2019年3月19日(ri)，貝(bei)恩公(gong)司發(fa)布(bu)了(le)(le)《2018中(zhong)(zhong)國奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)市(shi)場(chang)研(yan)究》報告。全球管(guan)理咨(zi)詢公(gong)司貝(bei)恩公(gong)司發(fa)布(bu)的《2018中(zhong)(zhong)國奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)市(shi)場(chang)研(yan)究》顯示，中(zhong)(zhong)國消費者在(zai)全球購買了(le)(le)850億(yi)歐元(yuan)（約6473億(yi)人(ren)民(min)幣）的奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)，占全球市(shi)場(chang)的33%，排(pai)名世界第一。其中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)市(shi)場(chang)整(zheng)體銷售額為1700億(yi)元(yuan)人(ren)民(min)幣，延續了(le)(le)2017年破紀錄(lu)的增長，增速連續第二年達(da)到20%。

報告還顯(xian)示，2018年(nian)(nian)，中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)在(zai)內地的(de)(de)奢侈品(pin)消(xiao)費比例(li)由(you)2015年(nian)(nian)的(de)(de)23%上升(sheng)到27%。預計到2025年(nian)(nian)將(jiang)達到50%。這(zhe)表(biao)明，中(zhong)國奢侈品(pin)消(xiao)費逐步回(hui)流，越來越多的(de)(de)中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)選擇(ze)在(zai)內地市(shi)場購買奢侈品(pin)。

中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)，已成(cheng)為各(ge)(ge)奢(she)侈品(pin)(pin)集團的必爭之地。以千禧一代為代表(biao)的年輕消費(fei)者也成(cheng)為各(ge)(ge)大奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)賣力討好(hao)的對(dui)象(xiang)。預計(ji)，未來(lai)中(zhong)國(guo)奢(she)侈品(pin)(pin)市(shi)場(chang)(chang)將保持強勁的發展勢頭。

那么，奢(she)(she)侈(chi)品牌們在中國市(shi)場(chang)的發展(zhan)情(qing)況如何？哪些(xie)城(cheng)市(shi)奢(she)(she)侈(chi)品市(shi)場(chang)潛力大？哪些(xie)購物中心是高端消費“風向標”？奢(she)(she)侈(chi)品消費者有哪些(xie)核心特征？下(xia)面，我們將用大數據來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最受奢侈品牌(pai)青睞，廣州拼不過成都、重慶？

■玩轉年輕化(hua)的GUCCI，拓展(zhan)最為(wei)強(qiang)勢(shi)

■各城市(shi)中，奢侈品牌最愛哪些mall？

■80后、90后，撐起(qi)中(zhong)國(guo)奢侈(chi)品(pin)消費大(da)半邊天

■未來，“輕奢”發(fa)展潛(qian)力將超過傳(chuan)統“重奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據(ju)贏商(shang)大數據(ju)中心監測，截至2018年(nian)12月，30家代表(biao)奢侈品牌（樣本選取(qu)范圍詳見文末）在(zai)全國18大重點(dian)城市共開(kai)設購物中心門(men)店656家。

從區(qu)(qu)域(yu)來看，消費能力突出的華(hua)東(dong)區(qu)(qu)最受奢侈品牌青睞，門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)超過250家（門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)按已進駐購物(wu)中心數(shu)量(liang)(liang)統計）；其次為(wei)華(hua)北(bei)區(qu)(qu)，門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)近140家。

上海和北京(jing)是得到最多垂青的(de)城(cheng)市，以(yi)約(yue)100家(jia)奢(she)侈品牌(pai)(pai)門店領(ling)跑(pao)全國；在華東區(qu)，除了上海，杭州(zhou)、南京(jing)也(ye)各(ge)領(ling)風騷，躋身奢(she)侈品牌(pai)(pai)門店數(shu)量TOP10；西(xi)南、西(xi)北地(di)區(qu)表(biao)現(xian)突出(chu)，成都(dou)、重慶、西(xi)安以(yi)52家(jia)、45家(jia)、42家(jia)的(de)數(shu)量，超越華南區(qu)兩大一線城(cheng)市；廣州(zhou)未能躋身TOP10，由(you)于(yu)地(di)緣優(you)勢，當地(di)消費者(zhe)更傾向于(yu)前(qian)往港(gang)澳地(di)區(qu)購(gou)買(mai)奢(she)侈品。

從奢(she)(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌豐(feng)富(fu)度來看（奢(she)(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌豐(feng)富(fu)度=該城市擁(yong)有30家奢(she)(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌數(shu)量(liang)/30），北(bei)京、上海、成都、杭州、南京同樣保持領先地(di)位，是國際奢(she)(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌進駐中國內地(di)市場的首(shou)選，奢(she)(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌豐(feng)富(fu)度超(chao)過90%。

其中，北京、上海的奢侈品(pin)(pin)牌豐富度達100%；值得注意的是，除TOD’S外(wai)，其余(yu)29個品(pin)(pin)牌均(jun)已進駐成(cheng)都，反映(ying)出成(cheng)都奢侈品(pin)(pin)消(xiao)費市場前景備(bei)受看好(hao)。

成都(dou)(dou)，被譽為(wei)中國新時(shi)尚之都(dou)(dou)、奢侈品消(xiao)(xiao)費第三城，高(gao)端消(xiao)(xiao)費力(li)已表(biao)現出(chu)一(yi)線城市的(de)水平甚(shen)至局部超越。以(yi)LV為(wei)例，其(qi)成都(dou)(dou)直營店的(de)年度(du)銷售業績一(yi)直穩居全國三甲，僅(jin)次于(yu)北(bei)京、上海。成都(dou)(dou)消(xiao)(xiao)費者(zhe)樂于(yu)享(xiang)受、敢于(yu)嘗試、消(xiao)(xiao)費意識超前，顯示(shi)出(chu)對奢侈品的(de)濃厚興趣，同時(shi)也擁有時(shi)尚的(de)生活方式和超前的(de)消(xiao)(xiao)費理念。

毗鄰成(cheng)(cheng)都的重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)，近年來在政府和市場(chang)的推動下，通過國際(ji)時尚(shang)周(zhou)、奢(she)侈品(pin)展會等活動，奢(she)侈品(pin)消(xiao)費文(wen)化也逐漸形(xing)成(cheng)(cheng)。2018年，重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)迎來多(duo)個優質購(gou)物(wu)中(zhong)心入市，為奢(she)侈品(pin)牌(pai)商家進(jin)入重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)提供(gong)多(duo)元化的選擇。如重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)萬象城(cheng)引(yin)進(jin)重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)首家江詩(shi)丹頓、重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)環球(qiu)購(gou)物(wu)中(zhong)心引(yin)進(jin)重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)首家VERSACE，帶領重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)高(gao)端(duan)零(ling)售(shou)市場(chang)邁向新(xin)臺(tai)階。

作為西部大城(cheng)(cheng)市，成都、重(zhong)慶(qing)是奢侈品增長(chang)極具潛力(li)的(de)市場。其城(cheng)(cheng)鎮人(ren)口正(zheng)在(zai)(zai)不(bu)斷增加，中產階級力(li)量隨之(zhi)壯大。此外，地理區(qu)位相對更加優越——許多發達城(cheng)(cheng)市之(zhi)間距(ju)離過(guo)近，而奢侈品牌(pai)在(zai)(zai)入(ru)駐(zhu)一線(xian)城(cheng)(cheng)市后，對臨(lin)近城(cheng)(cheng)市進駐(zhu)意愿下降。

整體而言，656家門店中(zhong)，一線城市(shi)(shi)(shi)265家，占比40%；二線城市(shi)(shi)(shi)391家，占比60%。這(zhe)表明，奢侈品(pin)牌在(zai)中(zhong)國市(shi)(shi)(shi)場發展日趨成熟，城市(shi)(shi)(shi)集中(zhong)度(du)降低(di)，競爭環境優良、消費者購買需求旺盛的二線城市(shi)(shi)(shi)，已成為(wei)奢侈品(pin)牌拓(tuo)展市(shi)(shi)(shi)場的主要陣(zhen)地。

商(shang)(shang)圈(quan)方面，目前(qian)新興(xing)商(shang)(shang)圈(quan)、區域商(shang)(shang)圈(quan)對奢(she)侈品牌的(de)吸引力相對不足。超8成(cheng)門店奢(she)侈品牌進(jin)駐傳統商(shang)(shang)圈(quan)，其開(kai)發年限(xian)較早，購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)(xin)開(kai)發及經營相對成(cheng)熟；市級商(shang)(shang)圈(quan)位處城市核心(xin)(xin)區域，為高端購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)(xin)聚集地，奢(she)侈品牌門店占比遠超區域商(shang)(shang)圈(quan)。

從經(jing)驗(yan)判斷(duan)到數據決策，大(da)數據將有助于提升行業(ye)運營(ying)效率及質量、提升場(chang)所(suo)端及品(pin)牌(pai)端的創新成功(gong)率，為商業(ye)地(di)產轉型升級創造(zao)更大(da)價值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中國(guo)奢侈(chi)品(pin)“江(jiang)湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲拉格慕(mu)等(deng)品(pin)牌拓展(zhan)最為強勢，門店數量超(chao)過30家，體(ti)現出這(zhe)些品(pin)牌對中國(guo)市場的重視。

從中選(xuan)取(qu)10大(da)代表品(pin)(pin)牌(pai)，我們再來看(kan)看(kan)典型品(pin)(pin)牌(pai)的城(cheng)市(shi)分布特點(dian)——北京、上海是(shi)(shi)進駐首(shou)選(xuan)，其次則(ze)是(shi)(shi)西安、重慶(qing)、成都。盡(jin)管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)(pin)牌(pai)門店數量較多，但仍未有品(pin)(pin)牌(pai)完全(quan)覆蓋18大(da)重點(dian)城(cheng)市(shi)。合肥、青島、蘇州、昆明等城(cheng)市(shi)，奢(she)侈品(pin)(pin)市(shi)場仍較空白。

從30家奢侈品牌2018年新增門店的城市(shi)分(fen)布來看，除(chu)北(bei)京(jing)、上海(hai)外，奢侈品牌新店在西安、武漢、合肥三座城市(shi)占比達33%。可見，奢侈品牌愈發探求北(bei)京(jing)和上海(hai)之外的市(shi)場(chang)下沉機會(hui)。

現階(jie)段(duan)，奢侈品(pin)牌拓展(zhan)速(su)度(du)(du)較為緩(huan)慢。一方面(mian)是門店(dian)選址(zhi)要求嚴(yan)苛；另一方面(mian)是在(zai)經歷(li)增速(su)放緩(huan)、業績下(xia)滑、關店(dian)陣痛后，品(pin)牌們對開店(dian)持更為保守的態度(du)(du)。

典(dian)型奢(she)侈(chi)品牌(pai)主要(yao)通過以下手(shou)段鞏(gong)固市場、提升業績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中國增(zeng)值(zhi)稅減(jian)讓政策(ce)，如LV下(xia)調(diao)中國官網的產品價格，降幅約為3%；GUCCI在中國內地的線上(shang)官網和線下(xia)門店同步調(diao)整價格，降幅為3%。

推行(xing)年(nian)輕化傳播策略，帶(dai)來巨大(da)流量并激發潛在年(nian)輕客(ke)群。

如LV邀請“小鮮肉(rou)”偶像(xiang)吳(wu)亦凡擔任品牌代言人；GUCCI突破常規，通過極繁風格(ge)(ge)以及亞文化風格(ge)(ge)的產品設計(ji)，讓(rang)年輕人產生情(qing)感(gan)共鳴和文化認同；DIOR試(shi)水(shui)入(ru)駐年輕用戶“流(liu)量(liang)池”抖音，發布(bu)短視頻廣告。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年12月(yue)，Prada首次在中國推出電商(shang)平臺，售(shou)賣(mai)全(quan)品(pin)類(lei)產品(pin)；2018年6月(yue)，LV中國官方(fang)線上旗艦店開幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從(cong)購(gou)物(wu)中(zhong)心奢侈(chi)品(pin)牌豐富度來看，北京(jing)SKP位居第一，擁(yong)有30家(jia)奢侈(chi)品(pin)牌中(zhong)的28家(jia)，占(zhan)比93%；其次(ci)為南京(jing)德(de)基(ji)廣場、深圳萬象城等。

較高(gao)的奢侈品牌(pai)豐(feng)富度，有助(zhu)于提升項目高(gao)端消費號召力，吸引更多高(gao)端品牌(pai)進駐，并(bing)帶來(lai)高(gao)銷(xiao)售業(ye)(ye)績(ji)。TOP1-3均為(wei)全國高(gao)端消費地(di)標，銷(xiao)售業(ye)(ye)績(ji)常年位居(ju)全國前列(lie)。2018年，北京SKP銷(xiao)售額(e)達135億(yi)元，南京德(de)基廣場100+億(yi)元，深(shen)圳(zhen)萬象城約(yue)85億(yi)元。

新(xin)開(kai)業(ye)的(de)高端商場，為奢(she)侈品牌(pai)帶(dai)來了入駐商機。西(xi)安SKP于(yu)2018年開(kai)業(ye)，為西(xi)安市場新(xin)增愛馬(ma)仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多個奢(she)侈品牌(pai)，大(da)(da)(da)大(da)(da)(da)提升西(xi)安奢(she)侈品牌(pai)豐富(fu)度(du)，推(tui)動西(xi)安消(xiao)費升級。這也側面(mian)反映了西(xi)安居(ju)民消(xiao)費水平不斷提高，未來高端消(xiao)費“錢景”巨大(da)(da)(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中國的(de)年輕(qing)群(qun)體，正成為中國奢(she)(she)侈(chi)品(pin)市場消(xiao)費主力軍。數據顯示，2018年，80后(hou)和(he)90后(hou)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)費者占比高(gao)達71%，分別貢獻了中國奢(she)(she)侈(chi)品(pin)總(zong)消(xiao)費的(de)56%和(he)23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡(jin)管(guan)購買(mai)(mai)渠道越(yue)來越(yue)豐富，實體(ti)門店體(ti)驗仍是影響消費(fei)者決(jue)策(ce)的主要因(yin)素。機構(gou)調研顯示(shi)，92%的中國奢侈品(pin)消費(fei)者會(hui)在線(xian)下實體(ti)店購買(mai)(mai)產品(pin)。具(ju)體(ti)而(er)言，高端購物中心的奢侈品(pin)牌(pai)門店吸引(yin)力高于免(mian)稅(shui)店、奧萊折扣店。

偏愛購買服裝、珠寶

機構調研顯(xian)示，在(zai)腕表、珠寶、服裝(zhuang)、鞋類、皮具、服飾配件、美容(rong)及化妝品等(deng)諸多奢(she)侈(chi)品品類中，中國消費者在(zai)服裝(zhuang)、珠寶上的消費頻次(ci)最高。2019年，約(yue)半數受(shou)訪中國奢(she)侈(chi)品消費者計劃增加(jia)服裝(zhuang)、珠寶的消費。

關注品牌創新與潮流引領

相(xiang)較于(yu)獨特性(xing)、服(fu)務、經典風格、數(shu)字化水平等因素，中國消費者更注重奢侈品牌的創新性(xing)與潮流引領性(xing)。

2019中國高端消費市場(chang)發展趨(qu)勢研(yan)判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比世界上其他國家，中國奢侈品消(xiao)費(fei)者的平均(jun)年齡更低。千禧一(yi)代對奢侈品有強(qiang)烈消(xiao)費(fei)意愿、消(xiao)費(fei)能力強(qiang)，同時(shi)對創新潮(chao)流趨之若(ruo)鶩。

未來奢侈品牌需要通過轉(zhuan)型適應(ying)新(xin)的(de)(de)游戲規則(ze)，不斷迎合這批主力客群的(de)(de)新(xin)需求，與其建(jian)立長期的(de)(de)聯系，如(ru)：從“身份(fen)的(de)(de)標志(zhi)”轉(zhuan)變為“自我的(de)(de)標志(zhi)”、從“高冷(leng)”轉(zhuan)變為“友好”、從“稀(xi)缺”到“稀(xi)有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管(guan)上海、北京仍是頂級奢(she)侈品牌最為集中的(de)市(shi)場，但隨著經(jing)濟發展、居民收入提升(sheng)，成都、西安、杭(hang)州、重(zhong)慶等“新(xin)一線”城市(shi)，在(zai)吸(xi)引奢(she)侈品牌方面(mian)的(de)競爭力逐步(bu)提升(sheng)。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市(shi)場下沉過程中，奢侈品(pin)牌(pai)更看重具有增長潛力的(de)(de)戰略性市(shi)場以(yi)及未(wei)飽和(he)市(shi)場，將傾向(xiang)于選擇(ze)“一城一店”的(de)(de)策略，以(yi)建立(li)大型體驗(yan)和(he)服務中心、打造限時快閃(shan)店等代替固定門店。

城市高端消(xiao)費(fei)的(de)(de)發展(zhan)，離不開標桿商(shang)業的(de)(de)帶動作用。奢侈(chi)品(pin)牌選址(zhi)的(de)(de)考量(liang)標準除(chu)了(le)城市經濟增長與居民消(xiao)費(fei)力等因素外，是否(fou)有(you)優質標桿商(shang)業也是關(guan)鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根(gen)據機(ji)構預測，2025年中國(guo)輕奢(she)消費將增(zeng)長至6200億元人(ren)民(min)幣，增(zeng)速遠超傳統奢(she)侈品(pin)。輕奢(she)品(pin)牌是“能(neng)夠負擔得起的奢(she)華”，與傳統奢(she)侈品(pin)牌相(xiang)比，輕奢(she)品(pin)牌價格更(geng)親民(min)、產品(pin)更(geng)新更(geng)快、設計更(geng)新穎，可(ke)更(geng)廣泛地滲透到中高端人(ren)群(qun)中，滿(man)足多樣化需求。

輕(qing)奢品(pin)牌擴(kuo)張將(jiang)成為2019年中國高端消費(fei)的重(zhong)要主題。如(ru)今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國輕(qing)奢品(pin)牌快速擴(kuo)張，Kate Spade、Jimmy Choo等年輕(qing)時尚品(pin)牌也備受青睞。未來(lai)中國輕(qing)奢市場將(jiang)呈現出更大(da)(da)潛力，推動各(ge)品(pin)牌加大(da)(da)、加深中國市場的布局(ju)。