砍三大副線

Burberry旗下(xia)擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三(san)大子品(pin)牌，分(fen)別對應(ying)著正(zheng)裝、休閑、走(zou)秀三(san)種不同風格。其中(zhong)Burberry Prorsum創建于1904年，定位追(zhui)求(qiu)時尚(shang)的(de)高端客戶，歷(li)史甚(shen)至比一些奢侈品(pin)牌還要悠久。Burberry首席執(zhi)行官(guan)兼首席創意官(guan)Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品(pin)牌的(de)英倫(lun)根基，三(san)大副線品(pin)牌將于年底并入(ru)主線品(pin)牌Burberry，所(suo)有產品(pin)線將由倫(lun)敦(dun)的(de)同一個設計團隊(dui)打造，品(pin)牌統一后的(de)各系列商品(pin)將于今年夏天推出。目前該計劃已經生效(xiao)。

這已經不是Burberry首(shou)次(ci)關(guan)閉副(fu)線品(pin)牌。此前(qian)Burberry已關(guan)閉了旗下的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表(biao)示，Burberry初建時(shi)批發(fa)和(he)零售銷(xiao)售額比例為7∶3，如今這一比例變(bian)成(cheng)3∶7，零售占比越來(lai)越重，因此品(pin)牌的(de)一致性顯得尤為重要(yao)。副(fu)線品(pin)牌并入主品(pin)牌有利于公司提高生產效率，帶(dai)給(gei)消費者更優質的(de)購(gou)物(wu)體驗，這也標志著(zhu)公司將改變(bian)前(qian)兩任首(shou)席執行官RoseMarieBravo和(he)AngelaAhrendts的(de)多品(pin)牌戰略。

Burberry北(bei)京一家(jia)旗(qi)(qi)艦店的(de)店員(yuan)向北(bei)京商報記者(zhe)(zhe)表示，不清(qing)楚品牌(pai)(pai)合并事(shi)宜(yi)，三大(da)副線品牌(pai)(pai)目前在(zai)店內均有(you)(you)銷售(shou)，銷量“還(huan)可以(yi)”。北(bei)京商報記者(zhe)(zhe)通過(guo)(guo)電子郵件聯系(xi)Burberry，但截至發(fa)稿前尚未收到相關回復(fu)。Burberry2015-2016財年中報顯示，截至2015年9月30日(ri)的(de)上半財年公(gong)司零售(shou)額未達(da)市場(chang)預期，同店銷售(shou)在(zai)二季度(du)甚至出現4%的(de)下滑，股價也跌(die)至近三年最低(di)。為了削減開支(zhi)，Burberry還(huan)關閉(bi)了香港太古廣(guang)場(chang)旗(qi)(qi)艦店的(de)二層。一位資深奢侈品從業者(zhe)(zhe)透露，副線品牌(pai)(pai)往往在(zai)經濟利(li)益驅動下價格體系(xi)發(fa)生變化(hua)，偏移原有(you)(you)定位，再加(jia)(jia)上過(guo)(guo)度(du)銷售(shou)，品牌(pai)(pai)形象愈(yu)加(jia)(jia)模(mo)糊(hu)。去(qu)年以(yi)來Burberry面(mian)臨著(zhu)嚴峻(jun)的(de)銷售(shou)挑戰，關閉(bi)副線是基于長遠發(fa)展的(de)必然(ran)選(xuan)擇。

仍是主牌補充

除(chu)了Burberry，許多奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)都設有副(fu)線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)，在最(zui)(zui)為知名的(de)(de)10個奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等(deng)半數品(pin)(pin)牌(pai)都擁有副(fu)線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)，可見副(fu)線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)對于奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)的(de)(de)意義。其(qi)中(zhong)，Armani是第(di)一個啟用副(fu)線(xian)概念的(de)(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)，也(ye)是擁有最(zui)(zui)多副(fu)線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)大牌(pai)。然而近(jin)年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等(deng)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)均關閉了副(fu)線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)，Burberry如今(jin)也(ye)加(jia)入這(zhe)一行(xing)列(lie)。

奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)數字媒體營(ying)銷(xiao)經理曹陽(yang)向記者表示(shi)，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)最初(chu)開設(she)副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)是為(wei)了(le)通(tong)過(guo)豐富(fu)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)(xian)(xian)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)多(duo)樣(yang)化爭取覆蓋更多(duo)消(xiao)費群體，一(yi)般副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)約(yue)為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)70%左右。副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)光環下(xia)，憑著(zhu)較低(di)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)和更強(qiang)的(de)(de)(de)適應性吸引了(le)大(da)(da)批消(xiao)費者，一(yi)度過(guo)上(shang)了(le)躺著(zhu)也(ye)能賺錢的(de)(de)(de)日子。但(dan)隨著(zhu)副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)業務量越(yue)來越(yue)大(da)(da)，往往會出現兩(liang)種(zhong)(zhong)情況(kuang)：一(yi)種(zhong)(zhong)是價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象都(dou)接近主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，名(ming)氣大(da)(da)過(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，喧賓奪主(zhu)(zhu)(zhu)。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例(li)子。統計數據(ju)顯示(shi)，Marc Jacobs的(de)(de)(de)平均價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)大(da)(da)約(yue)是389美元，而副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)(de)平均價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)為(wei)188美元，主(zhu)(zhu)(zhu)副(fu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)差(cha)脫離了(le)理論上(shang)的(de)(de)(de)正常范圍（70%）。銷(xiao)量方面(mian)Marc by Marc Jacobs也(ye)遠(yuan)超Marc Jacobs，官(guan)網上(shang)前者銷(xiao)量是后者的(de)(de)(de)2倍。因(yin)此Marc Jacobs不得不將(jiang)Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。而年吸金超過(guo)4億(yi)歐(ou)元的(de)(de)(de)D&G也(ye)因(yin)風(feng)頭蓋過(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，導(dao)致消(xiao)費者對主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)認知(zhi)不清而被Dolce&Gabbana關(guan)閉。另一(yi)種(zhong)(zhong)情況(kuang)是副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)差(cha)逐(zhu)漸拉大(da)(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都(dou)屬于這種(zhong)(zhong)情況(kuang)。此外，部分副(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)需要單獨設(she)計、生產(chan)、運(yun)營(ying)，也(ye)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)整體造(zao)成了(le)一(yi)定的(de)(de)(de)成本壓力。

曹(cao)陽(yang)表示(shi)，對(dui)Burberry而言(yan)，把副線(xian)品牌(pai)并入主(zhu)線(xian)品牌(pai)既是為了優化資源，節約經營(ying)成本(ben)，也(ye)是為了縮(suo)小(xiao)主(zhu)副牌(pai)價(jia)差，其根本(ben)原因都是為了更(geng)好地保護(hu)Burberry的核心價(jia)值。

行業變局

目前已有(you)(you)不(bu)(bu)少奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關閉(bi)(bi)了副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但在周婷看來，副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)終結(jie)才剛剛開(kai)始。周婷向北(bei)京(jing)商(shang)報(bao)(bao)記者表示，Hermès為(wei)什(shen)么(me)不(bu)(bu)開(kai)設副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)？因(yin)為(wei)它是真正的(de)(de)頂尖奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一旦開(kai)設副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必(bi)然趨(qu)于大(da)(da)眾化和時尚化，如果繼續下沉，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就會徹底(di)淪為(wei)時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。另一種情(qing)況就是回歸(gui)(gui)，像Burberry這(zhe)樣關閉(bi)(bi)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，回歸(gui)(gui)原本的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定位。但相對而言一經下沉便很難再回歸(gui)(gui)。因(yin)此Hermès永遠(yuan)不(bu)(bu)會開(kai)設副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，它始終維持(chi)在那個(ge)高度，避免大(da)(da)眾化。盡管如此，Hermès的(de)(de)經營(ying)壓(ya)力也在持(chi)續增加(jia)，2015財年(nian)三季度集(ji)團(tuan)營(ying)收同比增長15.4%至(zhi)(zhi)11.43億歐(ou)元，仍低于市(shi)場預期，同時亞太地區和美(mei)洲(zhou)市(shi)場延續疲軟，僅實現1.5%和2%的(de)(de)增幅(fu)。而其(qi)他擁有(you)(you)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大(da)(da)牌(pai)(pai)，大(da)(da)部分(fen)也在面(mian)臨衰退，例如Prada集(ji)團(tuan)，主牌(pai)(pai)Prada和副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)MiuMiu關系(xi)處理得(de)非常不(bu)(bu)錯(cuo)，設計(ji)和價格結(jie)構互不(bu)(bu)侵犯，但不(bu)(bu)久(jiu)前公(gong)布(bu)的(de)(de)財報(bao)(bao)顯示，集(ji)團(tuan)在截至(zhi)(zhi)2015年(nian)10月(yue)31日的(de)(de)三季度凈利潤大(da)(da)跌37.6%至(zhi)(zhi)4648.4萬歐(ou)元。總(zong)體來看，未(wei)來會有(you)(you)更多奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關閉(bi)(bi)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，確保(bao)高端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，改善業(ye)績。

周(zhou)婷認為，一方(fang)面(mian)(mian)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)主(zhu)要(yao)訴求從品(pin)牌(pai)(pai)回歸產(chan)品(pin)，消費(fei)者(zhe)現在更關注產(chan)品(pin)設(she)計(ji)、質量(liang)和體驗，品(pin)牌(pai)(pai)已經不(bu)是最重(zhong)要(yao)的(de)(de)因素，所以多品(pin)牌(pai)(pai)策略(lve)的(de)(de)商業(ye)模式將漸(jian)漸(jian)失效(xiao)。另(ling)一方(fang)面(mian)(mian)副線品(pin)牌(pai)(pai)也受(shou)到了(le)眾(zhong)多設(she)計(ji)師(shi)品(pin)牌(pai)(pai)和快時(shi)尚品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)沖擊。“對奢侈(chi)品(pin)而言(yan)，靠副線品(pin)牌(pai)(pai)吸金的(de)(de)時(shi)代已經一去不(bu)復返了(le)。”

曹陽(yang)引用(yong)奢(she)侈品(pin)行業的(de)資深管理者(zhe)Vincent Bastien的(de)話向(xiang)北京商報記者(zhe)表示，“品(pin)牌(pai)延伸(shen)從短期來看是一種很好的(de)營銷策(ce)略，但從長期來看很有可能(neng)嚴重(zhong)影響品(pin)牌(pai)形象”。同時(shi)，在當(dang)下電商迅速發展的(de)背景下，繁雜(za)的(de)副(fu)線品(pin)牌(pai)分類(lei)對消費(fei)者(zhe)而言也沒有太多(duo)意義，奢(she)侈品(pin)正(zheng)面(mian)臨(lin)諸多(duo)挑戰(zhan)，關(guan)閉(bi)副(fu)線品(pin)牌(pai)無(wu)疑(yi)是一種既無(wu)奈又合理的(de)應對策(ce)略。