史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史(shi)登(deng)(deng)科，1954年(nian)出生于德國(guo)(guo)明斯特，史(shi)登(deng)(deng)科于2004年(nian)11月1日上任寶(bao)馬集(ji)團(tuan)大(da)(da)中華區(qu)總(zong)裁兼(jian)首席(xi)執行官，在(zai)(zai)(zai)隨(sui)后的(de)(de)一年(nian)多時間內(nei)令寶(bao)馬在(zai)(zai)(zai)中國(guo)(guo)大(da)(da)為改觀，當年(nian)中國(guo)(guo)內(nei)地成為寶(bao)馬集(ji)團(tuan)在(zai)(zai)(zai)全(quan)球增(zeng)長最快的(de)(de)市場，增(zeng)52.4%。寶(bao)馬集(ji)團(tuan)大(da)(da)中華區(qu)總(zong)裁兼(jian)首席(xi)執行官史(shi)登(deng)(deng)科的(de)(de)名片上又(you)要加上一個新頭銜：寶(bao)馬集(ji)團(tuan)北京代(dai)表(biao)(biao)處首席(xi)代(dai)表(biao)(biao)，由此帶來的(de)(de)將(jiang)是(shi)寶(bao)馬在(zai)(zai)(zai)中國(guo)(guo)辦事程序(xu)的(de)(de)減化和效率(lv)的(de)(de)提高，無(wu)疑表(biao)(biao)明寶(bao)馬在(zai)(zai)(zai)中國(guo)(guo)的(de)(de)發展(zhan)還將(jiang)提速。

人物簡介：

1954年出生于德國明斯特；

1973年(nian)- 1979年(nian)就讀于德國格(ge)廷(ting)根Georg-August大學；

1979年(nian)- 1980年(nian)就讀于倫(lun)敦大(da)學(xue)；

1980年- 1981年就讀于北京(jing)大學(xue)(xue)(榮獲“德國科學(xue)(xue)交流院”頒發的獎學(xue)(xue)金)；

1982年- 1985年榮獲“德國國家獎(jiang)學(xue)金(jin)基金(jin)會”頒發(fa)的博士生獎(jiang)學(xue)金(jin)；

1984年繼續就讀于北京(jing)大(da)學(xue)；

1989年以(yi)優異的成(cheng)績畢業于德國格廷根大學(xue)獲博士學(xue)位；

1985年-1995年德國貝朗醫療股份公司(B. Braun Melsungen AG)擔任不同的(de)管理職位(wei)；

1996年-2004年戴姆勒-奔馳公(gong)司(si)擔任不(bu)同(tong)的管理職位；

從2004年11月起寶(bao)馬集團大(da)中華區總裁(cai)兼首席執行官(guan)。

作為寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)集團大中華區總裁兼首席執行(xing)官，史登(deng)(deng)科是(shi)中國(guo)豪華車(che)市場上權(quan)位最高、任(ren)期最長的(de)(de)首席執行(xing)官。因(yin)為寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)在中國(guo)建立了強力領(ling)(ling)導體系，統(tong)一協調(diao)進口車(che)和國(guo)產(chan)車(che)，統(tong)領(ling)(ling)這(zhe)一切(qie)的(de)(de)是(shi)史登(deng)(deng)科。而競爭對手奧(ao)迪和奔馳在中國(guo)由于內部(bu)構架的(de)(de)原因(yin)并沒(mei)有出現這(zhe)樣一個擁有很強控制力和決策(ce)力的(de)(de)人。

史(shi)登科也是中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國汽車(che)高管圈(quan)子里有(you)名(ming)的(de)“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國通(tong)”，在中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國生活了(le)將近30年，講一口流利的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)文，熟悉(xi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國市場的(de)需求變化，讓寶馬中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)戰(zhan)略緊貼市場實際(ji)。

這(zhe)些，在(zai)寶(bao)馬(ma)中國(guo)漂亮的業績數字上可以得(de)到印(yin)證(zheng)。2010年前9個月，寶(bao)馬(ma)汽車銷量跳增95%達121800輛(liang)。中國(guo)目(mu)前已經(jing)成為(wei)僅(jin)次(ci)于德國(guo)和(he)美國(guo)的寶(bao)馬(ma)全球第三大市場(chang)。史登(deng)科用6年持(chi)續增長的業績證(zheng)明，他是寶(bao)馬(ma)在(zai)中國(guo)成功的重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬大(da)(da)中華區(qu)宣布成立，成為寶馬全球并列的(de)五(wu)大(da)(da)銷售區(qu)域(yu)之一；史(shi)登(deng)科走馬上任，擔任總(zong)裁兼首(shou)席(xi)執行官(guan)。

史登科(ke)可謂臨(lin)危受命。這一年，中(zhong)國內地是寶馬(ma)(ma)亞洲唯一銷(xiao)(xiao)量下滑的市場(chang)，全(quan)年銷(xiao)(xiao)售15829輛，比2003年下降(jiang)了(le)15.3%。受“寶馬(ma)(ma)撞人案”等負(fu)面新聞影響，寶馬(ma)(ma)品(pin)牌在中(zhong)國一度淪為“暴發(fa)戶”的代名詞。寶馬(ma)(ma)在中(zhong)國的合作伙伴(ban)華晨汽車也出(chu)現動(dong)蕩。寶馬(ma)(ma)集團(tuan)董事長龐(pang)克(ke)博士稱(cheng)：“短期(qi)內沒有投資擴廠(chang)的計劃。”

寶馬(ma)品(pin)牌在中國(guo)(guo)的(de)危機(ji)表面上看(kan)是外因，根本的(de)原因卻是德(de)國(guo)(guo)總部對中國(guo)(guo)國(guo)(guo)情的(de)生疏以及戰略的(de)失誤。寶馬(ma)最初進入中國(guo)(guo)的(de)時(shi)候，內(nei)部的(de)工作語言是英語，經銷商總經理(li)全部要求具備海外留學(xue)背景。

從(cong)產品上看(kan)，當(dang)年豪華車市場(chang)主要(yao)(yao)是公(gong)務車，要(yao)(yao)求(qiu)穩重、寬大、排(pai)量(liang)在3.0L以下、價格合適，寶(bao)馬(ma)與這些特征不(bu)完全(quan)匹配。當(dang)年低配寶(bao)馬(ma)3系比奧迪A4還要(yao)(yao)貴(gui)上6萬多元。這一價格直接(jie)導致了寶(bao)馬(ma)3系銷(xiao)售的疲軟。

到(dao)2004年底(di)，寶馬(ma)在(zai)全國的代理商僅有41家，而奧(ao)迪已經(jing)超過90家。“寶馬(ma)的滯銷，一(yi)定程度上影響了經(jing)銷商的積極(ji)性。”一(yi)位業內人士表示(shi)。

史登科上任做了兩件(jian)事情。首先是(shi)(shi)寶馬國產3系5系大幅降價(jia)(jia)，把寶馬的價(jia)(jia)格(ge)回(hui)歸(gui)到更加務實和(he)符合市(shi)場行情的位(wei)置上。其(qi)次，對寶馬品牌重新(xin)定位(wei)。如(ru)此大幅度的降價(jia)(jia)在寶馬歷史上非常罕見。史登科也承認(ren)：“這樣(yang)的降價(jia)(jia)在寶馬集(ji)團是(shi)(shi)個特例。降價(jia)(jia)主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)考慮到中國市(shi)場的特殊性。”

在大(da)多數(shu)業內人士(shi)看來，正是(shi)史登(deng)科“中國通”的背景以及(ji)對市場的務(wu)實態度，這種(zhong)“自降身價”的正確(que)決定才得(de)以出臺。

的(de)確，對于中(zhong)國車市(shi)來(lai)說(shuo)，決定勝負的(de)因素，品牌、技術之外，更重要的(de)是(shi)價格。此次大幅度降(jiang)價，除了讓寶馬獲得10%的(de)銷量(liang)增長(chang)，更重要的(de)是(shi)穩住(zhu)了經銷商，并給他們帶(dai)來(lai)更多的(de)希望。

大力推進本土化

2006年，史(shi)登(deng)科做(zuo)了一件更加富于(yu)爭議的決策(ce)——將(jiang)國產(chan)寶馬5系加長140毫米。當年10月24日，BMW 5系Li（加長版）獨家在中國市場推出。與此同時，BMW標準(zhun)版5系轎車在中國停產(chan)。“你(ni)可以(yi)想(xiang)象我們的研(yan)發投入有(you)多大(da)，但是我不(bu)能(neng)公布這一數據。”史(shi)登(deng)科表示(shi)。

2006年1～9月，寶(bao)馬(ma)中(zhong)國共銷售標準版5系(xi)轎(jiao)車(che)(che)7998輛，這是(shi)一個相(xiang)對平穩(wen)的(de)數字。對于加長版5系(xi)，許多人(ren)認為寶(bao)馬(ma)在中(zhong)國慌了(le)陣(zhen)腳(jiao)，是(shi)在盲目學奧迪A6L，以(yi)至于產生“寶(bao)馬(ma)還是(shi)不是(shi)寶(bao)馬(ma)”的(de)疑問。因為此前寶(bao)馬(ma)一直是(shi)以(yi)駕(jia)駛者之車(che)(che)的(de)面(mian)孔出現。而新寶(bao)馬(ma) 5系(xi)Li轎(jiao)車(che)(che)的(de)定義卻是(shi)“最(zui)具駕(jia)乘樂趣的(de)商務(wu)轎(jiao)車(che)(che)”。

結(jie)果(guo)卻是，面(mian)市4年來，這一車(che)(che)型累計(ji)銷售9萬多輛，成為寶(bao)馬汽車(che)(che)在(zai)中國市場最熱銷的車(che)(che)型。

史登(deng)科(ke)的“中(zhong)國通”，不僅(jin)體現(xian)在(zai)產(chan)品和市場營銷方面，他還(huan)大(da)量(liang)引(yin)(yin)進本土人才，其中(zhong)最(zui)引(yin)(yin)人注意的是(shi)用(yong)陸逸接替(ti)原先由德(de)國人孔安(an)德(de)，出任主(zhu)管(guan)銷售的寶馬（中(zhong)國）汽車貿易有限(xian)公司副(fu)總裁。

而華晨寶馬的(de)5位高(gao)(gao)管當(dang)中，除(chu)了負責生產的(de)高(gao)(gao)管以(yi)外，基本都是本土(tu)化的(de)人才(cai)。主(zhu)管營(ying)銷的(de)高(gao)(gao)級副(fu)總裁戴(dai)雷博(bo)士是德國人，但(dan)是和史(shi)登科一樣，也能講一口流(liu)利(li)的(de)中文。這個團隊不僅具(ju)備本土(tu)化的(de)特(te)點，而且還非常年(nian)(nian)輕(qing)，都是生于1974年(nian)(nian)～1975年(nian)(nian)左(zuo)右(you)的(de)少壯派。

史登科認為，在中(zhong)國(guo)這(zhe)樣一個快速發展的(de)新興汽(qi)車市場上，培養合格(ge)的(de)服(fu)(fu)務人才是(shi)確保服(fu)(fu)務質量的(de)關鍵。因(yin)此，除了(le)(le)經銷商的(de)在職培訓外(wai)，寶(bao)馬(ma)于2006年(nian)設立了(le)(le)寶(bao)馬(ma)中(zhong)國(guo)培訓學院，面(mian)向寶(bao)馬(ma)員(yuan)工和寶(bao)馬(ma)中(zhong)國(guo)經銷商的(de)員(yuan)工提(ti)供包(bao)括管理、銷售及市場營銷、售后服(fu)(fu)務等(deng)方面(mian)的(de)全面(mian)職業培訓。

此外(wai)，寶馬中國在4S店服(fu)務(wu)(wu)培訓(xun)(xun)上下功夫(fu)。史登科在服(fu)務(wu)(wu)領(ling)域(yu)的(de)(de)策略(lve)主要(yao)集(ji)中體現(xian)在5個方面：增加(jia)服(fu)務(wu)(wu)網(wang)點(dian)的(de)(de)數(shu)量(liang)，提升4S店的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)接待(dai)能力；強化服(fu)務(wu)(wu)人才的(de)(de)專(zhuan)業化培訓(xun)(xun)；寶馬零部(bu)件就近儲運，減少客戶等待(dai)的(de)(de)時(shi)間；以(yi)客戶為導向的(de)(de)專(zhuan)業道路救援服(fu)務(wu)(wu)；建立與客戶雙向溝通的(de)(de)高(gao)效渠道。

“寶馬之悅”

與(yu)改變(bian)銷量(liang)數據相比，寶馬(ma)品(pin)牌形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)塑(su)造是(shi)(shi)一(yi)個(ge)更具挑戰(zhan)性的(de)(de)(de)工作。從寶馬(ma)車主趾高氣揚，“為富(fu)不仁”而沒有責任(ren)感的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)，到寶馬(ma)進入(ru)公(gong)務車采(cai)購目錄，寶馬(ma)在網上遭到諸多口(kou)誅筆伐。如何讓(rang)寶馬(ma)這個(ge)經(jing)典的(de)(de)(de)品(pin)牌形(xing)象(xiang)更加適(shi)應中國目前的(de)(de)(de)經(jing)濟發展階段，特別是(shi)(shi)收入(ru)差距很大的(de)(de)(de)社會現(xian)狀，是(shi)(shi)讓(rang)史登科感到頭疼的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)問題。

2005年(nian)，史(shi)登(deng)科在接受采(cai)訪(fang)時指出，寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)在中國(guo)的目標(biao)顧客群是那些成(cheng)功的專業(ye)人士。這一提法，可(ke)以視為寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)中國(guo)向寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)全球戰(zhan)略定位的一種校(xiao)正和(he)回歸。

2011年4月份開始，寶(bao)馬在全球(qiu)推(tui)出新品牌概念“JOY”，以替代(dai)已經路人皆(jie)知的(de)(de)“駕駛樂趣”的(de)(de)品牌口(kou)號。史登科(ke)的(de)(de)任(ren)務是(shi)把寶(bao)馬的(de)(de)“JOY”品牌理(li)念有效地根植(zhi)到中國市場。

為了(le)能讓這(zhe)個品(pin)牌理(li)念很好地(di)植入中國，史登(deng)科(ke)游說總部(bu)，使中國成(cheng)為為數(shu)不多讓“JOY”加入本土(tu)化(hua)元素進(jin)行“特(te)例獨(du)行”宣傳的國家(jia)之(zhi)一。于是，從今年4月份開始，融入了(le)山水畫(hua)、京劇、中國印元素的寶馬廣告在中國各地(di)漸(jian)次(ci)出現。

這(zhe)些廣(guang)告的(de)(de)核心(xin)(xin)，是一(yi)個全(quan)新的(de)(de)字體“悅”。史登科(ke)說“悅，兌現心(xin)(xin)意，是發自(zi)內心(xin)(xin)的(de)(de)快樂；悅，也是動詞，悅人悅己，具(ju)有深刻的(de)(de)人文(wen)(wen)精神。所以(yi)，“BMW之(zhi)(zhi)(zhi)悅”是全(quan)球統一(yi)品牌訴(su)求“JOY”的(de)(de)豐富內涵(han)在中(zhong)國社(she)會和文(wen)(wen)化(hua)背景下的(de)(de)提煉(lian)。 ‘BMW之(zhi)(zhi)(zhi)悅’涵(han)蓋了身(shen)心(xin)(xin)感受之(zhi)(zhi)(zhi)悅，成就(jiu)夢想之(zhi)(zhi)(zhi)悅，責任和分享之(zhi)(zhi)(zhi)悅等多個層次的(de)(de)情感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。