai)于粉色(se)。女性(xing)選(xuan)擇(ze)綠色(se)、紅色(se)、黑色(se)、白色(se)的占比(bi)提(ti)高,但(dan)粉色(se)的占比(bi)下降。
2019年95后(hou)對彩色系(xi)的選擇率(lv)提高(gao),綠色、粉色、白色、紅色商品的占比(bi)上(shang)升,黑(hei)色、金色、銀色商品的占比(bi)下降(jiang)。
85后綠色、白色、黑色商品的占(zhan)比(bi)上(shang)升,其他顏色商品的占(zhan)比(bi)下降。與(yu)95后相比(bi),他們(men)的顏色選擇比(bi)較集(ji)中(zhong)。
75后也(ye)比較偏愛(ai)鮮艷的顏色(se),綠色(se)、紅色(se)、白色(se)、粉(fen)色(se)的商(shang)(shang)品比例上升,金銀色(se)、橙色(se)、紫色(se)、藍色(se)商(shang)(shang)品的占比下降。
中國物(wu)價最(zui)貴的(de)(de)城市(shi)(shi)有(you)哪(na)些?生(sheng)活成本高的(de)(de)城市(shi)(shi),簡單來說就是買東西花錢最(zui)多,它們往(wang)往(wang)具(ju)備經濟發...
歐晰析企業管理咨詢公司(OC&C Strategy Consultants)發布了“202...
歐(ou)晰析企業管理咨詢公司發布了“全(quan)球(qiu)50大(da)快速消費品(pin)公司排行榜(bang)”。榜(bang)單(dan)根據全(quan)球(qiu)快消品(pin)企業20...
家庭收入不(bu)怎么(me)高的中低收入者,花錢的地方(fang)真是多(duo),來錢的地方(fang)卻(que)只有自己的工資,如果不(bu)想讓自己...
消費最(zui)貴的城市,簡單來(lai)說就是買東西花(hua)錢最(zui)多(duo)、生活成(cheng)本最(zui)高(gao)的城市,它們往往具備(bei)經濟發達、福利...
新(xin)(xin)消費本是所有零售企業(ye)共(gong)同追求的(de)目(mu)標,但在(zai)目(mu)前,新(xin)(xin)消費實際上(shang)是由網絡零售業(ye)所引領和發動的(de),...