2015年5月15日，歐派家(jia)居集團(tuan)正式(shi)簽約孫儷為其形象代(dai)言人(ren)和愛家(jia)大使。而(er)此前(qian)，歐派的代(dai)言人(ren)是(shi)蔣雯麗。那么(me)，歐派此番更(geng)換代(dai)言人(ren)能(neng)看(kan)出什么(me)？是(shi)以(yi)筆者有以(yi)下幾點粗略看(kan)法。

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品牌形象升級換代

孫儷，江湖人(ren)稱“娘娘”，形象(xiang)年輕漂亮自是(shi)(shi)不用說(shuo)，正值演(yan)藝事業(ye)的(de)黃金上升階段，且(qie)有話(hua)題性，在娛樂(le)圈人(ren)氣(qi)高(gao)、活躍(yue)熱(re)。其(qi)夫妻檔也(ye)(ye)是(shi)(shi)娛樂(le)圈炙(zhi)手可熱(re)的(de)恩愛夫妻，老公鄧超參(can)加《奔跑(pao)吧！兄弟》人(ren)氣(qi)更是(shi)(shi)爆棚！別的(de)且(qie)不論，單是(shi)(shi)夫妻二(er)人(ren)在微博上發(fa)布一條家長里短的(de)的(de)簡單微博，轉發(fa)量、點(dian)贊數(shu)都是(shi)(shi)十分可觀的(de)，網絡上關于“孫儷才是(shi)(shi)人(ren)生贏家”的(de)各種論調也(ye)(ye)是(shi)(shi)紛(fen)紛(fen)攘攘吵個(ge)不停(ting)。

歐派(pai)的(de)董事(shi)長(chang)姚(yao)良松談及家(jia)庭(ting)美(mei)滿才(cai)更(geng)加(jia)符合有(you)家(jia)有(you)愛的(de)品(pin)牌定位，認為“孫儷是集美(mei)麗(li)、愛心、才(cai)華及親和(he)于(yu)一(yi)身的(de)現代(dai)女性，她與鄧超(chao)先生擁有(you)令人稱羨的(de)溫馨(xin)幸福家(jia)庭(ting)，堪稱當今社會的(de)愛家(jia)典范，也完(wan)美(mei)詮釋(shi)了歐派(pai)‘有(you)家(jia)有(you)愛’的(de)品(pin)牌理念，我們(men)希望和(he)孫儷一(yi)起，將愛家(jia)理念傳遞得(de)更(geng)遠、更(geng)廣”。

同時，2015年歐派啟動了“大家(jia)居(ju)(ju)戰略”，從“產品(pin)經營者(zhe)(zhe)”轉變(bian)為了一體化家(jia)居(ju)(ju)的解決方案(an)提供(gong)者(zhe)(zhe)，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)提供(gong)“一流的家(jia)居(ju)(ju)設計方案(an)、高品(pin)質的家(jia)居(ju)(ju)產品(pin)配置、人性化的家(jia)居(ju)(ju)綜合服務”。歐派這(zhe)個(ge)企(qi)業不(bu)斷(duan)在發(fa)展，品(pin)牌也(ye)隨之升級，因(yin)此換換代言人也(ye)是必須的。

甩開“傍名牌”包袱

聘請(qing)明(ming)星(xing)、名人(ren)為(wei)形象(xiang)(xiang)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)，企(qi)業可以借(jie)助明(ming)星(xing)效應、名人(ren)經濟(ji)迅速樹立(li)或者提升品牌形象(xiang)(xiang)，然而企(qi)業在選擇明(ming)星(xing)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)時(shi)(shi)往往會(hui)遇(yu)到這樣一個(ge)問題，那就(jiu)是(shi)合(he)適的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)而言(yan)少(shao)，遇(yu)到這種僧多(duo)粥少(shao)的(de)(de)情(qing)況，一些企(qi)業勢必可能(neng)會(hui)有(you)相同的(de)(de)想法，就(jiu)有(you)可能(neng)出(chu)現(xian)一人(ren)代(dai)(dai)言(yan)2個(ge)甚至是(shi)多(duo)個(ge)企(qi)業品牌的(de)(de)情(qing)況出(chu)現(xian)，例如歐(ou)派(pai)(pai)(pai)櫥柜曾經的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)是(shi)著名演員蔣雯麗。據了(le)解在當時(shi)(shi)，蔣雯麗還(huan)(huan)同時(shi)(shi)代(dai)(dai)言(yan)了(le)歐(ou)派(pai)(pai)(pai)木門，還(huan)(huan)有(you)歐(ou)派(pai)(pai)(pai)電(dian)動車，三家都是(shi)歐(ou)派(pai)(pai)(pai)。

其(qi)實，歐(ou)派(pai)(pai)木門跟歐(ou)派(pai)(pai)家(jia)居(ju)(ju)是毫無關系(xi)的，歐(ou)派(pai)(pai)廚柜(ju)是廣(guang)(guang)東歐(ou)派(pai)(pai)家(jia)居(ju)(ju)集團(tuan)的，總部設在廣(guang)(guang)州；而歐(ou)派(pai)(pai)木門是江(jiang)山歐(ou)派(pai)(pai)門業(ye)股份有(you)限公司的，廠址在浙江(jiang)江(jiang)山。廣(guang)(guang)東歐(ou)派(pai)(pai)家(jia)居(ju)(ju)集團(tuan)以生產整體櫥柜(ju)起家(jia)，還生產整體衣柜(ju)、廚房電器、整體衛浴以及木門。

因兩(liang)家(jia)都生(sheng)產(chan)木(mu)制品，歐(ou)派(pai)櫥(chu)柜(ju)也生(sheng)產(chan)自(zi)己的(de)木(mu)門(men)，很多消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)會很容(rong)易(yi)想到(dao)歐(ou)派(pai)木(mu)門(men)。歐(ou)派(pai)櫥(chu)柜(ju)與(yu)歐(ou)派(pai)木(mu)門(men)雖然沒有(you)關系(xi)，但是代(dai)言人(ren)都是蔣雯麗，普通消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)會自(zi)然以為兩(liang)個歐(ou)派(pai)是一家(jia)。消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)只需看到(dao)是同一個代(dai)言人(ren)，又是相(xiang)關品類的(de)產(chan)品，就(jiu)會自(zi)然而(er)然地認為是一個公司的(de)不同產(chan)品。

代言(yan)人(ren)日(ri)漸頻(pin)繁的(de)(de)“走(zou)馬(ma)客(ke)串(chuan)”，同(tong)時為多家企(qi)業(ye)的(de)(de)同(tong)類或(huo)是同(tong)一生產線上的(de)(de)產品作廣(guang)告(gao)，或(huo)許會在消費(fei)(fei)者(zhe)心中造成混淆，使(shi)得其代言(yan)品牌在受眾心目中的(de)(de)印象日(ri)趨混亂模糊(hu)，這(zhe)樣一來，給錢的(de)(de)企(qi)業(ye)主就要斟酌(zhuo)斟酌(zhuo)了，不然不僅是白(bai)白(bai)浪費(fei)(fei)了高額的(de)(de)代言(yan)費(fei)(fei)效(xiao)果卻不明顯，還(huan)有(you)可能會給企(qi)業(ye)帶來一些負面影響(xiang)，更有(you)甚者(zhe)因此(ci)陷入困境。

為什么品牌代言人總是在變

一般說(shuo)來，在(zai)(zai)現(xian)代(dai)(dai)營銷中一個(ge)企(qi)(qi)(qi)業的(de)發(fa)展離(li)不開品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)形象(xiang)更是企(qi)(qi)(qi)業價值(zhi)的(de)體現(xian)，會讓消費(fei)者(zhe)很(hen)直觀地把企(qi)(qi)(qi)業的(de)質量(liang)、服務(wu)、技術甚至是企(qi)(qi)(qi)業前景與之對等起來。因此，品(pin)牌(pai)形象(xiang)代(dai)(dai)言人(ren)作為企(qi)(qi)(qi)業一個(ge)具體的(de)形象(xiang)，在(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)心(xin)中很(hen)容(rong)易有代(dai)(dai)入感，代(dai)(dai)言人(ren)跟企(qi)(qi)(qi)業在(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)心(xin)中在(zai)(zai)某種程度上來說(shuo)幾(ji)乎存在(zai)(zai)著對等關系(xi)，然而隨(sui)著時(shi)間的(de)變化，企(qi)(qi)(qi)業的(de)發(fa)展，品(pin)牌(pai)代(dai)(dai)言人(ren)也是在(zai)(zai)不斷變化的(de)。那么(me)為什么(me)品(pin)牌(pai)代(dai)(dai)言人(ren)總是在(zai)(zai)變呢(ni)？

1992年(nian)，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)聘(pin)來鞏(gong)俐(li)(li)當美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)空(kong)調的(de)(de)代(dai)言人，一句“美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)生活，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)享受”在(zai)鞏(gong)俐(li)(li)的(de)(de)眼眸(mou)一笑中(zhong)成為(wei)經典的(de)(de)廣(guang)告流(liu)行語(yu)。2003年(nian)換成了韓國(guo)的(de)(de)“野蠻女(nv)友”全智賢，當全智賢與美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)熊一同出現在(zai)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)的(de)(de)平面海報上，美(mei)(mei)(mei)女(nv)與野獸的(de)(de)組合讓人眼前(qian)一亮(liang)；在(zai)這之后，2007年(nian)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)又簽(qian)約(yue)鞏(gong)俐(li)(li)成為(wei)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)冰(bing)箱和(he)洗衣機的(de)(de)代(dai)言人；2008年(nian)，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)小家電又簽(qian)約(yue)鞏(gong)俐(li)(li)。鞏(gong)俐(li)(li)長年(nian)代(dai)言的(de)(de)期(qi)間的(de)(de)效果(guo)非常明顯，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)品牌層次大幅度地躍升。

但是在2010年，美(mei)的(de)(de)(de)宣(xuan)布《山楂樹(shu)之戀》的(de)(de)(de)男女主角竇(dou)驍(xiao)、周冬雨代言(yan)，目的(de)(de)(de)又是為了吸引(yin)80、90后(hou)的(de)(de)(de)新(xin)一(yi)代消費(fei)群體。

而同(tong)樣的，NIKE的品(pin)牌代(dai)言人(ren)也在不停地變(bian)，耐克最(zui)早的品(pin)牌代(dai)言人(ren)是長跑明(ming)星史蒂夫·普里方(fang)丹（Steve Prefontaine），后來又(you)有科比(bi)、老虎伍茲(zi)、阿(a)姆(mu)斯特(te)朗(lang)、劉翔、亨(heng)利、羅納爾多等等......

這些變(bian)化，或許能給(gei)我們(men)帶來啟(qi)發。

實(shi)際(ji)上，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代(dai)(dai)言(yan)人的(de)(de)(de)變，最根(gen)本的(de)(de)(de)原因是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自(zi)身在(zai)變。隨著企(qi)業的(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)，其(qi)發(fa)展(zhan)策略也(ye)在(zai)隨之改(gai)(gai)變，而(er)對(dui)應的(de)(de)(de)消費群體或許也(ye)在(zai)變化(hua)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)個性(xing)、內(nei)涵和(he)定位也(ye)有所區(qu)別。而(er)要(yao)(yao)對(dui)應品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自(zi)身發(fa)生的(de)(de)(de)變化(hua)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人與之不(bu)符就(jiu)需(xu)要(yao)(yao)改(gai)(gai)變，以準確(que)(que)地表達出(chu)變化(hua)后的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內(nei)涵和(he)個性(xing)。比(bi)(bi)如，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)剛開(kai)始(shi)請鞏(gong)俐做代(dai)(dai)言(yan)，主要(yao)(yao)是(shi)當時明星代(dai)(dai)言(yan)還未普(pu)及，而(er)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)還是(shi)處(chu)在(zai)成(cheng)長期，希望借(jie)助鞏(gong)俐在(zai)百姓心(xin)中(zhong)的(de)(de)(de)名(ming)氣來提(ti)升知(zhi)名(ming)度；然而(er)當美(mei)(mei)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)壯大后，企(qi)業定位逐漸開(kai)始(shi)精確(que)(que)，這時要(yao)(yao)開(kai)始(shi)實(shi)行(xing)個性(xing)化(hua)營(ying)銷(xiao)策略，由此(ci)，請全(quan)智賢、周冬雨代(dai)(dai)言(yan)則表現(xian)出(chu)其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)充滿活力的(de)(de)(de)個性(xing)。再比(bi)(bi)方說NIAK，在(zai)體育(yu)界(jie)的(de)(de)(de)不(bu)同時代(dai)(dai)都(dou)有不(bu)同的(de)(de)(de)偶(ou)像，沒有哪個運動明星能夠永不(bu)退(tui)役，所以需(xu)要(yao)(yao)不(bu)停更新代(dai)(dai)言(yan)人，以吸引不(bu)同年(nian)齡的(de)(de)(de)體育(yu)崇(chong)拜(bai)者購買欲(yu)。

對于企業(ye)來(lai)說(shuo)，為了使品(pin)牌永葆青春，與(yu)企業(ye)發展俱進，就需要企業(ye)不停(ting)地“喜新厭舊”。

【結語】

其實(shi)，形象代(dai)(dai)言人對企業(ye)來(lai)說是一把(ba)雙(shuang)刃劍，既能成(cheng)為企業(ye)品牌(pai)發(fa)展的催化劑，也能成(cheng)為企業(ye)發(fa)展的絆腳石。故企業(ye)在選擇代(dai)(dai)言人上要(yao)根據(ju)企業(ye)自身形象、定位來(lai)科學地選擇代(dai)(dai)言人。