華(hua)特迪士尼公(gong)司成立于1929年，以IP為產業鏈核心，業務包括主題公(gong)園度假(jia)園區、媒體網絡(luo)、影視娛樂(le)、消費品和互動媒體四大板塊(kuai)。

上(shang)游影(ying)片(pian)制作和內容研發，中下游電視媒體、互(hu)動(dong)服務、品牌和衍生品跟進形(xing)成了迪士尼(ni)典型的大IP運(yun)作模(mo)式(shi)。

1、內容積累：1923-1954年，動畫片IP積累階段

通過出售動畫(hua)片版權，迪士(shi)尼公司起家，后陸續創造出米老(lao)鼠(shu)系列、白雪(xue)公主(zhu)系列等經(jing)典動漫形象(xiang)(xiang)，圍繞(rao)這些形象(xiang)(xiang)出品了十(shi)四部系列經(jing)典動畫(hua)長(chang)片。歷經(jing)32年在動畫(hua)創作(zuo)上的日積(ji)月累(lei)，經(jing)典形象(xiang)(xiang)廣為(wei)人知。

2、線下布局：1955-1983年，主題公園布局時期

自1955年(nian)建成加州(zhou)迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)主題公(gong)園(yuan)開始，迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)陸續建成加州(zhou)迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、奧蘭多迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、東京(jing)迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、巴黎迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、香港迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、上海迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)，實現迪(di)(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)主題公(gong)園(yuan)的全(quan)球布(bu)局(ju)。

3、線上布局：1984-2004年，加速發行電影、收購ABC時期

1984年成立試金(jin)石影業(ye)作為旗下電(dian)影發行平臺；1985年建立迪士尼(ni)好萊塢電(dian)影制片廠，完善電(dian)影制作發行的(de)產業(ye)鏈(lian)；1995年收(shou)購ABC旗下的(de)ESPN；2001年收(shou)購福布斯家(jia)(jia)族頻道，改名ABC家(jia)(jia)族頻道并入ABC。

4、內容收購：2005年至今，收購美國英雄系列IP

2005年羅伯特·艾格成(cheng)為(wei)公司新董事長，開創艾格時代。迪士尼(ni)先后(hou)收(shou)購了皮克斯(si)(si)動畫(hua)工作室，漫(man)(man)威影業(ye)，盧卡(ka)斯(si)(si)影業(ye)等(deng)。由此迪士尼(ni)不(bu)再僅僅擁有以兒童和女性(xing)作為(wei)主要(yao)受眾(zhong)的動漫(man)(man)形(xing)(xing)象，還擁有廣(guang)受成(cheng)人和男性(xing)歡迎(ying)的美(mei)國(guo)英雄的動漫(man)(man)形(xing)(xing)象，迪士尼(ni)的平臺價值(zhi)大(da)提(ti)升(sheng)。

迪士(shi)尼在全球有(you)(you)3000多家授(shou)權商，銷(xiao)售超(chao)過10萬種與迪士(shi)尼卡通(tong)形象(xiang)有(you)(you)關(guan)的(de)產品(pin)。自1992年進入中國市場以來，迪士(shi)尼幾乎把旗下經典卡通(tong)形象(xiang)印(yin)在了(le)(le)0～14歲孩子們可能使用的(de)所(suo)有(you)(you)消費品(pin)上(shang)。迪士(shi)尼中國擁有(you)(you)超(chao)過600家授(shou)權商和(he)合作伙伴，涵蓋服飾(shi)、玩(wan)具(ju)、家居裝飾(shi)、圖書雜志、食品(pin)飲料、文具(ju)、電子產品(pin)以及動畫藝術等多種品(pin)類(lei)，占據了(le)(le)中國動漫形象(xiang)授(shou)權55%的(de)份額(e)。

大中華區是迪士尼除美國本土外最大的投資市場，設有(you)上海、北京、廣州(zhou)、香港(gang)、臺北、成都、深圳(zhen)6家辦公室，其中(zhong)，上海是中(zhong)國開發主場。

2015 年，全球(qiu)最(zui)大的(de)迪士尼旗艦店(dian)在上海浦東(dong)陸家嘴(zui)開業；

2016 年(nian)，中國(guo)內地首座(zuo)迪(di)士尼(ni)主題樂園在上海開園；

2017 年 ，迪士尼推(tui)出的六個新型(xing)店鋪樣板間其中之一在上海興業太古匯開業。

迪士尼商業模式是典型的輪次收入：

第一輪：迪(di)士尼的動(dong)畫制作，除(chu)去票房，通過發行，拷貝等賺取收(shou)入;

第二輪：迪士尼(ni)樂(le)(le)園收(shou)入。迪士尼(ni)樂(le)(le)園受(shou)益的60%來自衍生品(pin)的消費，有(you)數據表明，在(zai)迪士尼(ni)樂(le)(le)園主營收(shou)入部分中，門(men)票(piao)收(shou)入約占(zhan)比為30%，購物25%，餐飲15%，住宿13%，其他17%。

第三輪：品牌授權(quan)和連鎖經(jing)營。

迪士尼衍生品(pin)(pin)的(de)產業鏈，開(kai)拓了電影(ying)、樂園(yuan)、郵輪、服飾、出(chu)版物、音樂劇、玩具、食品(pin)(pin)、教育、日用品(pin)(pin)、電子類產品(pin)(pin)等一系列消費品(pin)(pin)。另外，自營店是(shi)迪士尼衍生品(pin)(pin)主要銷售渠道(dao)。

迪斯(si)(si)尼是全(quan)球(qiu)(qiu)最大(da)的(de)特許經(jing)營授(shou)權商，擁(yong)有11個價值超(chao)十億美元的(de)卡通人物形象(xiang)系列(lie)，2017財年迪斯(si)(si)尼全(quan)球(qiu)(qiu)授(shou)權商品零售額達(da)到530億美元，超(chao)過了中(zhong)(zhong)國BAT收入之和，其(qi)中(zhong)(zhong)大(da)部分來(lai)自IP價值收入。

知(zhi)識產(chan)權(quan)(quan)(quan)是迪士尼(ni)產(chan)業鏈的核心，迪士尼(ni)對知(zhi)識產(chan)權(quan)(quan)(quan)的重(zhong)視程(cheng)度可想(xiang)而(er)知(zhi)。以米老鼠(shu)為例，就(jiu)有米老鼠(shu)原創形(xing)(xing)象版權(quan)(quan)(quan)、米老鼠(shu)影(ying)視作(zuo)品版權(quan)(quan)(quan)等(deng)；同時(shi)，迪士尼(ni)在米老鼠(shu)形(xing)(xing)象上申(shen)請了45類(lei)全類(lei)的商標(biao)注冊，在我國(guo)擁有有效(xiao)注冊商標(biao)逾千件。

1991年，迪(di)士尼與中國合作伙(huo)伴簽署(shu)授(shou)權協議，第(di)一次推出米奇(qi)授(shou)權產品。

從當前市(shi)場開發(fa)情況來看(kan)，米奇米妮、維尼和(he)(he)他的(de)朋友、公(gong)主系列(lie)、玩具總動員、汽車總動員、瑪麗貓(mao)等產品形象(xiang)和(he)(he)內容授權最為廣泛(fan)。迪(di)士尼中國2016消(xiao)費品授權計(ji)劃將迪(di)士尼、皮克(ke)斯、星球大戰和(he)(he)漫威同時列(lie)為2016年消(xiao)費品四(si)大核心系列(lie)品牌。

如何獲得迪士尼授權

迪士尼每年在中國會舉辦兩次類似的內容分享會（3月份(fen)(fen)在香港，9月份(fen)(fen)在上(shang)海），主要是針對授權商(shang)和合作(zuo)伙伴，提前告(gao)知他(ta)們未來(lai)的內(nei)容計劃(hua)，幫助他(ta)們也提早(zao)進行產品規劃(hua)。

迪(di)士尼授權(quan)商評估(gu)矩陣：企業(ye)價值觀、產品開發(fa)能力、銷售能(neng)力、生產能力(li)、財務(wu)實(shi)力。

授權方式(shi)

以圖書為例：

1、按(an)出版物(wu)功能(neng)、讀(du)者年(nian)齡層進行品(pin)類(lei)劃分(fen)授權，每個合作方負(fu)責(ze)其中一(yi)個小品(pin)類(lei)的生產和銷售。例如，故事閱讀(du)類(lei)、中文學(xue)習(xi)類(lei)、英語學(xue)習(xi)類(lei)、高端禮(li)品(pin)書(shu)/異型書(shu)類(lei)等不同(tong)功能(neng)的出版物(wu)將分(fen)別授權給(gei)不同(tong)的出版商；

2、根(gen)據旗(qi)下(xia)主打系(xi)列(lie)品(pin)牌進行劃(hua)分(fen)(fen)，漫(man)威系(xi)列(lie)、星戰(zhan)系(xi)列(lie)主要按照品(pin)牌和讀者對象劃(hua)分(fen)(fen)授權(quan)領域(yu)。例如，少兒和成人(ren)出版物(wu)，分(fen)(fen)別授權(quan)給不同的合作機構(gou)。

3、針對(dui)部分渠(qu)道(dao)做專門(men)授(shou)(shou)權，例如，將“迪士尼圖書”的商超渠(qu)道(dao)授(shou)(shou)權。

授權費用

迪士(shi)尼授(shou)權(quan)費(fei)(fei)包(bao)括兩部分(fen)：保底(di)費(fei)(fei)和超(chao)(chao)額授(shou)權(quan)金(jin)，前者是(shi)固定繳(jiao)(jiao)納(na)的(de)，后(hou)者則按比例(li)(li)補交。每家(jia)授(shou)權(quan)商都會對(dui)迪士(shi)尼有保底(di)承諾(nuo)(nuo)，比如承諾(nuo)(nuo)銷售額是(shi)200萬元(yuan)，就按照15%的(de)比例(li)(li)繳(jiao)(jiao)納(na)30萬元(yuan)的(de)保底(di)費(fei)(fei)，即(ji)便銷售額達不到也不會退還，如果銷售額超(chao)(chao)過承諾(nuo)(nuo)數，仍需按15%比例(li)(li)補繳(jiao)(jiao)超(chao)(chao)額授(shou)權(quan)金(jin)。

自(zi)1992年進入中國市場以來，迪士尼幾乎把旗下經典卡通(tong)形象(xiang)印(yin)在(zai)了0～14歲孩子們可(ke)能使用的所(suo)有消(xiao)費品(pin)上。

小到(dao)鑰匙(chi)扣、大(da)到(dao)迪士尼樂園(yuan)里的“加(jia)勒比海盜(dao)”景(jing)點，從消費品(pin)到(dao)主題(ti)樂園(yuan)項目，迪士尼通過IP授權(quan)、聯合開(kai)發等方式把(ba)品(pin)牌(pai)授權(quan)給相應的代(dai)工企業和(he)(he)商家。并且通過不斷細分的行業和(he)(he)市場，從中獲得巨額的品(pin)牌(pai)授權(quan)費和(he)(he)品(pin)牌(pai)影(ying)響力。

迪士尼在中國擁有超過600家授權商和(he)合作(zuo)伙伴，涵蓋服飾、玩具(ju)、家居(ju)裝飾、圖書(shu)雜(za)志、食品飲料(liao)、文具(ju)、電子(zi)產品以(yi)及動(dong)畫藝(yi)術(shu)等(deng)多種品類，占據了中國動漫形象授權55%的份額，你能數出來的知名消費品牌，大多數都和迪士尼產生過合作。下面通過2016年上海市迪士尼授權商品紡織品產品目錄來一(yi)窺迪士尼的品牌授權商(shang)。