人物小結

徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)，沒念過廣(guang)(guang)告學(xue)，卻在(zai)大學(xue)教廣(guang)(guang)告，沒上過經濟學(xue)，卻以金(jin)融保(bao)險廣(guang)(guang)告闖出名(ming)堂；徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)，第(di)一(yi)(yi)位在(zai)外商廣(guang)(guang)告公(gong)司(si)(si)擔任創意總監的(de)臺(tai)灣人，創立本(ben)土廣(guang)(guang)告公(gong)司(si)(si)，他們做的(de)廣(guang)(guang)告，你一(yi)(yi)定有看過，且印(yin)象(xiang)深(shen)刻。

就是要不同凡“想”

2008年夏天，中歐國(guo)際工商學(xue)院的(de)教室里走(zou)進(jin)了臺灣廣告界名人——徐一鳴。

白T恤、淺藍(lan)(lan)牛仔褲、Gucci黑框(kuang)眼(yan)鏡和藍(lan)(lan)色洋基棒球帽，一身休閑打(da)扮，徐(xu)一鳴看起來像街上二(er)十(shi)幾歲的(de)春風(feng)少年(nian)(nian)，遠比實際年(nian)(nian)齡年(nian)(nian)輕。

跟同學(xue)們介紹自己(ji)時，徐(xu)一鳴說(shuo)自己(ji)應該是(shi)班上最老的學(xue)生，只是(shi)“不知老之將(jiang)至(zhi)”。在他(ta)的書房里不僅放著數百(bai)本雜書，還有(you)數百(bai)個公仔。心態(tai)年(nian)輕(qing)的他(ta)，總是(shi)不斷揣摩年(nian)輕(qing)人心里想(xiang)什么。只因(yin)年(nian)輕(qing)人代(dai)表(biao)未來世界(jie)，代(dai)表(biao)嶄新(xin)的消費勢力(li)，他(ta)愿意花許(xu)多時間了解他(ta)們，這或許(xu)是(shi)他(ta)如此成(cheng)功的原因(yin)之一。

徐一(yi)(yi)鳴(ming)在(zai)臺(tai)(tai)灣的(de)客(ke)戶，從ING安泰人(ren)壽、信(xin)義房(fang)屋(wu)、HSBC投信(xin)到PayEasy女性(xing)購(gou)物網站，這些客(ke)戶的(de)廣(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)都大獲成功，“關鍵在(zai)于用(yong)心了解你的(de)消(xiao)費者。”徐一(yi)(yi)鳴(ming)說，牢(lao)牢(lao)貼近(jin)觀眾生活與價值觀的(de)創(chuang)意，最能打動人(ren)心。在(zai)臺(tai)(tai)灣，徐一(yi)(yi)鳴(ming)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)有(you)口(kou)皆碑(bei)，由他創(chuang)意的(de)廣(guang)告(gao)(gao)不僅(jin)大幅提升銷售量，也幫客(ke)戶建(jian)立良好形象。2008年1月號《遠見》雜志特地把他選為(wei)“2007年度(du)最佳(jia)創(chuang)意人(ren)”，是(shi)唯(wei)一(yi)(yi)入(ru)選的(de)廣(guang)告(gao)(gao)人(ren)。

ING安泰(tai)(tai)人(ren)壽(shou)(shou)一(yi)(yi)系列的“死神”廣告是徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)得意之(zhi)作(zuo)。當時安泰(tai)(tai)人(ren)壽(shou)(shou)總(zong)裁潘(pan)燊(shen)昌(chang)（現在上海擔任太平洋(yang)人(ren)壽(shou)(shou)主席(xi)）找上徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)，兩人(ren)攜手(shou)，沒兩年就把安泰(tai)(tai)人(ren)壽(shou)(shou)打造成臺灣保險(xian)業(ye)楷模，多次拿(na)下標桿企業(ye)第一(yi)(yi)稱號。徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)至今非常感念潘(pan)燊(shen)昌(chang)：“別家都想怎么少賠一(yi)(yi)點，潘(pan)先(xian)生卻總(zong)站(zhan)在對客戶(hu)有(you)利那一(yi)(yi)邊，差(cha)別就在此。”

和(he)潘燊昌相談時(shi)，徐一鳴對這位保(bao)險頂尖高手提出(chu)了(le)自己(ji)的點睛(jing)之見：“怎么(me)(me)沒有(you)一家告(gao)訴客人為什(shen)么(me)(me)要(yao)買保(bao)險？”一言點醒夢中人，潘燊昌放(fang)心把廣告(gao)、公關交給徐一鳴，這天開始，保(bao)險廣告(gao)有(you)了(le)全新(xin)的面貌。

1997年起，觀眾在電視里看到了一系列(lie)以“死神”唱主角的人壽(shou)保(bao)險(xian)廣(guang)(guang)告，創意與傳(chuan)統(tong)上力求表現幸(xing)福美滿的保(bao)險(xian)廣(guang)(guang)告完(wan)全(quan)不同。片尾的“世事(shi)難料(liao)，安泰(tai)比較好”廣(guang)(guang)告語更是風靡一時，不僅把(ba)諸多廣(guang)(guang)告獎項攬入囊中，安泰(tai)人壽(shou)也一躍成為(wei)臺(tai)灣地區形象最好的保(bao)險(xian)公司。

專業與專業的完美結合

有(you)時(shi)候，徐一(yi)鳴的(de)廣告創意是“不(bu)能說的(de)愿望(wang)”。

專為(wei)女性網(wang)絡(luo)購(gou)物設計的PayEasy，在(zai)徐一(yi)(yi)(yi)鳴接手(shou)廣告(gao)前(qian)，營業額一(yi)(yi)(yi)年(nian)4000萬(wan)元人民幣，如今一(yi)(yi)(yi)年(nian)10多億，成倍翻番，徐一(yi)(yi)(yi)鳴的廣告(gao)魔力可見一(yi)(yi)(yi)斑(ban)。第(di)一(yi)(yi)(yi)支PayEasy廣告(gao)是說一(yi)(yi)(yi)個男生想(xiang)認(ren)識(shi)住(zhu)在(zai)對面(mian)的女孩，天(tian)天(tian)在(zai)她(ta)門(men)(men)口等，女孩卻總不(bu)出門(men)(men)。“她(ta)都不(bu)出門(men)(men)買東西嗎？”男生氣(qi)急敗壞地問，答案是她(ta)在(zai)PayEasy網(wang)站購(gou)物，不(bu)用出門(men)(men)。又一(yi)(yi)(yi)次，徐一(yi)(yi)(yi)鳴讓PayEasy大(da)紅(hong)(hong)特(te)紅(hong)(hong)。

PayEasy轟動(dong)江湖后(hou)，對女生(sheng)充滿善意的(de)徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴下手更重。前年一(yi)(yi)(yi)支廣(guang)(guang)告(gao)，男(nan)孩每次(ci)都(dou)哄女友：“下一(yi)(yi)(yi)次(ci)帶你去……下一(yi)(yi)(yi)次(ci)買給你……”終于，女生(sheng)不(bu)靠男(nan)生(sheng)，自(zi)己和朋友去了東京(jing)。 徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴寫的(de)廣(guang)(guang)告(gao)語是“靠男(nan)人，不(bu)如(ru)靠自(zi)己”，客戶(hu)覺得強烈了些，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴改(gai)成“期待下一(yi)(yi)(yi)次(ci)，不(bu)如(ru)靠自(zi)己”。透過一(yi)(yi)(yi)系(xi)列(lie)感人肺腑的(de)廣(guang)(guang)告(gao)，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴把現代女性(xing)的(de)獨立堅強彰顯(xian)無遺。

達(da)一(yi)廣告(gao)不過是(shi)家(jia)7個人的小公(gong)(gong)司，一(yi)年營(ying)業(ye)額卻超過1億元人民幣，靠(kao)的就是(shi)徐一(yi)鳴非凡的創意。他(ta)(ta)的思維如電光石火，行動(dong)更是(shi)劍及履及，即使(shi)每個月到中(zhong)歐來學習一(yi)周(zhou)，也(ye)不會延誤(wu)工作。徐一(yi)鳴把這樣的效率歸功(gong)于公(gong)(gong)司的扁(bian)平化運作和同事間完全信任的配合，“當然(ran)啦，我(wo)不在(zai)公(gong)(gong)司，他(ta)(ta)們比(bi)較(jiao)舒服，效率應該更高。”他(ta)(ta)笑著說。

連續8年(nian)(nian)，達一每(mei)(mei)位(wei)員工的產值和貢獻(xian)度(du)都(dou)是業界(jie)第(di)一。2006年(nian)(nian)，景(jing)氣(qi)不佳的廣(guang)告業，逾5成廣(guang)告公(gong)司(si)出(chu)現毛收入衰退，達一依然(ran)逆(ni)勢(shi)上漲34%，而(er)且人(ren)(ren)效(xiao)（每(mei)(mei)人(ren)(ren)毛收入）高達138萬元人(ren)(ren)民幣，拿下(xia)業界(jie)第(di)一。去年(nian)(nian)，徐一鳴把(ba)數字沖(chong)到378萬，超過(guo)第(di)2名(ming)200多萬。對(dui)此，徐一鳴抓抓頭：“喔，我們(men)在爭(zheng)名(ming)奪利中勝出(chu)，其實還是凡(fan)夫俗子。”

真正的貴人是自己

每個(ge)人的失敗都(dou)有不同的理由，成功(gong)的理由卻非常相似。

兒時家(jia)境不佳的(de)徐一(yi)鳴，懂得(de)用(yong)時間來換(huan)取(qu)成功的(de)砝碼。為了多賺錢(qian)，中文系畢業的(de)他拼(pin)命(ming)工作，身兼數(shu)職，每天(tian)只睡三(san)四個小時。白天(tian)在廣(guang)告公司寫文案，晚上在報(bao)社當編輯，假日到升(sheng)學補習班教課(ke)，如是數(shu)年，終于脫(tuo)貧致(zhi)富。他的(de)理由(you)(you)一(yi)針見(jian)血(xue)：“只有經(jing)濟獨立，才(cai)能(neng)擁有真正的(de)自由(you)(you)。”

他先(xian)后以第一名成績考入(ru)《中華日報(bao)》、《中國時報(bao)》、《民生(sheng)報(bao)》和(he)《聯合報(bao)》。在旁(pang)人羨慕的同(tong)時，徐一鳴的企圖心卻并未停下腳步，他說：“就(jiu)算收成比(bi)預期(qi)好，仍然要持續播種(zhong)。”

他的(de)才能很(hen)快得(de)到(dao)賞(shang)識，作為兩(liang)大外商廣告公司“李奧(ao)貝納”、“智(zhi)威湯遜”的(de)第一位當地(di)員工、第一位在外商廣告公司擔任創意總(zong)監的(de)當地(di)人(ren)，徐(xu)一鳴并未滿(man)足(zu)。他總(zong)覺得(de)外國人(ren)并不真(zhen)正了解(jie)中國人(ren)文(wen)化的(de)內涵，“他們帶著強者心態，在臺(tai)灣攻城略(lve)地(di)，卻從未真(zhen)正傾聽(ting)或理解(jie)這(zhe)片土(tu)地(di)上的(de)人(ren)文(wen)內涵與生活(huo)價值。”徐(xu)一鳴開始思索自己有(you)(you)沒有(you)(you)更大的(de)機會(hui)。

他想，如(ru)果中(zhong)國人比外國人更(geng)懂得中(zhong)國，沒有道理打(da)造中(zhong)國品牌(pai)的(de)能力會不如(ru)老(lao)外。基于這樣(yang)的(de)自信(xin)，他毅(yi)然決然從外企出走，單槍匹(pi)馬組建達(da)一廣告(gao)(gao)，自任董事(shi)(shi)長(chang)與(yu)創意總(zong)監(jian)。只要是比稿(gao)，幾(ji)乎打(da)遍天(tian)下(xia)無敵手，為此(ci)，媒體稱他是獨(du)行殺手，他說(shuo)：“老(lao)外輸了(le)沒關系，我輸了(le)可是什么都沒了(le)。”幾(ji)個(ge)月里，他先(xian)后擊敗多家(jia)外商4A廣告(gao)(gao)公司，拿下(xia)世界(jie)最大(da)基金(jin)公司富達(da)投信(xin)與(yu)臺灣臍帶(dai)血第一品牌(pai)生寶科技，“比稿(gao)是一件困(kun)難的(de)事(shi)(shi)，而(er)做困(kun)難的(de)事(shi)(shi)會讓(rang)你進步。”徐一鳴(ming)淡(dan)淡(dan)地說(shuo)，一把年紀到(dao)中(zhong)歐取經，也是同樣(yang)心態(tai)。

徐一鳴(ming)回憶，開公司的考驗，其實就是對自己原則的考驗。“人生過(guo)程中總有段(duan)時間做浮士德(de)，之(zhi)后(hou)就是避免繼續做浮士德(de)。”他(ta)不會(hui)為了賺錢而放棄是非，這是他(ta)的人生哲學。

做廣告，徐一(yi)鳴堅持四(si)大原(yuan)則：第一(yi)要站在真正(zheng)的客(ke)(ke)戶(hu)（消(xiao)費(fei)者）立場上；第二(er)(er)要與眾不同；第三(san)是(shi)容易執行；第四(si)要對社會(hui)有(you)利。“前三(san)項我經常放(fang)嘴上，第四(si)項放(fang)心里。”原(yuan)因(yin)一(yi)是(shi)怕人家誤會(hui)他沽名釣譽，二(er)(er)是(shi)作為(wei)達一(yi)選擇(ze)客(ke)(ke)戶(hu)的標準。

徐(xu)一(yi)鳴認(ren)為，很多廣告(gao)公司(si)(si)做(zuo)廣告(gao)，首先考(kao)慮(lv)自己需要掙(zheng)多少錢(qian)，卻沒(mei)有設身處地全(quan)盤考(kao)慮(lv)客戶的(de)真(zhen)正需要，這是本末倒置。正確(que)做(zuo)法是，把客戶利益放在廣告(gao)公司(si)(si)利益前面，全(quan)力以赴幫(bang)客戶賺到錢(qian)，廣告(gao)公司(si)(si)才能獲得最大的(de)利益。

凡事要長線思考

徐(xu)一(yi)鳴做(zuo)保險廣(guang)告成名，他(ta)說(shuo)在(zai)潘燊昌身上學到很多，印象最(zui)深、獲益最(zui)大的(de)一(yi)點(dian)就是“凡事(shi)長(chang)線(xian)思考(kao)”，這(zhe)點(dian)讓他(ta)無論在(zai)做(zuo)人(ren)處事(shi)或(huo)投(tou)資理財上都受益匪淺。因(yin)為長(chang)線(xian)思考(kao)，面(mian)對(dui)巨(ju)大利(li)益時，他(ta)總能(neng)冷靜面(mian)對(dui)誘惑，能(neng)清楚分辨(bian)哪(na)(na)些能(neng)做(zuo)，哪(na)(na)些不該做(zuo)或(huo)不能(neng)做(zuo)。“我煙酒不沾，所以對(dui)社(she)(she)會沒好(hao)處的(de)煙、酒廣(guang)告，我也不碰。”上門的(de)新(xin)客戶，他(ta)總要先了解對(dui)方(fang)的(de)想法與價值觀(guan)后才決定(ding)是否(fou)接(jie)下。有的(de)房產公司，蓋房子偷工(gong)減料、質量(liang)低劣(lie)，他(ta)一(yi)律敬謝(xie)不敏。他(ta)自認創意能(neng)幫助社(she)(she)會進步(bu)，除(chu)非用在(zai)不正確的(de)目標上。徐(xu)一(yi)鳴潔身自好(hao)，有自己(ji)的(de)堅持，在(zai)廣(guang)告界算是一(yi)個異數(shu)。

讓病魔卻步的堅持

中歐的課程設置在周末，一般從(cong)周五至周一，徐一鳴(ming)總提前兩天到上(shang)海，星(xing)期(qi)四整(zheng)整(zheng)休息一天，因為身體不允(yun)許他(ta)太拼命。

41歲(sui)那年，他(ta)得了(le)白(bai)血(xue)病(bing)(bing)——M3前骨髓(sui)細(xi)胞性(xing)白(bai)血(xue)病(bing)(bing)。當醫生告訴他(ta)，存活(huo)率不(bu)到1%，甚(shen)至只有一(yi)(yi)兩個月生命時，他(ta)腦海里想的不(bu)是悲觀厭(yan)世或(huo)自暴自棄，而是一(yi)(yi)邊安排后(hou)事，一(yi)(yi)邊看書提出質疑：“你為什(shen)么這(zhe)樣肯定(ding)？書上不(bu)是寫Uncertain嗎？”徐一(yi)(yi)鳴請妻子把書店里買得到的白(bai)血(xue)病(bing)(bing)書籍通通買來，讀完后(hou)，發現(xian)一(yi)(yi)切(qie)都沒(mei)有定(ding)論，決心抗爭到底(di)。

就是這樣(yang)不(bu)(bu)信邪的徐一(yi)鳴，兼具了(le)放松的心情(qing)與昂(ang)揚的斗(dou)志，六(liu)度化療后，他(ta)的病(bing)(bing)情(qing)逐漸(jian)得到(dao)控制，他(ta)為此散盡(jin)千萬家財。不(bu)(bu)到(dao)一(yi)年，他(ta)重(zhong)出(chu)江(jiang)湖，銳不(bu)(bu)可擋。從外表上實在看不(bu)(bu)出(chu)他(ta)曾是絕癥病(bing)(bing)人(ren)，徐一(yi)鳴高大靈活，精(jing)力十足(zu)，看來跟正常人(ren)一(yi)樣(yang)健康。

他(ta)承認自(zi)己(ji)以前錯了(le)，“你總(zong)要了(le)解人生的(de)價值和工作的(de)意義，不要老被工作搞得筋疲(pi)力(li)盡。”如今(jin)，他(ta)每年給自(zi)己(ji)4個月時間外出旅行，足跡(ji)遍及全球。問(wen)他(ta)，一個董事長在(zai)外游玩，公司營(ying)運是(shi)否會出狀(zhuang)況？他(ta)笑說(shuo)，這種自(zi)我放逐的(de)經營(ying)模式，反而更(geng)利于公司高(gao)效率運轉。“老板不在(zai)，嘿，人人不都成了(le)老板？當老板，士氣高(gao)，表現更(geng)好。”他(ta)說(shuo)得既輕松又得意。

病愈后(hou)，他看待人生的(de)態(tai)度(du)起了(le)(le)根(gen)本變化，從連軸轉的(de)工作(zuo)狂到(dao)懂得家庭(ting)、身體的(de)重(zhong)要，徐一鳴經歷(li)了(le)(le)一次(ci)心靈(ling)頓悟。幾年(nian)前，他收養(yang)了(le)(le)40位貧困兒童，資(zi)助(zhu)他們求學。來中歐(ou)求學，他也對(dui)同(tong)學鄭雷幫(bang)助(zhu)安徽農村貧困兒童的(de)活動有(you)很大興趣(qu)。

他(ta)深(shen)愛女兒徐想(xiang)想(xiang)，生病(bing)第一周，只(zhi)為(wei)見從美(mei)國(guo)夏令營(ying)趕(gan)回來的(de)(de)女兒一面，盡管(guan)癌細(xi)胞讓他(ta)疼痛不(bu)堪，他(ta)卻拒絕醫(yi)生打嗎啡(fei)，怕昏迷不(bu)醒誤了(le)(le)見面。愛屋及烏，對那些孤苦無依的(de)(de)兒童，他(ta)有著感(gan)(gan)同身(shen)受(shou)的(de)(de)了(le)(le)解，希望(wang)盡自己綿薄(bo)之力幫(bang)他(ta)們感(gan)(gan)受(shou)到人間溫暖。他(ta)說：“我跟他(ta)們講，教育是脫貧(pin)的(de)(de)唯一方(fang)法。”感(gan)(gan)恩與(yu)悲憫之心，讓他(ta)愿(yuan)意長期幫(bang)助(zhu)那些無助(zhu)兒童，要他(ta)們知道世(shi)界并不(bu)孤獨。當然，徐一鳴也從不(bu)斷(duan)付出中，豐(feng)富了(le)(le)自己的(de)(de)人生。

一年后(hou)，徐(xu)一鳴散盡白(bai)手起家累積(ji)的千萬家產，但戰勝(sheng)了血癌，他重新(xin)帶領(ling)這家小公司，不(bu)畏大型(xing)外商(shang)廣告(gao)公司環伺(si)，屢(lv)屢(lv)比稿(gao)勝(sheng)出。在2006年景氣寒涼的廣告(gao)業，逾(yu)五成(cheng)(cheng)廣告(gao)公司出現毛收入衰退，達一依然(ran)逆勢成(cheng)(cheng)長(chang)34％，而且人效(xiao)（每人毛收入）高達661萬元(yuan)，在業界拿下第一。

對徐一(yi)鳴來說，連絕癥都(dou)打贏了，他(ta)的人生還有什么好怕？

他(ta)不怕(pa)(pa)競爭，競爭讓他(ta)亢(kang)奮，他(ta)不怕(pa)(pa)波折(zhe)，波折(zhe)鍛煉他(ta)堅強，但(dan)他(ta)卻怕(pa)(pa)自己平(ping)凡，怕(pa)(pa)作品庸俗，怕(pa)(pa)感動不了(le)人。

出身貧窮，堅持四原則貼近民心

徐一鳴窮過，知道貧窮滋味，他直言不(bu)諱，當年是因為窮才跳進廣告界。剛入行，他可以選擇當AE或當撰文，只因為AE可以多(duo)領3000元(yuan)交通津貼，這位中文研(yan)究所的高材(cai)生，因此(ci)棄撰文選AE，從最(zui)卑微的工(gong)作(zuo)做(zuo)起。「你幫(bang)老板買(mai)(mai)菸(yan)，買(mai)(mai)完了(le)，要(yao)把菸(yan)盒打開，抽出(chu)一支，還要(yao)準備好打火機，在旁邊擺好，這種(zhong)工(gong)作(zuo)，稍微有(you)點身(shen)段的人，都不(bu)肯做(zuo)。」

徐一鳴做，他(ta)知道，以他(ta)的寒微背景(jing)，要翻(fan)身，只(zhi)能選擇別人不走的路，他(ta)說，念(nian)中(zhong)文(wen)的讀(du)書人，苦阿！講股(gu)票，不懂，談物理、化(hua)學，不行。他(ta)曾經(jing)白(bai)天(tian)在廣告公司(si)，晚(wan)上(shang)到報社當編輯，周末假日還到補習班教(jiao)國文(wen)。在大病之前(qian)，他(ta)每天(tian)早上(shang)7點不到已經(jing)進公司(si)，凌晨時分才返(fan)家，每天(tian)只(zhi)睡三小時，最高(gao)紀錄，同(tong)時兼(jian)四份工作。

1993年，這位(wei)擔任過三家外(wai)商廣(guang)告(gao)(gao)(gao)公司創(chuang)意總監(jian)的才(cai)子(zi)，感受到外(wai)商必須遵循(xun)集(ji)團規(gui)范的局(ju)限，他選擇離開(kai)，創(chuang)立達一(yi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，他許(xu)愿，要成(cheng)為臺灣最(zui)了解市(shi)民心(xin)靈與生活的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)公司。

「它（達一廣告(gao)(gao)）是一個(ge)local的(de)(de)廣告(gao)(gao)公司(si)，廣告(gao)(gao)這個(ge)東西(xi)也(ye)滿local的(de)(de)，你怎么去透過(guo)一個(ge)廣告(gao)(gao)引起大(da)家的(de)(de)注(zhu)意、討論，對當地人的(de)(de)文化掌握也(ye)很(hen)重要。」ING安泰人壽執行副總林(lin)順才說。

徐(xu)一鳴(ming)堅持(chi)做廣告有四(si)(si)(si)大原(yuan)則，第一要站在客戶（指(zhi)產品消費者）的立場，第二要與(yu)眾不(bu)同，第三是容(rong)易執行，第四(si)(si)(si)是對社會有利。這四(si)(si)(si)個(ge)目標，說來容(rong)易，真要落實，卻十分困難(nan)。

原則一：站在客戶立場

他(ta)第一(yi)(yi)次見尹衍(yan)梁，面對坐(zuo)擁(yong)千(qian)億資產的(de)(de)大老(lao)板，卻毫(hao)無(wu)懼色，「他(ta)一(yi)(yi)進來就開始罵(ma)我，從8點罵(ma)到10點，足足罵(ma)了兩小時。」尹衍(yan)梁苦笑，也很佩服他(ta)的(de)(de)膽識，尹衍(yan)梁并(bing)不知道，「我當時其實是提著頭去的(de)(de)」徐一(yi)(yi)鳴透(tou)露這段鮮為人(ren)知的(de)(de)秘(mi)辛。

見(jian)尹(yin)衍梁之(zhi)前，徐(xu)一鳴已經(jing)做足(zu)了功課，但(dan)該說(shuo)(shuo)什么？又該怎么說(shuo)(shuo)？他(ta)(ta)(ta)一度苦惱(nao)，最后他(ta)(ta)(ta)還是決(jue)定(ding)有(you)話直說(shuo)(shuo)，「人家(jia)說(shuo)(shuo)伴(ban)(ban)君如(ru)伴(ban)(ban)虎，我的(de)(de)(de)想法是伴(ban)(ban)虎如(ru)伴(ban)(ban)『君』。」徐(xu)一鳴口中的(de)(de)(de)君，指(zhi)的(de)(de)(de)是君子，他(ta)(ta)(ta)相信，能夠(gou)當上大老板(ban)，都是很有(you)智能的(de)(de)(de)人，他(ta)(ta)(ta)冒(mao)死(si)當魏征，也許會一時沖撞到業(ye)主(zhu)，但(dan)業(ye)主(zhu)終究應(ying)該能體(ti)會他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)用心。

「廣告是給現在(zai)的(de)(de)顧(gu)客跟潛在(zai)的(de)(de)顧(gu)客看(kan)(kan)的(de)(de)，不(bu)是給老(lao)板看(kan)(kan)的(de)(de)。」經(jing)營事業多年，尹衍梁感觸(chu)尤深地(di)說。

原則二：與眾不同

從消費者立場出發，不夠(gou)，還要(yao)(yao)與眾不同，才能突出。徐(xu)一(yi)鳴嚴格要(yao)(yao)求(qiu)自(zi)己，不僅跟業(ye)界比，更要(yao)(yao)跟自(zi)己比，為了這個高標準，他勤(qin)勉讀(du)書(shu)，更鼓(gu)勵(li)同事讀(du)書(shu)，看到好書(shu)，一(yi)買數十本(ben)，見到同事、好友，每(mei)人(ren)先送一(yi)本(ben)。「他看很多書(shu)，知識很好，什么都知道(dao)，我常(chang)常(chang)找他聊(liao)天(tian)。」永豐金控執行長(chang)盧正昕說(shuo)，徐(xu)一(yi)鳴是他的忘年之交，每(mei)隔一(yi)段時間(jian)，都會去找他聊(liao)。

「他做(zuo)的(de)(de)study，比我(wo)們(men)還深，既用心又用功，這樣的(de)(de)人，我(wo)覺(jue)得滿感動的(de)(de)。」匯豐中華投信(xin)總經理(li)陳如中說(shuo)，最近達一剛幫(bang)他們(men)做(zuo)完一檔資源(yuan)基金(jin)的(de)(de)募(mu)集廣告，規模100億，第(di)一天就募(mu)爆(bao)。

用功、用心(xin)的(de)(de)創意人，對于作(zuo)(zuo)品，也很自信，除(chu)非(fei)你能講出更(geng)棒的(de)(de)道理，說服(fu)他，否則他不會輕易退讓。很有主見的(de)(de)宋文琪就經(jing)常被徐一鳴(ming)惹毛，兩(liang)人在辦公(gong)室互拍(pai)桌子爭辯，好(hao)幾次都瀕臨破局(ju)邊緣(yuan)，「最后，兩(liang)邊還(huan)是(shi)都找到(dao)平衡點(dian)，」宋文琪說，當(dang)她從怡(yi)富(fu)集(ji)團(tuan)(tuan)（現(xian)已更(geng)名為(wei)摩根富(fu)林明(ming)）轉到(dao)匯豐集(ji)團(tuan)(tuan)任職時(shi)，還(huan)是(shi)別無(wu)考慮，繼續與徐一鳴(ming)合(he)作(zuo)(zuo)。匯豐集(ji)團(tuan)(tuan)在全(quan)球有固定(ding)合(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)廣告公(gong)司，只有在臺(tai)灣的(de)(de)匯豐中(zhong)華(hua)投(tou)信，選擇本地的(de)(de)廣告合(he)作(zuo)(zuo)伙伴。「他對于我(wo)們，有不可取(qu)代的(de)(de)位置。」宋文琪坦承(cheng)。

原則三：容易執行

堅持創(chuang)意的(de)(de)廣(guang)告人(ren)不(bu)只徐一(yi)(yi)鳴一(yi)(yi)個，但能(neng)讓業(ye)(ye)主(zhu)服服貼貼，卻(que)不(bu)多(duo)見，主(zhu)要關鍵，在(zai)于他自(zi)己就是(shi)老板，不(bu)是(shi)打(da)工仔(zi)，能(neng)體(ti)諒業(ye)(ye)主(zhu)的(de)(de)苦處(chu)，他強調(diao)創(chuang)意一(yi)(yi)定要容易被執行，不(bu)會多(duo)花業(ye)(ye)者的(de)(de)冤枉錢(qian)。陳如(ru)中(zhong)曾在(zai)倫敦碰過一(yi)(yi)個企業(ye)(ye)主(zhu)管，對(dui)他說，我(wo)每年(nian)廣(guang)告費用有50％是(shi)浪費的(de)(de)，但我(wo)不(bu)知(zhi)道是(shi)哪一(yi)(yi)半。「他幫我(wo)make sure我(wo)們沒(mei)有50％是(shi)浪費的(de)(de)。」陳如(ru)中(zhong)說。

原則四：對社會有利

徐(xu)一鳴的(de)(de)第四項堅持──對(dui)社會(hui)有利(li)，評監一位廣(guang)告人是否「成功」，這個(ge)原(yuan)則并沒有意(yi)義，他(ta)卻非(fei)常認真(zhen)地看待；原(yuan)因其實(shi)非(fei)常單純，他(ta)想在一雙兒(er)女的(de)(de)面前，做個(ge)驕傲的(de)(de)父親，「我希(xi)望我的(de)(de)孩子，能夠很大方地對(dui)別人說，這是我爸爸做的(de)(de)廣(guang)告。」講起這話，徐(xu)一鳴洞明世事，足以穿透人心的(de)(de)銳利(li)目光，居然瞬(shun)間(jian)消散，轉變為一位慈父的(de)(de)溫(wen)潤眼神。

這位廣告(gao)才子(zi)形容自(zi)己像(xiang)七十(shi)二變的孫悟空(kong)，總是混雜多重面(mian)貌，他(ta)(ta)直言批判(pan)、嚴(yan)格要求、缺乏耐性(xing)。但他(ta)(ta)也真(zhen)情、好學(xue)、愛(ai)才，又具備「有(you)福(fu)共(gong)享、有(you)難我當」的承擔。他(ta)(ta)鼓勵業務總監黃郁珺去考臺大EMBA，考上了，二話不說，幫她(ta)繳清(qing)70萬(wan)元學(xue)費，而且(qie)不必簽(qian)約，不怕她(ta)跑。

總是「炮聲隆隆」的徐一鳴，或許他的看法不一定(ding)對，但他絕(jue)不會為了(le)保住(zhu)生意，刻意講討(tao)好老(lao)板的話，卻因此背棄消費者，最終讓業(ye)主白花(hua)冤枉錢。

「媚俗(su)，就(jiu)不(bu)是他(ta)了。」尹衍(yan)梁幫特立獨行的徐一鳴，做了最好的詮釋。