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2006年(nian)的(de)一天(tian)，在(zai)(zai)本土化妝品公司(si)丁家宜擔任銷(xiao)售總監的(de)劉曉坤向公司(si)遞交了(le)辭呈。作為(wei)兩個孩子的(de)爸爸，他(ta)決定去創(chuang)(chuang)立一個能(neng)讓嬰(ying)兒(er)用了(le)不過敏的(de)護膚產品品牌(pai)。5年(nian)前，“風投(tou)”、“基金(jin)”這樣(yang)的(de)名(ming)詞還很少出(chu)現(xian)在(zai)(zai)傳統行業。劉曉坤一狠心賣(mai)掉(diao)了(le)自己的(de)房子，外(wai)加(jia)東拼(pin)西(xi)借(jie)，一共籌得(de)了(le)400萬元的(de)資金(jin)作為(wei)創(chuang)(chuang)業啟動(dong)資金(jin)。現(xian)在(zai)(zai)，他(ta)創(chuang)(chuang)立的(de)母嬰(ying)品牌(pai)噯呵年(nian)銷(xiao)售額已(yi)經(jing)達到(dao)3億人民(min)幣，并且在(zai)(zai)一些銷(xiao)售系統中打敗了(le)國際品牌(pai)強生。

在丁家宜工作的(de)(de)時(shi)候，劉(liu)曉(xiao)坤就注意到了一個(ge)現象(xiang)。在很(hen)(hen)多細(xi)分領域通常都(dou)會有兩(liang)個(ge)很(hen)(hen)強大(da)的(de)(de)競爭對(dui)手，比如寶潔和聯合(he)利華、可(ke)口可(ke)樂與百事可(ke)樂，而強生(sheng)卻在嬰兒(er)護(hu)膚產品中一家獨大(da)，因為當(dang)時(shi)嬰兒(er)護(hu)膚這(zhe)個(ge)細(xi)分市(shi)場還未(wei)被受到普遍重視。然而從自身的(de)(de)體(ti)驗來看，劉(liu)曉(xiao)坤認為這(zhe)個(ge)市(shi)場充滿(man)了機(ji)遇(yu)，尤其是中高(gao)端消費者的(de)(de)需求。

因(yin)為(wei)中(zhong)國現(xian)在很多的(de)(de)孩子有(you)(you)過(guo)敏體質(zhi)，他們(men)(men)的(de)(de)父(fu)母(mu)很愿意追求高安全、天(tian)然(ran)不易(yi)過(guo)敏的(de)(de)護膚產(chan)品(pin)(pin)。劉(liu)曉(xiao)(xiao)坤(kun)(kun)的(de)(de)孩子也有(you)(you)此類問題。一個偶然(ran)的(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)，劉(liu)曉(xiao)(xiao)坤(kun)(kun)在網上(shang)找到了(le)丹麥著名天(tian)然(ran)有(you)(you)機(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)亞緹(ti)克蘭(lan)（Urtekram），并(bing)與(yu)對方聯系上(shang)。通過(guo)亞緹(ti)克蘭(lan)的(de)(de)幫助，劉(liu)曉(xiao)(xiao)坤(kun)(kun)學習到了(le)生產(chan)有(you)(you)機(ji)(ji)嬰(ying)兒護膚產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)技(ji)術，并(bing)且很快熟悉了(le)歐(ou)盟(meng)Ecocet有(you)(you)機(ji)(ji)認證(zheng)和丹麥AAF防止過(guo)敏和哮喘組(zu)織(zhi)認證(zheng)過(guo)程(cheng)。“為(wei)了(le)感謝他們(men)(men)，我們(men)(men)將品(pin)(pin)牌(pai)取名Elsker（噯呵），這(zhe)在丹麥語中(zhong)就"愛"的(de)(de)意思(si)。”上(shang)海噯呵母(mu)嬰(ying)用品(pin)(pin)國際貿易(yi)有(you)(you)限公司總經理劉(liu)曉(xiao)(xiao)坤(kun)(kun)告訴(su)記者。

因(yin)為(wei)創業初期缺乏資(zi)金(jin)，劉曉坤曾計劃考慮(lv)避開與強(qiang)生的(de)(de)直接(jie)競爭，先從二三線城(cheng)市做(zuo)起。但是調(diao)研后發現，噯呵(he)的(de)(de)產(chan)品因(yin)為(wei)成本高(gao)，價格也比強(qiang)生貴，那(nei)時(shi)的(de)(de)二三級市場還達不到(dao)那(nei)個(ge)消費水準。所以(yi)不得已，噯呵(he)還是要在一線城(cheng)市硬拼強(qiang)生。

和一切創業(ye)故事一樣，開(kai)頭總是(shi)伴(ban)隨著各種絕處逢生(sheng)。產品開(kai)發(fa)出來(lai)之后，噯呵(he)團隊盡管在行(xing)業(ye)中有(you)著多年(nian)的(de)人脈，但是(shi)卻找不到代(dai)(dai)理(li)商為噯呵(he)做渠道代(dai)(dai)理(li)。他(ta)們(men)(men)面對(dui)創業(ye)團隊都只(zhi)有(you)一句話(hua)：“你(ni)(ni)的(de)產品質量、包裝都很好，但你(ni)(ni)們(men)(men)的(de)資金有(you)限，價格又比較貴，怎(zen)么(me)可能(neng)打敗強(qiang)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手強(qiang)生(sheng)？”無(wu)奈之下，他(ta)們(men)(men)只(zhi)有(you)選擇(ze)通(tong)過自(zi)己(ji)的(de)渠道力量證(zheng)明給(gei)代(dai)(dai)理(li)商看，依靠高品質和團隊來(lai)戰(zhan)勝強(qiang)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手。但無(wu)論(lun)是(shi)沃(wo)爾瑪、家樂福、大(da)潤發(fa)還是(shi)易初(chu)蓮花，都會(hui)問他(ta)們(men)(men)，為何其他(ta)賣(mai)場沒有(you)進(jin)你(ni)(ni)們(men)(men)的(de)產品？

2007年6月，經過艱難談判之后，沃(wo)(wo)爾瑪成為噯(ai)(ai)呵(he)的(de)突(tu)破口，但也(ye)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是愿(yuan)意試銷(xiao)—通(tong)常試銷(xiao)的(de)要求是，如果銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)額達不(bu)(bu)到(dao)零售(shou)(shou)(shou)商規定的(de)數字，不(bu)(bu)僅(jin)(jin)要撤柜，還要賠償占用柜臺(tai)損(sun)失(shi)。在(zai)沃(wo)(wo)爾瑪母(mu)嬰產品區的(de)兩(liang)節(jie)整(zheng)貨架(jia)上(shang)，噯(ai)(ai)呵(he)只拿到(dao)了(le)(le)一(yi)節(jie)的(de)四(si)分之一(yi)。對于一(yi)個新(xin)品牌(pai)來(lai)說，這個面積(ji)的(de)能(neng)見度實在(zai)是太(tai)低了(le)(le)，如果不(bu)(bu)能(neng)迅速(su)打開(kai)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)，噯(ai)(ai)呵(he)隨(sui)時(shi)可(ke)能(neng)會被沃(wo)(wo)爾瑪下(xia)架(jia)。劉曉(xiao)坤采用了(le)(le)一(yi)個簡(jian)單有效(xiao)的(de)策略—招聘母(mu)嬰護(hu)理顧(gu)問(wen)。很多媽媽生了(le)(le)孩(hai)子以后，對育嬰的(de)一(yi)些知識不(bu)(bu)太(tai)懂(dong)，母(mu)嬰顧(gu)問(wen)不(bu)(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)告(gao)訴(su)護(hu)膚的(de)知識，也(ye)會義務協(xie)助(zhu)他們選擇(ze)尿布(bu)和(he)奶粉(fen)。“這樣消(xiao)費(fei)者可(ke)能(neng)會信賴(lai)你。”劉曉(xiao)坤說。

2007年11月及2009年1月，噯呵(he)(he)分別獲得了麥星天使投(tou)(tou)資2000萬(wan)、羅斯柴(chai)爾德(de)(de)基金(jin)450萬(wan)歐元的投(tou)(tou)資。“我們當時(shi)覺得母嬰(ying)渠道已經被(bei)過度投(tou)(tou)資了，而在產品方面卻(que)沒(mei)有很好的品牌。”羅斯柴(chai)爾德(de)(de)負責噯呵(he)(he)項目的陳末(mo)翎(ling)說，這是決定投(tou)(tou)資噯呵(he)(he)的原(yuan)因。

2010年，噯(ai)呵(he)的(de)(de)發(fa)展遭(zao)遇到了瓶(ping)勁，銷(xiao)售量徘徊不(bu)前。通過(guo)陳(chen)末翎的(de)(de)引薦，噯(ai)呵(he)結(jie)識了凱(kai)納策劃(hua)公司(si)，這家品牌策劃(hua)公司(si)曾成功地幫助云南(nan)白藥進行市(shi)場定位(wei)，將其銷(xiao)售額從3000萬自拍(pai)大盤12億。凱(kai)納策劃(hua)和劉曉坤一起再次梳理了品牌和渠道的(de)(de)戰略。

首先是(shi)強化噯呵(he)(he)不(bu)會(hui)傷害嬰(ying)兒(er)皮(pi)膚的(de)品(pin)質。近年來，市面(mian)上的(de)嬰(ying)兒(er)品(pin)牌(pai)頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)爆出信任危(wei)機，噯呵(he)(he)卻擁有“植(zhi)物的(de)”、“天然的(de)”、“無(wu)添(tian)加”等賣點。盡管噯呵(he)(he)產品(pin)的(de)價格比主要的(de)競(jing)爭對手(shou)強生要貴，年輕(qing)媽(ma)媽(ma)的(de)購買理念(nian)是(shi)：“只要東西好，多花點錢都無(wu)所謂！”同(tong)時，凱納團隊選(xuan)擇黃磊、孫莉以及陸毅、鮑蕾兩對明(ming)星夫妻作為噯呵(he)(he)的(de)新代言人，增加了品(pin)牌(pai)曝光(guang)度。

同(tong)時，噯呵擴展了產(chan)品的(de)覆蓋范圍，產(chan)品針(zhen)對(dui)的(de)年齡(ling)段從原來的(de)0至(zhi)3歲(sui)擴展到了0至(zhi)12歲(sui)。“我們(men)發現兒童和嬰兒還是(shi)不(bu)太(tai)一(yi)樣的(de)，嬰兒的(de)母親還是(shi)比(bi)較(jiao)希望專業(ye)化的(de)，兒童他有自(zi)己的(de)選擇權，他可(ke)能會選擇那些(xie)自(zi)己喜歡的(de)卡(ka)通圖案。”劉曉坤說，“所以我們(men)用功夫(fu)熊貓這(zhe)樣一(yi)個(ge)家喻戶曉的(de)形象做了產(chan)品的(de)推(tui)廣。”

隨(sui)著品牌和(he)渠道的重新梳(shu)理，2011年11月份，噯(ai)呵在(zai)大潤發華東(dong)、東(dong)北地區的銷售額超過(guo)了強(qiang)生，并迅速在(zai)母嬰渠道搶到了頭把交椅(yi)。

然(ran)而，與很多(duo)人的(de)(de)(de)(de)預期不(bu)同，嬰(ying)兒(er)(er)市(shi)場(chang)并非是(shi)一個(ge)(ge)撈金的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。因(yin)為母嬰(ying)產品的(de)(de)(de)(de)品質需要非常(chang)好，成本自(zi)然(ran)很高，而最終(zhong)的(de)(de)(de)(de)零售價格(ge)卻只能定價在成人化(hua)妝(zhuang)品的(de)(de)(de)(de)五分之一不(bu)到，所以嬰(ying)兒(er)(er)產品不(bu)可避免的(de)(de)(de)(de)毛利(li)率就非常(chang)低。劉曉坤說，任何(he)以暴(bao)利(li)為目標(biao)進(jin)入這個(ge)(ge)行業的(de)(de)(de)(de)人都會失望(wang)的(de)(de)(de)(de)：“這是(shi)一個(ge)(ge)良心、耐(nai)心，用(yong)誠信慢(man)慢(man)積累的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。”