世(shi)界上所有的(de)品牌(pai)，其(qi)發(fa)展與成熟的(de)路徑都有一個否(fou)定(ding)之否(fou)定(ding)的(de)過程(cheng)，即螺旋式上升的(de)過程(cheng)。隨(sui)著時(shi)間的(de)不同，品牌(pai)所處的(de)階段不一樣，市場環境、服務人群、消費習慣等等都隨(sui)之發(fa)生了改變(bian)(bian)，這就(jiu)要求(qiu)品牌(pai)必須(xu)隨(sui)之進行改變(bian)(bian)、重塑甚至(zhi)革新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁(yong)有一百多年歷(li)史的(de)可口可樂，在近50年內就曾(ceng)經三次(ci)“變臉(lian)”；風(feng)靡全球的(de)快餐巨(ju)頭麥(mai)當勞(lao)也曾(ceng)先后換標，并且取(qu)得巨(ju)大成功。無論是變臉(lian)還是換標，企(qi)業都是希望通過對品(pin)(pin)牌的(de)重塑與再造來延續品(pin)(pin)牌和(he)提(ti)升品(pin)(pin)牌，使之更(geng)具(ju)活力(li)、適應力(li)和(he)競爭(zheng)力(li)。當然，品(pin)(pin)牌重塑失敗的(de)例子也并不少見(jian)，因為品(pin)(pin)牌重塑失敗直接導致整個(ge)品(pin)(pin)牌業務(wu)一蹶不振(zhen)的(de)案(an)例也比比皆是。

但可以肯定的是(shi)，無論品(pin)(pin)(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)的風險有多大，依然擋不(bu)住一大批傳(chuan)統企業(ye)重(zhong)塑(su)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的決心(xin)。因為誰都知(zhi)道，在"互聯網＋"浪潮(chao)的沖(chong)擊之下，傳(chuan)統企業(ye)若是(shi)不(bu)主動奮起(qi)改(gai)變(bian)，那只能是(shi)坐以待(dai)斃，所以，就算困難重(zhong)重(zhong)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)也一定勢在必行(xing)。

那么(me)，對于決心品牌(pai)重(zhong)塑的(de)傳統(tong)企業而言，究(jiu)竟是否有可借(jie)鑒的(de)路(lu)徑呢？在重(zhong)塑的(de)過程中，如何避免失敗呢？TCL的(de)品牌(pai)重(zhong)塑，或者(zhe)正是這樣一(yi)個(ge)絕佳的(de)案例(li)。

事實上，TCL早(zao)已不再僅(jin)僅(jin)是一家家電制造(zao)企(qi)(qi)業(ye)，而(er)是一家涵蓋多媒體電子、智能(neng)硬件、互聯網應用(yong)、銷售(shou)及物流服務(wu)等(deng)業(ye)務(wu)的(de)新(xin)興企(qi)(qi)業(ye)。企(qi)(qi)業(ye)的(de)業(ye)務(wu)有了新(xin)的(de)拓展，其客(ke)群、市場(chang)以(yi)及營銷等(deng)諸多方面(mian)必(bi)然面(mian)臨(lin)改變，如(ru)此(ci)一來，原(yuan)有的(de)品牌(pai)定位(wei)必(bi)然需跟隨進行(xing)調整。對此(ci)，TCL集團品牌(pai)管理中心副總經理、TCL文化傳媒有限公司副總經理張曉光如(ru)是說(shuo)，品牌(pai)的(de)轉型就(jiu)是為企(qi)(qi)業(ye)轉型服務(wu)的(de)。

張曉(xiao)光的(de)話可謂一語中的(de)，TCL的(de)品(pin)(pin)牌(pai)重塑計劃也(ye)正(zheng)是響應TCL的(de)企(qi)(qi)業轉(zhuan)型戰(zhan)略(lve)(lve)。在企(qi)(qi)業的(de)發(fa)展過(guo)程中，其品(pin)(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象和資產是一個(ge)不斷(duan)積淀的(de)過(guo)程。一旦(dan)企(qi)(qi)業開始了戰(zhan)略(lve)(lve)轉(zhuan)型，那么品(pin)(pin)牌(pai)價值、品(pin)(pin)牌(pai)主張等多維度的(de)刷新也(ye)就勢在必行。

品(pin)牌建設團隊必須根(gen)據不(bu)同的(de)傳播(bo)環境(jing)，針對(dui)不(bu)同的(de)消(xiao)費受眾特點，用(yong)不(bu)同的(de)媒體(ti)介(jie)質和通路，以(yi)相應(ying)的(de)傳播(bo)語言和消(xiao)費者們建立關(guan)聯(lian)，讓他們重新認識品(pin)牌，最終推動企業轉型(xing)戰(zhan)略的(de)完成。

在(zai)2015年(nian)初(chu)，為了(le)響應集團(tuan)的戰略(lve)轉型(xing)，TCL品(pin)牌團(tuan)隊將2015年(nian)定位(wei)為“品(pin)牌重(zhong)塑元(yuan)年(nian)”。為此，TCL品(pin)牌團(tuan)隊全面開(kai)花(hua)，開(kai)展了(le)一系列品(pin)牌重(zhong)塑、消費者關(guan)系重(zhong)構(gou)的活(huo)動，不斷豐富(fu)品(pin)牌內涵，打造與用戶溝通(tong)的全新品(pin)牌形象。

與此同時，為了更好地與年(nian)輕一代(dai)溝通(tong)，TCL集中發力(li)娛樂(le)營銷和體育營銷，以(yi)精(jing)準的內(nei)容撬動巨(ju)量的輿(yu)論市場，最終(zhong)達到(dao)刷新品牌(pai)形象、重塑(su)品牌(pai)內(nei)容的目的。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的(de)來臨，品牌主靠單向灌(guan)輸性傳播的(de)傳統營(ying)銷手(shou)段越來越難以(yi)奏效。對此，TCL結(jie)合自身品牌基調，與樂視、滴滴、萬達等(deng)公司合作(zuo)，整合各方(fang)資源進行跨(kua)界(jie)營(ying)銷，以(yi)小博(bo)大，實現(xian)精準營(ying)銷。

基(ji)于各大產(chan)(chan)業與母品(pin)(pin)牌(pai)之間緊密的(de)互相(xiang)投射與支持的(de)關(guan)系，TCL在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)過程(cheng)中(zhong)用“感動(dong)(dong)”連接產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)創意(yi)與消(xiao)費者的(de)生活(huo)(huo)(huo)，圍繞“解讀品(pin)(pin)牌(pai)精髓，創意(yi)來自產(chan)(chan)品(pin)(pin)，生活(huo)(huo)(huo)來自消(xiao)費者體驗”等(deng)理念(nian)深化TCL“創意(yi)感動(dong)(dong)生活(huo)(huo)(huo)”品(pin)(pin)牌(pai)內涵。

為此，TCL推(tui)出了“用創(chuang)意(yi)感動生活”三部曲，分別體現品牌的主張，以及TCL各大產業的產品與生活的緊(jin)密關(guan)聯。

2015年9月，“東(dong)哥篇(pian)”推(tui)出，董事長李東(dong)生首次出鏡拍攝企(qi)(qi)業(ye)形象(xiang)廣(guang)告片，親口述(shu)說TCL 34年來堅守實業(ye)情懷，及不斷(duan)創新，改變謀得新發展的企(qi)(qi)業(ye)大主張(zhang)。從紐約時代廣(guang)場大屏，到國內央視(shi)、上(shang)海外灘播(bo)出，“東(dong)哥篇(pian)”以企(qi)(qi)業(ye)領(ling)袖強(qiang)勢發聲，重(zhong)塑TCL在(zai)國人心(xin)中形象(xiang)。

接(jie)著，TCL推出“產業篇”，對話新一代人，進行全新品(pin)牌情感溝通。以“用(yong)創意(yi)趣(qu)生活”為(wei)主題，TCL在央(yang)視等多家媒體推出電視、冰洗、空調、手機系列(lie)產品(pin)廣告片，廣告片以時下80、90后(hou)溫(wen)馨(xin)的(de)日常生活為(wei)背景，講述了年(nian)輕幼稚的(de)父(fu)母與成(cheng)熟鬼馬的(de)小女兒之間發生的(de)快樂、趣(qu)味、幽默的(de)生活小片段，體現了TCL智能產品(pin)為(wei)家庭生活帶來的(de)快樂與便捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞“用創意趣(qu)生活”主題，TCL推(tui)出系列(lie)互動(dong)(dong)活動(dong)(dong)，包(bao)括推(tui)出“涂(tu)(tu)出家(jia)電(dian)豪禮(li)”H5涂(tu)(tu)色趣(qu)味游戲，在北京(jing)、深圳兩(liang)地前后設置了候車(che)廳互動(dong)(dong)廣告燈箱及地鐵燈箱廣告長廊等，在強化(hua)與消費者的(de)溝通之際，著重展現了產品與生活之間(jian)的(de)關聯，進而揭示了母品牌(pai)的(de)主張。

而2016年(nian)開年(nian)即打(da)響的第三場戰役(yi)——“情(qing)(qing)感(gan)篇”則(ze)借助春節檔期(qi)，主打(da)情(qing)(qing)感(gan)牌(pai)，打(da)造有(you)溫度的品牌(pai)。1月12日(ri)，首(shou)當其沖上線的微電影(ying)廣告片《你不(bu)懂》，講述新時(shi)代(dai)獨生子女與父母之間的矛盾與溫情(qing)(qing)細(xi)節，視(shi)頻(pin)上線后憑(ping)借網友(you)自發(fa)轉(zhuan)播，一天內點擊率破(po)20萬，平均每(mei)小時(shi)有(you)一萬人在觀(guan)看(kan)，引發(fa)朋友(you)圈轉(zhuan)發(fa)刷屏。

1月19號，湖南(nan)衛視(shi)春節期(qi)間主推(tui)的真人秀(xiu)《旋(xuan)風孝子》欄目(mu)(mu)也正(zheng)式對外發布，節目(mu)(mu)內容(rong)由90%的趣味+10%的感(gan)動組成，TCL作為節目(mu)(mu)合(he)作伙伴之一，在2016年開篇繼續深化品牌重塑、品牌形(xing)象刷新(xin)和重構消(xiao)費(fei)者關系的戰略目(mu)(mu)標(biao)，搭(da)載湖南(nan)衛視(shi)《旋(xuan)風孝子》強勢IP，突顯“愛·從未離家”溫暖主題，打造線(xian)上線(xian)下系列聯動。

據了解，該節目由(you)韓國著名導演金榮希(xi)+湖南衛(wei)視(shi)(shi)金牌(pai)制作團(tuan)隊聯手打造(zao)，由(you)黃曉明、包貝(bei)爾、陳(chen)喬恩(en)、杜(du)淳、鄭爽、曹格六大明星(xing)助陣，呼應春節團(tuan)圓歸家(jia)氛圍，以明星(xing)與其父母親密有愛、溫馨(xin)歡(huan)樂的互動形式(shi)，主打親情(qing)感(gan)恩(en)孝道(dao)，激發(fa)收視(shi)(shi)熱(re)點。

TCL通(tong)過(guo)(guo)這三部(bu)曲，體現了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)主張以及TCL各大(da)產業(ye)的(de)產品(pin)與生活的(de)緊密關聯(lian)(lian)，并將(jiang)“創意(yi)感動(dong)生活”的(de)品(pin)牌(pai)(pai)內涵投射到各大(da)產業(ye)的(de)產品(pin)類別之(zhi)上，使目標人群通(tong)過(guo)(guo)母品(pin)牌(pai)(pai)的(de)內涵認(ren)知了解TCL各產品(pin)的(de)內涵與情感聯(lian)(lian)系。此外，TCL借勢熱門IP進行跨界精準(zhun)營銷，在重塑品(pin)牌(pai)(pai)的(de)過(guo)(guo)程中將(jiang)品(pin)牌(pai)(pai)內涵精準(zhun)地(di)傳(chuan)遞給受眾。

2015年，TCL相繼借(jie)位《跑男3》、《全員加速(su)中》等熱門IP營銷應勢馬太效應的(de)媒體(ti)格(ge)局，建立系(xi)列高(gao)亮+高(gao)ROI的(de)超(chao)級IP節(jie)(jie)目(mu)帶。依托高(gao)收視(shi)率(lv)節(jie)(jie)目(mu)最大化(hua)產(chan)業(ye)系(xi)列廣(guang)告片(pian)的(de)投資(zi)能見度，節(jie)(jie)目(mu)單期觸(chu)(chu)達(da)數千(qian)萬(wan)量級觀眾，整體(ti)觸(chu)(chu)達(da)5.7億人次。

此外，TCL還(huan)借助(zhu)兩(liang)部擁有超高粉絲的話劇《開(kai)心(xin)晚宴》和《夏(xia)洛(luo)特煩(fan)惱》，向高品質用(yong)戶(hu)提出強勢輸出品牌(pai)內涵(han)。針對優秀的影視(shi)劇，如《速度與激情7》《侏羅紀(ji)世界》《碟中碟5》《尋龍訣(jue)》等，TCL采用(yong)聯(lian)合(he)推廣或深度植入的方式，有效結合(he)各產業(ye)旗艦產品核(he)心(xin)賣點，多維度整(zheng)合(he)營銷傳播，聯(lian)動各部門(men)產業(ye)，潤物(wu)細無(wu)聲(sheng)地傳遞品牌(pai)理(li)念和曝光。

尤其對于現象(xiang)級的影片《尋龍(long)訣》，TCL更是聯合滴滴出行、萬達影城進行系列跨界營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，比(bi)如在影片上映(ying)期間召喚暗夜(ye)里(li)的運(yun)金(jin)車，攜手萬達影城打造的“尋金(jin)夜(ye)戰”大(da)型線下(xia)(xia)實(shi)景體(ti)驗(yan)活動，嘗試電(dian)影營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)與O2O線上線下(xia)(xia)相結合的全新形式，取得巨大(da)的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)效果。

重塑是為了更好的出發

據(ju)TCL品(pin)牌(pai)團隊透(tou)露，在接下(xia)來的(de)2016和2017年，TCL將(jiang)明確(que)品(pin)牌(pai)定義，清晰品(pin)牌(pai)內(nei)涵，刷(shua)新品(pin)牌(pai)形象，實(shi)現(xian)(xian)整個品(pin)牌(pai)的(de)完(wan)(wan)整重塑；在2019年，TCL將(jiang)實(shi)現(xian)(xian)建立品(pin)牌(pai)區隔(ge)度(du)、差(cha)異化，完(wan)(wan)成品(pin)牌(pai)資產優化和重組，重構消費(fei)(fei)者(zhe)關系，消費(fei)(fei)者(zhe)代次(ci)更迭完(wan)(wan)成及品(pin)牌(pai)管理制(zhi)度(du)完(wan)(wan)善，實(shi)現(xian)(xian)TCL進入(ru)中國品(pin)牌(pai)綜合價值TOP10。

作為一家創(chuang)立于1981年(nian)的(de)企業(ye)，TCL在歷經三(san)十多(duo)年(nian)市場風雨的(de)洗禮(li)后(hou)依舊巋然不動(dong)；作為一家體量巨大的(de)制(zhi)造型企業(ye)，TCL在新(xin)經濟浪潮沖擊下扛起了中國制(zhi)造業(ye)的(de)脊梁。如(ru)今，這家屢(lv)創(chuang)奇(qi)跡的(de)企業(ye)開始了全面的(de)轉型升(sheng)級。

借助于這次轉型，TCL這個(ge)(ge)傳(chuan)統的家電(dian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)開始煥發出互(hu)聯(lian)時代的奪目(mu)光彩，其品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)重塑之(zhi)路(lu)更成為傳(chuan)統企業轉型的一(yi)(yi)個(ge)(ge)經典范本。2015年(nian)，TCL品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)達(da)到710.28億元(yuan)人民幣，居中(zhong)國百強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)第7位(wei)，連續(xu)10年(nian)蟬聯(lian)中(zhong)國彩電(dian)業第一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。胡(hu)潤研(yan)究院發布的《2015胡(hu)潤品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)榜》亦(yi)顯(xian)示，TCL集團(tuan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)漲幅比例達(da)448%，較2014年(nian)上升4倍多，位(wei)列十(shi)大增值(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)榜榜眼。

能夠在短期內達成這(zhe)樣的(de)(de)(de)進步，究竟源自哪(na)里？是(shi)對實業(ye)的(de)(de)(de)堅守，還(huan)是(shi)抓住了“互聯(lian)網(wang)＋”的(de)(de)(de)轉(zhuan)型浪潮(chao)？或許，不(bu)同(tong)人有著各自不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)解讀。但有一點可以肯定，多年(nian)后，當(dang)我們再回首中國企業(ye)在這(zhe)個階段的(de)(de)(de)轉(zhuan)型之路的(de)(de)(de)時候，TCL的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)重塑(su)之舉也(ye)不(bu)失為一種在新經濟形態下的(de)(de)(de)務實選擇。