世界(jie)上所有(you)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)，其發展與成熟的(de)(de)(de)(de)路徑(jing)都有(you)一(yi)個否(fou)定之否(fou)定的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)，即螺旋式上升(sheng)的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)。隨著時(shi)間的(de)(de)(de)(de)不同，品牌(pai)(pai)所處的(de)(de)(de)(de)階段不一(yi)樣，市場環境、服務人群(qun)、消費習慣等等都隨之發生了(le)改變，這就要(yao)求品牌(pai)(pai)必(bi)須隨之進行(xing)改變、重塑甚至革新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一百多年(nian)歷(li)史(shi)的(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂，在(zai)近50年(nian)內就曾(ceng)經三(san)次(ci)“變(bian)臉”；風靡全球(qiu)的(de)快餐(can)巨頭麥當勞也曾(ceng)先后換(huan)標(biao)，并(bing)且取(qu)得(de)巨大成功。無論(lun)是變(bian)臉還是換(huan)標(biao)，企(qi)業(ye)都(dou)是希望(wang)通過對品牌(pai)的(de)重(zhong)塑與再造(zao)來延(yan)續品牌(pai)和提升品牌(pai)，使(shi)之更具活力、適應力和競爭力。當然，品牌(pai)重(zhong)塑失敗(bai)的(de)例(li)子也并(bing)不少見，因為品牌(pai)重(zhong)塑失敗(bai)直接導致(zhi)整(zheng)個(ge)品牌(pai)業(ye)務一蹶(jue)不振的(de)案例(li)也比比皆是。

但可以(yi)肯定的是，無論品牌(pai)重塑(su)(su)的風(feng)險有(you)多大，依然(ran)擋不(bu)住一大批傳統企(qi)業重塑(su)(su)品牌(pai)的決心。因為(wei)誰都(dou)知道(dao)，在(zai)(zai)"互聯網＋"浪(lang)潮的沖擊之下，傳統企(qi)業若是不(bu)主動(dong)奮起改變，那只能是坐以(yi)待斃，所以(yi)，就算困難重重，品牌(pai)重塑(su)(su)也一定勢在(zai)(zai)必行。

那么，對(dui)于決心品(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)的(de)傳統企業而言，究竟是否有可借鑒的(de)路徑呢(ni)？在重(zhong)塑(su)的(de)過程(cheng)中，如何避免失敗(bai)呢(ni)？TCL的(de)品(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)，或者正是這樣一個絕(jue)佳的(de)案例。

事實上(shang)，TCL早已不再僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是一家家電(dian)(dian)制造企(qi)業(ye)(ye)(ye)，而(er)是一家涵蓋多媒體電(dian)(dian)子、智能硬件(jian)、互聯網應用、銷售及物流(liu)服務等業(ye)(ye)(ye)務的新興企(qi)業(ye)(ye)(ye)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)的業(ye)(ye)(ye)務有了(le)新的拓展，其客(ke)群、市(shi)場以及營(ying)銷等諸多方面(mian)必(bi)然面(mian)臨改變，如此一來(lai)，原有的品牌定位(wei)必(bi)然需(xu)跟隨(sui)進(jin)行調(diao)整。對此，TCL集團品牌管理中(zhong)心副總經(jing)理、TCL文(wen)化(hua)傳媒有限公司(si)副總經(jing)理張曉光(guang)如是說，品牌的轉(zhuan)型就(jiu)是為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)轉(zhuan)型服務的。

張曉(xiao)光的(de)(de)話可謂一(yi)(yi)語中的(de)(de)，TCL的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)重(zhong)塑計劃也(ye)正是(shi)響(xiang)應TCL的(de)(de)企(qi)業(ye)轉型戰(zhan)略(lve)。在(zai)企(qi)業(ye)的(de)(de)發展過程中，其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)形(xing)象(xiang)和資產是(shi)一(yi)(yi)個不斷積淀的(de)(de)過程。一(yi)(yi)旦企(qi)業(ye)開始(shi)了戰(zhan)略(lve)轉型，那么品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主張等多維度(du)的(de)(de)刷新也(ye)就勢(shi)在(zai)必行(xing)。

品(pin)牌建(jian)(jian)設(she)團隊必須根(gen)據不同的(de)(de)傳(chuan)播環境，針對(dui)不同的(de)(de)消費(fei)受眾特(te)點，用不同的(de)(de)媒體介質和通路，以(yi)相(xiang)應的(de)(de)傳(chuan)播語言和消費(fei)者們(men)建(jian)(jian)立(li)關聯，讓他們(men)重新認識品(pin)牌，最終(zhong)推動企業轉型(xing)戰略的(de)(de)完成(cheng)。

在2015年初，為了(le)響應集團的戰略轉型，TCL品(pin)(pin)牌團隊(dui)將2015年定位為“品(pin)(pin)牌重(zhong)塑元(yuan)年”。為此(ci)，TCL品(pin)(pin)牌團隊(dui)全面開花(hua)，開展了(le)一系列品(pin)(pin)牌重(zhong)塑、消費(fei)者(zhe)關系重(zhong)構的活動，不斷豐(feng)富品(pin)(pin)牌內涵，打造與(yu)用戶溝通(tong)的全新品(pin)(pin)牌形(xing)象。

與(yu)此同(tong)時，為了(le)更(geng)好(hao)地(di)與(yu)年輕一代溝通，TCL集(ji)中(zhong)發力娛樂營銷和(he)體育營銷，以精準的內容撬動巨量的輿論(lun)市(shi)場，最終達到刷新(xin)品牌形象、重(zhong)塑品牌內容的目的。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代(dai)的來(lai)臨，品牌主靠(kao)單向灌輸(shu)性傳(chuan)播的傳(chuan)統營銷手段越來(lai)越難以奏效(xiao)。對此(ci)，TCL結(jie)合自身品牌基調，與(yu)樂視、滴滴、萬達(da)等公司合作，整合各方(fang)資源(yuan)進行跨界(jie)營銷，以小博(bo)大，實現(xian)精準營銷。

基于各大產業與母品(pin)(pin)牌之間緊密的(de)互相投(tou)射與支持的(de)關(guan)系，TCL在品(pin)(pin)牌重(zhong)塑過程中用(yong)“感(gan)(gan)動(dong)”連接產品(pin)(pin)的(de)創意(yi)與消費者的(de)生活(huo)(huo)，圍繞“解讀(du)品(pin)(pin)牌精(jing)髓，創意(yi)來自(zi)(zi)產品(pin)(pin)，生活(huo)(huo)來自(zi)(zi)消費者體驗(yan)”等理念(nian)深化TCL“創意(yi)感(gan)(gan)動(dong)生活(huo)(huo)”品(pin)(pin)牌內涵。

為此(ci)，TCL推出(chu)了“用創意感動(dong)生(sheng)活”三部(bu)曲，分別體現品牌的(de)主張，以及TCL各大產(chan)業的(de)產(chan)品與生(sheng)活的(de)緊密關聯。

2015年9月，“東哥篇(pian)”推出(chu)，董事長李東生首次出(chu)鏡拍攝企業(ye)(ye)形象廣(guang)告片，親口述說TCL 34年來(lai)堅(jian)守(shou)實業(ye)(ye)情懷，及(ji)不斷創新，改變謀得新發(fa)展的企業(ye)(ye)大(da)主(zhu)張。從紐約時(shi)代廣(guang)場(chang)大(da)屏(ping)，到國內央視、上海外(wai)灘(tan)播出(chu)，“東哥篇(pian)”以(yi)企業(ye)(ye)領袖強勢發(fa)聲，重塑TCL在國人心中形象。

接著，TCL推出“產業篇”，對(dui)話新一代人，進行全(quan)新品牌情感溝(gou)通。以(yi)“用創意趣生活”為主(zhu)題，TCL在央(yang)視等(deng)多家媒體推出電視、冰洗、空調、手(shou)機系列產品廣告片(pian)，廣告片(pian)以(yi)時下80、90后(hou)溫馨(xin)的(de)(de)日(ri)常生活為背(bei)景，講述(shu)了年輕幼稚的(de)(de)父母(mu)與成熟鬼(gui)馬(ma)的(de)(de)小女兒之間(jian)發生的(de)(de)快樂(le)、趣味(wei)、幽默的(de)(de)生活小片(pian)段，體現了TCL智能產品為家庭生活帶來(lai)的(de)(de)快樂(le)與便(bian)捷(jie)。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞“用創意趣生(sheng)活(huo)”主題(ti)，TCL推(tui)出系列互動活(huo)動，包括(kuo)推(tui)出“涂(tu)出家電豪禮”H5涂(tu)色(se)趣味游(you)戲，在(zai)(zai)北(bei)京(jing)、深圳兩地前后(hou)設置了(le)候(hou)車廳互動廣(guang)告燈(deng)(deng)箱及(ji)地鐵燈(deng)(deng)箱廣(guang)告長廊等，在(zai)(zai)強化與(yu)消費者的(de)溝通之(zhi)際，著重展(zhan)現了(le)產品與(yu)生(sheng)活(huo)之(zhi)間的(de)關聯，進而揭示了(le)母(mu)品牌的(de)主張。

而2016年開年即打響(xiang)的第(di)三場(chang)戰役——“情感篇”則(ze)借助春節(jie)檔期，主打情感牌，打造有溫度的品(pin)牌。1月12日，首當其沖上(shang)線(xian)(xian)的微電影(ying)廣(guang)告片《你不(bu)懂》，講述(shu)新時代獨(du)生子女與父母之間的矛盾(dun)與溫情細節(jie)，視頻上(shang)線(xian)(xian)后憑借網友(you)自(zi)發轉播，一(yi)天(tian)內點擊率破20萬，平均每小時有一(yi)萬人(ren)在觀看，引發朋友(you)圈轉發刷屏。

1月(yue)19號，湖(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)春節(jie)期(qi)間主推的真人秀《旋風孝子》欄目也正式對外發布，節(jie)目內容(rong)由90%的趣味+10%的感動(dong)(dong)組成(cheng)，TCL作為節(jie)目合(he)作伙伴之(zhi)一，在2016年開篇(pian)繼續深化品(pin)牌(pai)重塑、品(pin)牌(pai)形象(xiang)刷新(xin)和重構消費者關(guan)系的戰略(lve)目標，搭(da)載湖(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)《旋風孝子》強勢IP，突顯“愛·從未離家”溫暖主題，打造線上線下系列(lie)聯(lian)動(dong)(dong)。

據了解，該節目由韓國著名導演金榮希+湖南衛視(shi)金牌制作團隊聯手打造(zao)，由黃曉明(ming)(ming)、包(bao)貝爾、陳喬(qiao)恩、杜淳、鄭(zheng)爽、曹(cao)格六大明(ming)(ming)星(xing)助(zhu)陣，呼應春節團圓歸家(jia)氛圍(wei)，以明(ming)(ming)星(xing)與其父(fu)母親密有愛、溫(wen)馨(xin)歡樂的互動形式(shi)，主打親情感恩孝道，激發(fa)收視(shi)熱點(dian)。

TCL通過(guo)這(zhe)三部曲，體(ti)現了(le)品牌(pai)(pai)(pai)的主(zhu)張以及(ji)TCL各(ge)大(da)(da)產(chan)業(ye)的產(chan)品與生活(huo)的緊密關聯，并將“創意感動生活(huo)”的品牌(pai)(pai)(pai)內涵投射(she)到各(ge)大(da)(da)產(chan)業(ye)的產(chan)品類別之上，使(shi)目標(biao)人群通過(guo)母品牌(pai)(pai)(pai)的內涵認知了(le)解TCL各(ge)產(chan)品的內涵與情感聯系。此(ci)外，TCL借勢熱門IP進行跨界精準營銷，在重塑品牌(pai)(pai)(pai)的過(guo)程(cheng)中將品牌(pai)(pai)(pai)內涵精準地傳遞給受眾(zhong)。

2015年，TCL相繼(ji)借(jie)位《跑男3》、《全員加(jia)速中》等熱門IP營銷應勢馬太效應的媒(mei)體格局，建立系列高亮+高ROI的超級(ji)IP節(jie)目帶。依(yi)托高收(shou)視率節(jie)目最(zui)大化產業(ye)系列廣告片的投資(zi)能見度(du)，節(jie)目單期觸(chu)(chu)達數千萬(wan)量(liang)級(ji)觀眾，整體觸(chu)(chu)達5.7億人次。

此外，TCL還借助兩部(bu)擁有(you)超高粉絲的(de)話劇《開心晚(wan)宴》和《夏洛特(te)煩惱》，向高品質用戶提出強勢輸(shu)出品牌內涵。針對優秀的(de)影視劇，如(ru)《速度(du)與激(ji)情7》《侏羅紀世(shi)界》《碟中碟5》《尋龍訣(jue)》等，TCL采用聯(lian)合(he)推(tui)廣或深度(du)植入的(de)方式，有(you)效(xiao)結合(he)各產業旗艦產品核(he)心賣點，多維度(du)整合(he)營銷(xiao)傳播(bo)，聯(lian)動各部(bu)門產業，潤物細無(wu)聲地傳遞品牌理念和曝光。

尤其對于(yu)現(xian)象級的(de)(de)(de)影(ying)片《尋龍訣》，TCL更是(shi)聯合(he)滴(di)滴(di)出行、萬達(da)影(ying)城(cheng)進行系列跨(kua)界營銷(xiao)，比如(ru)在影(ying)片上(shang)映期(qi)間召喚暗(an)夜里(li)的(de)(de)(de)運(yun)金(jin)車，攜手萬達(da)影(ying)城(cheng)打造的(de)(de)(de)“尋金(jin)夜戰”大型(xing)線下(xia)實景體(ti)驗活(huo)動，嘗試電影(ying)營銷(xiao)與O2O線上(shang)線下(xia)相結合(he)的(de)(de)(de)全新形式，取得巨大的(de)(de)(de)營銷(xiao)效果。

重塑是為了更好的出發

據TCL品(pin)牌(pai)(pai)(pai)團隊透露，在接下來的(de)2016和2017年(nian)，TCL將(jiang)(jiang)明確品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定義(yi)，清晰品(pin)牌(pai)(pai)(pai)內涵(han)，刷新品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象，實現整(zheng)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)完(wan)整(zheng)重(zhong)塑；在2019年(nian)，TCL將(jiang)(jiang)實現建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)區隔度、差(cha)異(yi)化(hua)，完(wan)成品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產優化(hua)和重(zhong)組(zu)，重(zhong)構消(xiao)費者關系，消(xiao)費者代次更(geng)迭完(wan)成及品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理制度完(wan)善，實現TCL進入中國品(pin)牌(pai)(pai)(pai)綜合(he)價值TOP10。

作(zuo)為一(yi)家(jia)創立(li)于1981年(nian)(nian)的企業(ye)，TCL在(zai)歷(li)經三十多(duo)年(nian)(nian)市場風雨的洗(xi)禮后依舊巋然不動；作(zuo)為一(yi)家(jia)體量巨大的制造型(xing)企業(ye)，TCL在(zai)新經濟浪潮沖擊下(xia)扛起了(le)(le)中國制造業(ye)的脊梁。如今，這家(jia)屢創奇跡的企業(ye)開始了(le)(le)全(quan)面的轉型(xing)升級。

借助于(yu)這次轉型，TCL這個傳統的家電品(pin)牌(pai)(pai)開始煥發出互(hu)聯(lian)時代的奪目(mu)光彩(cai)，其(qi)品(pin)牌(pai)(pai)重塑(su)之路更成為(wei)傳統企業(ye)轉型的一個經典范本。2015年，TCL品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值達(da)到710.28億(yi)元人民幣，居中(zhong)國百強(qiang)品(pin)牌(pai)(pai)第7位(wei)，連續10年蟬聯(lian)中(zhong)國彩(cai)電業(ye)第一品(pin)牌(pai)(pai)。胡潤研究院發布(bu)的《2015胡潤品(pin)牌(pai)(pai)榜(bang)》亦顯示，TCL集團品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值漲(zhang)幅比例達(da)448%，較2014年上升4倍多，位(wei)列十(shi)大增值品(pin)牌(pai)(pai)榜(bang)榜(bang)眼(yan)。

能(neng)夠在短期內(nei)達成這樣的(de)進步，究(jiu)竟源自哪(na)里？是(shi)對實(shi)業的(de)堅守，還是(shi)抓住了(le)“互聯網＋”的(de)轉(zhuan)型浪潮？或許，不同人有著(zhu)各自不同的(de)解(jie)讀。但有一點可以肯定(ding)，多(duo)年(nian)后，當我們再回首中國企業在這個階段(duan)的(de)轉(zhuan)型之路的(de)時(shi)候(hou)，TCL的(de)品牌重塑之舉也不失為一種在新(xin)經濟形(xing)態(tai)下的(de)務實(shi)選(xuan)擇(ze)。