迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛(jue)起(qi)讓以迪士尼為首的傳統媒體(ti)巨頭倍感壓力。

迪士尼的(de)市值一度(du)被Netflix超越。2018年(nian)5月24日，Netflix 的(de)股(gu)價盤(pan)中上(shang)漲 1.8 %，市值達到 1526 億美元，同時迪士尼的(de)股(gu)價下跌 1 %，市值縮水至(zhi) 1518 億美元，Netflix 順勢登頂全(quan)球市值最高的(de)媒體公(gong)司(si)。

財報(bao)更能反映現實，迪(di)士尼(ni)(ni)在兩(liang)年前(qian)遭(zao)遇(yu)業績(ji)危(wei)(wei)機。迪(di)士尼(ni)(ni)2017年財年實現營(ying)收551.4億美(mei)元，同比(bi)下(xia)滑(hua)近(jin)1%，凈(jing)利潤為(wei)89.8億美(mei)元，同比(bi)下(xia)滑(hua)4%，這是8年來(lai)首次收入利潤雙下(xia)滑(hua)，下(xia)滑(hua)的(de)原因被認為(wei)是其媒體(ti)網絡、影視等業務板塊的(de)萎靡(mi)，迪(di)士尼(ni)(ni)“中年危(wei)(wei)機”的(de)說法開始甚囂塵上。

與(yu)之形成鮮明(ming)對(dui)比的，是(shi)以Netflix為代表的流媒體(ti)平臺迎(ying)來飛(fei)躍式(shi)增長，Netflix 2017財年收入同(tong)比上(shang)漲32%，凈(jing)利同(tong)比暴(bao)漲200%。

迪士尼當然不(bu)(bu)會坐以待斃。2017年8月，迪士尼宣(xuan)布“與(yu)Netflix的(de)合作協議不(bu)(bu)再(zai)續(xu)約(yue)，19年起不(bu)(bu)再(zai)為其(qi)提供新內容”。

隨后，迪士尼宣(xuan)布對(dui)公司(si)組織架構(gou)進行(xing)大(da)調整(zheng)，將流媒(mei)(mei)體(ti)部(bu)門(men)(DTC部(bu)門(men))提成一級業務(wu)部(bu)門(men)，2019財年起(qi)以(yi)“電(dian)視(傳(chuan)媒(mei)(mei)網(wang)絡)、電(dian)影(工作室)、流媒(mei)(mei)體(ti)、主題公園和周(zhou)邊”四(si)大(da)部(bu)門(men)報告(gao)業績。

接下來，迪(di)士尼以713億美元(yuan)收購(gou)21世紀福克斯，對Hulu的股(gu)份(fen)由30%增(zeng)至60%，獲得絕(jue)對控股(gu)權。這一并購(gou)讓(rang)市場紛紛猜測，迪(di)士尼可能(neng)很快(kuai)會擁有Hulu全部股(gu)權，過去幾周(zhou)，這種可能(neng)性成為(wei)現實(shi)。

2019年4月，Hulu以(yi)14.3億(yi)美元的價格從(cong)AT&T旗下華納媒體手中回購9.5%的股權。如(ru)今，迪(di)士尼將Hulu變(bian)成全(quan)資子公司。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至目前(qian)，Hulu擁有2800萬訂閱用戶，2019年第(di)1季度訂閱會(hui)員增(zeng)長了(le)300萬。盡管訂閱用戶數保持高(gao)速增(zeng)長，但Hulu的(de)(de)體量仍只有Netflix的(de)(de)1/5.Netflix目前(qian)在(zai)全球擁有約(yue)1.49億的(de)(de)訂閱用戶，已(yi)經完全確立了(le)在(zai)美國視頻(pin)流(liu)媒體行(xing)業的(de)(de)霸主地位。奈飛的(de)(de)估值高(gao)達1550億美元，是Hulu最新估值的(de)(de)10倍(bei)。

Hulu國(guo)際(ji)市場(chang)擴張緩慢，訂閱用(yong)戶基本來(lai)(lai)自(zi)美國(guo)市場(chang)；相比之下，Netflix有6000萬用(yong)戶來(lai)(lai)自(zi)美國(guo)本土，剩(sheng)下的全(quan)是海外用(yong)戶。對此，迪士尼CEO Bob Iger也透露，國(guo)際(ji)市場(chang)將是Hulu未來(lai)(lai)的一個重點。

Hulu此(ci)前背(bei)(bei)后的(de)所有者(zhe)是(shi)NBC環(huan)球(被康卡斯(si)特收(shou)購)、21世紀福(fu)克斯(si)(FOX.US)，迪士尼以及華納傳媒(mei)四大媒(mei)體公司(si)。背(bei)(bei)靠四大媒(mei)體讓Hulu擁有獨特的(de)優勢——平臺成為(wei)諸多優質電視節(jie)目(mu)的(de)儲水(shui)池。根據《綜藝(yi)》雜志去年做的(de)統計，Hulu平臺上(shang)97%的(de)播(bo)放量(liang)來(lai)自其他(ta)公司(si)授權的(de)內容(rong)，89%的(de)Hulu新訂戶(hu)會先看授權內容(rong)，也就是(shi)說，他(ta)們是(shi)為(wei)了這(zhe)些授權內容(rong)才充錢的(de)。

隨著競爭的(de)白熱化(hua)，傳統(tong)(tong)媒體逐漸與(yu)Netflix分道揚(yang)鑣。根據數據機構Ampere Analysis的(de)統(tong)(tong)計，迪士尼、華納傳媒、福克斯(si)以及康卡斯(si)特(te)的(de)版權內容占(zhan)據Netflix現在內容庫(ku)的(de)近20%，明年開始這幾家都將陸續推出自(zi)己的(de)流媒體，其內容從(cong)Netflix撤出也只是(shi)時間問題。

不過Netflix并(bing)非毫無(wu)準備(bei)， Netflix重金砸(za)入原創(chuang)制(zhi)作，已建立起內容護城(cheng)河(he)，2013年《紙牌屋》第一(yi)季橫(heng)空出(chu)世(shi)，讓(rang)Netflix名(ming)聲大噪。隨后推出(chu)的《女子監獄》、《馬男(nan)波杰(jie)克》、《制(zhi)造殺(sha)人犯》相(xiang)繼上線成為爆款網(wang)(wang)劇(ju)。《怪奇物(wu)語(yu)》、《黑(hei)鏡》、《王冠》從美國(guo)流向內地變(bian)成“網(wang)(wang)紅劇(ju)”。Netflix預(yu)計2018年在原創(chuang)內容的投(tou)資將達120至130億(yi)美元。

相(xiang)較于Netflix的重金投入，Hulu燒錢速(su)度(du)就顯得十分克制(zhi)了，2017年(nian)(nian)投入到(dao)原創節目(mu)上的費用(yong)為25億(yi)美(mei)元(yuan)。2012年(nian)(nian)Hulu推(tui)出(chu)(chu)了《戰(zhan)場》、《呆逼還愿(yuan)人》等自(zi)制(zhi)內容，但大多反響平(ping)(ping)平(ping)(ping)。不過， 2017年(nian)(nian)Hulu推(tui)出(chu)(chu)的《使女的故事》，播出(chu)(chu)后(hou)IMDb評(ping)分8.6，爛番茄新鮮度(du)一度(du)達(da)到(dao)100%，并獲得當年(nian)(nian)艾美(mei)獎(jiang)的劇(ju)情類最佳劇(ju)集。

會員價格方面，Hulu有廣(guang)(guang)告(gao)版(ban)僅(jin)為5.99美(mei)元(yuan)，去(qu)廣(guang)(guang)告(gao)版(ban)為11.99美(mei)元(yuan)。Netflix會員價格今年1月大(da)幅(fu)上(shang)漲(zhang)，三檔服(fu)務的(de)價格分別從7.99、11.99、13.99 漲(zhang)到了8.99、13.99、16.99 美(mei)元(yuan)。值得注意的(de)是，與Netflix等商業免費的(de)策略不(bu)同(tong)，Hulu在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)上(shang)下了大(da)賭(du)注，去(qu)年，Hulu的(de)廣(guang)(guang)告(gao)收入超過15億(yi)美(mei)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)45%， 廣(guang)(guang)告(gao)商數(shu)量增(zeng)長(chang)(chang)50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪士尼旗下唯一的流媒體(ti)平臺。2018年4月(yue)，迪士尼推出體(ti)育流媒體(ti)服(fu)(fu)務(wu)ESPN+，該服(fu)(fu)務(wu)收費4.99美元/月(yue)，提供數千(qian)場比賽直播(bo)、體(ti)育內容點播(bo)以及一些獨家(jia)內容，截至(zhi)今年2月(yue)，ESPN+的訂閱用戶已超過(guo)200萬用戶。

另一款重磅流媒體(ti)平臺“Disney+”也計劃(hua)于(yu)今年(nian)年(nian)底(di)正式(shi)上線，其內容將整合公司旗(qi)下的(de)迪(di)(di)(di)士尼(ni)、皮克(ke)斯、漫(man)威、星球大戰，以(yi)及包括國家地理在內的(de)21世紀(ji)福(fu)克(ke)斯旗(qi)下的(de)內容。據迪(di)(di)(di)士尼(ni)計劃(hua)，預計到(dao)2024年(nian)“Disney+”流媒體(ti)服(fu)務(wu)的(de)用戶數量能增加到(dao)6000萬(wan)-9000萬(wan)之間，以(yi)每月(yue)6.99美元的(de)售價進行計算(suan)，以(yi)上用戶每年(nian)可為(wei)迪(di)(di)(di)士尼(ni)增加超過50億(yi)美元的(de)收(shou)入(ru)。

迪士(shi)尼手中(zhong)的(de)三(san)個不(bu)同的(de)品牌分別針(zhen)對不(bu)同的(de)市場(chang)——Hulu將繼續專注于面向成(cheng)人的(de)視(shi)頻娛樂(le)內(nei)容，而“合家歡”內(nei)容交給Disney+，ESPN+則立(li)足體(ti)育內(nei)容市場(chang)，形(xing)成(cheng)了一(yi)個擁有多(duo)元化定位的(de)流(liu)媒(mei)體(ti)矩陣，戰(zhan)略(lve)布局印證了Bob Iger說的(de)“掌握(wo)了流(liu)媒(mei)體(ti)平臺，才能真(zhen)正掌握(wo)公(gong)司的(de)命運”。

未來，迪斯尼可能允許用戶(hu)捆綁Disney+、Hulu和ESPN+。

內憂外患

雖多方布局，迪士(shi)尼(ni)的流媒體之路還(huan)是困難重重。

首(shou)先，Netflix的算法業界聞名，曾花費(fei)4年打造精細化的視頻(pin)編碼(ma)壓(ya)縮算法，能為(wei)用戶(hu)節省20%的帶寬，提(ti)高播放(fang)流暢度(du)并(bing)通過精準的推薦算法進一步提(ti)升用戶(hu)粘(zhan)性，這也是為(wei)什么Netflix被(bei)稱為(wei)“科技公司(si)”。

而迪(di)士尼作為傳統娛樂媒(mei)(mei)體(ti)巨(ju)頭，收購BAMTech幫其流媒(mei)(mei)體(ti)平臺提供技術支持，現又擁(yong)有Hulu多年流媒(mei)(mei)體(ti)網站(zhan)的經驗技術，但其內容豐(feng)富度以及算(suan)法都要面(mian)臨(lin)巨(ju)大的挑戰。

其(qi)次，其(qi)各個業務之間也可能存在(zai)沖突(tu)。哪些(xie)內容上(shang)流媒(mei)體(ti)服(fu)務、哪些(xie)上(shang)院線，內容分(fen)配、上(shang)線間隔勢必將影響到其(qi)他(ta)的業務。再(zai)加(jia)上(shang)同(tong)時擁有(you)幾個流媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)，其(qi)協同(tong)效(xiao)應從用(yong)戶體(ti)驗層(ceng)面(mian)上(shang)說，很難做到非(fei)常好。

除了內部問題，外部環境也不容樂觀(guan)。

根據Netflix 2019年第1季(ji)度財報，Netflix 訂閱用戶數上(shang)季(ji)度增加960萬之多(duo)，雖增幅收窄，但規模(mo)效(xiao)應逐步彰顯；凈利潤為3.44億(yi)美元，同比增長19%，狂掃(sao)市場預(yu)期(qi)。

根(gen)據寬帶智能管理服務(wu)商Sandvine報告稱，Netflix已經(jing)占(zhan)到(dao)了全球網絡流量(liang)的15%，排(pai)名(ming)第二(er)的Youtube占(zhan)到(dao)了11.4%。

除了Netflix以外(wai)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(AMZN.US)計(ji)劃(hua)今年在(zai)(zai)原創內容(rong)投(tou)入60億(yi)美(mei)(mei)元，蘋果(AAPL.US)的流媒(mei)體平臺Apple TV+也(ye)將會在(zai)(zai)秋(qiu)季登場，并計(ji)劃(hua)每年耗資(zi)數十億(yi)美(mei)(mei)元制(zhi)作(zuo)原創內容(rong)在(zai)(zai)原創內容(rong)投(tou)入。

此外，好萊塢傳統媒(mei)體巨(ju)頭也都在緊鑼密鼓地籌備各自(zi)的流媒(mei)體服務。華(hua)納媒(mei)體旗下HBO流媒(mei)體平(ping)臺(tai)HBO now早已上(shang)線，隨著《權力的游(you)戲》持續火爆占(zhan)領了不少市(shi)場空(kong)間；康卡斯特也推出Xfinity Stream；索尼有(you)流媒(mei)體平(ping)臺(tai)Crackle。

2020年，視頻流媒體行業的(de)競爭將愈發(fa)激烈(lie)。