剛過去的 2015 年，三只松鼠至少完成了兩大轉(zhuan)變：由(you)單純的(de)(de)堅果品類到多品類的(de)(de)擴(kuo)張，把它從(cong)一門小(xiao)生意(yi)轉(zhuan)變成大生意(yi)；章燎原的(de)(de)關(guan)注重心從(cong)生意(yi)轉(zhuan)到管(guan)理，在(zai)松(song)鼠內部推出了 “11545” 文化行(xing)動(dong)綱(gang)領(ling)。也是在(zai) 2015 年，三(san)只松(song)鼠獲得峰瑞資(zi)本投(tou)資(zi)的(de)(de) 3 億人民幣D 輪融(rong)資(zi)，銷量達到 25 個億，是2014年的(de)(de)兩倍(bei)多。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人：李 豐，峰瑞資(zi)本(ben)創(chuang)始(shi)合伙人 回答人：章燎原，三只松鼠創(chuang)始(shi)人

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你覺得兩個環境的(de)最大(da)差別在哪里？哪些(xie)線下(xia)的(de)經驗為你的(de)創(chuang)業提(ti)供了幫助？

章：之所以轉到線(xian)上，有(you)三(san)個(ge)(ge)原因。第一是因為堅(jian)果(guo)(guo)(guo)在線(xian)下很難(nan)成為品(pin)牌(pai)。它是一個(ge)(ge)高(gao)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)初加工產品(pin)，線(xian)下流(liu)通銷售的(de)(de)(de)(de)方式不能支撐這個(ge)(ge)代(dai)理體(ti)系的(de)(de)(de)(de)運作。其次則是消費升(sheng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)推動。80、90 后的(de)(de)(de)(de)消費力比較高(gao)，消費升(sheng)級(ji)使得他(ta)們對品(pin)類上的(de)(de)(de)(de)需求由過去的(de)(de)(de)(de)瓜(gua)子延伸到堅(jian)果(guo)(guo)(guo)。而線(xian)下又剛好沒(mei)有(you)堅(jian)果(guo)(guo)(guo)這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。

最后，初創(chuang)企業可以通過(guo)互聯網抓住品類升(sheng)級的(de)機(ji)會。在前(qian)端營銷方面(mian)采(cai)取直接(jie)、粗暴、低價(jia)的(de)宣傳方式，使得擁有剛(gang)需的(de)消(xiao)費者很容易接(jie)觸(chu)到這(zhe)個品牌。

在前端營銷方面(mian)采取直接、粗暴、低價的宣傳方式(shi)，使(shi)得擁有剛需的消費者很容易接觸(chu)到這個(ge)品牌。

在抓住以上機會(hui)完(wan)成布局后，我(wo)們在品(pin)(pin)牌、產(chan)品(pin)(pin)體驗上進行(xing)一系列的(de)升級，讓顧客在 “認知品(pin)(pin)類-接(jie)(jie)觸品(pin)(pin)牌” 的(de)過程中(zhong)逐漸認可我(wo)們。這也(ye)是(shi)零(ling)售業不分線(xian)上和線(xian)下都應(ying)該(gai)遵循的(de)本質(zhi)：把產(chan)品(pin)(pin)和服務做得更(geng)好。但不同(tong)點就是(shi)線(xian)上的(de)操作速度更(geng)快，消費(fei)者和商(shang)家可以互相更(geng)直接(jie)(jie)地找到對方，并進行(xing)交(jiao)易(yi)。因此(ci)，互聯網品(pin)(pin)牌運作可以在短期之內(nei)有(you)一個(ge)更(geng)大量(liang)級的(de)變化。

李：我們來回(hui)顧一下(xia)過去(qu)(qu)(qu)的 2015 年(nian)。互(hu)聯(lian)網消(xiao)費品(pin)牌(pai)在(zai)過去(qu)(qu)(qu)三年(nian)經歷了一次洗牌(pai)。對于(yu)三只松鼠、包括對于(yu)品(pin)牌(pai)電(dian)商而言，你去(qu)(qu)(qu)年(nian)最大的體會是什么？

章：對三只松鼠來(lai)說，2015 年最大(da)的挑戰是(shi)如何(he)從一門小生意(yi)轉變到大(da)生意(yi)，為(wei)此我們(men)進行了由單(dan)純的堅(jian)果品類(lei)到多品類(lei)的擴(kuo)張。一部分原因是(shi)所(suo)謂的 “爆款” 在銷售上(shang)(shang)面臨(lin)更(geng)大(da)的挑戰，比如在類(lei)平臺電(dian)商(shang)上(shang)(shang)增速放緩，或者受(shou)到多品類(lei)電(dian)商(shang)在銷售規(gui)(gui)模(mo)(mo)上(shang)(shang)的沖擊。這使我們(men)不得不通過擴(kuo)展品類(lei)來(lai)提高(gao)銷售規(gui)(gui)模(mo)(mo)。

意(yi)識到依(yi)靠 “爆款” 并不是(shi)長遠之道，三只松鼠在今年拓寬了自己的品類。

面對(dui)這(zhe)一矛盾，我們在 5 月份進(jin)行了(le)三(san)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)(de)合一。目前看來，這(zhe)個策略(lve)表現很好(hao)。這(zhe)其中(zhong)(zhong)的(de)(de)原因(yin)在于(yu)堅(jian)(jian)果本身也是零(ling)食(shi)的(de)(de)一種。因(yin)此在跨向(xiang)多品(pin)類的(de)(de)時候，三(san)只松鼠作為零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)本質并沒有改(gai)變。但我們在轉型(xing)過程中(zhong)(zhong)預埋了(le)一些信息，比如宣揚三(san)只松鼠是中(zhong)(zhong)國堅(jian)(jian)果第一品(pin)牌(pai)，保留我對(dui)堅(jian)(jian)果市場(chang)的(de)(de)訴求。這(zhe)可以讓消費者認(ren)識到(dao)：除了(le)堅(jian)(jian)果以外，三(san)只松鼠還(huan)有其他很好(hao)的(de)(de)零(ling)食(shi)。

因此，這種全零(ling)食品類的擴張并(bing)不是一朝一夕的，而是將一個理念逐(zhu)漸(jian)滲(shen)透到(dao)消費者心中。同時，這也是一個很(hen)好的銷售(shou)方式。

李：堅果(guo)是一個下游源(yuan)頭供應商分散的(de)供應鏈，與農業(ye)關(guan)系(xi)非(fei)常密切。從(cong)品牌商的(de)角度，你(ni)覺得(de)今(jin)后的(de)中國農業(ye)發展對供應鏈會有什(shen)么樣的(de)影響？如何從(cong)質量、品類等(deng)角度更好地利(li)用農業(ye)的(de)發展？

章：三只松鼠最終(zhong)想做(zuo)一(yi)個產業鏈(lian)的(de)(de)(de)平臺(tai)。第(di)一(yi)代(dai)的(de)(de)(de)電子商務，比如、京(jing)東(dong)，實(shi)際上是(shi)(shi)一(yi)個撮(cuo)合 B、C 的(de)(de)(de)交易平臺(tai)。反觀現在的(de)(de)(de)工業 4.0，強調個性化制造(zao)、生產。這和(he)農(nong)業的(de)(de)(de)發(fa)展趨勢(shi)在一(yi)定(ding)程度上是(shi)(shi)吻合的(de)(de)(de)。即(ji)未來(lai)的(de)(de)(de)交易并不(bu)是(shi)(shi) B 和(he) C 的(de)(de)(de)關系。未來(lai)的(de)(de)(de)市場(chang)，尤其是(shi)(shi)農(nong)業和(he)若干小規模生產者組(zu)建的(de)(de)(de)產業中，最有前景的(de)(de)(de)方(fang)向就是(shi)(shi)深入到(dao)產業鏈(lian)平臺(tai)。這是(shi)(shi)和(he)京(jing)東(dong)做(zuo)不(bu)了的(de)(de)(de)事情。因(yin)此，未來(lai)的(de)(de)(de)品(pin)牌公(gong)(gong)司可能都會過渡到(dao)一(yi)個產業鏈(lian)的(de)(de)(de)管(guan)理公(gong)(gong)司。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過去管理傳統企(qi)業和經營三只松鼠這幾年的變化來(lai)看，有沒(mei)有什么(me)秘訣(jue)驅動這些年輕人(ren)能夠在你(ni)規劃的方向(xiang)上跑得如此(ci)之(zhi)快。除了(le)行業、趨勢、機會(hui)這類宏觀的因素，企(qi)業本身和過去傳統品(pin)牌有什么(me)不同？

章(zhang)：這也是 2015 年(nian)第二個挑戰(zhan)比較(jiao)大的(de)問題：關注(zhu)重(zhong)心從生意轉到管理。創業初期可以靠(kao)一個人或(huo)者小團隊單(dan)打獨斗(dou)。一但變成兩千人的(de)團隊，管理的(de)標(biao)準(zhun)就變得非(fei)常高(gao)。三只松鼠做了很多跨界，人員構成比較(jiao)多元(yuan)化：年(nian)齡從 20 歲(sui)到 60 歲(sui)，職能(neng)從創意到客服都有(you)。這種多元(yuan)文化有(you)時并不完全利于整體品(pin)牌理念的(de)建構，因為不同背景的(de)員工很難認(ren)可單(dan)一的(de)價值觀。

因此(ci)，今年(nian)我們(men)花了(le)很多(duo)時間建設芒果(guo)视频下载(zai)。在(zai)企業使(shi)命愿景的基(ji)礎上，三只松鼠推出(chu)了(le)一(yi)部 “11545” 文化行動綱領，即(ji)“一(yi)個方針(zhen)、一(yi)個理念、五(wu)不、四要、五(wu)個凡(fan)是”。

芒果视频下载可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除(chu)了(le)(le)改進(jin)芒果视频(pin)下载，增強(qiang)管(guan)理的(de)另(ling)一(yi)(yi)個(ge)方法是(shi)確立(li)員工(gong)的(de)獎懲制度，同時(shi)對一(yi)(yi)些(xie)內部(bu)流(liu)(liu)程(cheng)進(jin)行(xing)改變，重(zhong)新(xin)建立(li)消費者和生(sheng)產者之(zhi)間的(de)連接(jie)。其(qi)(qi)中最大的(de)紐(niu)帶就是(shi)一(yi)(yi)個(ge) “云質(zhi)量平(ping)臺”，把(ba)所有平(ping)臺用(yong)戶(hu)每(mei)天超過幾(ji)(ji)萬(wan)條的(de)評價，統(tong)一(yi)(yi)到管(guan)理平(ping)臺并進(jin)行(xing)分析，尤其(qi)(qi)注重(zhong)物流(liu)(liu)、質(zhi)量、服(fu)務(wu)這(zhe)幾(ji)(ji)個(ge)板塊。分析后將結果實時(shi)傳遞給我(wo)們，使(shi)我(wo)們的(de)供應商能夠實時(shi)地改進(jin)產品服(fu)務(wu)。這(zhe)些(xie) C 端產生(sheng)的(de)數據又(you)加(jia)強(qiang)了(le)(le)客服(fu)、工(gong)廠質(zhi)檢、工(gong)廠員工(gong)、物流(liu)(liu)員工(gong)的(de)連接(jie)關系。很(hen)多針對他們的(de)考核都圍繞(rao)這(zhe)些(xie)數據形(xing)成。

因此(ci)，三只松鼠今年在管理(li)(li)上(shang)有(you)很大的(de)突破。以用(yong)戶為中(zhong)心(xin)，通過文化和互聯網(wang)手段，重新建(jian)立客戶、生產者(zhe)、管理(li)(li)員工(gong)之(zhi)間的(de)連(lian)接、考核等(deng)流(liu)程(cheng)體系。即(ji)使我們的(de)品類從(cong)幾十(shi)個擴張到(dao)三百多個，人(ren)員規模(mo)從(cong)去年的(de)少(shao)于一千人(ren)發展到(dao) 2015 年的(de)兩千余(yu)人(ren)，管理(li)(li)、文化都是(shi)和這種(zhong)擴張匹配的(de)，并沒有(you)出現邊(bian)際收(shou)益遞減。銷量也從(cong) 2014 年的(de) 11 億達到(dao)了 2015 年的(de) 25 個億。

凡客沒有真正打動它的用戶

李：“線上品牌是(shi)否要進行(xing)線下擴張(zhang)”，很(hen)多互聯網品牌的(de)管理層都會就這(zhe)(zhe)個問題發生分(fen)(fen)歧。有的(de)人說暫時不(bu)(bu)會去(qu)(qu)開(kai)線下，有的(de)人則堅(jian)定地去(qu)(qu)了線下。這(zhe)(zhe)個問題你怎么看？松(song)鼠(shu)會不(bu)(bu)會去(qu)(qu)線下？這(zhe)(zhe)一(yi)問題是(shi)否應該(gai)根據具(ju)體(ti)品類(lei)具(ju)體(ti)分(fen)(fen)析(xi)？

章：我(wo)(wo)個人(ren)覺得零售全(quan)渠(qu)(qu)道(dao)肯定是未來是一(yi)個必然的(de)趨(qu)勢。原(yuan)因很清楚：消費(fei)者(zhe)在哪(na)里，我(wo)(wo)們就要到哪(na)里。而且得益于(yu)移動支付帶來更(geng)好的(de)服(fu)務，全(quan)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)展開也(ye)更(geng)為簡便(bian)。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我(wo)們過去(qu)認(ren)為三只松鼠并(bing)不會進入線(xian)下(xia)(xia)。但是(shi)現在，我(wo)們可以直白地講：三只松鼠一定會進入線(xian)下(xia)(xia)。但對(dui)于我(wo)們這種互聯(lian)網(wang)品牌跑到線(xian)下(xia)(xia)去(qu)，它的(de)核心原(yuan)因是(shi)什么？我(wo)個人認(ren)為，第一是(shi)相對(dui)過去(qu)傳統線(xian)下(xia)(xia)模式，線(xian)上轉(zhuan)到線(xian)下(xia)(xia)要(yao)能在產品架構上體(ti)現出競爭力，成本更低(di)，價(jia)格(ge)更有優勢。其次(ci)，通過 “一城一店”、社區推廣，送貨到家等模式，“線(xian)上+線(xian)下(xia)(xia)” 的(de)服(fu)務和體(ti)驗比純線(xian)上更好。

如果將 O2O 模式借鑒到(dao)這(zhe)一(yi)行業(ye)中(zhong)：線上企業(ye)跑到(dao)線下搭建(jian)渠(qu)道、品牌體(ti)驗店(dian)。當(dang)覆蓋(gai)完全國(guo)所有的城市后，我(wo)希(xi)望 70% 的交(jiao)易來自線上，30% 來自線下，這(zhe)樣我(wo)就平衡了成本(ben)關系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑到線(xian)(xian)上(shang)去的(de)線(xian)(xian)下(xia)企業在(zai)平(ping)衡成本的(de)問(wen)題上(shang)會有更大劣勢。對于(yu)三只松(song)鼠(shu)這(zhe)樣(yang)的(de) “線(xian)(xian)上(shang)轉線(xian)(xian)下(xia)” 企業，線(xian)(xian)下(xia)門店的(de)產品、價格(ge)與(yu)線(xian)(xian)上(shang)整體商品管理(li)中(zhong)心是統一的(de)，而(er)且(qie)消(xiao)費(fei)者對于(yu)商品觸手可(ke)及。這(zhe)種競爭力非常(chang)強(qiang)。

也就是(shi)說，線(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道本質上是(shi)一個體(ti)驗點，核心(xin)目的是(shi)服務上的升級(ji)。如(ru)果你(ni)從線(xian)上跨界到線(xian)下(xia)，或(huo)者(zhe)相反，卻不解(jie)決(jue)成本和服務升級(ji)的問(wen)題。“全(quan)渠(qu)(qu)道” 只(zhi)是(shi)一種假的全(quan)渠(qu)(qu)道。

李：80、90 后年輕人的生活方式越(yue)(yue)來越(yue)(yue)互聯網化了(le)，購(gou)買范疇也不局限(xian)于特定(ding)的品(pin)牌、品(pin)類。對于所有(you)做互聯網品(pin)牌的創業者(zhe)而言，你(ni)有(you)什么心得體會(hui)可(ke)以分享(xiang)給他(ta)們？

章：這(zhe)一(yi)代人是(shi)(shi)我們把體(ti)驗(yan)看(kan)得很重要(yao)的(de)原(yuan)因。他們對于體(ti)驗(yan)的(de)需(xu)求高于對產品的(de)需(xu)求，對于個性化的(de)需(xu)求高于對于標準化的(de)需(xu)求。我們花(hua)大(da)力氣進入(ru)線下做這(zhe)個體(ti)驗(yan)店(dian)，其核(he)心是(shi)(shi)帶(dai)來服務和體(ti)驗(yan)的(de)升級。因此，我們根(gen)本(ben)不考(kao)慮體(ti)驗(yan)店(dian)是(shi)(shi)否盈利，因為(wei)這(zhe)是(shi)(shi)品牌建設的(de)一(yi)部分。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉個(ge)(ge)例子。我(wo)(wo)明年開(kai)一(yi)(yi)百家(jia)體驗(yan)店，一(yi)(yi)家(jia)店花(hua)一(yi)(yi)二(er)百萬(wan)。總(zong)共 1、2 個(ge)(ge)億，在我(wo)(wo)整體 4、50 個(ge)(ge)億的體量當中占比只有幾個(ge)(ge)點，但(dan)給我(wo)(wo)帶來的好處是(shi)什(shen)么？消費者對品牌感(gan)知、服務感(gan)覺(jue)會更好。因為在每個(ge)(ge)區域都有了門(men)店，我(wo)(wo)可以(yi)更好地進入社區推廣和(he)運(yun)營，給我(wo)(wo)帶來流量。因為最終(zhong)我(wo)(wo)并不希望(wang)體驗(yan)店成為主要的銷量來源(yuan)，我(wo)(wo)要把(ba)這些(xie)體驗(yan)后產生購買欲(yu)望(wang)的用戶趕(gan)到 App 端(duan)進行真正的購買。

在服(fu)務(wu)領域，我們希望強化(hua)個性化(hua)的服(fu)務(wu)，能夠把(ba)服(fu)務(wu)這(zhe)一權力下放到每一個客(ke)服(fu)、每一個物流的包裝工，通(tong)過一些(xie) C 端數(shu)據打通(tong)每一個個體。

舉(ju)個例子。我(wo)們會讓(rang)每個客(ke)服有權力送(song)給(gei)(gei)(gei)顧(gu)客(ke)限定金額內任何一(yi)樣東西，比如(ru)他買一(yi)百塊你可(ke)以(yi)送(song)十塊錢以(yi)下的(de)(de)(de)東西給(gei)(gei)(gei)他。一(yi)旦發生危機需要(yao)處理，客(ke)服可(ke)以(yi)做出自我(wo)決策(ce)。除了(le)(le)剛才提(ti)到的(de)(de)(de)文化體系，這(zhe)種放(fang)權行為和需要(yao)健(jian)全的(de)(de)(de)數據體系才能實現好。雖然(ran)我(wo)讓(rang)客(ke)服可(ke)以(yi)在這(zhe)些(xie)事情(qing)上自己做主，但我(wo)還是要(yao)記錄一(yi)些(xie)數據，比如(ru)他送(song)了(le)(le)哪(na)些(xie)東西給(gei)(gei)(gei)用戶，后續的(de)(de)(de)兩三個月(yue)中顧(gu)客(ke)與我(wo)們直接的(de)(de)(de)關系，包括購買頻率(lv)是否變(bian)高(gao)，這(zhe)些(xie)都可(ke)以(yi)納(na)入考核。

我(wo)覺得未來去看的(de)話(hua)，標準化的(de)服務和個(ge)性化的(de)服務，個(ge)性化肯定是優于標準化，個(ge)性化是每一個(ge)人最想要的(de)。

個性化是每一個人最想要的。

要求個(ge)性化(hua)服務的(de)用戶比例不是(shi)很(hen)多，可能只有 10%、20%。但如果(guo)你滿足了他的(de)個(ge)性化(hua)需求，就(jiu)會形成對于品牌的(de)忠(zhong)誠度，口碑會傳遞(di)得(de)更好。所以個(ge)性化(hua)是(shi)我們(men)明年的(de)一個(ge)主題。

第三(san)個(ge)(ge)是(shi)(shi)(shi)更(geng)有創(chuang)新的(de)(de)設計(ji)。互聯(lian)網品牌最重要的(de)(de)資產(chan)，是(shi)(shi)(shi)我的(de)(de)每一(yi)個(ge)(ge)接(jie)觸面(mian)是(shi)(shi)(shi)否能告訴消費者這是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)什么樣的(de)(de)品牌。所以(yi)我們希望自己是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)有創(chuang)意的(de)(de)、能夠讓消費者感知的(de)(de)企(qi)業(ye)。所以(yi)最終選擇落地到創(chuang)意化(hua)設計(ji)，包括對動漫形象進行優(you)化(hua)，對包裝、門店進行更(geng)加(jia)創(chuang)意化(hua)和精細化(hua)的(de)(de)處(chu)理。

李(li)：互聯網品牌行業(ye)經歷了很多起(qi)承轉合(he)。最早的(de)(de)凡客從(cong)爆紅到(dao)慢(man)慢(man)經歷一些糾結和(he)痛苦。接下來(lai)典(dian)型的(de)(de)第二波代(dai)表就是在、上的(de)(de)一大(da)堆，到(dao)今天的(de)(de)發展差異也比較大(da)。你(ni)覺得影響(xiang)這一變化過程的(de)(de)最大(da)因素是什么(me)？

章：凡客以(yi)及一(yi)些品(pin)牌下行的核心(xin)原因是：抓(zhua)住了(le)第一(yi)波(bo)紅利，但沒有回歸(gui)到最終的本質(zhi)。以(yi)前網上有很(hen)多(duo) “淘品(pin)牌”。但實際上他(ta)根本稱不上品(pin)牌，就是新(xin)興的消費群體到網上去(qu)買一(yi)些新(xin)穎(ying)的東西。一(yi)些人抓(zhua)住了(le)這(zhe)種需(xu)求(qiu)把產品(pin)賣給他(ta)，然(ran)后就自(zi)以(yi)為是品(pin)牌了(le)。他(ta)并沒有真正地把用(yong)戶留住。所(suo)以(yi)當規則被改(gai)變的時候，這(zhe)個(ge)品(pin)牌自(zi)然(ran)而然(ran)就沒落了(le)。

凡客(ke)下行的核心原因是：抓住了第一波紅利，但沒有回歸(gui)到(dao)最終的用戶本質。

這和我(wo)(wo)們是(shi)不一(yi)樣的。三只松鼠內部有句話：我(wo)(wo)們是(shi)上目前粉絲量最多(duo)的品(pin)牌。即使把我(wo)(wo)們從(cong)搜索(suo)引擎(qing)中屏(ping)蔽了，我(wo)(wo)們的銷售(shou)起(qi)碼會維持三分之二(er)。這是(shi)之前的 “淘品(pin)牌”不可能做到的，因為他沒有核心(xin)用戶(hu)。

凡(fan)(fan)客(ke)也(ye)是一(yi)個(ge)道理(li)。彼時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)凡(fan)(fan)客(ke)實際上和(he)上述的(de)(de)(de)(de)(de) “淘品牌” 有(you)些類(lei)似(si)：并沒有(you)完(wan)全(quan)打動他的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)。凡(fan)(fan)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)困境還處于服(fu)裝(zhuang)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)另一(yi)個(ge)天然屬性(xing)：差異性(xing)。服(fu)裝(zhuang)，尤其(qi)是襯衫這一(yi)類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)商品是有(you)高低端(duan)之分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)。從一(yi)個(ge)以低廉價格賺(zhuan)眼球的(de)(de)(de)(de)(de)品牌，過渡到具備(bei)身份代表的(de)(de)(de)(de)(de)品牌，這是一(yi)段比(bi)較(jiao)難的(de)(de)(de)(de)(de)路程(cheng)。后(hou)來凡(fan)(fan)客(ke)又(you)來了一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)轉型——售(shou)賣(mai)(mai)標準化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)襯衫。我個(ge)人覺得用雷軍那(nei)一(yi)套賣(mai)(mai)標準化(hua)襯衫肯(ken)定是行(xing)不通的(de)(de)(de)(de)(de)。最根本的(de)(de)(de)(de)(de)原因是人們對衣(yi)服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)需求是充分(fen)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)。誰也(ye)不愿(yuan)意(yi)買一(yi)模一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)襯衫來穿(chuan)。

李：互聯網(wang)品(pin)牌又開始出現了其他(ta)的(de)過程和(he)(he)潮流。小(xiao)米是一(yi)個(ge)典型的(de)案例。除了小(xiao)米之(zhi)外，我(wo)們現在又看(kan)到了 “社(she)(she)區(qu)電(dian)(dian)商(shang)(shang)”，“網(wang)紅電(dian)(dian)商(shang)(shang)”，甚至《羅輯(ji)思維》也屬于(yu)一(yi)個(ge)品(pin)牌類別。你看(kan)好這種廣義上的(de)社(she)(she)區(qu)和(he)(he)網(wang)紅電(dian)(dian)商(shang)(shang)嗎(ma)？

章：我覺得社區電(dian)商的(de)機會(hui)還是比(bi)(bi)較大的(de)。互(hu)聯網品牌(pai)原先有幾個特(te)征(zheng)：面向全國(guo)，需(xu)求長尾，爆(bao)款經(jing)濟。區域品牌(pai)可以參(can)照 O2O 模式，圍繞微信(xin)、移動支(zhi)付建立(li)起來。比(bi)(bi)如(ru)銷售(shou)雞(ji)蛋、土雞(ji)，這個領域就(jiu)非(fei)常(chang)適(shi)合形成一個區域的(de)品牌(pai)，而且不(bu)會(hui)被美(mei)團他(ta)們所取(qu)代。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復盤創業：為(wei)什(shen)么很難(nan)有第(di)二(er)個(ge)松(song)鼠(shu)？

李：三只松鼠選擇(ze)從堅(jian)果(guo)這(zhe)個(ge)特殊的品(pin)類(lei)(lei)切入，是不(bu)是因(yin)為這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)(lei)能夠(gou)誕(dan)(dan)生足夠(gou)大(da)的品(pin)牌(pai)，而在服裝這(zhe)種個(ge)性化領域(yu)當中誕(dan)(dan)生一個(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的難度(du)更(geng)高？也就(jiu)是說，哪些品(pin)類(lei)(lei)更(geng)適合在互(hu)聯(lian)網上(shang)做品(pin)牌(pai)？

章：這(zhe)是(shi)過(guo)去(qu)經常(chang)(chang)被討論的(de)(de)(de)一個(ge)問題，就是(shi)以服裝為(wei)代(dai)表的(de)(de)(de)非標(biao)準化(hua)商品(pin)(pin)，是(shi)否(fou)會因為(wei)個(ge)性化(hua)因素限制它能做(zuo)大。反過(guo)來說，相對(dui)標(biao)準化(hua)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)是(shi)否(fou)一定會做(zuo)大？以三只松(song)鼠的(de)(de)(de)例子來看，后面一個(ge)問題的(de)(de)(de)答案是(shi)肯定的(de)(de)(de)。但我現在(zai)突然發現一個(ge)問題，互(hu)聯網品(pin)(pin)牌本質上做(zuo)的(de)(de)(de)并不(bu)是(shi)非常(chang)(chang)標(biao)準化(hua)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。它只是(shi)使(shi)得線下(xia)依(yi)舊處于相對(dui)長尾的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，在(zai)互(hu)聯網演變為(wei)一個(ge)爆款(kuan)。

以堅果為例。你(ni)說每(mei)一個中國人(ren)(ren)都會吃嗎？不會。但(dan)只有(you)很(hen)少的中國人(ren)(ren)會吃嗎？也不是這樣。它屬于長(chang)尾和(he)非(fei)長(chang)尾中間的一個品類。因此，它在互聯(lian)網上最好的營銷打(da)法就是整合大的長(chang)尾流量(liang)，做成了(le)互聯(lian)網爆款(kuan)。

三(san)只松(song)鼠有三(san)百(bai)多(duo)種(zhong)單(dan)品。但你仔細觀察(cha)就會(hui)發現這三(san)百(bai)多(duo)種(zhong)單(dan)品在(zai)線下實(shi)際上都(dou)是長(chang)尾(wei)需求。牛肉也好，豬(zhu)肉脯也好，在(zai)線下并不(bu)是每一個超(chao)市貨架都(dou)會(hui)有的產品。但它(ta)又(you)不(bu)屬于完全的長(chang)尾(wei)。這種(zhong)處于中間位置的產品，會(hui)因為需求無法在(zai)線下得到充分滿足，充分利用流量(liang)效(xiao)應(ying)形成互聯網爆(bao)款。

但(dan)服裝行業的(de)個(ge)性(xing)化因素更(geng)加(jia)顯(xian)著(zhu)，整個(ge)網購群體也就(jiu)(jiu)三(san)億多人。如(ru)果在這三(san)億多人當中再去(qu)做一些個(ge)性(xing)化分層，就(jiu)(jiu)會導致某一特定品(pin)牌的(de)銷售量就(jiu)(jiu)起不(bu)來。所以，我覺得服裝行業反(fan)而應該更(geng)聚集地加(jia)入到 “線(xian)上線(xian)下”、“群渠道” 這種模(mo)式。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三(san)只松鼠并非是(shi)一(yi)個完全(quan)標準化的(de)產品(pin)。它更像一(yi)個長尾爆款化的(de)產品(pin)，因此在網上(shang)能做(zuo)得很大(da)。但(dan)是(shi)，我們可(ke)以想象未(wei)來(lai)兩(liang)到(dao)三(san)年內也會遇到(dao)一(yi)些增長的(de)瓶頸。因此這是(shi)我們每年最重要的(de)一(yi)個規(gui)劃的(de)地方：怎樣通過全(quan)渠道的(de)模式，去(qu)拓(tuo)展線下更廣泛的(de)群體。

以堅果(guo)為例。堅果(guo)在一二線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)消費量(liang)是三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)六倍，但中(zhong)國 60% 以上的(de)(de)人口(kou)集中(zhong)在三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)。巨大的(de)(de)市(shi)場潛力并沒有完全迸發出來。這種案例在互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)不(bu)勝枚舉。服裝行業也是如此。但這里(li)面也出現了一些特例，比如唯品會解決了三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)買(mai)不(bu)到一線(xian)(xian)品牌的(de)(de)問(wen)題，以及互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)品牌無止境的(de)(de) SKU 平(ping)臺(tai)化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你曾(ceng)經講過，當你做(zuo)三只松(song)鼠(shu)的時(shi)候，從(cong)電商業態到政(zheng)策對三只松(song)鼠(shu)都是個很好(hao)的時(shi)機。如果現在(zai)重(zhong)新再(zai)做(zuo)，讓(rang)你再(zai)多(duo)花十(shi)倍的錢(qian)也很難做(zuo)到這么快的速(su)度和效率(lv)了。所(suo)以當初松(song)鼠(shu)能夠迅(xun)速(su)發展的核心是什么？

章(zhang)：品(pin)牌的本質還(huan)是產(chan)品(pin)和服務。這(zhe)個結論(lun)過多久都不會改變(bian)。但(dan)對(dui)于(yu)這(zhe)個時代來(lai)講(jiang)，用戶對(dui)服務體驗的要求可能大于(yu)對(dui)產(chan)品(pin)的體驗，也(ye)就是產(chan)品(pin)要做(zuo) 100 分(fen)，體驗要做(zuo)到 150 分(fen)。

除了品(pin)牌(pai)之外，三只松(song)鼠最大的(de)(de)改變就(jiu)是(shi)渠(qu)道方式(shi)。三只松(song)鼠的(de)(de)發展得(de)益于(yu)一個(ge)機會，即 70、80、90 后的(de)(de)消費升級帶來(lai)了品(pin)牌(pai)需求的(de)(de)升級。過去人們(men)滿(man)足于(yu)買(mai)瓜子(zi)吃(chi)。現在他有錢了，覺得(de)要吃(chi)更(geng)好、更(geng)高端的(de)(de)堅果(guo)。當他去找這個(ge)產(chan)品(pin)的(de)(de)時候，他發現這些高端堅果(guo)都(dou)是(shi)沿(yan)街的(de)(de)小店鋪在賣(mai)，并沒有一個(ge)品(pin)牌(pai)。

松鼠一開始搶占的是(shi)這種(zhong)零售店(dian)鋪的堅果(guo)生意。

過去線下不(bu)能(neng)通(tong)過品(pin)(pin)類升(sheng)級誕(dan)生(sheng)高端堅果(guo)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，還有(you)另外一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)原(yuan)因(yin)：堅果(guo)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)門檻極(ji)低的(de)初加工的(de)產品(pin)(pin)。任何(he)人(ren)都可(ke)以(yi)(yi)生(sheng)產、加工這(zhe)個(ge)(ge)(ge)產品(pin)(pin)，放在(zai)自己的(de)店鋪去銷售(shou)。我們都知(zhi)道，品(pin)(pin)牌(pai)是不(bu)可(ke)能(neng)誕(dan)生(sheng)于一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)沿街(jie)的(de)店鋪或者農貿市場的(de)。它必須進(jin)入一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)主流的(de)渠(qu)(qu)道。它之所以(yi)(yi)過去在(zai)主流渠(qu)(qu)道不(bu)能(neng)成(cheng)為品(pin)(pin)牌(pai)的(de)核(he)心原(yuan)因(yin)，是它本身的(de)價(jia)格非常高。如(ru)果(guo)你要進(jin)入一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)商(shang)超(chao)渠(qu)(qu)道，40 塊錢的(de)東(dong)西到終(zhong)端定價(jia)要賣 100 塊錢，但很多(duo)沿街(jie)店鋪只要賣 55 塊錢就可(ke)以(yi)(yi)生(sheng)存(cun)了(le)。巨大的(de)價(jia)格差導致人(ren)們并不(bu)會在(zai)商(shang)超(chao)購買，所以(yi)(yi)商(shang)超(chao)通(tong)道限制了(le)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)類的(de)發(fa)展。

互聯網剛(gang)好解決了這兩個(ge)問題(ti)。這種新(xin)渠道(dao)可(ke)以直(zhi)接把(ba) 40 塊(kuai)錢的(de)東西(xi)賣到 50 多(duo)塊(kuai)錢，解決了巨大(da)的(de)價格差的(de)問題(ti)。

所以總結一下(xia)三只(zhi)松鼠(shu)在過(guo)去幾(ji)年中碰到的機(ji)會：一個(ge)是堅果行業本身沒有品(pin)(pin)牌；另(ling)一個(ge)是我們用互聯網渠道搶(qiang)占(zhan)沿(yan)街店(dian)鋪的份額。我們直接定位 85、90 后。這個(ge)群體剛好(hao)有這個(ge)品(pin)(pin)牌需求又(you)沒有品(pin)(pin)牌。突然網上出(chu)現(xian)了(le)三只(zhi)松鼠(shu)，我又(you)通過(guo)優秀(xiu)的產品(pin)(pin)、服務(wu)、微(wei)信微(wei)博運營告(gao)訴你：我就是這樣一個(ge)品(pin)(pin)牌，順勢(shi)就把這一人(ren)群內外打通了(le)。

李：創業中壓(ya)力最大的階(jie)段是什么時候？那個階(jie)段發生了什么事情？

章：過去中國有瓜子品(pin)(pin)牌(pai)，但沒有堅果(guo)品(pin)(pin)牌(pai)。我很(hen)想做這件(jian)事(shi)。但創業初期(qi)感(gan)到(dao)比較困難的一(yi)件(jian)事(shi)就是渠(qu)道。商超這種傳統渠(qu)道是看不上(shang)你(ni)。但那時(shi)(shi)候我們抓住(zhu)了平臺類電商爆發的時(shi)(shi)機。只要(yao)把產(chan)品(pin)(pin)放到(dao)網上(shang)，采取低價、廣告這種簡單直(zhi)接的方式，消費者馬上(shang)能找到(dao)這個產(chan)品(pin)(pin)。

不(bu)過相(xiang)比線下，這種經歷(li)不(bu)能算痛(tong)苦。線下交易中，有時候(hou)你想(xiang)送個產品都不(bu)一(yi)定能送得出去，別說賣。我到網上最(zui)興奮的一(yi)件事是我可以隨時把產品賣出去……