互聯(lian)網現如(ru)今迎來了(le)內容創(chuang)業的風潮，付費社區、音(yin)頻問答、在線(xian)課程等知識(shi)付(fu)費產(chan)品表現搶眼(yan)，喜馬(ma)拉雅、微(wei)信公眾號等自(zi)媒體(ti)也開啟了(le)打(da)賞的模式，知識獲取的方式正發生著(zhu)微妙的變化。碎片化時代的到來，并不(bu)代表人(ren)們喪失了(le)對精準、權威、專(zhuan)業內容的需求，人們更加愿意為能夠解決(jue)實際(ji)問題的知識和信息付費(fei)。
? 經(jing)濟(ji)基礎：消費結構的(de)轉變
中國經濟全面發展(zhan)進入新常態，居(ju)民人均收入增(zeng)多(duo)，中產階級崛起，居(ju)民的(de)(de)消費(fei)結(jie)構也(ye)從(cong)以(yi)往的(de)(de)以(yi)吃(chi)、穿為主，逐漸向教育、文化、娛樂的(de)(de)消費(fei)結(jie)構轉(zhuan)變。
? 風口產業的交織
移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀，知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及，人們消費觀念的轉變，都讓知識付費成為可能，而且已有的知識付費項目運行數據良好，如值乎、喜馬拉雅、分答。
? 推動知識付費的三(san)要素
近年來居民消費能力逐漸增長(chang)，在(zai)競爭(zheng)愈發(fa)激烈、時間成本(ben)增高和信息大(da)爆(bao)炸的(de)多重背景(jing)下，用戶對提升(sheng)自(zi)身素(su)質和為(wei)優質知識內(nei)容(rong)付費的(de)意愿增長(chang)。相(xiang)比更愿意為(wei)優質內(nei)容(rong)付費。
? 知識共享玩法(fa)升級
? 知識付費平臺對比
| 知識付費平臺 | 喜馬拉雅(ya)FM | 得到 | 知乎(hu)Live | 分答 |
| 產品定位 | 音頻分享平臺 | 付費訂閱產品 | 平臺內嵌付費問答功能 | 付費語音問答平臺 |
| 用戶(hu)規模（10月MAU-易觀(guan)千帆） | 2554.41萬 | 215.24萬 | 974.98萬 | 52.04萬 |
| 付費數量 | 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 | 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 | 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 | 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題 |
| 付費機制(zhi) | 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 | 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 | 文字提問，回答者設定金額+付費轉載 | 60s付費提問，回答者定價+付費偷聽 |
| 付(fu)費規模（暢銷案(an)例） | 付費音頻課程《好好說話》，10萬付費用戶，營收超1980萬元 | 大咖專欄《羅輯思維》，8萬付費用戶，營收超1592萬元 | 熱門答主李開復的關注者達90萬，18個公開問題回答，收入超萬元 | 紅人答主王思聰的收聽者超12萬，32個公開問題，收入達25萬 |
| 內容生(sheng)產(chan) | 聯合出品+主播入駐 | 團隊自制+自媒體入駐 | 平臺孵化的名人入駐 | 平臺孵化名人入駐+網紅推廣 |
| 服務形(xing)式 | 在免費基礎上，推付費精品專區 | 知識新聞免費，精品付費訂閱 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 |
? 知識與內容的關系
1）知(zhi)識是內容的一種，但是有著自身(shen)的特殊之處，因為，知(zhi)識事關社(she)(she)會的發展和進步。縱觀歷史，從獲取上來講(jiang)，知(zhi)識越來越廉價，是社(she)(she)會進步的標志。
2）自(zi)媒體及其他內容創作者(zhe)提(ti)(ti)供(gong)的(de)(de)不(bu)是知(zhi)識，而是服(fu)務(wu)(wu)(wu)。否認(ren)知(zhi)識付費并(bing)沒有(you)(you)否認(ren)內容付費，因為內容創作者(zhe)提(ti)(ti)供(gong)的(de)(de)不(bu)是知(zhi)識，而是服(fu)務(wu)(wu)(wu)。服(fu)務(wu)(wu)(wu)和(he)知(zhi)識的(de)(de)不(bu)同之處在于(yu)，服(fu)務(wu)(wu)(wu)是知(zhi)識的(de)(de)運用，具(ju)有(you)(you)針對性(xing)。
3）在內容付(fu)費(fei)中(zhong)，打賞(shang)是(shi)一種非強制的付(fu)費(fei)形式(shi)；在直播中(zhong)，打賞(shang)更是(shi)一種主(zhu)要付(fu)費(fei)手段。但是(shi)打賞(shang)本質上也是(shi)粉絲(si)經(jing)濟。
? 知識付費的本質
移動(dong)互聯網(wang)(wang)時代(dai)(dai)，用(yong)戶針(zhen)對(dui)性(xing)(xing)需(xu)求(qiu)增強，他們愿意(yi)用(yong)付費(fei)購買(mai)來替代(dai)(dai)個(ge)人搜(sou)尋成本，于是，收(shou)費(fei)的(de)知識(shi)互聯網(wang)(wang)產(chan)品(pin)開(kai)始出(chu)現。歸根到底，知識(shi)付費(fei)的(de)本質就是把(ba)知識(shi)變成產(chan)品(pin)或服務，以實現商業價值。把(ba)知識(shi)轉化(hua)為新形態產(chan)品(pin)，滿足(zu)消費(fei)者的(de)個(ge)性(xing)(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)，才是產(chan)品(pin)的(de)勝利。
比如：羅輯思維的(de)圖書電商；在行的(de)一對一一小時付費(fei)(fei)約談；分答(da)的(de)60秒語音收(shou)費(fei)(fei)知識問答(da)；混沌(dun)研習(xi)社的(de)商業知識課程；馬(ma)東的(de)《好好說(shuo)話》音頻教(jiao)育節目等(deng)。
? 為知識付費的(de)原(yuan)因
大(da)多(duo)(duo)數人都會(hui)有(you)這種(zhong)感覺(jue)，吃飯雖是剛需，但是選擇(ze)(ze)吃哪(na)家(jia)其實(shi)是個性化需求。但選擇(ze)(ze)太多(duo)(duo)，往往會(hui)讓用戶決策困難，選擇(ze)(ze)浪費(fei)的(de)時間過(guo)多(duo)(duo)，時間成本(ben)增加，愿意通過(guo)付費(fei)來代替個人選擇(ze)(ze)，減少時間的(de)浪費(fei)。
金錢成本的(de)降低(di)，自然會有更(geng)多用戶(hu)對該產品(pin)買單(dan)。混沌研習(xi)社APP上(shang)幾千塊的視頻，僅花(hua)幾十塊錢(qian)(qian)就可以看完整(zheng)版。不用(yong)到現(xian)場，不用(yong)訂(ding)機票酒店出差奔波(bo)，這(zhe)就是在降低人學(xue)習(xi)的金錢(qian)(qian)成(cheng)本。
商(shang)業競爭的(de)(de)生(sheng)存焦慮(lv)，讓我們每天都(dou)需要學(xue)習(xi)大(da)量的(de)(de)知(zhi)(zhi)識(shi)，在(zai)知(zhi)(zhi)識(shi)獲取越來(lai)越簡單的(de)(de)時代，認知(zhi)(zhi)成為最大(da)的(de)(de)競爭壁(bi)壘，不(bu)學(xue)習(xi)就會落后(hou)，壓力也成為學(xue)習(xi)最大(da)的(de)(de)動力。
知(zhi)(zhi)識(shi)越來越成為(wei)(wei)一種(zhong)社(she)交(jiao)貨幣。對于付費(fei)知(zhi)(zhi)識(shi)產(chan)品(pin)來說，社(she)交(jiao)貨幣往往意味著產(chan)品(pin)有(you)(you)人格的(de)背書，有(you)(you)社(she)群(qun)交(jiao)流的(de)談資。用戶愿意為(wei)(wei)內容買單(dan)，內容實際是否(fou)效并不重(zhong)要，重(zhong)要的(de)是有(you)(you)成功人士的(de)推薦，也會讓你感覺和別人聊天有(you)(you)話聊。
小編的話：我(wo)們是(shi)否該為知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)付費(fei)，還(huan)得看(kan)你自(zi)己(ji)有(you)什么需(xu)求(qiu)。對(dui)于(yu)(yu)短(duan)期功利(li)型知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)，比如掌握一(yi)門技能，獲(huo)取某(mou)種證書等，這(zhe)種知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)基本上(shang)都(dou)是(shi)干貨分(fen)享，對(dui)于(yu)(yu)正(zheng)準備(bei)考相(xiang)關證件的(de)(de)人(ren)來說是(shi)不(bu)錯(cuo)的(de)(de)選擇(ze)；而對(dui)于(yu)(yu)有(you)一(yi)些觀點犀利(li)，但(dan)沒有(you)太多短(duan)期用處的(de)(de)觀點評(ping)論及(ji)經管類(lei)文章，還(huan)需(xu)用戶(hu)仔細琢磨，配以(yi)相(xiang)關的(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)學(xue)(xue)習；還(huan)有(you)一(yi)類(lei)付費(fei)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)主要用于(yu)(yu)提升人(ren)的(de)(de)內涵(han)，如藝(yi)術、哲(zhe)學(xue)(xue)類(lei)，這(zhe)類(lei)修(xiu)養(yang)型的(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)需(xu)要用戶(hu)有(you)一(yi)定的(de)(de)文學(xue)(xue)素(su)養(yang)，不(bu)然花錢買了也難聽懂(dong)。
? 付費知識真的有用嗎
知識付費，本質上還(huan)是(shi)抓住了廣大(da)白領階級的焦慮(lv)和浮躁心態，制(zhi)造知(zhi)(zhi)識(shi)恐慌，提供追求知(zhi)(zhi)識(shi)的自我滿足感，積極(ji)上(shang)進的成(cheng)就麻痹感以及知(zhi)(zhi)識(shi)青年的社會認(ren)同(tong)感，讓你覺得掌握了知(zhi)(zhi)識(shi)，實際(ji)上知識(shi)恐慌(huang)和(he)焦慮(lv)并不能(neng)通(tong)過付費的知識(shi)來解決，能(neng)力不足、知識(shi)不夠(gou)系統，層次不夠(gou)深，這些(xie)方面的欠(qian)缺，才是主要原因。
? 如何正確看待知識付費
在接收付費的新(xin)知識時(shi)，重要(yao)的是要(yao)發(fa)揮主觀(guan)能(neng)動(dong)性，先去進行預先的學習(xi)，帶著問(wen)(wen)題和思(si)考(kao)去聽別(bie)人的課(ke)，聽完一遍(bian)后，把自己(ji)(ji)感興趣的或者迷惑的地方記(ji)錄(lu)下來，去深度(du)思(si)考(kao)這樣(yang)問(wen)(wen)題下的本質是什(shen)么，如果有機會(hui)可以在社群里和大家一起(qi)討論(lun)，而不是一味的聽大V說，要(yao)有自己(ji)(ji)的判斷，自己(ji)(ji)的觀(guan)點，這樣(yang)才(cai)能(neng)發(fa)揮付費知識的作用，構建(jian)自己(ji)(ji)系統化的知識儲(chu)備(bei)，這樣(yang)能(neng)力才(cai)能(neng)得到全方面的提升。當(dang)然，抽時(shi)間多看書，讀完后進行深度(du)思(si)考(kao)，也會(hui)讓(rang)知識儲(chu)備(bei)得到完善。
小編的話：付費(fei)的(de)知識(shi)(shi)(shi)是經過大咖們二次加工的(de)碎片化知識(shi)(shi)(shi)，而(er)非知識(shi)(shi)(shi)體(ti)系，如果不深究其中的(de)內容(rong)，必(bi)然會過目就忘，無法轉化為對自己(ji)有用的(de)知識(shi)(shi)(shi)，也(ye)不會明顯提(ti)高自己(ji)的(de)專業知識(shi)(shi)(shi)水平(ping)。而(er)學習是一個過程，需穩扎穩打(da)的(de)一步步來，因此在使(shi)用付費(fei)知識(shi)(shi)(shi)的(de)同時，還(huan)需掌握(wo)好的(de)學習方法去(qu)鞏固(gu)，讓(rang)知識(shi)(shi)(shi)成(cheng)為一個體(ti)系，這樣付費(fei)知識(shi)(shi)(shi)才(cai)能(neng)真正的(de)發揮作用，才(cai)能(neng)對你的(de)成(cheng)長有所幫(bang)助。
? 面向個(ge)人的知識產(chan)品只(zhi)是知識服(fu)務業一部分
目(mu)前熱門(men)的(de)(de)互(hu)聯網(wang)(wang)知(zhi)識產品(pin)，還都是面向(xiang)個(ge)人(ren)(ren)，很少有(you)面向(xiang)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)，但(dan)這也(ye)是互(hu)聯網(wang)(wang)的(de)(de)發(fa)(fa)展規(gui)律。因為和個(ge)人(ren)(ren)相關，往往較易吸引關注，而(er)(er)個(ge)人(ren)(ren)也(ye)比企(qi)業(ye)(ye)更容易接(jie)受互(hu)聯網(wang)(wang)創新產品(pin)。而(er)(er)把視角放大到企(qi)業(ye)(ye)層面，就會發(fa)(fa)現現在的(de)(de)知(zhi)識產品(pin)熱潮只是知(zhi)識服務(wu)業(ye)(ye)的(de)(de)一小(xiao)部分，企(qi)業(ye)(ye)才是知(zhi)識產品(pin)的(de)(de)最大買(mai)主。
? 平臺和匠人(ren)個體(ti)共存的時代
不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務，未來，知識產品化的范疇將進一步擴大；只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規(gui)模的(de)知識變現；知識付費的(de)熱點(dian)將是個人(ren)對企(qi)業(ye)的(de)服(fu)務。
? 付費知識產品不是媒體，而是跨界學習、終身學習渠道
對(dui)一部分人來說，知識(shi)(shi)付費是(shi)(shi)(shi)沒辦(ban)法滿足解決深層次問題(ti)需(xu)求的，這(zhe)類用戶的訴求往往比(bi)較強烈，比(bi)較好的彌(mi)補方式是(shi)(shi)(shi)在(zai)線上直播授課，這(zhe)類增加的其實是(shi)(shi)(shi)即(ji)時互動。知識(shi)(shi)收(shou)費會往下沉(chen)淀，本質還是(shi)(shi)(shi)線下培訓和教育(yu)(yu)，輕量的碎片(pian)化的收(shou)費知識(shi)(shi)會成為線下教育(yu)(yu)轉化的一個入口。
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