砍三大副線

Burberry旗(qi)下擁有(you)Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌(pai)，分別對應著正裝、休閑、走(zou)秀(xiu)三種(zhong)不(bu)同風格。其中(zhong)Burberry Prorsum創建(jian)于1904年，定位(wei)追求時尚(shang)的(de)高端客(ke)戶，歷史甚(shen)至比一(yi)些奢侈品牌(pai)還要(yao)悠久。Burberry首席執行官(guan)(guan)兼(jian)首席創意官(guan)(guan)Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品牌(pai)的(de)英倫根基，三大副線品牌(pai)將(jiang)于年底并入主線品牌(pai)Burberry，所有(you)產品線將(jiang)由倫敦的(de)同一(yi)個(ge)設計(ji)團隊打造，品牌(pai)統(tong)一(yi)后的(de)各系列商品將(jiang)于今年夏天推出。目前該計(ji)劃已(yi)經生效(xiao)。

這已經不是Burberry首次(ci)關閉副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)。此前Burberry已關閉了旗下的(de)(de)Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時批發和零(ling)售銷售額比(bi)例為7∶3，如今(jin)這一比(bi)例變成3∶7，零(ling)售占比(bi)越(yue)來越(yue)重，因此品(pin)牌(pai)的(de)(de)一致性顯得尤(you)為重要。副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)并入(ru)主品(pin)牌(pai)有利于公司(si)提高(gao)生產(chan)效率，帶(dai)給消(xiao)費者更優(you)質(zhi)的(de)(de)購物體驗，這也標志著公司(si)將改變前兩任首席執行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)(de)多品(pin)牌(pai)戰略。

Burberry北京一家旗艦店(dian)的店(dian)員向(xiang)北京商報(bao)記者(zhe)表示(shi)，不清楚品(pin)(pin)牌(pai)(pai)合(he)并事宜，三大副線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)目前(qian)在(zai)(zai)店(dian)內均有銷(xiao)售(shou)，銷(xiao)量“還(huan)(huan)可以(yi)”。北京商報(bao)記者(zhe)通過電子郵件聯系(xi)Burberry，但截至發稿前(qian)尚(shang)未收到相關回復(fu)。Burberry2015-2016財年中報(bao)顯示(shi)，截至2015年9月30日的上半財年公司(si)零售(shou)額(e)未達市(shi)場(chang)(chang)預期，同店(dian)銷(xiao)售(shou)在(zai)(zai)二季度(du)甚至出現4%的下(xia)滑，股價(jia)也跌至近三年最(zui)低。為了(le)削(xue)減開支，Burberry還(huan)(huan)關閉(bi)了(le)香港太古廣(guang)場(chang)(chang)旗艦店(dian)的二層。一位(wei)資深奢侈品(pin)(pin)從業(ye)者(zhe)透(tou)露，副線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)往(wang)往(wang)在(zai)(zai)經濟利(li)益(yi)驅(qu)動下(xia)價(jia)格體系(xi)發生變化，偏移(yi)原有定(ding)位(wei)，再加(jia)上過度(du)銷(xiao)售(shou)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象愈加(jia)模(mo)糊。去年以(yi)來Burberry面臨(lin)著嚴峻的銷(xiao)售(shou)挑(tiao)戰，關閉(bi)副線(xian)是基于(yu)長遠發展的必然(ran)選擇。

仍是主牌補充

除了Burberry，許多(duo)奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都設有副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，在最為知名(ming)的(de)10個奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半(ban)數品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都擁有副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，可見副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)對(dui)于(yu)奢(she)侈品(pin)(pin)的(de)意義。其(qi)中，Armani是(shi)第一個啟用(yong)副(fu)線(xian)(xian)(xian)概念的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，也(ye)是(shi)擁有最多(duo)副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。然而近年來(lai)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)均關閉(bi)了副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，Burberry如今(jin)也(ye)加(jia)入這一行列。

奢侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)數字媒(mei)體(ti)營(ying)銷(xiao)經(jing)理曹陽向(xiang)記者(zhe)(zhe)(zhe)表示，奢侈品(pin)(pin)(pin)最初開(kai)設(she)副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都是為(wei)(wei)了(le)通過(guo)(guo)豐富的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)多樣(yang)化爭取覆(fu)蓋更(geng)多消費群(qun)體(ti)，一般副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)格(ge)(ge)約(yue)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)70%左右(you)。副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)光(guang)環(huan)下，憑著較低的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)和更(geng)強(qiang)的(de)(de)適應性吸引(yin)了(le)大(da)批消費者(zhe)(zhe)(zhe)，一度過(guo)(guo)上了(le)躺著也(ye)能賺錢的(de)(de)日子(zi)。但(dan)隨著副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)業務(wu)量越來越大(da)，往往會(hui)出現兩種情(qing)況(kuang)：一種是價(jia)格(ge)(ge)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象都接(jie)近主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，名氣大(da)過(guo)(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，喧(xuan)賓奪主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)。D&G和Marc by Marc Jobs均是典(dian)型例子(zi)。統(tong)計數據顯示，Marc Jacobs的(de)(de)平均價(jia)格(ge)(ge)大(da)約(yue)是389美元(yuan)(yuan)，而(er)副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)平均價(jia)格(ge)(ge)為(wei)(wei)188美元(yuan)(yuan)，主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)副(fu)(fu)(fu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)差(cha)脫離了(le)理論上的(de)(de)正常范圍（70%）。銷(xiao)量方面(mian)Marc by Marc Jacobs也(ye)遠(yuan)超(chao)Marc Jacobs，官網(wang)上前者(zhe)(zhe)(zhe)銷(xiao)量是后(hou)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)2倍。因此Marc Jacobs不(bu)得(de)不(bu)將Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。而(er)年吸金超(chao)過(guo)(guo)4億歐元(yuan)(yuan)的(de)(de)D&G也(ye)因風頭蓋過(guo)(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，導(dao)致(zhi)消費者(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)認知不(bu)清而(er)被Dolce&Gabbana關(guan)閉。另一種情(qing)況(kuang)是副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)差(cha)逐漸拉大(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬(shu)于(yu)這種情(qing)況(kuang)。此外，部分副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)需要單獨設(she)計、生產(chan)、運(yun)營(ying)，也(ye)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)整體(ti)造(zao)成了(le)一定的(de)(de)成本(ben)壓力。

曹陽表(biao)示(shi)，對(dui)Burberry而言，把(ba)副線(xian)品(pin)牌并入(ru)主(zhu)線(xian)品(pin)牌既(ji)是為(wei)了(le)優(you)化資源，節約經營成(cheng)本，也是為(wei)了(le)縮小(xiao)主(zhu)副牌價差，其根本原因都是為(wei)了(le)更好地(di)保護Burberry的核(he)心價值。

行業變局

目前已有(you)(you)不少奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)(guan)閉(bi)了副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，但(dan)在(zai)周婷看來，副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)終結才剛剛開(kai)(kai)始(shi)。周婷向北京商報記者表示，Hermès為什么不開(kai)(kai)設副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)？因為它是真正的(de)(de)頂尖奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)。一(yi)(yi)旦開(kai)(kai)設副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)必(bi)然趨于大(da)眾化(hua)和(he)(he)時尚化(hua)，如(ru)果繼續(xu)(xu)下沉(chen)(chen)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)會(hui)徹底(di)淪為時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。另一(yi)(yi)種情況就(jiu)是回歸，像Burberry這樣關(guan)(guan)閉(bi)副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，回歸原本的(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)定位。但(dan)相對而(er)言一(yi)(yi)經下沉(chen)(chen)便很難再回歸。因此(ci)Hermès永遠(yuan)不會(hui)開(kai)(kai)設副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，它始(shi)終維持在(zai)那個高(gao)度，避免大(da)眾化(hua)。盡管如(ru)此(ci)，Hermès的(de)(de)經營(ying)壓力也(ye)在(zai)持續(xu)(xu)增加(jia)，2015財年三(san)季度集(ji)團(tuan)營(ying)收同比(bi)增長(chang)15.4%至11.43億(yi)歐元(yuan)，仍低于市(shi)(shi)場預期，同時亞太(tai)地區和(he)(he)美(mei)洲市(shi)(shi)場延(yan)續(xu)(xu)疲軟，僅實現1.5%和(he)(he)2%的(de)(de)增幅(fu)。而(er)其他擁有(you)(you)副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，大(da)部分(fen)也(ye)在(zai)面臨衰退，例(li)如(ru)Prada集(ji)團(tuan)，主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)(he)副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關(guan)(guan)系處理得非常不錯，設計和(he)(he)價格結構(gou)互不侵犯，但(dan)不久前公布的(de)(de)財報顯示，集(ji)團(tuan)在(zai)截至2015年10月31日的(de)(de)三(san)季度凈利潤大(da)跌(die)37.6%至4648.4萬(wan)歐元(yuan)。總體來看，未來會(hui)有(you)(you)更多(duo)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)關(guan)(guan)閉(bi)副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，確保高(gao)端品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改善業績。

周婷(ting)認為，一方面(mian)消費(fei)者(zhe)的(de)主(zhu)要訴求從品(pin)牌(pai)回歸產品(pin)，消費(fei)者(zhe)現在更(geng)關注產品(pin)設(she)計、質(zhi)量(liang)和體驗(yan)，品(pin)牌(pai)已經(jing)不是最(zui)重要的(de)因(yin)素，所以多品(pin)牌(pai)策略的(de)商(shang)業模式將漸漸失效。另一方面(mian)副線(xian)品(pin)牌(pai)也受到了眾多設(she)計師品(pin)牌(pai)和快時尚品(pin)牌(pai)的(de)沖擊。“對奢侈品(pin)而(er)言，靠副線(xian)品(pin)牌(pai)吸金的(de)時代已經(jing)一去不復返了。”

曹(cao)陽引用(yong)奢侈品(pin)行業(ye)的(de)(de)資(zi)深(shen)管理者Vincent Bastien的(de)(de)話向(xiang)北京商報記者表示(shi)，“品(pin)牌延伸從(cong)短期來(lai)看(kan)是一(yi)種很好的(de)(de)營銷(xiao)策略，但(dan)從(cong)長(chang)期來(lai)看(kan)很有(you)可能嚴(yan)重影(ying)響品(pin)牌形象”。同時，在當下電商迅(xun)速發(fa)展的(de)(de)背景下，繁(fan)雜的(de)(de)副(fu)線(xian)品(pin)牌分(fen)類對(dui)消費者而(er)言也沒(mei)有(you)太多(duo)意義(yi)，奢侈品(pin)正面臨諸多(duo)挑戰，關閉副(fu)線(xian)品(pin)牌無疑是一(yi)種既無奈(nai)又合(he)理的(de)(de)應對(dui)策略。