一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣告(gao)(gao)和品牌(pai)(pai)要(yao)長期、持(chi)續地投入，才能產生效(xiao)果。消費者做出購買(mai)決定不(bu)是短時間的，是需要(yao)經過(guo)“接(jie)觸一(yi)(yi)(yi)(yi)注意一(yi)(yi)(yi)(yi)引起一(yi)(yi)(yi)(yi)理(li)解一(yi)(yi)(yi)(yi)獲得一(yi)(yi)(yi)(yi)態度改變(bian)一(yi)(yi)(yi)(yi)記憶(yi)一(yi)(yi)(yi)(yi)行(xing)動”的過(guo)程。消費者對品牌(pai)(pai)的認知和采取下一(yi)(yi)(yi)(yi)步的行(xing)動都需要(yao)廣告(gao)(gao)不(bu)斷的提醒。并且廣告(gao)(gao)并不(bu)能直接(jie)和必(bi)然帶來企(qi)(qi)(qi)業銷售額的上升(sheng)。所以，企(qi)(qi)(qi)業準確地選擇(ze)合理(li)的廣告(gao)(gao)投放，減少不(bu)必(bi)要(yao)的花費，能夠給企(qi)(qi)(qi)業帶來品牌(pai)(pai)和利(li)潤的雙(shuang)重收益(yi)。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此，電視(shi)廣告(gao)的這個傳(chuan)播特點要求企業應集(ji)中有(you)限的廣告(gao)投放(fang)資金(jin)選(xuan)定好電視(shi)頻道。

3、投放淡季與旺季相結合

很多企(qi)業(ye)(ye)只有在(zai)銷(xiao)售旺季投放(fang)廣告，淡季就完全停止。殊不知，品牌(pai)(pai)和(he)消(xiao)費者購買行(xing)為是受長期(qi)影響而形(xing)成(cheng)的(de)，企(qi)業(ye)(ye)要持續向(xiang)消(xiao)費者傳達企(qi)業(ye)(ye)和(he)品牌(pai)(pai)的(de)信息。

4、數據量與媒體質相結合

投(tou)放(fang)次數(shu)(shu)、價格、覆蓋幾個頻道等(deng)廣告(gao)(gao)考(kao)量指(zhi)標經(jing)常會使一些企業(ye)進入電視廣告(gao)(gao)投(tou)放(fang)誤區，忽(hu)略投(tou)放(fang)的時(shi)間段、秒(miao)數(shu)(shu)、每次播放(fang)成本等(deng)。企業(ye)可以用千(qian)人(ren)成本、每收視點成本、總收視點、占有率等(deng)反映(ying)媒體價值的指(zhi)標數(shu)(shu)據去評估(gu)電視廣告(gao)(gao)時(shi)段的廣告(gao)(gao)價值。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如媒體形象，產(chan)品(pin)特性：企業受眾(zhong)(zhong)(zhong)與欄目受眾(zhong)(zhong)(zhong)的吻合，欄目美譽度、忠(zhong)誠(cheng)度，欄目在受眾(zhong)(zhong)(zhong)中的影(ying)響力等。

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5、投放形式多樣化

投放廣告能起到(dao)銷(xiao)售促進及(ji)塑造品牌的作用(yong)的一個重要原則是讓(rang)企業的廣告投放多樣化(hua)。具體來說(shuo)是指：

（1）使用電視媒體套播或廣告(gao)贊助的形式選擇與企業產品特性相符的欄目；

（2）可以制作電(dian)視(shi)硬(ying)性廣(guang)告和廣(guang)告專(zhuan)題，參與電(dian)視(shi)欄目新聞報道：

（3）應采(cai)用雙重(zhong)訴求(qiu)的方(fang)式(shi)做(zuo)電視廣(guang)告(gao)，廣(guang)告(gao)專題片以塑造企業(ye)品牌為主題，集中(zhong)宣傳企業(ye)品牌發展的種種優(you)勢：

（4）以(yi)省(sheng)級(ji)市場(chang)為目標區域，進行企業(ye)品牌(pai)套播投放，理(li)性地訴求企業(ye)品牌(pai)；

（5）以廣告專題片為輔助，集中強化(hua)企業品(pin)牌在廣大消費者(zhe)心目中的品(pin)牌形象。

6、選擇合適的投放策略

電(dian)視(shi)媒(mei)(mei)體(ti)選擇影響到企業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)形象與市(shi)場(chang)擴張。優秀的(de)廣(guang)告(gao)(gao)服務商會為客(ke)戶(hu)著想，關注客(ke)戶(hu)廣(guang)告(gao)(gao)發(fa)布的(de)效(xiao)果(guo)，會在廣(guang)告(gao)(gao)投放之前提(ti)(ti)供如下(xia)幾點：投放前媒(mei)(mei)體(ti)策(ce)劃（為客(ke)戶(hu)的(de)媒(mei)(mei)體(ti)投放計劃提(ti)(ti)供數據支持）、市(shi)場(chang)狀(zhuang)況分析(xi)(xi)（競(jing)爭分析(xi)(xi)、機會市(shi)場(chang)分析(xi)(xi)、目標人群分析(xi)(xi)）、媒(mei)(mei)體(ti)分析(xi)(xi)與監(jian)測（播出效(xiao)果(guo)、質量、長度、次數、時間段(duan)報(bao)告(gao)(gao)、目標受眾分析(xi)(xi)、媒(mei)(mei)體(ti)態度分析(xi)(xi)、廣(guang)告(gao)(gao)到達(da)率(lv)、品(pin)牌(pai)回(hui)憶度）。

媒(mei)體(ti)名稱、媒(mei)體(ti)時段、長度、頻次、投(tou)播時間段，都是企業廣告投(tou)放(fang)很重(zhong)要的選擇(ze)依據。

企業在(zai)廣告投放前要做的(de)工作主(zhu)要有兩類。

（1）進行(xing)廣告(gao)投(tou)放(fang)分析，計算(suan)每次播(bo)放(fang)成本(ben)及(ji)播(bo)放(fang)對比，選擇(ze)性(xing)價比最高的(de)電視媒(mei)體投(tou)放(fang)方案。

如(ru)，某企業每(mei)次播(bo)放(fang)價格為200元，每(mei)天(tian)播(bo)放(fang)20次套播(bo)，如(ru)有50%的(de)播(bo)出(chu)(chu)次數(shu)(shu)(shu)是在深夜等垃圾(ji)時段或重播(bo)性欄目播(bo)出(chu)(chu)，則它的(de)實際(ji)播(bo)放(fang)價格等于上漲50%，播(bo)出(chu)(chu)次數(shu)(shu)(shu)則相(xiang)當丁．減少(shao)50%。因為深夜等垃圾(ji)時段和重播(bo)性欄目本身的(de)到(dao)(dao)達率極低，達不到(dao)(dao)與實際(ji)播(bo)出(chu)(chu)次數(shu)(shu)(shu)相(xiang)符的(de)廣告效(xiao)果。

（2）進行全面的分析后再做出電視廣告投放策略。

不(bu)要(yao)盲(mang)目地相信廣告(gao)公(gong)司的(de)提(ti)案，而要(yao)從(cong)企(qi)業(ye)(ye)產(chan)品特性、定位(wei)、市(shi)(shi)場狀況等(deng)出發來制定廣告(gao)投(tou)放策略。從(cong)央(yang)視(shi)(shi)到省級(ji)衛(wei)視(shi)(shi)再到省級(ji)地面(mian)頻道(dao)以及(ji)數不(bu)勝數的(de)地市(shi)(shi)級(ji)電(dian)視(shi)(shi)媒體，不(bu)同(tong)的(de)電(dian)視(shi)(shi)媒體定位(wei)于不(bu)同(tong)的(de)傳播(bo)(bo)區域，具有不(bu)同(tong)的(de)傳播(bo)(bo)價值。如(ru)何根據企(qi)業(ye)(ye)的(de)營銷發展重點確(que)定電(dian)視(shi)(shi)媒體投(tou)放的(de)選擇，需要(yao)企(qi)業(ye)(ye)從(cong)多個(ge)方面(mian)入手，對(dui)電(dian)視(shi)(shi)媒體表現進行科學的(de)評估，最(zui)終找到適合自身(shen)的(de)傳播(bo)(bo)載體。

二、電視廣告投放五大誤區

其實(shi)廣告主在(zai)電視廣告投放上(shang)存在(zai)很多(duo)誤區(qu)，如(ru)果避免這些(xie)誤區(qu)，將(jiang)會盡(jin)可(ke)能減少(shao)浪費，獲得最大的投資回報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很多(duo)企業只選擇(ze)(ze)中(zhong)央(yang)(yang)臺(tai)(tai)或地方臺(tai)(tai)進(jin)行廣(guang)告投(tou)放。很多(duo)企業只選擇(ze)(ze)中(zhong)央(yang)(yang)臺(tai)(tai)發布廣(guang)告，就以為全(quan)國人民都(dou)可以看到，殊不知中(zhong)央(yang)(yang)臺(tai)(tai)在南方很多(duo)地方收視(shi)(shi)率是很低的，這時就需要其他地方電視(shi)(shi)臺(tai)(tai)配合；其次，中(zhong)央(yang)(yang)臺(tai)(tai)在傳播范圍(wei)確實比其他電視(shi)(shi)臺(tai)(tai)要廣(guang)，但在深度上(shang)不如地方衛視(shi)(shi)；第三，有些企業選擇(ze)(ze)了中(zhong)央(yang)(yang)7套等(deng)收視(shi)(shi)率特(te)別低的頻(pin)道，雖然價格(ge)很便宜(yi)，但幾乎沒什(shen)么(me)效果，投(tou)資回報率微(wei)乎其微(wei)。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農藥、醫療等廣(guang)告(gao)，缺乏(fa)可信(xin)度，產生不了品(pin)牌背(bei)書的(de)效(xiao)果(guo)。

盡管很多地(di)方衛視準確定位，成功改(gai)版(ban)，電視劇頻(pin)道、娛樂頻(pin)道也吸引了特定的廣告(gao)主，但(dan)在覆蓋率(lv)、收視率(lv)以及影響力上遠不如中央(yang)臺，所以企(qi)業在投(tou)放之前(qian)要很好地(di)評估(gu)，根(gen)據(ju)傳播預算，綜合協調使用中央(yang)臺和地(di)方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收(shou)(shou)視率高代表收(shou)(shou)看(kan)人數多，品牌被消費(fei)者(zhe)認知的幾率就高。這里面(mian)有幾大問題：

a、收視率(lv)高，價格肯定貴，這就需要考慮投資回(hui)報(bao)(bao)率(lv)，投放100元(yuan)，得到(dao)20元(yuan)的(de)回(hui)報(bao)(bao)，如果投放50元(yuan)，就得到(dao)15元(yuan)的(de)回(hui)報(bao)(bao)，你會選擇(ze)哪(na)個(ge)？所以有時候收視率(lv)一般的(de)欄(lan)目，得到(dao)的(de)回(hui)報(bao)(bao)不一定低。

b、每(mei)年11月18日，央視(shi)都要舉(ju)辦廣告資(zi)(zi)源招標會，吸(xi)引了(le)眾(zhong)多企業攜帶巨額資(zi)(zi)金參加(jia)，黃金時段的(de)資(zi)(zi)源的(de)稀(xi)缺(que)性、高收視(shi)率，有著很高的(de)傳播價值。但(dan)招標的(de)價格已(yi)經遠遠超出它的(de)價值，企業在(zai)決定(ding)參加(jia)招標之(zhi)前應認真考(kao)慮。

c、一顆(ke)松，一窩蜂。新創的(de)欄目，廣告不多，隨著收視率的(de)提高(gao)，企業就扎堆(dui)地上！觀眾(zhong)沒(mei)有耐心(xin)看(kan)完全(quan)部(bu)廣告的(de)，會用(yong)這段(duan)時間去干(gan)別(bie)的(de)事，即使(shi)坐在(zai)(zai)電視前(qian)，也在(zai)(zai)交談、吃東西(xi)，“身在(zai)(zai)曹營心(xin)在(zai)(zai)漢”，效果可想而知！自從安踏(ta)投放中央(yang)(yang)5套(tao)以來，晉(jin)江幾(ji)十(shi)個運動鞋品牌沒(mei)有創新，采取(qu)安踏(ta)的(de)“明星代言+中央(yang)(yang)5套(tao)”的(de)策略，干(gan)擾度高(gao)，注意力被高(gao)度分散，投資回報率低！

d、收(shou)視率高(gao)不(bu)代(dai)表有(you)效(xiao)到(dao)達率高(gao)！收(shou)視率講得(de)(de)是收(shou)看的人數，而到(dao)達率講得(de)(de)是廣(guang)告到(dao)達企(qi)業的目(mu)標受眾的人數。打(da)個比(bi)方，某節目(mu)，收(shou)視率很高(gao)，如果(guo)三一重工(gong)在這欄目(mu)投放(fang)，有(you)效(xiao)到(dao)達率就比(bi)較低！

白天和(he)深夜等(deng)時段由(you)于(yu)收視(shi)率低，通常企(qi)業不愿選擇。現在(zai)，有很(hen)多廣告公司專門做套(tao)播(bo)，所謂套(tao)播(bo)就是將(jiang)垃(la)(la)圾時段組(zu)合(he)起來，打(da)包銷售給(gei)企(qi)業，由(you)于(yu)暴光頻次多，價格(ge)便宜，受到(dao)很(hen)多企(qi)業的(de)青睞！橡果國際就把各家電視(shi)臺的(de)垃(la)(la)圾時段整合(he)起來，播(bo)放各種專題(ti)，取得了良(liang)好的(de)效果。

3、只在意數據

千人成本(ben)、每收視點成本(ben)、總收視點、占(zhan)有率等數據(ju)在(zai)一(yi)定程度上反(fan)應了(le)媒(mei)(mei)體(ti)的價值，但這些(xie)只(zhi)是(shi)量(liang)的考察，更要注重媒(mei)(mei)體(ti)質的考察 ，比如(ru)媒(mei)(mei)體(ti)的形象(xiang)，企業的受(shou)眾與欄(lan)(lan)目受(shou)眾的吻合，欄(lan)(lan)目的美(mei)譽度、忠誠度，欄(lan)(lan)目在(zai)受(shou)眾中的影響力等。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的投放，淡季就完全(quan)停止。殊不知，消費(fei)者(zhe)購買行為的形成是長期形成的，要持續(xu)的向(xiang)他傳達企業和品牌的信息(xi)！即使是淡季，也不要停止宣傳，這(zhe)樣可(ke)以占據媒體(ti)貨架(jia)和消費(fei)者(zhe)的心(xin)智資(zi)源(yuan)，更好的削弱競品的實力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣(guang)(guang)告(gao)要(yao)長(chang)期，持(chi)續的(de)投(tou)入，才(cai)能產生(sheng)效果，消費(fei)(fei)者做出購(gou)買決定不(bu)是短時(shi)間的(de)，接(jie)觸—注意—引起—理解—獲(huo)得—態度改(gai)變—記憶—行動(dong)，消費(fei)(fei)者采(cai)取(qu)下一(yi)步的(de)行動(dong)都需要(yao)廣(guang)(guang)告(gao)不(bu)斷(duan)的(de)提醒。