日前攜(xie)程(cheng)、藝(yi)龍、去哪(na)兒(er)先后公布(bu)了(le)2015年Q4及全年財報(bao)。藝(yi)龍退市在即，去哪(na)兒(er)與(yu)攜(xie)程(cheng)并表。因此上，這是(shi)“攜(xie)程(cheng)系”三家公司的第(di)一次集體亮相也是(shi)最(zui)后一次，是(shi)復盤與(yu)展望的最(zui)佳時點(dian)。

逐鹿三年的三個看點

2013年(nian)(nian)(nian)、2014年(nian)(nian)(nian)、2015年(nian)(nian)(nian)是攜程(cheng)、去(qu)哪兒(er)、藝龍逐(zhu)鹿(lu)的(de)三年(nian)(nian)(nian)，如今(jin)硝(xiao)煙已逐(zhu)漸散去(qu)，過(guo)往12個季度的(de)財報(bao)數據清晰地記錄(lu)了他們奮斗與成果。去(qu)除那(nei)些豐富的(de)細節，最值得(de)關注(zhu)的(de)有三件(jian)事：第(di)(di)一(yi)是營(ying)(ying)(ying)收爭霸戰(zhan)，第(di)(di)二是營(ying)(ying)(ying)收、市場份額增長的(de)驅動力（產(chan)品及(ji)市場費(fei)用），第(di)(di)三是各自(zi)付出的(de)代(dai)價（經營(ying)(ying)(ying)利(li)潤(run)/虧損(sun)比凈(jing)利(li)潤(run)更精準）。

1.營收爭霸戰

三年(nian)來，攜程(cheng)凈營收從2013年(nian)Q1的11.6億增至2015年(nian)Q4的28.07億，累(lei)積增幅(fu)147.5%。同期，去哪兒、藝龍增幅(fu)分別為607.1%和35.5%。

藝(yi)(yi)龍增速(su)最慢，2013年Q1，藝(yi)(yi)龍營(ying)收為去哪兒(er)的118.6%；2014年Q1被(bei)反(fan)超;2015年Q4，藝(yi)(yi)龍營(ying)收僅相(xiang)當于(yu)去哪兒(er)的22.9%。#藝(yi)(yi)龍掉隊了 #

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

三家凈營收

攜程艱(jian)難(nan)地(di)(di)維持了霸(ba)主(zhu)地(di)(di)位，但營收占三家總營收的份額從(cong)(cong)(cong)74%降(jiang)到64%。去哪兒(er)份額從(cong)(cong)(cong)12%升至29%，從(cong)(cong)(cong)攜程搶(qiang)(qiang)走10個點、從(cong)(cong)(cong)藝(yi)龍搶(qiang)(qiang)走7個點。

去哪兒的殺入，改(gai)寫了(le)在(zai)線旅行的方(fang)方(fang)面面，包(bao)括(kuo)投資人從重利潤(run)逐漸轉向重營收（Top Line）。

按(an)照營(ying)收至上的(de)法則(ze)，掉(diao)隊(dui)的(de)藝龍“歸(gui)附”意愿最強，因而最先被攜(xie)程拿下。

去哪兒主動權比攜程(cheng)稍大：你(ni)不(bu)出高價我就繼續和你(ni)拼。

攜(xie)程的“功力”已發揮到極限(xian)，抓住百度急于(yu)擺脫(tuo)去哪(na)兒拖(tuo)累的心態一擊成功。#多(duo)少有些(xie)僥幸(xing) #

2.營收增長驅動力：產品及市場費用

產(chan)品(pin)費(fei)用(yong)、市場費(fei)用(yong)能(neng)夠直接驅動營收(shou)和市場份額(e)的增(zeng)長。競爭(zheng)越慘烈，產(chan)品(pin)及市場費(fei)用(yong)“燒(shao)錢(qian)”越厲害。

在線旅游企業的產品費(fei)(fei)用(yong)不(bu)僅(jin)用(yong)于(yu)研發，還包括爭奪(duo)線下資源(yuan)（主(zhu)要是(shi)簽(qian)約酒店(dian)）的地面部隊的“軍費(fei)(fei)”。去哪(na)(na)兒將這部分費(fei)(fei)用(yong)單獨列為“渠道費(fei)(fei)用(yong)”。2015年，僅(jin)此一項去哪(na)(na)兒就(jiu)花掉7.85億元，相(xiang)當于(yu)酒店(dian)預(yu)訂業務收入(ru)的53.3%。

2014年Q1到2015年Q2其(qi)間，去哪(na)兒為獲(huo)取百度流量(liang)支付的對價（知心計劃）與(yu)攜程(cheng)、藝龍從百度購買流量(liang)的費用本質(zhi)相同，應(ying)歸為市(shi)場費用。

2013年Q1攜程、去哪兒(er)、藝龍的(de)產品及市(shi)場費用分別(bie)為5.35億(yi)(yi)、1.15億(yi)(yi)和1.49億(yi)(yi)。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

產品及市場費用

2014年Q1，格局發生了很大變化：攜程(cheng)8.7億，同(tong)比增62.6%；去哪兒35.8億，同(tong)比增211.3%；藝龍1.91億，同(tong)比增28.2%。

2015年Q2開始，去哪兒產品及(ji)市場費用(yong)支出接近12億(yi)，直逼(bi)營收(shou)(shou)幾乎三(san)倍(bei)于(yu)已(yi)的(de)攜(xie)程，對(dui)攜(xie)程高價(jia)收(shou)(shou)購(gou)起到關鍵作用(yong)。隨后的(de)兩個季度(du)，去哪兒產品及(ji)市場費用(yong)均高于(yu)攜(xie)程。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

產品及市場費用

從上圖看到，2014年(nian)Q1正(zheng)是去(qu)哪兒的(de)發力點(dian)，產品及市場(chang)費用首(shou)次超過(guo)營收。藝龍(long)到2014年(nian)Q4，“醒”了(le)過(guo)來，已經(jing)有點(dian)晚了(le)。藝龍(long)的(de)掉隊是從這2014年(nian)Q1這個(ge)時點(dian)開(kai)始(shi)的(de)。

3.經營利潤/虧損

先看攜(xie)程，最黑(hei)暗的時刻是首次出現經營虧損(sun)的2014年Q4。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

攜程利潤

2015年Q3，經營(ying)利潤(run)達到(dao)(dao)創紀錄(lu)的4.05億，該季度(du)產品、研發、行政三項費(fei)用占營(ying)收(shou)的比值(zhi)僅為61%（2014年Q4曾(ceng)達到(dao)(dao)坑爹的90%）。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

去哪兒虧損

去哪(na)(na)(na)兒(er)也曾賺過錢，2013年(nian)(nian)Q1經(jing)營利(li)潤(run)1333.8萬元(yuan)，剔除股(gu)權激(ji)勵成本(ben)的(de)(de)經(jing)營利(li)潤(run)是(shi)2092萬元(yuan)。其后去哪(na)(na)(na)兒(er)的(de)(de)虧(kui)(kui)損(sun)(sun)開始呈幾何(he)(he)級數增(zeng)長，經(jing)營虧(kui)(kui)損(sun)(sun)（剔除股(gu)權激(ji)勵成本(ben)）于2014年(nian)(nian)Q1突破1億(yi)(yi)、該年(nian)(nian)Q3、Q4分(fen)別虧(kui)(kui)了5億(yi)(yi)和6億(yi)(yi)。但隨著(zhu)營收規模的(de)(de)擴大，去哪(na)(na)(na)兒(er)的(de)(de)經(jing)營虧(kui)(kui)損(sun)(sun)占比呈現回落：2014年(nian)(nian)Q4為116%，2015年(nian)(nian)Q4為35%（回到2014年(nian)(nian)Q1的(de)(de)水平），說明(ming)去哪(na)(na)(na)兒(er)的(de)(de)虧(kui)(kui)損(sun)(sun)不是(shi)無(wu)藥(yao)可(ke)治，更何(he)(he)況(kuang)歸到攜程(cheng)門(men)下(xia)之后。

4.將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司

假如將攜程、去哪兒、藝(yi)龍(long)視(shi)為一家公司(si)（“攜、去、藝(yi)”），2013年Q1的總(zong)營收(shou)為15.61億元、產(chan)品(pin)及市場(chang)費用(yong)為7.99億、經營利潤1.72億（不計(ji)去哪兒股權(quan)激(ji)勵成本），經營利潤率為11%。

到2015年(nian)Q4，總營收(shou)為44.6億(yi)(yi)（同(tong)比(bi)增加(jia)66.6%）、產品及市場費用(yong)48.56億(yi)(yi)，經(jing)營虧(kui)損(sun)7.39億(yi)(yi)，經(jing)營虧(kui)損(sun)率16.6%。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

三家虛擬業績

假(jia)如(ru)整合(he)成功(gong)，“攜去藝”季度營收保持50%的(de)同(tong)比增長率(lv)，毛(mao)(mao)利潤率(lv)為70%，產品(pin)、市場、行政費用同(tong)比壓縮一半，聯合(he)體2016年前三(san)季度毛(mao)(mao)利潤分別(bie)為33.6億(yi)、38.1億(yi)和50.1億(yi)，經營利潤分別(bie)為18.7億(yi)、20.1億(yi)和31.7億(yi)。

如果毛利潤率(lv)只有60%，而其(qi)它(ta)條件(jian)不變，2016年前三季度(du)的(de)經營利潤分別為13.9億、15億和(he)24.5億。

以(yi)上(shang)是最樂觀的(de)預(yu)測，事實(shi)上(shang)攜程并沒有統一在線旅游江湖(hu)，還(huan)有美團、去(qu)啊、萬達(da)等強(qiang)勁的(de)對手。比如說去(qu)哪兒的(de)“地面部隊(dui)”不能撤(che)，過去(qu)攜程看(kan)不上(shang)的(de)小客棧現在如果(guo)放棄，美團們馬(ma)上(shang)會(hui)全(quan)數笑納，去(qu)哪兒搶(qiang)奪酒(jiu)店預(yu)定間夜(ye)數第一的(de)一幕還(huan)會(hui)上(shang)演。

2016年“攜去藝”聯合體的主要任務整合、消化(hua)和吸(xi)收(shou)，況(kuang)且在線旅游(you)的市場空(kong)間很大、對手很強，此時(shi)追求盈利(li)不是時(shi)候。

酒店預訂和機票預訂兩大戰場

上文是財務方面的(de)復盤，從業務角度，激戰是在酒店預訂、機票預訂兩個戰場進(jin)行的(de)。

1.住宿業務攜程保持領先

酒店預訂業務(wu)是攜(xie)程強項(xiang)，營收遙(yao)遙(yao)領先于(yu)去哪兒和(he)藝(yi)龍。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

酒店業務營收

2015年(nian)(nian)，攜(xie)(xie)程(cheng)、藝龍(long)、去(qu)哪兒酒(jiu)店業(ye)務營收(shou)(shou)分(fen)別為(wei)46.2億、14.1億和9.7億。三家(jia)酒(jiu)店業(ye)務總收(shou)(shou)入為(wei)70.6億，攜(xie)(xie)程(cheng)占(zhan)比達(da)65%（2014年(nian)(nian)為(wei)71%）。去(qu)哪兒的份額(e)則從(cong)8%猛增(zeng)到(dao)21%，從(cong)攜(xie)(xie)程(cheng)搶了6個百(bai)分(fen)點，從(cong)藝龍(long)奪了7個百(bai)分(fen)點。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

酒店預訂(ding)業務營收份額

2.機票預訂是去哪兒上位的階梯

去(qu)哪兒(er)網最初是垂直搜索(suo)引擎，與大量(liang)存在機票代理是“絕配”：代理商(shang)(shang)把“商(shang)(shang)品”放(fang)到去(qu)平臺上，用戶可以在這地找到最便宜的機票。2010年(nian)去(qu)哪兒(er)推出(chu)SaaS平臺，為旅游產品供應商(shang)(shang)提(ti)供服務并P4P原則(ze)收費（P4P分兩種(zhong)：按(an)點擊收取(qu)——CPC、按(an)交(jiao)易收取(qu)——CPS）。

2014年，去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)機(ji)票預(yu)訂(ding)(ding)數超過(guo)攜(xie)程并一直保持領先(xian)。攜(xie)程不披露機(ji)票預(yu)訂(ding)(ding)數量已(yi)久，機(ji)票業(ye)務(wu)被超越(yue)后(hou)索(suo)性將(jiang)火車(che)票、汽車(che)票、船票預(yu)訂(ding)(ding)與(yu)機(ji)票預(yu)訂(ding)(ding)打包(bao)成(cheng)“交通票”這(zhe)個概念。顯然(ran)，機(ji)票是“交通票”的(de)子集，而攜(xie)程“交通票”業(ye)務(wu)的(de)營收遠高于去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)。盡管把“各種票”的(de)預(yu)訂(ding)(ding)業(ye)務(wu)收入加在一起，去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)機(ji)票業(ye)務(wu)營收占攜(xie)程交通票的(de)比(bi)值仍從2013年Q1的(de)27%提(ti)高到2015年Q4的(de)51%。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

交通業務營收

藝龍(long)的策(ce)略是讓機票業務自生自滅，力(li)爭酒店業務不掉隊。2013年(nian)Q1，藝龍(long)機票業務營(ying)收3200萬，到2015年(nian)Q4的只有1900萬。

以營收而論，去(qu)哪兒的在(zai)“交通票”市場的份額從(cong)2013年的21%提高到(dao)2015年的33%，藝龍從(cong)5%降至1%。

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

交通票營收份額

3.機票是灘頭陣地、酒店是決勝戰場

撫今(jin)追昔可以看(kan)到，機票(piao)是去哪兒的(de)灘頭(tou)陣地。憑著在局部戰場戰勝老大攜(xie)程的(de)佳績，去哪兒名聲(sheng)鵲(que)起(qi)并(bing)成(cheng)功登陸美國資本(ben)市場，有了與(yu)攜(xie)程分庭(ting)抗禮的(de)資本(ben)。

緊接著(zhu)，去(qu)哪(na)(na)兒變換打法，組建(jian)龐大“地面部隊”到全國各地“掃街”，讓那(nei)些藏在城市角落中(zhong)里(li)小客棧、家庭(ting)旅店(dian)和(he)青(qing)年旅社“觸電”，把它們的間夜以“令人發(fa)指”的低(di)價(jia)放(fang)(fang)到網上。這(zhe)些地方及它們的住客本來是攜程(cheng)(cheng)看不上的，但去(qu)哪(na)(na)兒要的是間夜數(shu)。奪得機(ji)票預(yu)訂張(zhang)數(shu)第(di)一(yi)之后，如果酒店(dian)預(yu)訂間夜數(shu)再超過攜程(cheng)(cheng)，去(qu)哪(na)(na)兒也可以宣稱(cheng)已紀成為中(zhong)國在線旅游的龍頭(tou)老(lao)大。去(qu)哪(na)(na)兒網副(fu)總裁張(zhang)強曾(ceng)放(fang)(fang)話：“我(wo)們就是想靠低(di)價(jia)酒店(dian)超越(yue)攜程(cheng)(cheng)。”

酒店業務是(shi)攜(xie)程的(de)根(gen)本，對去(qu)那兒的(de)入侵攜(xie)程必須應(ying)戰。2014年Q4、2015年Q1，攜(xie)程兩(liang)度出現季度虧損。股價被腰(yao)斬(zhan)，市值跌至60億美元一線。如果沒有高(gao)價從百度手里(li)取得去(qu)那兒股權(quan)，莊辰超會一直打下去(qu)。

光腳的(de)(de)(de)不怕穿鞋的(de)(de)(de)，績(ji)優是攜程的(de)(de)(de)包袱(fu)。

Priceline的今天就是“攜去藝”的明天

美(mei)國最大的(de)在(zai)線旅游公(gong)司Priceline（最新市值638億(yi)(yi)(yi)美(mei)元），2015年完(wan)成酒店預訂(ding)(ding)4.323億(yi)(yi)(yi)間夜（2014年為(wei)(wei)3.46億(yi)(yi)(yi)）、汽車(che)租賃5990萬(wan)輛日(ri)，而(er)機票預訂(ding)(ding)量僅770萬(wan)張。2015年Priceline平臺總交易金額（GMV）超555.28億(yi)(yi)(yi)美(mei)元，公(gong)司營收、凈(jing)利(li)潤(run)分(fen)別(bie)為(wei)(wei)92.24億(yi)(yi)(yi)美(mei)元和(he)25.51億(yi)(yi)(yi)美(mei)元，變現(xian)率(lv)、凈(jing)利(li)潤(run)率(lv)分(fen)別(bie)為(wei)(wei)16.61％和(he)27.66％。

盡管國情(qing)有差異，但市(shi)場經濟發達、技術(shu)進步和(he)玩家(jia)充分博弈后，酒店預訂業(ye)務(wu)或終將成為OTA的核(he)心業(ye)務(wu)，就象搜索之(zhi)于(yu)(yu)百度、電商之(zhi)于(yu)(yu)阿(a)里。訂機(ji)票、租車終究(jiu)不是OTA那杯茶(cha)，或者說只能潤(run)潤(run)嗓子解不了渴。

中(zhong)國在線旅游的先行(xing)者——攜程、藝龍(long)圍繞(rao)(rao)酒店預定業(ye)務繞(rao)(rao)斗多年(nian)，去(qu)哪(na)兒(er)奪得機票(piao)預定第(di)一(yi)后又加入戰團。

2012年(nian)(nian)到(dao)2015年(nian)(nian)，三強酒(jiu)店業(ye)務間(jian)夜總(zong)數分別為(wei)5160萬、8300萬、1.3億(yi)和2.1億(yi)。（注：攜(xie)程已經多年(nian)(nian)不(bu)公司酒(jiu)店業(ye)務間(jian)夜數，去哪兒2015年(nian)(nian)Q3起也不(bu)公布了。因此攜(xie)程、去哪兒相關數據是推算出來的）

該圖片由注冊用戶"品牌童話"提供，版權聲明反饋

三(san)強酒店業務間夜總數

四年(nian)間，去哪(na)兒(er)的份額從15%增(zeng)至35%，攜程(cheng)、藝(yi)龍分別丟(diu)掉9%和11%的份額，三家都付出了(le)慘重的代價。假如攜程(cheng)、去哪(na)兒(er)、藝(yi)龍聯合體酒店(dian)業務間夜數(shu)保持45%左右(you)增(zeng)速，Priceline增(zeng)速維持在(zai)25%，“攜去藝(yi)”將于(yu)2020年(nian)實現反超。到(dao)時候可(ke)能(neng)就是另一(yi)番景象。