一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣告(gao)和(he)品(pin)牌(pai)要(yao)長期、持續(xu)地投入，才能產生效果(guo)。消(xiao)費者做(zuo)出購買決定不(bu)是短時間的(de)(de)，是需要(yao)經過“接觸(chu)一(yi)注意一(yi)引起一(yi)理(li)(li)解一(yi)獲得(de)一(yi)態度改(gai)變一(yi)記憶一(yi)行動”的(de)(de)過程。消(xiao)費者對品(pin)牌(pai)的(de)(de)認知和(he)采取(qu)下一(yi)步的(de)(de)行動都需要(yao)廣告(gao)不(bu)斷的(de)(de)提醒。并(bing)且廣告(gao)并(bing)不(bu)能直接和(he)必然帶(dai)(dai)來(lai)企業(ye)銷售額的(de)(de)上(shang)升。所以(yi)，企業(ye)準(zhun)確地選(xuan)擇合理(li)(li)的(de)(de)廣告(gao)投放，減少(shao)不(bu)必要(yao)的(de)(de)花費，能夠給企業(ye)帶(dai)(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)和(he)利(li)潤的(de)(de)雙重(zhong)收益(yi)。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因(yin)此(ci)，電視(shi)廣告(gao)(gao)的這(zhe)個傳播特點要求企(qi)業應集中有限的廣告(gao)(gao)投(tou)放資金(jin)選定(ding)好電視(shi)頻道。

3、投放淡季與旺季相結合

很多企業(ye)只有在銷售(shou)旺季投放廣(guang)告，淡季就完(wan)全停止。殊不知，品(pin)牌和消(xiao)費者購(gou)買行為是受長期影(ying)響而形成(cheng)的，企業(ye)要持續向消(xiao)費者傳達(da)企業(ye)和品(pin)牌的信息。

4、數據量與媒體質相結合

投放次數(shu)、價格、覆蓋(gai)幾個(ge)頻道等(deng)廣告考量指標(biao)經常會使(shi)一(yi)些企業進入電(dian)視廣告投放誤區，忽略投放的時(shi)間段(duan)、秒(miao)數(shu)、每(mei)次播放成(cheng)本(ben)等(deng)。企業可以用千人成(cheng)本(ben)、每(mei)收視點成(cheng)本(ben)、總收視點、占有率等(deng)反映(ying)媒體價值(zhi)的指標(biao)數(shu)據去評估電(dian)視廣告時(shi)段(duan)的廣告價值(zhi)。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如媒體形象(xiang)，產品特性(xing)：企業(ye)受眾與(yu)欄(lan)(lan)目受眾的(de)吻(wen)合，欄(lan)(lan)目美譽度、忠(zhong)誠(cheng)度，欄(lan)(lan)目在受眾中的(de)影響力等。

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5、投放形式多樣化

投放廣告(gao)能起到銷售促(cu)進及塑造品牌的(de)作用(yong)的(de)一個重(zhong)要原(yuan)則是(shi)讓企(qi)業的(de)廣告(gao)投放多樣化。具體來(lai)說(shuo)是(shi)指：

（1）使用電視媒體套播或廣告贊助的形式(shi)選擇與企業產品特性相(xiang)符的欄(lan)目；

（2）可(ke)以制作電視硬性廣(guang)告和廣(guang)告專題，參(can)與(yu)電視欄目新聞報道(dao)：

（3）應采用(yong)雙重訴求的(de)方式做電視廣(guang)告，廣(guang)告專題片以塑造(zao)企業品牌為(wei)主題，集中宣(xuan)傳企業品牌發展的(de)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)優勢：

（4）以省級市場為(wei)目標區域，進行企業品牌套播投放(fang)，理性地訴求企業品牌；

（5）以廣告專題片為輔助，集中強化企業品(pin)牌(pai)在廣大消費者心目中的品(pin)牌(pai)形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒(mei)體選(xuan)擇影響到(dao)企業(ye)的(de)(de)品(pin)牌形象與(yu)市(shi)場擴張(zhang)。優秀的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)服(fu)務商會(hui)為(wei)(wei)客戶著想，關注客戶廣(guang)(guang)告(gao)發布的(de)(de)效果，會(hui)在廣(guang)(guang)告(gao)投放之前提供(gong)如下幾(ji)點(dian)：投放前媒(mei)體策劃（為(wei)(wei)客戶的(de)(de)媒(mei)體投放計劃提供(gong)數(shu)據支持）、市(shi)場狀況分析（競爭分析、機會(hui)市(shi)場分析、目(mu)標人(ren)群分析）、媒(mei)體分析與(yu)監測(ce)（播出(chu)效果、質量、長(chang)度(du)、次數(shu)、時間段報告(gao)、目(mu)標受眾分析、媒(mei)體態度(du)分析、廣(guang)(guang)告(gao)到(dao)達率、品(pin)牌回憶度(du)）。

媒(mei)體名稱、媒(mei)體時段、長度、頻次、投播時間段，都是企業廣告(gao)投放(fang)很重(zhong)要的選擇依據(ju)。

企業在(zai)廣告投放(fang)前(qian)要做的(de)工作主要有兩類。

（1）進行廣告投放(fang)(fang)分析，計(ji)算每次播(bo)放(fang)(fang)成本及播(bo)放(fang)(fang)對(dui)比，選擇(ze)性價比最(zui)高的電視媒體投放(fang)(fang)方案。

如(ru)，某企業每次(ci)播(bo)(bo)放(fang)價格為200元，每天播(bo)(bo)放(fang)20次(ci)套播(bo)(bo)，如(ru)有50%的(de)播(bo)(bo)出(chu)次(ci)數是在深夜等(deng)(deng)垃圾(ji)時段或重(zhong)播(bo)(bo)性欄目播(bo)(bo)出(chu)，則它的(de)實際播(bo)(bo)放(fang)價格等(deng)(deng)于上漲(zhang)50%，播(bo)(bo)出(chu)次(ci)數則相(xiang)當丁．減少50%。因為深夜等(deng)(deng)垃圾(ji)時段和(he)重(zhong)播(bo)(bo)性欄目本身的(de)到達率極低，達不到與(yu)實際播(bo)(bo)出(chu)次(ci)數相(xiang)符的(de)廣告(gao)效果。

（2）進行全面的分析(xi)后再做出電視(shi)廣(guang)告投放策(ce)略。

不(bu)要(yao)(yao)盲目地相(xiang)信廣(guang)告公司的(de)提案，而(er)要(yao)(yao)從(cong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)產品特性、定位(wei)、市場狀(zhuang)況等出發(fa)(fa)來制(zhi)定廣(guang)告投(tou)放(fang)策略。從(cong)央視(shi)到省級(ji)衛視(shi)再到省級(ji)地面頻道以及數不(bu)勝數的(de)地市級(ji)電(dian)視(shi)媒體(ti)，不(bu)同(tong)(tong)的(de)電(dian)視(shi)媒體(ti)定位(wei)于不(bu)同(tong)(tong)的(de)傳播區域(yu)，具有(you)不(bu)同(tong)(tong)的(de)傳播價(jia)值。如(ru)何根據企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)營銷(xiao)發(fa)(fa)展重點(dian)確(que)定電(dian)視(shi)媒體(ti)投(tou)放(fang)的(de)選擇(ze)，需(xu)要(yao)(yao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)從(cong)多個方面入手，對電(dian)視(shi)媒體(ti)表現(xian)進行科學的(de)評估，最(zui)終(zhong)找到適合自(zi)身的(de)傳播載體(ti)。

二、電視廣告投放五大誤區

其實廣(guang)告主在(zai)電視(shi)廣(guang)告投放上存(cun)在(zai)很多誤(wu)區，如(ru)果避免這些誤(wu)區，將會盡(jin)可(ke)能減(jian)少浪費，獲得最(zui)大的(de)投資回(hui)報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很(hen)多企業只選(xuan)擇中(zhong)央臺(tai)(tai)(tai)或地方(fang)(fang)臺(tai)(tai)(tai)進行廣告(gao)投(tou)放。很(hen)多企業只選(xuan)擇中(zhong)央臺(tai)(tai)(tai)發(fa)布廣告(gao)，就以為全國人民(min)都可以看到，殊不知中(zhong)央臺(tai)(tai)(tai)在(zai)(zai)南方(fang)(fang)很(hen)多地方(fang)(fang)收(shou)視(shi)率是(shi)很(hen)低的(de)，這時就需(xu)要其他(ta)地方(fang)(fang)電視(shi)臺(tai)(tai)(tai)配合；其次，中(zhong)央臺(tai)(tai)(tai)在(zai)(zai)傳(chuan)播范圍確實比(bi)其他(ta)電視(shi)臺(tai)(tai)(tai)要廣，但在(zai)(zai)深度上不如地方(fang)(fang)衛視(shi)；第三(san)，有些企業選(xuan)擇了中(zhong)央7套等收(shou)視(shi)率特別(bie)低的(de)頻道(dao)，雖(sui)然價格很(hen)便宜，但幾乎沒什(shen)么(me)效(xiao)果，投(tou)資回報率微乎其微。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農藥、醫療(liao)等廣告，缺乏可信(xin)度，產(chan)生不了(le)品牌背書的效果。

盡管很多地(di)方衛視(shi)準確定位，成功改版(ban)，電視(shi)劇頻(pin)道(dao)、娛(yu)樂(le)頻(pin)道(dao)也吸引了特定的廣告主(zhu)，但在覆(fu)蓋率、收視(shi)率以及影響力上遠不如中(zhong)央臺，所(suo)以企業在投放之前要很好(hao)地(di)評(ping)估，根(gen)據傳播預算，綜合協調使用中(zhong)央臺和地(di)方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收(shou)視率高(gao)代(dai)表收(shou)看人數多(duo)，品牌被消費(fei)者認(ren)知的幾(ji)率就高(gao)。這里面有幾(ji)大問題(ti)：

a、收視率(lv)高，價格肯定(ding)貴，這(zhe)就需要(yao)考慮投資回(hui)(hui)報(bao)率(lv)，投放100元(yuan)(yuan)，得到(dao)20元(yuan)(yuan)的回(hui)(hui)報(bao)，如(ru)果(guo)投放50元(yuan)(yuan)，就得到(dao)15元(yuan)(yuan)的回(hui)(hui)報(bao)，你(ni)會(hui)選擇哪(na)個？所以有(you)時候收視率(lv)一(yi)般(ban)的欄目，得到(dao)的回(hui)(hui)報(bao)不一(yi)定(ding)低。

b、每年(nian)11月18日，央視(shi)都(dou)要舉辦廣告資源招標(biao)(biao)會，吸(xi)引了眾多企業攜帶巨額資金參加，黃金時段的(de)資源的(de)稀缺性、高收視(shi)率，有著很高的(de)傳播(bo)價值。但招標(biao)(biao)的(de)價格已經遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出(chu)它的(de)價值，企業在決定(ding)參加招標(biao)(biao)之(zhi)前(qian)應認(ren)真(zhen)考慮。

c、一(yi)顆(ke)松(song)，一(yi)窩蜂(feng)。新(xin)創(chuang)的欄目，廣告不(bu)多，隨著(zhu)收視(shi)率的提(ti)高(gao)，企業就扎(zha)堆地(di)上！觀眾沒(mei)有耐心看完全(quan)部廣告的，會(hui)用這段時間去干別(bie)的事，即使坐在(zai)電視(shi)前，也在(zai)交談(tan)、吃東西，“身在(zai)曹(cao)營心在(zai)漢”，效果可想而(er)知！自從安(an)踏投放中央5套以來，晉(jin)江幾十個運動鞋品牌沒(mei)有創(chuang)新(xin)，采(cai)取安(an)踏的“明星代言+中央5套”的策略，干擾(rao)度高(gao)，注意力(li)被(bei)高(gao)度分散，投資回報率低！

d、收視(shi)率高(gao)不代表有(you)效到達(da)(da)率高(gao)！收視(shi)率講(jiang)得(de)是收看的人(ren)數(shu)，而(er)到達(da)(da)率講(jiang)得(de)是廣告到達(da)(da)企(qi)業的目(mu)標受眾的人(ren)數(shu)。打個比(bi)方，某節目(mu)，收視(shi)率很(hen)高(gao)，如果三(san)一(yi)重工在這欄目(mu)投放，有(you)效到達(da)(da)率就比(bi)較低！

白天和深(shen)夜等時(shi)段由(you)于(yu)收視率低，通常企業(ye)不愿(yuan)選擇。現(xian)在，有(you)很(hen)多廣告公司專門做套播，所謂(wei)套播就是將垃圾時(shi)段組合(he)起(qi)(qi)來(lai)，打包銷售給企業(ye)，由(you)于(yu)暴光頻(pin)次多，價格(ge)便(bian)宜(yi)，受到很(hen)多企業(ye)的(de)青睞！橡果國際(ji)就把各(ge)家電視臺的(de)垃圾時(shi)段整(zheng)合(he)起(qi)(qi)來(lai)，播放(fang)各(ge)種專題，取得了良好的(de)效果。

3、只在意數據

千人(ren)成本、每收視點成本、總(zong)收視點、占有率等數據在(zai)一定程度上反應了媒體(ti)的(de)(de)價(jia)值，但這些只是(shi)量(liang)的(de)(de)考察，更要注(zhu)重媒體(ti)質的(de)(de)考察 ，比如媒體(ti)的(de)(de)形象，企業的(de)(de)受(shou)眾(zhong)與欄目(mu)受(shou)眾(zhong)的(de)(de)吻合，欄目(mu)的(de)(de)美譽度、忠誠(cheng)度，欄目(mu)在(zai)受(shou)眾(zhong)中的(de)(de)影響力等。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的投放，淡(dan)季(ji)就完(wan)全停止(zhi)。殊不知，消(xiao)費者(zhe)購買行為的形(xing)成(cheng)是長期形(xing)成(cheng)的，要持續的向(xiang)他傳(chuan)達企業和品牌的信息(xi)！即使是淡(dan)季(ji)，也不要停止(zhi)宣(xuan)傳(chuan)，這樣可以占據媒體貨架和消(xiao)費者(zhe)的心智資源，更好(hao)的削弱競品的實(shi)力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣告(gao)(gao)要(yao)長期，持續的投入，才能(neng)產生效(xiao)果，消(xiao)(xiao)費(fei)者做出購買決定不(bu)是短時間(jian)的，接觸—注意(yi)—引起(qi)—理解—獲(huo)得—態度改(gai)變(bian)—記憶—行動，消(xiao)(xiao)費(fei)者采取下一步的行動都需要(yao)廣告(gao)(gao)不(bu)斷的提醒。