迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛起讓以迪士尼(ni)為首(shou)的傳(chuan)統媒體巨(ju)頭倍感壓力。

迪士尼的市(shi)值一度被Netflix超越(yue)。2018年5月(yue)24日(ri)，Netflix 的股價(jia)盤中(zhong)上漲 1.8 %，市(shi)值達到(dao) 1526 億美元(yuan)，同時迪士尼的股價(jia)下跌 1 %，市(shi)值縮水至 1518 億美元(yuan)，Netflix 順勢登(deng)頂全球市(shi)值最高的媒體公司(si)。

財報更能反(fan)映現實，迪士尼(ni)在兩年(nian)前遭遇業績危機(ji)(ji)。迪士尼(ni)2017年(nian)財年(nian)實現營收551.4億(yi)(yi)美元，同比下滑近1%，凈利(li)潤(run)為(wei)89.8億(yi)(yi)美元，同比下滑4%，這(zhe)是8年(nian)來首次收入利(li)潤(run)雙下滑，下滑的(de)原(yuan)因被認為(wei)是其媒體網(wang)絡、影視等業務板(ban)塊(kuai)的(de)萎靡，迪士尼(ni)“中年(nian)危機(ji)(ji)”的(de)說法開始甚囂塵上。

與之形成(cheng)鮮明(ming)對比(bi)的，是(shi)以(yi)Netflix為代(dai)表的流媒(mei)體平臺迎(ying)來(lai)飛躍式增(zeng)長，Netflix 2017財年收入同(tong)比(bi)上漲32%，凈利同(tong)比(bi)暴(bao)漲200%。

迪士(shi)尼(ni)當然不會坐以待斃。2017年8月，迪士(shi)尼(ni)宣布“與Netflix的合作協議不再續約，19年起(qi)不再為其(qi)提供新內(nei)容”。

隨后，迪(di)士尼宣布(bu)對公(gong)司組織架構進行大調整，將流媒體部(bu)門(men)(DTC部(bu)門(men))提成一級業務部(bu)門(men)，2019財(cai)年(nian)起(qi)以“電(dian)視(傳媒網絡)、電(dian)影(工作室)、流媒體、主題(ti)公(gong)園和周邊”四大部(bu)門(men)報(bao)告業績。

接下來，迪士尼以(yi)713億美元收購21世紀(ji)福克(ke)斯，對Hulu的股(gu)(gu)份(fen)由30%增至60%，獲得(de)絕對控股(gu)(gu)權(quan)。這一并(bing)購讓市場(chang)紛紛猜(cai)測，迪士尼可能很快會擁有Hulu全(quan)部股(gu)(gu)權(quan)，過去幾(ji)周，這種可能性(xing)成為現實。

2019年4月，Hulu以(yi)14.3億美元的價格(ge)從AT&T旗下(xia)華納媒體(ti)手(shou)中回購9.5%的股權。如(ru)今，迪士尼將Hulu變成全(quan)資子(zi)公(gong)司。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至目(mu)前，Hulu擁(yong)有(you)2800萬訂(ding)閱(yue)用戶(hu)(hu)，2019年第1季度(du)訂(ding)閱(yue)會員增(zeng)長(chang)(chang)了300萬。盡管訂(ding)閱(yue)用戶(hu)(hu)數保持高速增(zeng)長(chang)(chang)，但Hulu的(de)(de)(de)體量仍只有(you)Netflix的(de)(de)(de)1/5.Netflix目(mu)前在全球(qiu)擁(yong)有(you)約(yue)1.49億的(de)(de)(de)訂(ding)閱(yue)用戶(hu)(hu)，已經完全確立了在美(mei)(mei)國(guo)視頻(pin)流媒(mei)體行(xing)業的(de)(de)(de)霸(ba)主地位。奈飛的(de)(de)(de)估(gu)值高達1550億美(mei)(mei)元，是Hulu最新估(gu)值的(de)(de)(de)10倍。

Hulu國際市場擴(kuo)張(zhang)緩(huan)慢(man)，訂閱用(yong)戶基本來(lai)自美國市場；相比之下(xia)(xia)，Netflix有6000萬(wan)用(yong)戶來(lai)自美國本土，剩下(xia)(xia)的(de)(de)全是海外用(yong)戶。對此，迪(di)士尼(ni)CEO Bob Iger也透露，國際市場將是Hulu未來(lai)的(de)(de)一個重點。

Hulu此前背后的(de)(de)(de)(de)所有者(zhe)是NBC環球(被康卡斯(si)特收購(gou))、21世紀福克斯(si)(FOX.US)，迪士(shi)尼以及華納傳媒四大媒體公(gong)司(si)。背靠四大媒體讓Hulu擁(yong)有獨特的(de)(de)(de)(de)優勢——平臺(tai)(tai)成為(wei)諸多(duo)優質電視節目的(de)(de)(de)(de)儲水池。根據《綜(zong)藝》雜志(zhi)去(qu)年做(zuo)的(de)(de)(de)(de)統計(ji)，Hulu平臺(tai)(tai)上97%的(de)(de)(de)(de)播放量(liang)來自其(qi)他公(gong)司(si)授權的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)，89%的(de)(de)(de)(de)Hulu新訂戶會先看(kan)授權內(nei)容(rong)(rong)，也就是說，他們是為(wei)了這些授權內(nei)容(rong)(rong)才充錢的(de)(de)(de)(de)。

隨著競爭的白(bai)熱化，傳統(tong)媒(mei)體(ti)逐漸與Netflix分(fen)道揚鑣。根據(ju)(ju)數據(ju)(ju)機構Ampere Analysis的統(tong)計，迪士尼(ni)、華(hua)納傳媒(mei)、福克斯以(yi)及(ji)康卡斯特的版權內容(rong)占據(ju)(ju)Netflix現在(zai)內容(rong)庫的近20%，明年開(kai)始(shi)這幾家都(dou)將陸(lu)續推出自己的流(liu)媒(mei)體(ti)，其內容(rong)從Netflix撤出也只(zhi)是時(shi)間問題。

不過Netflix并(bing)非毫(hao)無準備， Netflix重金砸入(ru)原創(chuang)制作，已建立起內(nei)容(rong)護城河，2013年(nian)(nian)《紙牌屋(wu)》第(di)一(yi)季橫空(kong)出世，讓Netflix名聲大噪。隨后推出的(de)《女子監獄》、《馬男波杰克》、《制造(zao)殺人(ren)犯(fan)》相繼(ji)上線成為爆款網劇(ju)。《怪奇物語》、《黑鏡》、《王冠》從美(mei)(mei)國流向內(nei)地變成“網紅(hong)劇(ju)”。Netflix預(yu)計2018年(nian)(nian)在原創(chuang)內(nei)容(rong)的(de)投(tou)資將達120至130億美(mei)(mei)元。

相較于Netflix的(de)(de)(de)重金投入，Hulu燒(shao)錢速度就顯得十(shi)分克(ke)制(zhi)(zhi)了，2017年投入到(dao)原創(chuang)節目上的(de)(de)(de)費(fei)用為25億美(mei)元。2012年Hulu推出了《戰(zhan)場》、《呆逼還(huan)愿人》等自制(zhi)(zhi)內容(rong)，但大多(duo)反(fan)響平平。不過(guo)， 2017年Hulu推出的(de)(de)(de)《使(shi)女的(de)(de)(de)故(gu)事》，播出后IMDb評分8.6，爛番茄(qie)新(xin)鮮度一度達到(dao)100%，并獲得當年艾(ai)美(mei)獎的(de)(de)(de)劇(ju)情類最佳劇(ju)集。

會員價格方面，Hulu有廣(guang)告(gao)版僅(jin)為5.99美元(yuan)，去廣(guang)告(gao)版為11.99美元(yuan)。Netflix會員價格今年1月大幅上漲(zhang)，三檔服務的(de)價格分別從7.99、11.99、13.99 漲(zhang)到(dao)了(le)8.99、13.99、16.99 美元(yuan)。值得注(zhu)意的(de)是，與Netflix等商業免費(fei)的(de)策略不同，Hulu在(zai)廣(guang)告(gao)上下了(le)大賭(du)注(zhu)，去年，Hulu的(de)廣(guang)告(gao)收入超過15億美元(yuan)，同比增長(chang)45%， 廣(guang)告(gao)商數量增長(chang)50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是(shi)迪(di)士尼(ni)旗下(xia)唯(wei)一的流媒體平臺(tai)。2018年4月(yue)，迪(di)士尼(ni)推出體育(yu)流媒體服務ESPN+，該服務收費4.99美元(yuan)/月(yue)，提供數千場比賽直播(bo)、體育(yu)內容點播(bo)以及(ji)一些獨家內容，截(jie)至今年2月(yue)，ESPN+的訂閱用(yong)戶(hu)(hu)已超(chao)過200萬用(yong)戶(hu)(hu)。

另一款重磅流(liu)(liu)媒體平(ping)臺“Disney+”也計劃(hua)于(yu)今年(nian)年(nian)底正式上線，其(qi)內(nei)容將整合公司旗下的(de)(de)迪士(shi)尼(ni)、皮克斯、漫(man)威、星球大戰，以及包括國家地(di)理在內(nei)的(de)(de)21世紀福克斯旗下的(de)(de)內(nei)容。據迪士(shi)尼(ni)計劃(hua)，預(yu)計到2024年(nian)“Disney+”流(liu)(liu)媒體服務的(de)(de)用戶數(shu)量能(neng)增(zeng)加(jia)到6000萬-9000萬之間(jian)，以每月6.99美(mei)元的(de)(de)售價進行計算，以上用戶每年(nian)可(ke)為(wei)迪士(shi)尼(ni)增(zeng)加(jia)超過50億美(mei)元的(de)(de)收入。

迪士(shi)尼手(shou)中(zhong)的(de)三個(ge)不(bu)同的(de)品牌分別(bie)針對不(bu)同的(de)市(shi)場——Hulu將繼續專注(zhu)于面(mian)向(xiang)成人的(de)視頻娛樂內容，而“合家歡(huan)”內容交給Disney+，ESPN+則(ze)立足體育內容市(shi)場，形成了一個(ge)擁(yong)有多元化(hua)定位的(de)流媒體矩(ju)陣，戰(zhan)略布(bu)局印(yin)證了Bob Iger說的(de)“掌握(wo)了流媒體平臺(tai)，才能(neng)真(zhen)正掌握(wo)公司的(de)命(ming)運”。

未來，迪斯(si)尼可能允(yun)許用戶捆綁(bang)Disney+、Hulu和ESPN+。

內憂外患

雖多方(fang)布局，迪士尼(ni)的(de)流媒體(ti)之路還是困難重重。

首(shou)先(xian)，Netflix的(de)算(suan)法(fa)業界(jie)聞名，曾花費4年(nian)打造精細化的(de)視頻編碼壓縮算(suan)法(fa)，能為(wei)用(yong)戶(hu)節省20%的(de)帶寬(kuan)，提高播放流暢度并通過(guo)精準的(de)推薦算(suan)法(fa)進(jin)一步提升用(yong)戶(hu)粘(zhan)性，這也是(shi)為(wei)什么Netflix被(bei)稱為(wei)“科技公司”。

而迪(di)士尼作為(wei)傳統娛樂媒體(ti)巨頭，收購BAMTech幫(bang)其流媒體(ti)平(ping)臺提(ti)供技術支持，現又擁有Hulu多年流媒體(ti)網站的經(jing)驗技術，但(dan)其內容豐(feng)富度以及(ji)算法都要(yao)面臨巨大(da)的挑戰(zhan)。

其(qi)(qi)次，其(qi)(qi)各個業(ye)務(wu)之間也可能存在沖突。哪些(xie)內(nei)容(rong)上(shang)(shang)流(liu)媒體(ti)(ti)服務(wu)、哪些(xie)上(shang)(shang)院線(xian)，內(nei)容(rong)分配、上(shang)(shang)線(xian)間隔勢(shi)必(bi)將影響到其(qi)(qi)他的業(ye)務(wu)。再加上(shang)(shang)同時(shi)擁有幾(ji)個流(liu)媒體(ti)(ti)平臺(tai)，其(qi)(qi)協同效(xiao)應(ying)從(cong)用戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)層面(mian)上(shang)(shang)說，很(hen)難做到非常好。

除了內部問題(ti)，外部環境(jing)也不(bu)容樂(le)觀(guan)。

根據(ju)Netflix 2019年第1季度財報，Netflix 訂(ding)閱用戶數(shu)上(shang)季度增加960萬(wan)之多，雖增幅收(shou)窄，但規模(mo)效應(ying)逐步彰(zhang)顯；凈(jing)利(li)潤(run)為3.44億美元，同比增長19%，狂掃市場預期。

根據寬帶智能管理服務商Sandvine報告稱，Netflix已經占到了(le)全球網絡流量(liang)的(de)15%，排名第二(er)的(de)Youtube占到了(le)11.4%。

除(chu)了Netflix以外(wai)，亞馬遜(AMZN.US)計劃今年在原(yuan)創(chuang)內(nei)容(rong)(rong)投入(ru)60億美元，蘋(pin)果(guo)(AAPL.US)的流(liu)媒體平臺Apple TV+也將(jiang)會在秋季登場，并計劃每年耗資(zi)數十億美元制作原(yuan)創(chuang)內(nei)容(rong)(rong)在原(yuan)創(chuang)內(nei)容(rong)(rong)投入(ru)。

此外，好(hao)萊(lai)塢傳統(tong)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)巨頭也都在緊(jin)鑼(luo)密鼓地籌備各自的流(liu)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)服務。華納媒(mei)(mei)體(ti)(ti)旗下(xia)HBO流(liu)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平(ping)臺HBO now早已上線，隨著《權力的游戲》持續火爆占領了不(bu)少市(shi)場空間(jian)；康卡斯特也推出(chu)Xfinity Stream；索尼(ni)有(you)流(liu)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平(ping)臺Crackle。

2020年(nian)，視頻(pin)流媒體行業的競爭將愈發激烈。