鳥籠效應是(shi)(shi)一個著名的心理(li)現象,又(you)稱“鳥籠邏輯(ji)”,是(shi)(shi)人類難以擺脫的十(shi)大心理(li)之一,其發現者是(shi)(shi)近代杰出的心理(li)學家詹(zhan)姆斯。
“鳥(niao)籠(long)(long)(long)效應(ying)”是一個(ge)很有意(yi)思的規律,人們會在(zai)偶然獲(huo)得(de)一件(jian)物品(pin)后,會繼(ji)續(xu)添加更多與之相(xiang)關而(er)的東西。鳥(niao)籠(long)(long)(long)效應(ying):假如一個(ge)人買(mai)了一只(zhi)(zhi)空鳥(niao)籠(long)(long)(long)放在(zai)家里,那么一段時間后,他一般會為了用這(zhe)只(zhi)(zhi)籠(long)(long)(long)子(zi)(zi)再買(mai)一只(zhi)(zhi)鳥(niao)回來養(yang)而(er)不(bu)會把(ba)籠(long)(long)(long)子(zi)(zi)丟掉,也就是這(zhe)個(ge)人反而(er)被籠(long)(long)(long)子(zi)(zi)給(gei)異化掉了,成為籠(long)(long)(long)子(zi)(zi)的俘虜。
1907年(nian),詹(zhan)姆斯(si)從(cong)(cong)哈(ha)佛大學退(tui)休,同時(shi)退(tui)休的(de)還有(you)(you)他的(de)好(hao)友(you)物理學家卡(ka)爾(er)森(sen)。一天,兩人打賭(du)。詹(zhan)姆斯(si)說:“我(wo)一定會讓(rang)你(ni)不久就(jiu)養上(shang)一只(zhi)鳥(niao)(niao)的(de)。”卡(ka)爾(er)森(sen)不以(yi)為然:“我(wo)不信(xin)!因為我(wo)從(cong)(cong)來就(jiu)沒(mei)有(you)(you)想(xiang)過(guo)要(yao)養一只(zhi)鳥(niao)(niao)。”沒(mei)過(guo)幾(ji)天,恰逢卡(ka)爾(er)森(sen)生日,詹(zhan)姆斯(si)送上(shang)了(le)禮(li)物——一只(zhi)精致的(de)鳥(niao)(niao)籠(long)(long)。卡(ka)爾(er)森(sen)笑了(le):“我(wo)只(zhi)當(dang)它是一件漂亮(liang)的(de)工藝品。你(ni)就(jiu)別費(fei)勁了(le)。”從(cong)(cong)此以(yi)后(hou),只(zhi)要(yao)客(ke)人來訪,看見書桌旁那只(zhi)空(kong)蕩蕩的(de)鳥(niao)(niao)籠(long)(long),他們(men)幾(ji)乎都會無一例外地問:“教授,你(ni)養的(de)鳥(niao)(niao)什么時(shi)候死了(le)?”卡(ka)爾(er)森(sen)只(zhi)好(hao)一次次地向客(ke)人解釋:“我(wo)從(cong)(cong)來就(jiu)沒(mei)有(you)(you)養過(guo)鳥(niao)(niao)。”然而,這種回(hui)答(da)每(mei)每(mei)換來的(de)卻是客(ke)人困(kun)惑而有(you)(you)些不信(xin)任的(de)目(mu)光。無奈之下,卡(ka)爾(er)森(sen)教授只(zhi)好(hao)買了(le)一只(zhi)鳥(niao)(niao),詹(zhan)姆斯(si)的(de)“鳥(niao)(niao)籠(long)(long)效(xiao)應”奏效(xiao)了(le)。實際(ji)上(shang),在我(wo)們(men)的(de)身邊,包括我(wo)們(men)自(zi)己(ji),很多時(shi)候先在自(zi)己(ji)的(de)心里掛上(shang)一只(zhi)籠(long)(long)子,然后(hou)再不由自(zi)主地朝其(qi)中填滿一些什么東西(xi)。
原因是這(zhe)(zhe)樣的(de)(de),即使這(zhe)(zhe)個主人長期對著空(kong)鳥(niao)(niao)籠(long)并不別扭,每(mei)次(ci)來訪的(de)(de)客人都會很驚訝地問(wen)他這(zhe)(zhe)個空(kong)鳥(niao)(niao)籠(long)是怎(zen)么回(hui)事情,或(huo)者(zhe)把(ba)怪異的(de)(de)目(mu)光投(tou)向空(kong)鳥(niao)(niao)籠(long),每(mei)次(ci)如(ru)此。終于他不愿意(yi)忍受(shou)每(mei)次(ci)都要進(jin)行(xing)解釋的(de)(de)麻煩(fan),丟掉(diao)鳥(niao)(niao)籠(long)或(huo)者(zhe)買只(zhi)鳥(niao)(niao)回(hui)來相配。經濟學家解釋說,這(zhe)(zhe)是因為(wei)買一(yi)(yi)只(zhi)鳥(niao)(niao)比解釋為(wei)什么有一(yi)(yi)只(zhi)空(kong)鳥(niao)(niao)籠(long)要簡(jian)便得(de)多。即使沒(mei)有人來問(wen),或(huo)者(zhe)不需(xu)要加以(yi)解釋,“鳥(niao)(niao)籠(long)效(xiao)應”也會造(zao)成(cheng)人的(de)(de)一(yi)(yi)種心理(li)上(shang)的(de)(de)壓力(li),使其主動去買來一(yi)(yi)只(zhi)鳥(niao)(niao)與籠(long)子相配套。
一(yi)個(ge)女(nv)孩子的(de)(de)(de)男朋友送(song)了她(ta)一(yi)束花(hua),她(ta)很(hen)高興(xing),特意讓媽媽從家(jia)里帶來一(yi)只水晶花(hua)瓶(ping),結果(guo)為了不讓這(zhe)個(ge)花(hua)瓶(ping)空著,她(ta)的(de)(de)(de)男朋友就必須隔幾天就送(song)花(hua)給她(ta)。當然(ran)這(zhe)是此效應的(de)(de)(de)一(yi)種甜蜜的(de)(de)(de)體現。
一(yi)天,箕(ji)子(zi)(zi)到紂王(wang)那(nei)里(li)匯報工作,偶然(ran)看(kan)(kan)(kan)到紂王(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)生活出現了(le)一(yi)點小變(bian)化(hua),這(zhe)個細節(jie)在表面上(shang)(shang)看(kan)(kan)(kan)起(qi)(qi)來完(wan)全(quan)沒有什么大不(bu)了(le)。可是(shi)(shi)(shi)箕(ji)子(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)見(jian)識(shi)非(fei)同(tong)一(yi)般(ban),他(ta)見(jian)此(ci)情景真(zhen)可謂誠惶誠恐,大驚(jing)失色,那(nei)這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個怎樣的(de)(de)(de)(de)(de)細節(jie)令箕(ji)子(zi)(zi)如(ru)此(ci)呢(ni)?箕(ji)子(zi)(zi)所(suo)看(kan)(kan)(kan)到的(de)(de)(de)(de)(de)其實就是(shi)(shi)(shi)紂王(wang)用(yong)(yong)了(le)一(yi)雙(shuang)象牙(ya)的(de)(de)(de)(de)(de)筷(kuai)子(zi)(zi),大家都知道(dao)象牙(ya)的(de)(de)(de)(de)(de)筷(kuai)子(zi)(zi)無(wu)疑是(shi)(shi)(shi)很奢侈的(de)(de)(de)(de)(de),但是(shi)(shi)(shi)紂王(wang)作為(wei)一(yi)國之君用(yong)(yong)這(zhe)樣一(yi)雙(shuang)筷(kuai)子(zi)(zi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)太正常不(bu)過了(le)嗎(ma),哪個帝(di)王(wang)不(bu)是(shi)(shi)(shi)披金戴(dai)玉的(de)(de)(de)(de)(de)啊,箕(ji)子(zi)(zi)又何必如(ru)此(ci)大驚(jing)小怪(guai)呢(ni)?原因就在于紂王(wang)早期是(shi)(shi)(shi)非(fei)常樸素的(de)(de)(de)(de)(de),紂王(wang)用(yong)(yong)象牙(ya)做筷(kuai)子(zi)(zi),必定再不(bu)會(hui)用(yong)(yong)土制的(de)(de)(de)(de)(de)瓦罐盛湯裝飯(fan),肯定要(yao)改用(yong)(yong)犀牛角(jiao)做成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)杯(bei)子(zi)(zi)和(he)(he)美(mei)玉制成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)飯(fan)碗;有了(le)象牙(ya)筷(kuai)、犀牛角(jiao)杯(bei)和(he)(he)美(mei)玉碗,難道(dao)還(huan)會(hui)用(yong)(yong)它來吃粗(cu)茶淡(dan)飯(fan)和(he)(he)豆子(zi)(zi)煮的(de)(de)(de)(de)(de)湯嗎(ma)?大王(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)餐桌從(cong)此(ci)頓頓都要(yao)擺(bai)上(shang)(shang)美(mei)酒佳肴了(le);吃的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)美(mei)酒佳肴,穿的(de)(de)(de)(de)(de)自然(ran)要(yao)綾(ling)羅綢緞,住的(de)(de)(de)(de)(de)就要(yao)求富麗(li)堂皇,還(huan)要(yao)大興(xing)土木筑(zhu)起(qi)(qi)樓臺(tai)亭閣(ge)以便取樂了(le)。。。
后來果(guo)不其然如箕(ji)子所料,酒池(chi)肉林、炮烙(luo)之刑由此達昏(hun)庸(yong)殘暴,就史實而言這只是后期的紂王,只可惜沒(mei)有(you)能夠做到善(shan)始善(shan)終。
俗話說:鄰(lin)居處(chu)得好(hao),相(xiang)當撿個寶。
張長和劉(liu)(liu)青(qing)是鄰(lin)居(ju),張長由于(yu)工作的緣故要遷居(ju),家里的東(dong)西大部分都要賣出去(qu),在清理完所有的家具(ju)后(hou),只剩下了(le)(le)一個雅致的書桌了(le)(le),這書桌價格昂貴(gui),如果作為次品賣出也收回不了(le)(le)多少錢,于(yu)是,張長決定把(ba)它送給鄰(lin)居(ju)劉(liu)(liu)青(qing)作為紀念禮物,劉(liu)(liu)青(qing)也欣悅的接受了(le)(le)并對此表(biao)示了(le)(le)感謝。
書桌(zhuo)搬(ban)回自(zi)家(jia)書屋后,劉青發(fa)現書屋那破舊的(de)木藤椅與(yu)書桌(zhuo)比起來真是(shi)大煞風(feng)景,于是(shi)劉青決(jue)定(ding)買(mai)一(yi)(yi)個好(hao)的(de)皮質(zhi)的(de)轉椅來搭(da)配書桌(zhuo),于是(shi)乎花了(le)250元買(mai)了(le)一(yi)(yi)個合適的(de)轉椅,心(xin)里覺(jue)得舒(shu)服了(le)許(xu)多......
一(yi)天,朋友來(lai)劉青(qing)(qing)家(jia)做客,劉青(qing)(qing)為展示自家(jia)的新書(shu)房,請朋友進來(lai)看(kan)看(kan),朋友對(dui)書(shu)桌(zhuo)和轉椅贊不(bu)絕口,朋友說:“不(bu)錯(cuo),不(bu)錯(cuo),只是能把書(shu)櫥換一(yi)下就(jiu)更好了。”劉青(qing)(qing)看(kan)了看(kan),覺得書(shu)櫥有(you)些(xie)破舊了,確實也(ye)應該(gai)換一(yi)下了,于(yu)是乎又(you)花錢換了書(shu)櫥......
這天,又有一(yi)些朋友光(guang)顧了(le)劉青家,照樣來到了(le)書(shu)房,還(huan)是(shi)(shi)同樣夸贊了(le)一(yi)番,但(dan)總是(shi)(shi)最后帶(dai)有瑕疵:“你的書(shu)房什么都好,就(jiu)是(shi)(shi)光(guang)線暗(an)了(le)些,要是(shi)(shi)能把(ba)墻(qiang)打開(kai),建一(yi)個(ge)落地窗就(jiu)更加明(ming)亮了(le)。”聽后,劉青覺得也是(shi)(shi),于是(shi)(shi)乎......
為(wei)了(le)一個(ge)書房,把劉青折騰得不輕,而(er)這一切的一切又都是由于那張書桌,何(he)必呢?正如(ru)蘇(su)格拉(la)底所說的:“人(ren)們(men)如(ru)果(guo)為(wei)了(le)奢侈的生活而(er)奔(ben)波勞累(lei),那么(me)幸福的生活將會離我們(men)越(yue)來(lai)越(yue)遠。”這就(jiu)是狄(di)德羅效應(ying)。
是啊,就像有了一(yi)(yi)個豪華的籠子,必定(ding)會養一(yi)(yi)只與(yu)籠子相配(pei)的鳥(niao)一(yi)(yi)樣(yang),這(zhe)就是鳥(niao)籠效應。
這個規(gui)律放(fang)在(zai)企業(ye)里也可以說明(ming)很(hen)(hen)多問題,對整體而言,它可以說明(ming)企業(ye)的戰(zhan)略(lve)應(ying)該和(he)能力相匹(pi)配(pei),很(hen)(hen)多時候應(ying)該“順(shun)勢而為”,企業(ye)有什么(me)樣的能力,什么(me)樣的資源,往(wang)(wang)往(wang)(wang)就決定了戰(zhan)略(lve)的大方向。在(zai)我們的管理咨詢實踐中,還遇到(dao)了一個“鳥籠效應(ying)”的例子,我們為一個企業(ye)進行組織設計和(he)人力資源體系變革。
在(zai)管理診(zhen)斷時發現企業里有(you)這樣(yang)的(de)架構:總(zong)裁(cai)、執行(xing)總(zong)裁(cai)、常務副總(zong)裁(cai)。根據(ju)我(wo)們(men)的(de)職能(neng)分析,這里面的(de)執行(xing)總(zong)裁(cai)基本上是(shi)一(yi)個“空(kong)著的(de)鳥籠”,只是(shi)由于歷史原因(yin)一(yi)直(zhi)保留著這個位置,在(zai)進行(xing)了(le)(le)大的(de)整改后(hou),這個位子空(kong)了(le)(le)出來,卻吸(xi)引(yin)了(le)(le)眾多人的(de)關注(zhu)。最后(hou)在(zai)我(wo)們(men)的(de)建議方案中,我(wo)們(men)精簡了(le)(le)整個組織結(jie)構,相(xiang)應地(di),也扔掉了(le)(le)不少類似的(de)空(kong)鳥籠。
“鳥(niao)(niao)籠效(xiao)(xiao)應”源于(yu)早期衛(wei)視(shi)整合(he)傳播的(de)(de)(de)概念(nian),起因是(shi)遙控器(qi)的(de)(de)(de)出現,導(dao)致電視(shi)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)收(shou)視(shi)有(you)(you)了太多(duo)的(de)(de)(de)選(xuan)擇,我(wo)們的(de)(de)(de)觀(guan)眾(zhong)就仿佛(fo)一群(qun)鳥(niao)(niao),在(zai)頻道與節(jie)目之間自由(you)穿行,沒有(you)(you)軌跡......所(suo)以(yi),電視(shi)媒體需要搭建(jian)一只這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)鳥(niao)(niao)籠:在(zai)觀(guan)眾(zhong)流動(dong)帶設置厚薄不一樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)欄(lan)桿,圈住所(suo)有(you)(you)流動(dong)的(de)(de)(de)觀(guan)眾(zhong),增加(jia)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)接觸頻次(ci),達到理想(xiang)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果。“鳥(niao)(niao)籠效(xiao)(xiao)應”通過廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)時(shi)間段與欄(lan)目時(shi)間段的(de)(de)(de)有(you)(you)效(xiao)(xiao)組(zu)合(he),同時(shi)輻射高(gao)低頻流動(dong)人群(qun),達到廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果的(de)(de)(de)極大(da)化(hua)。
“鳥籠(long)(long)效(xiao)應(ying)”理論的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)(ti)出,對于(yu)(yu)提(ti)(ti)升衛視整合傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li),促(cu)進(jin)衛視廣告(gao)創收的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)突(tu)(tu)破,起(qi)到了非常突(tu)(tu)出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用。但“鳥籠(long)(long)效(xiao)應(ying)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值不(bu)(bu)(bu)僅僅局限于(yu)(yu)衛視,對于(yu)(yu)其(qi)他(ta)頻(pin)(pin)(pin)道來說(shuo)(shuo)(shuo),“鳥籠(long)(long)效(xiao)應(ying)”對于(yu)(yu)增加(jia)觀(guan)眾停留(liu)在(zai)頻(pin)(pin)(pin)道內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)(jian),促(cu)進(jin)頻(pin)(pin)(pin)道廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)同(tong)樣具(ju)(ju)有非常重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義(yi)。現實(shi)層面(mian)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)介(jie)經營(ying),說(shuo)(shuo)(shuo)到底就是對觀(guan)眾眼(yan)球注意力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)爭奪(duo),誰搶得了觀(guan)眾,誰也(ye)就為(wei)自身良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)介(jie)經營(ying)奠(dian)下(xia)(xia)了優質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)保(bao)證。所以,“鳥籠(long)(long)效(xiao)應(ying)”對于(yu)(yu)其(qi)他(ta)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)來說(shuo)(shuo)(shuo),也(ye)具(ju)(ju)有很(hen)強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)借鑒意義(yi)。表面(mian)來看(kan),一(yi)(yi)個頻(pin)(pin)(pin)道是由(you)一(yi)(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節目(mu)所組成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),這些節目(mu)在(zai)不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)(jian)播出,具(ju)(ju)有不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei),似乎(hu)沒有太多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi),但實(shi)則不(bu)(bu)(bu)然,作(zuo)為(wei)一(yi)(yi)個頻(pin)(pin)(pin)道乃至一(yi)(yi)個媒(mei)(mei)體(ti)(ti)大家庭中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)員,這些欄(lan)目(mu)間(jian)(jian)都(dou)有著千絲萬(wan)縷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi)。如何把這些節目(mu)串珠成線(xian),結(jie)成一(yi)(yi)個有機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)整體(ti)(ti),就是“鳥籠(long)(long)效(xiao)應(ying)”所具(ju)(ju)有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)。在(zai)具(ju)(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)踐過程中,許多(duo)電(dian)視媒(mei)(mei)體(ti)(ti)也(ye)正(zheng)是以此作(zuo)為(wei)追求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標,雖然在(zai)具(ju)(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)執行層面(mian)上有不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現形式,但細究起(qi)來,其(qi)做法不(bu)(bu)(bu)外乎(hu)以下(xia)(xia)幾(ji)條途徑。
沒有(you)(you)無價(jia)值的(de)(de)(de)商品,只有(you)(you)不(bu)會銷售(shou)(shou)的(de)(de)(de)業務人員!每個商品都有(you)(you)其(qi)固有(you)(you)的(de)(de)(de)價(jia)值,若實現商品的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou),必(bi)須(xu)把商品的(de)(de)(de)利益點有(you)(you)效(xiao)傳遞(di)給目(mu)(mu)(mu)標受(shou)眾。電視(shi)(shi)節(jie)目(mu)(mu)(mu)作(zuo)為一種(zhong)特殊的(de)(de)(de)商品,它也(ye)必(bi)須(xu)遵守這個客觀的(de)(de)(de)規律。由于(yu)不(bu)同節(jie)目(mu)(mu)(mu)推出(chu)的(de)(de)(de)時間先(xian)(xian)后(hou)有(you)(you)別,具體(ti)播出(chu)的(de)(de)(de)順序(xu)也(ye)是(shi)錯落有(you)(you)致,要使后(hou)面(mian)的(de)(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)(mu)為觀眾所(suo)吸(xi)引,保(bao)持(chi)一種(zhong)收視(shi)(shi)的(de)(de)(de)連(lian)續性(xing)(xing),必(bi)須(xu)整合節(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)宣傳。像鳳凰衛(wei)視(shi)(shi)在(zai)這方面(mian)做的(de)(de)(de)就(jiu)比較好:通(tong)常在(zai)一個節(jie)目(mu)(mu)(mu)中間,鳳凰衛(wei)視(shi)(shi)會插入(ru)很多后(hou)續節(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)預告片,把這些節(jie)目(mu)(mu)(mu)最吸(xi)引眼球(qiu)的(de)(de)(de)地方給預先(xian)(xian)播放(fang)出(chu)來,刺激觀眾的(de)(de)(de)收視(shi)(shi)欲望,讓觀眾有(you)(you)一種(zhong)強(qiang)烈的(de)(de)(de)欲罷(ba)不(bu)能(neng)的(de)(de)(de)感覺,從而能(neng)維持(chi)在(zai)一個頻道內,保(bao)持(chi)收視(shi)(shi)的(de)(de)(de)連(lian)續性(xing)(xing),帶(dai)動媒體(ti)收視(shi)(shi)率的(de)(de)(de)整體(ti)攀升。更為重(zhong)要的(de)(de)(de)是(shi),鳳凰衛(wei)視(shi)(shi)的(de)(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)(mu)預告片是(shi)和廣(guang)告合二為一的(de)(de)(de),也(ye)就(jiu)是(shi)說,其(qi)在(zai)推廣(guang)節(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)同時,也(ye)帶(dai)動了廣(guang)告的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou),可謂(wei)是(shi)一石兩鳥,頗值稱道!
眾(zhong)所(suo)周知(zhi),媒體有(you)很多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu),為(wei)了提(ti)升欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi)率(lv)與影響(xiang)力(li),這些(xie)欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)通常都(dou)會(hui)持(chi)續做一(yi)些(xie)推(tui)廣(guang)活動(dong)(dong)(dong)。但我們經常看到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情形是(shi)(shi),這些(xie)欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)由于有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制片人,大家各(ge)(ge)自為(wei)戰(zhan),互(hu)(hu)不(bu)搭(da)界(jie)。難道這些(xie)欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)真的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可以(yi)互(hu)(hu)不(bu)搭(da)界(jie),各(ge)(ge)搞(gao)各(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)嗎?答案是(shi)(shi)否定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)!因為(wei)大家都(dou)在一(yi)個(ge)頻(pin)(pin)道內播出,所(suo)以(yi)一(yi)定(ding)(ding)程(cheng)度上(shang)說是(shi)(shi)一(yi)榮(rong)俱(ju)榮(rong),一(yi)損(sun)(sun)俱(ju)損(sun)(sun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系。搞(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話,前面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)能(neng)拉(la)動(dong)(dong)(dong)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi)連(lian)續性,帶動(dong)(dong)(dong)后(hou)面(mian)(mian)節(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi)率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)升。而如果搞(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)好,可能(neng)把后(hou)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)都(dou)連(lian)累(lei)到了。依筆者所(suo)見,其(qi)實這些(xie)節(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)完全(quan)可以(yi)整(zheng)合起來,在活動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)上(shang),互(hu)(hu)為(wei)依托,共同(tong)發展。比如安徽(hui)(hui)電視(shi)(shi)(shi)(shi)臺經視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)道就是(shi)(shi)有(you)效把自有(you)欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)相互(hu)(hu)整(zheng)合,實現(xian)活動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共同(tong)推(tui)廣(guang)。《第一(yi)時(shi)間(jian)》是(shi)(shi)安徽(hui)(hui)經視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強勢(shi)民(min)生新聞欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu),因其(qi)活動(dong)(dong)(dong)繁多(duo),影響(xiang)廣(guang)泛,從而在觀(guan)眾(zhong)心(xin)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)中具有(you)廣(guang)泛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)名度與號(hao)召力(li)。《鉆石劇(ju)(ju)(ju)場(chang)》是(shi)(shi)《第一(yi)時(shi)間(jian)》后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)檔電視(shi)(shi)(shi)(shi)劇(ju)(ju)(ju)場(chang),為(wei)了帶動(dong)(dong)(dong)劇(ju)(ju)(ju)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人氣,頻(pin)(pin)道在活動(dong)(dong)(dong)推(tui)出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)初期,就設定(ding)(ding)了欄(lan)(lan)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)與劇(ju)(ju)(ju)場(chang)捆綁推(tui)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)路,凡是(shi)(shi)關(guan)注《鉆石劇(ju)(ju)(ju)場(chang)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)眾(zhong),即有(you)機會(hui)成為(wei)《第一(yi)時(shi)間(jian)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)(dong)(dong)參與對象(xiang)。這樣做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果,不(bu)僅可以(yi)讓收(shou)看《第一(yi)時(shi)間(jian)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)眾(zhong)延續下來,繼(ji)續收(shou)看《鉆石劇(ju)(ju)(ju)場(chang)》,而且通過(guo)在《鉆石劇(ju)(ju)(ju)場(chang)》內部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宣傳,也(ye)讓更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)眾(zhong)從前面(mian)(mian)就開始關(guan)注頻(pin)(pin)道,帶動(dong)(dong)(dong)《第一(yi)時(shi)間(jian)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi),從而產生雙贏的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果。
相對以前的綜(zong)合性(xing)頻道,電視(shi)(shi)(shi)(shi)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)更多(duo)(duo)的是(shi)強調分(fen)(fen)眾(zhong)化,即針對一部分(fen)(fen)觀眾(zhong),提供這部分(fen)(fen)觀眾(zhong)所喜愛(ai)的電視(shi)(shi)(shi)(shi)產品,獲取目標群體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的最大(da)收視(shi)(shi)(shi)(shi)份額。之所以出(chu)(chu)現這種變化,是(shi)因(yin)為不(bu)同(tong)類型(xing)的觀眾(zhong)具(ju)有(you)不(bu)同(tong)的收視(shi)(shi)(shi)(shi)偏好度,比如說兒童喜愛(ai)動畫片(pian),家庭婦女喜愛(ai)電視(shi)(shi)(shi)(shi)劇(ju),學生喜愛(ai)電影······針對媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的目標收視(shi)(shi)(shi)(shi)觀眾(zhong),我(wo)們在(zai)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的風(feng)(feng)格(ge)(ge)上也應該(gai)與之統(tong)一,從而吸引(yin)最多(duo)(duo)的關注目光。像廣(guang)西衛視(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)(tui)出(chu)(chu)女性(xing)衛視(shi)(shi)(shi)(shi)的定位(wei),就是(shi)從目標觀眾(zhong)上對媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)風(feng)(feng)格(ge)(ge)進行(xing)定位(wei),安徽衛視(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)(tui)出(chu)(chu)電視(shi)(shi)(shi)(shi)劇(ju)大(da)賣場(chang),就是(shi)從產品類型(xing)上對媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)風(feng)(feng)格(ge)(ge)進行(xing)定位(wei),江蘇衛視(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)(tui)出(chu)(chu)情感天下,就是(shi)從心理屬性(xing)上進行(xing)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)風(feng)(feng)格(ge)(ge)定位(wei)。方式各不(bu)相同(tong),但其內在(zai)的意圖是(shi)一致的。
這種(zhong)對媒體(ti)(ti)(ti)風格進(jin)行清晰化(hua)定位的(de)(de)(de)方(fang)法,可以吸(xi)引(yin)特定的(de)(de)(de)目標群體(ti)(ti)(ti),從(cong)而獲得(de)最(zui)強的(de)(de)(de)收視(shi)(shi)連續性(xing)。比如廣(guang)西衛視(shi)(shi)推(tui)出女性(xing)衛視(shi)(shi)的(de)(de)(de)定位,那么其在自身的(de)(de)(de)產品系(xi)列中都會按照(zhao)這個(ge)定位進(jin)行展開,因(yin)(yin)為(wei)節目風格契合自身的(de)(de)(de)收視(shi)(shi)偏好度,這樣(yang)就會使(shi)女性(xing)觀(guan)眾沿著(zhu)其節目順序,一(yi)路收看下來,這種(zhong)定位手(shou)法對于(yu)提升廣(guang)西衛視(shi)(shi)在女性(xing)群體(ti)(ti)(ti)中的(de)(de)(de)市場份額(e)必(bi)(bi)然(ran)大有裨益(yi)。但一(yi)枚硬幣(bi)總有兩面,這種(zhong)手(shou)法的(de)(de)(de)危害也是(shi)顯而易見的(de)(de)(de),因(yin)(yin)為(wei)媒體(ti)(ti)(ti)在獲得(de)一(yi)部分人(ren)青(qing)睞的(de)(de)(de)同時,也必(bi)(bi)然(ran)為(wei)另一(yi)部分人(ren)所拋棄。魚(yu)和(he)熊掌不可得(de)兼,追求利益(yi)的(de)(de)(de)最(zui)大化(hua)才是(shi)最(zui)實在的(de)(de)(de)!
從縱向(xiang)的(de)角(jiao)度(du)觀(guan)(guan)察,在一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)媒(mei)體內部,我們(men)可(ke)以通(tong)(tong)(tong)過一(yi)(yi)(yi)(yi)些措施(shi),來實現(xian)一(yi)(yi)(yi)(yi)定(ding)程度(du)上的(de)收視“鳥籠(long)效(xiao)應(ying)”,但(dan)由于局限于一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)媒(mei)體自身的(de)整合(he)推廣(guang),這種影響畢(bi)竟是有限的(de)。從橫(heng)向(xiang)的(de)角(jiao)度(du)考量,通(tong)(tong)(tong)過和報(bao)紙、廣(guang)播、網(wang)絡等鄰近媒(mei)體的(de)合(he)作,通(tong)(tong)(tong)過不同(tong)媒(mei)體之間的(de)相互借力,才(cai)能獲得(de)最廣(guang)泛的(de)觀(guan)(guan)眾關注(zhu)。此舉(ju)不僅(jin)可(ke)以使本(ben)頻道(dao)觀(guan)(guan)眾駐留(liu),更可(ke)以吸引外面的(de)“鳥”飛到(dao)“籠(long)”中(zhong),從而產(chan)生(sheng)更為廣(guang)泛的(de)影響。
湖(hu)南(nan)衛視的(de)超(chao)級女(nv)聲(sheng)(sheng)(sheng)之(zhi)所(suo)以(yi)大獲成(cheng)(cheng)功,其中(zhong)一個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)因素就是報紙、網絡等其他媒體(ti)的(de)推波助瀾。在(zai)超(chao)級女(nv)聲(sheng)(sheng)(sheng)舉(ju)辦期間(jian),國(guo)內眾(zhong)(zhong)多的(de)熱門BBS如(ru)新(xin)浪、天(tian)涯、搜狐等也瘋狂(kuang)跟進,著實大炒(chao)了一把。這種(zhong)(zhong)炒(chao)作所(suo)造成(cheng)(cheng)的(de)直(zhi)接影響(xiang)就是,與電視媒體(ti)交相(xiang)呼應,觀(guan)眾(zhong)(zhong)不(bu)僅可以(yi)從電視,而且可以(yi)從網絡、報紙,等多種(zhong)(zhong)途徑(jing)立體(ti)的(de)了解(jie)到超(chao)級女(nv)聲(sheng)(sheng)(sheng),可以(yi)說觀(guan)眾(zhong)(zhong)目之(zhi)所(suo)及、耳之(zhi)所(suo)聞,都(dou)是超(chao)級女(nv)聲(sheng)(sheng)(sheng)的(de)各種(zhong)(zhong)消息(xi)。整(zheng)個(ge)超(chao)級女(nv)聲(sheng)(sheng)(sheng)等于形成(cheng)(cheng)一個(ge)巨大的(de)“鳥籠”,把舉(ju)國(guo)的(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)都(dou)“圍(wei)”在(zai)其中(zhong)。
這種(zhong)媒體(ti)(ti)之間(jian)相(xiang)互借力的(de)(de)方式,創(chuang)造出了(le)(le)一種(zhong)多贏(ying)的(de)(de)結果。對于(yu)觀(guan)眾(zhong)來(lai)(lai)說(shuo),他(ta)(她(ta))能從網絡(luo)(luo)上(shang)查到電視上(shang)所(suo)不(bu)能獲(huo)得的(de)(de)背景信息乃至細(xi)節,也(ye)可(ke)以(yi)(yi)發表自己(ji)對某個選手的(de)(de)看法,或(huo)(huo)支(zhi)持或(huo)(huo)反對,體(ti)(ti)現出自己(ji)作為一個觀(guan)眾(zhong)參與(yu)者的(de)(de)榮(rong)譽與(yu)價值感。對于(yu)湖南衛視來(lai)(lai)說(shuo),它(ta)需要其他(ta)的(de)(de)媒體(ti)(ti)對活動(dong)(dong)(dong)進(jin)行跟(gen)進(jin),把超(chao)級女(nv)聲做(zuo)成(cheng)一個社會(hui)廣泛關注的(de)(de)事(shi)件,形成(cheng)社會(hui)熱(re)點(dian),帶動(dong)(dong)(dong)觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)關注度,吸(xi)引(yin)廣告商的(de)(de)到來(lai)(lai)。而(er)網絡(luo)(luo)媒體(ti)(ti)之所(suo)以(yi)(yi)愿意跟(gen)進(jin),也(ye)不(bu)是偶然的(de)(de),因為隨著超(chao)級女(nv)聲的(de)(de)日漸火暴,它(ta)已不(bu)僅(jin)是湖南衛視自身(shen)所(suo)推(tui)出的(de)(de)一個單純的(de)(de)活動(dong)(dong)(dong)了(le)(le),它(ta)已經蛻化成(cheng)了(le)(le)一個社會(hui)話題,有很(hen)多的(de)(de)人在關注,有很(hen)多的(de)(de)人希望了(le)(le)解更多,在這種(zhong)情(qing)況下(xia),網絡(luo)(luo)加以(yi)(yi)跟(gen)進(jin),可(ke)以(yi)(yi)滿足觀(guan)眾(zhong)的(de)(de)尋求心理,提升點(dian)擊(ji)率。所(suo)以(yi)(yi)說(shuo),這幾者之間(jian)是雙(shuang)贏(ying)的(de)(de)關系。
挾(xie)超級女聲之威,湖(hu)(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)(shi)超級女聲再次強勢啟動(dong)(dong)(dong),相(xiang)比網絡、報紙(zhi)等整(zheng)合(he)性的傳播(bo)策(ce)略,可以預見,湖(hu)(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)(shi)在橫向媒(mei)體(ti)整(zheng)合(he)傳播(bo)上的動(dong)(dong)(dong)作尤(you)甚。之所以會(hui)出現(xian)這(zhe)種情況(kuang),是因為(wei)營銷(xiao)趨(qu)勢發展的客觀(guan)需求。只有(you)通(tong)過這(zhe)種整(zheng)合(he)性的營銷(xiao)傳播(bo)方略,方能吸(xi)引觀(guan)眾(zhong)最(zui)大限度的關注,帶動(dong)(dong)(dong)活動(dong)(dong)(dong)整(zheng)體(ti)影響的突(tu)破。橫向的整(zheng)合(he)傳播(bo),雖然很多媒(mei)體(ti)都有(you)所嘗試,但自湖(hu)(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)(shi)伊始,媒(mei)體(ti)間的相(xiang)互(hu)借力,將達到媒(mei)體(ti)活動(dong)(dong)(dong)推廣的新發展階段。
說到底,要實現觀眾(zhong)(zhong)(zhong)收視的(de)“鳥籠(long)效應(ying)”,無論是(shi)(shi)縱向整合,抑(yi)或是(shi)(shi)橫向推(tui)廣,這(zhe)些方法都不(bu)是(shi)(shi)萬能的(de),因為現今媒體競(jing)(jing)爭(zheng)日益(yi)激烈,在(zai)相同的(de)時間段,往(wang)往(wang)有著很多的(de)節目(mu)在(zai)共(gong)同爭(zheng)奪(duo)觀眾(zhong)(zhong)(zhong)有限的(de)眼球,如(ru)果節目(mu)本身的(de)質量(liang)過不(bu)去(qu),縱使能吸(xi)引一部分觀眾(zhong)(zhong)(zhong)過來(lai),必然(ran)也是(shi)(shi)留不(bu)住的(de),只能說是(shi)(shi)匆匆過客(ke)、驚鴻一瞥(pie)。所以(yi),從(cong)根本而(er)言,要實現觀眾(zhong)(zhong)(zhong)收視的(de)“鳥籠(long)效應(ying)”,還(huan)在(zai)于(yu)提升媒體自身的(de)品質,強化節目(mu)的(de)可看性,增強媒體競(jing)(jing)爭(zheng)的(de)核(he)心競(jing)(jing)爭(zheng)力(li),這(zhe)才是(shi)(shi)根本。