2015年(nian)5月15日，歐(ou)派家居集團(tuan)正式(shi)簽約孫儷為其形象代言(yan)人和愛家大(da)使。而(er)此(ci)(ci)前，歐(ou)派的代言(yan)人是蔣雯麗(li)。那(nei)么，歐(ou)派此(ci)(ci)番更換代言(yan)人能看出什么？是以(yi)筆(bi)者有以(yi)下幾點粗略看法。

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品牌形象升級換代

孫(sun)儷，江湖人(ren)(ren)稱“娘娘”，形象年輕漂亮自是(shi)不(bu)用說，正值(zhi)演(yan)藝事業的(de)(de)(de)黃金(jin)上(shang)升階段(duan)，且有話題性，在娛樂(le)(le)圈人(ren)(ren)氣(qi)高、活躍熱。其夫妻檔也(ye)是(shi)娛樂(le)(le)圈炙手可熱的(de)(de)(de)恩愛(ai)夫妻，老(lao)公鄧超(chao)參加(jia)《奔跑吧！兄弟》人(ren)(ren)氣(qi)更是(shi)爆棚(peng)！別的(de)(de)(de)且不(bu)論，單是(shi)夫妻二(er)人(ren)(ren)在微博(bo)上(shang)發布(bu)一條家長里(li)短的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)簡單微博(bo)，轉發量、點贊數(shu)都是(shi)十分可觀的(de)(de)(de)，網絡(luo)上(shang)關于“孫(sun)儷才是(shi)人(ren)(ren)生(sheng)贏家”的(de)(de)(de)各種(zhong)論調也(ye)是(shi)紛紛攘攘吵個不(bu)停。

歐派的董事長姚良(liang)松談及家(jia)(jia)庭美(mei)滿(man)才更(geng)加符合(he)有(you)家(jia)(jia)有(you)愛的品牌定位(wei)，認為“孫(sun)儷(li)是集美(mei)麗、愛心、才華(hua)及親和(he)于一身(shen)的現代女性(xing)，她與(yu)鄧超先生擁(yong)有(you)令人稱羨的溫馨(xin)幸福家(jia)(jia)庭，堪稱當今社會的愛家(jia)(jia)典(dian)范，也(ye)完美(mei)詮釋了歐派‘有(you)家(jia)(jia)有(you)愛’的品牌理念，我(wo)們希望和(he)孫(sun)儷(li)一起，將愛家(jia)(jia)理念傳遞(di)得更(geng)遠、更(geng)廣”。

同時(shi)，2015年歐派啟動了“大(da)家(jia)(jia)居戰(zhan)略(lve)”，從“產品經營者”轉變為(wei)了一體化家(jia)(jia)居的(de)解決方案(an)提供者，向消費者提供“一流的(de)家(jia)(jia)居設計方案(an)、高品質的(de)家(jia)(jia)居產品配置、人性(xing)化的(de)家(jia)(jia)居綜合服務”。歐派這(zhe)個(ge)企業不斷在發展，品牌也隨之升級，因此換(huan)換(huan)代言人也是必須的(de)。

甩開“傍名牌”包袱

聘(pin)請明星(xing)、名人(ren)為形象代(dai)(dai)(dai)言(yan)人(ren)，企(qi)業(ye)可以借助明星(xing)效應、名人(ren)經(jing)濟迅速樹(shu)立或者(zhe)提升品(pin)牌(pai)形象，然(ran)而企(qi)業(ye)在選擇明星(xing)代(dai)(dai)(dai)言(yan)人(ren)時(shi)往(wang)往(wang)會遇到(dao)這(zhe)樣(yang)一個問題，那就(jiu)是合適的(de)代(dai)(dai)(dai)言(yan)人(ren)而言(yan)少，遇到(dao)這(zhe)種(zhong)僧多粥少的(de)情況，一些企(qi)業(ye)勢必可能(neng)會有(you)相同的(de)想(xiang)法，就(jiu)有(you)可能(neng)出現一人(ren)代(dai)(dai)(dai)言(yan)2個甚至是多個企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)情況出現，例如歐派(pai)(pai)櫥柜曾(ceng)經(jing)的(de)代(dai)(dai)(dai)言(yan)人(ren)是著名演(yan)員蔣雯麗(li)(li)。據了(le)(le)解在當時(shi)，蔣雯麗(li)(li)還同時(shi)代(dai)(dai)(dai)言(yan)了(le)(le)歐派(pai)(pai)木門(men)，還有(you)歐派(pai)(pai)電(dian)動車，三(san)家都(dou)是歐派(pai)(pai)。

其實，歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木(mu)門(men)(men)跟(gen)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家居是毫無關系的，歐(ou)(ou)派(pai)(pai)廚柜是廣東(dong)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家居集(ji)團的，總(zong)部設在廣州；而歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木(mu)門(men)(men)是江山歐(ou)(ou)派(pai)(pai)門(men)(men)業(ye)股份有限公司的，廠(chang)址(zhi)在浙江江山。廣東(dong)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家居集(ji)團以生產(chan)(chan)整體(ti)櫥柜起家，還生產(chan)(chan)整體(ti)衣柜、廚房電器、整體(ti)衛(wei)浴以及(ji)木(mu)門(men)(men)。

因兩家都生產(chan)木(mu)(mu)制品，歐派(pai)櫥(chu)柜(ju)也生產(chan)自(zi)(zi)己的(de)木(mu)(mu)門，很多消(xiao)費者會很容易想(xiang)到(dao)歐派(pai)木(mu)(mu)門。歐派(pai)櫥(chu)柜(ju)與歐派(pai)木(mu)(mu)門雖然(ran)沒有(you)關系(xi)，但(dan)是(shi)(shi)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)都是(shi)(shi)蔣雯(wen)麗，普通消(xiao)費者更會自(zi)(zi)然(ran)以為(wei)兩個(ge)歐派(pai)是(shi)(shi)一家。消(xiao)費者只需看到(dao)是(shi)(shi)同一個(ge)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)，又是(shi)(shi)相關品類的(de)產(chan)品，就(jiu)會自(zi)(zi)然(ran)而(er)然(ran)地認為(wei)是(shi)(shi)一個(ge)公司的(de)不同產(chan)品。

代言人日(ri)漸頻繁的(de)(de)(de)“走馬客串”，同(tong)(tong)時為多家企業(ye)的(de)(de)(de)同(tong)(tong)類或是同(tong)(tong)一生(sheng)產線(xian)上的(de)(de)(de)產品(pin)作廣告(gao)，或許(xu)會在消費者心中造成混(hun)淆(xiao)，使(shi)得其代言品(pin)牌(pai)在受(shou)眾心目中的(de)(de)(de)印象日(ri)趨混(hun)亂模糊，這樣一來，給錢的(de)(de)(de)企業(ye)主就要斟酌斟酌了(le)，不(bu)(bu)然不(bu)(bu)僅是白白浪費了(le)高額(e)的(de)(de)(de)代言費效果(guo)卻(que)不(bu)(bu)明顯，還有(you)可能會給企業(ye)帶(dai)來一些負(fu)面影響(xiang)，更有(you)甚(shen)者因(yin)此陷入(ru)困(kun)境(jing)。

為什么品牌代言人總是在變

一般說來(lai)，在現代(dai)(dai)(dai)(dai)營(ying)銷中一個企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展離(li)不開品(pin)(pin)牌。品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)更(geng)是企(qi)(qi)業(ye)價值的(de)體(ti)現，會(hui)讓消費(fei)(fei)者很直觀地把企(qi)(qi)業(ye)的(de)質量、服務、技術甚至是企(qi)(qi)業(ye)前(qian)景與(yu)之對等(deng)起(qi)來(lai)。因此，品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)代(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)人作為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)一個具體(ti)的(de)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，在消費(fei)(fei)者心(xin)中很容易(yi)有代(dai)(dai)(dai)(dai)入感(gan)，代(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)人跟企(qi)(qi)業(ye)在消費(fei)(fei)者心(xin)中在某種程度(du)上來(lai)說幾乎存(cun)在著對等(deng)關(guan)系，然而(er)隨著時(shi)間的(de)變(bian)化，企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展，品(pin)(pin)牌代(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)人也是在不斷變(bian)化的(de)。那么為(wei)(wei)什么品(pin)(pin)牌代(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)人總(zong)是在變(bian)呢？

1992年，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)聘來(lai)鞏俐(li)當美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)空(kong)調的(de)(de)(de)代言人(ren)(ren)，一句“美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)生活，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)享受”在(zai)鞏俐(li)的(de)(de)(de)眼(yan)眸一笑中成為經典的(de)(de)(de)廣告(gao)流(liu)行(xing)語。2003年換成了韓國的(de)(de)(de)“野蠻(man)女友”全智賢(xian)(xian)，當全智賢(xian)(xian)與美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)熊(xiong)一同(tong)出(chu)現在(zai)美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)平面海報上，美(mei)(mei)(mei)女與野獸的(de)(de)(de)組(zu)合(he)讓人(ren)(ren)眼(yan)前一亮；在(zai)這之后，2007年美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)又(you)簽(qian)約鞏俐(li)成為美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)冰(bing)箱和洗衣機的(de)(de)(de)代言人(ren)(ren)；2008年，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)小(xiao)家電又(you)簽(qian)約鞏俐(li)。鞏俐(li)長年代言的(de)(de)(de)期間(jian)的(de)(de)(de)效果非常(chang)明顯，美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)品(pin)牌層次大幅度地躍升。

但是(shi)在2010年，美的宣(xuan)布《山楂樹(shu)之戀》的男女主角竇驍(xiao)、周冬雨代言，目的又是(shi)為(wei)了吸引(yin)80、90后的新一代消費群體。

而同(tong)樣的，NIKE的品牌代言人(ren)也在不(bu)停地變，耐克最早的品牌代言人(ren)是長跑明星史蒂(di)夫·普里方丹（Steve Prefontaine），后來又有科(ke)比、老虎伍茲、阿(a)姆斯(si)特朗、劉翔、亨利、羅納(na)爾多等等......

這(zhe)些變化，或許能(neng)給我(wo)們帶(dai)來啟(qi)發(fa)。

實際(ji)上，品(pin)(pin)牌(pai)代(dai)(dai)(dai)言(yan)人的(de)(de)(de)(de)變(bian)，最根(gen)本的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)自(zi)身在變(bian)。隨(sui)著企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)發展(zhan)，其發展(zhan)策略(lve)也(ye)(ye)在隨(sui)之改變(bian)，而對應的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費群體或許也(ye)(ye)在變(bian)化，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)(xing)、內涵和(he)定位也(ye)(ye)有(you)(you)所區別。而要(yao)(yao)對應品(pin)(pin)牌(pai)自(zi)身發生(sheng)的(de)(de)(de)(de)變(bian)化，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)(dai)言(yan)人與之不(bu)符(fu)就需(xu)要(yao)(yao)改變(bian)，以準確地表達(da)出變(bian)化后的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)內涵和(he)個性(xing)(xing)(xing)。比如，美的(de)(de)(de)(de)剛開(kai)始(shi)請鞏(gong)俐(li)做(zuo)代(dai)(dai)(dai)言(yan)，主要(yao)(yao)是(shi)(shi)當(dang)時(shi)明星(xing)代(dai)(dai)(dai)言(yan)還未普及，而美的(de)(de)(de)(de)還是(shi)(shi)處在成長(chang)期，希望借助鞏(gong)俐(li)在百(bai)姓心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)名氣來提升知(zhi)名度；然而當(dang)美的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)壯大(da)后，企業(ye)(ye)定位逐漸開(kai)始(shi)精確，這時(shi)要(yao)(yao)開(kai)始(shi)實行個性(xing)(xing)(xing)化營銷策略(lve)，由此，請全智賢、周冬(dong)雨代(dai)(dai)(dai)言(yan)則表現(xian)出其品(pin)(pin)牌(pai)充滿活力的(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)(xing)。再比方說(shuo)NIAK，在體育界的(de)(de)(de)(de)不(bu)同時(shi)代(dai)(dai)(dai)都有(you)(you)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)偶像，沒有(you)(you)哪個運動明星(xing)能夠永不(bu)退(tui)役，所以需(xu)要(yao)(yao)不(bu)停(ting)更新代(dai)(dai)(dai)言(yan)人，以吸引不(bu)同年齡的(de)(de)(de)(de)體育崇拜者(zhe)購買欲。

對于企(qi)業(ye)(ye)來說，為(wei)了使(shi)品牌永葆青春，與企(qi)業(ye)(ye)發展俱進，就(jiu)需要(yao)企(qi)業(ye)(ye)不(bu)停地(di)“喜新厭(yan)舊”。

【結語】

其實，形象代言人對(dui)企(qi)業來(lai)說是一把雙刃(ren)劍(jian)，既能成為(wei)(wei)企(qi)業品(pin)牌發展(zhan)(zhan)的催(cui)化劑(ji)，也能成為(wei)(wei)企(qi)業發展(zhan)(zhan)的絆腳石(shi)。故(gu)企(qi)業在選(xuan)擇(ze)代言人上要(yao)根據企(qi)業自身形象、定位來(lai)科學地選(xuan)擇(ze)代言人。