互聯網(wang)現如今迎(ying)來了(le)內容(rong)創(chuang)業的風潮(chao)，付費(fei)社(she)區、音頻問答、在線課程等知識(shi)付(fu)費產品(pin)表現搶(qiang)眼(yan)，喜馬拉雅(ya)、微信(xin)公眾號等(deng)自媒體也開啟了打賞的(de)模式(shi)，知識獲取的(de)方式正發生著微(wei)妙的(de)變(bian)化。碎片化時代的到來，并不代表人們喪失(shi)了對精準、權(quan)威、專業內容的需求，人們更加愿意為(wei)能(neng)夠解(jie)決(jue)實際(ji)問題的知識和(he)信息付費(fei)。
? 經濟基礎：消費結構的(de)轉變
中國經濟(ji)全(quan)面發展進(jin)入新常態(tai)，居民人均收入增(zeng)多(duo)，中產階級崛起，居民的消費結(jie)(jie)構(gou)(gou)也從以往的以吃(chi)、穿為主，逐漸向教(jiao)育(yu)、文化、娛樂的消費結(jie)(jie)構(gou)(gou)轉變。
? 風口產(chan)業的交織
移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀，知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及，人們消費觀念的轉變，都讓知識付費成為可能，而且已有的知識付費項目運行數據良好，如值乎、喜馬拉雅、分答。
? 推動知識付費的三(san)要素
近(jin)年(nian)來(lai)居民消費能力(li)逐(zhu)漸增(zeng)(zeng)長，在競爭(zheng)愈發激烈、時間成本(ben)增(zeng)(zeng)高和信息大(da)爆炸的(de)多重背景下，用(yong)戶對提升(sheng)自身素質和為優(you)質知(zhi)識內容(rong)付費的(de)意愿增(zeng)(zeng)長。相(xiang)比(bi)更愿意為優(you)質內容(rong)付費。
? 知識共享玩法升級
? 知識付費平臺對比(bi)
| 知識付費平臺 | 喜馬拉雅FM | 得到 | 知乎Live | 分答 |
| 產品定位 | 音頻分享平臺 | 付費訂閱產品 | 平臺內嵌付費問答功能 | 付費語音問答平臺 |
| 用戶規模（10月MAU-易觀千帆） | 2554.41萬 | 215.24萬 | 974.98萬 | 52.04萬 |
| 付(fu)費數量 | 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 | 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 | 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 | 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題 |
| 付費機制 | 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 | 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 | 文字提問，回答者設定金額+付費轉載 | 60s付費提問，回答者定價+付費偷聽 |
| 付費(fei)規模（暢(chang)銷案例） | 付費音頻課程《好好說話》，10萬付費用戶，營收超1980萬元 | 大咖專欄《羅輯思維》，8萬付費用戶，營收超1592萬元 | 熱門答主李開復的關注者達90萬，18個公開問題回答，收入超萬元 | 紅人答主王思聰的收聽者超12萬，32個公開問題，收入達25萬 |
| 內容生(sheng)產 | 聯合出品+主播入駐 | 團隊自制+自媒體入駐 | 平臺孵化的名人入駐 | 平臺孵化名人入駐+網紅推廣 |
| 服務形(xing)式 | 在免費基礎上，推付費精品專區 | 知識新聞免費，精品付費訂閱 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 |
? 知識與內容的關系
1）知識(shi)是(shi)內(nei)容的一種，但是(shi)有著自身的特殊之處，因為(wei)，知識(shi)事關社會(hui)的發展和進步(bu)。縱觀(guan)歷史，從獲取上來講，知識(shi)越(yue)來越(yue)廉價，是(shi)社會(hui)進步(bu)的標志。
2）自媒體及其(qi)他(ta)內容創作者提供的不(bu)是(shi)知(zhi)識(shi)(shi)，而(er)是(shi)服(fu)務(wu)。否認知(zhi)識(shi)(shi)付費(fei)(fei)并(bing)沒有(you)否認內容付費(fei)(fei)，因為內容創作者提供的不(bu)是(shi)知(zhi)識(shi)(shi)，而(er)是(shi)服(fu)務(wu)。服(fu)務(wu)和(he)知(zhi)識(shi)(shi)的不(bu)同之處在于，服(fu)務(wu)是(shi)知(zhi)識(shi)(shi)的運用(yong)，具有(you)針對性。
3）在內容付費中(zhong)，打賞是一種(zhong)非(fei)強制的付費形式；在直播中(zhong)，打賞更是一種(zhong)主要(yao)付費手(shou)段。但是打賞本質上也是粉絲經濟。
? 知識付費的本質
移動(dong)互聯網時代(dai)，用(yong)戶針對性需(xu)求增強，他們愿意用(yong)付費購買來(lai)替代(dai)個人搜(sou)尋成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，于是，收費的(de)知識(shi)互聯網產(chan)(chan)品(pin)(pin)開始出現(xian)。歸根到(dao)底，知識(shi)付費的(de)本(ben)(ben)質就是把知識(shi)變(bian)成(cheng)(cheng)產(chan)(chan)品(pin)(pin)或(huo)服務(wu)，以實現(xian)商(shang)業價值。把知識(shi)轉化為新形(xing)態產(chan)(chan)品(pin)(pin)，滿足消費者的(de)個性化需(xu)求，才是產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)勝利。
比如(ru)：羅輯思維的(de)圖書電商；在(zai)行的(de)一(yi)對一(yi)一(yi)小時付費(fei)約談；分答的(de)60秒語(yu)音收費(fei)知識問答；混沌研習社的(de)商業知識課(ke)程；馬東的(de)《好好說(shuo)話》音頻教育節目等。
? 為(wei)知(zhi)識付費(fei)的原因(yin)
大多數人(ren)都會有這種(zhong)感覺，吃飯雖(sui)是剛需，但是選擇吃哪家(jia)其實(shi)是個性化需求(qiu)。但選擇太多，往(wang)往(wang)會讓(rang)用戶決策困難，選擇浪費(fei)的時間過多，時間成本增加(jia)，愿意通(tong)過付費(fei)來代替個人(ren)選擇，減少時間的浪費(fei)。
金錢成本的降低(di)，自然會有更多用戶(hu)對該(gai)產品買單。混沌(dun)研習社APP上幾千塊的(de)視頻(pin)，僅花幾十塊錢就可(ke)以看完整版。不(bu)用到現場，不(bu)用訂機(ji)票酒店出差奔波(bo)，這就是(shi)在降低人學(xue)習的(de)金(jin)錢成本(ben)。
商(shang)業競(jing)爭(zheng)的生存焦慮，讓我們每天都(dou)需要學習(xi)大量的知(zhi)識，在知(zhi)識獲取(qu)越來越簡單的時(shi)代，認知(zhi)成為最(zui)大的競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘，不學習(xi)就(jiu)會落后，壓(ya)力也成為學習(xi)最(zui)大的動(dong)力。
知識越來越成為一(yi)種社交貨幣。對于付費知識產品來說，社交貨幣往(wang)往(wang)意(yi)味著產品有人格的背書，有社群交流的談(tan)資。用(yong)戶愿意(yi)為內(nei)容(rong)買單(dan)，內(nei)容(rong)實際是否效并不(bu)重要，重要的是有成功人士的推(tui)薦，也會(hui)讓(rang)你感覺(jue)和別人聊天有話聊。
小編的話：我們是否該為知(zhi)識付費，還(huan)得看你(ni)自己有(you)(you)什么(me)需(xu)求。對于(yu)短(duan)期功利型知(zhi)識，比如掌握一(yi)門技能，獲取某種證(zheng)書等(deng)，這種知(zhi)識基本上都是干(gan)貨分享，對于(yu)正準備考相關(guan)證(zheng)件的(de)人來(lai)說是不錯的(de)選擇(ze)；而對于(yu)有(you)(you)一(yi)些觀(guan)點(dian)犀(xi)利，但沒有(you)(you)太多(duo)短(duan)期用處的(de)觀(guan)點(dian)評論及經管類(lei)文(wen)章，還(huan)需(xu)用戶仔細琢磨(mo)，配(pei)以相關(guan)的(de)知(zhi)識學(xue)習；還(huan)有(you)(you)一(yi)類(lei)付費知(zhi)識主要(yao)用于(yu)提(ti)升人的(de)內(nei)涵，如藝術、哲學(xue)類(lei)，這類(lei)修養(yang)型的(de)知(zhi)識需(xu)要(yao)用戶有(you)(you)一(yi)定的(de)文(wen)學(xue)素養(yang)，不然(ran)花(hua)錢買(mai)了(le)也難聽懂。
? 付費知識真的有用嗎
知識付費，本質上還是抓住了廣大白領階級的焦慮和(he)浮躁心(xin)態，制造知(zhi)識(shi)恐慌，提供追求知(zhi)識(shi)的(de)自我滿足感，積(ji)極上(shang)進的(de)成(cheng)就麻痹(bi)感以及(ji)知(zhi)識(shi)青年的(de)社會(hui)認同(tong)感，讓你(ni)覺得掌握了(le)知(zhi)識(shi)，實(shi)際上(shang)知識(shi)恐慌(huang)和焦慮并(bing)不(bu)能通過(guo)付費的知識(shi)來(lai)解決(jue)，能力不(bu)足、知識(shi)不(bu)夠系統(tong)，層(ceng)次(ci)不(bu)夠深，這些(xie)方面的欠缺(que)，才是主要原因。
? 如何正確看待知識付費
在接收付(fu)費的(de)(de)新知(zhi)識(shi)時，重要的(de)(de)是要發揮主觀(guan)能動性，先去進行預先的(de)(de)學習，帶著問題和思考(kao)去聽別人的(de)(de)課，聽完(wan)一(yi)遍后，把自己(ji)感興趣的(de)(de)或(huo)者迷惑的(de)(de)地方(fang)記錄(lu)下來(lai)，去深(shen)(shen)度思考(kao)這樣問題下的(de)(de)本質是什么，如果有(you)(you)機會可(ke)以在社群里和大家(jia)一(yi)起討論(lun)，而不是一(yi)味的(de)(de)聽大V說，要有(you)(you)自己(ji)的(de)(de)判斷，自己(ji)的(de)(de)觀(guan)點(dian)，這樣才(cai)(cai)能發揮付(fu)費知(zhi)識(shi)的(de)(de)作用，構建(jian)自己(ji)系統化(hua)的(de)(de)知(zhi)識(shi)儲(chu)備，這樣能力才(cai)(cai)能得到全(quan)方(fang)面(mian)的(de)(de)提(ti)升。當然，抽時間多看書，讀完(wan)后進行深(shen)(shen)度思考(kao)，也會讓知(zhi)識(shi)儲(chu)備得到完(wan)善。
小編的話：付費的(de)(de)(de)知識(shi)是經過(guo)(guo)大咖們二次加工(gong)的(de)(de)(de)碎片化(hua)知識(shi)，而非知識(shi)體系，如(ru)果不(bu)深究其中的(de)(de)(de)內容，必然會過(guo)(guo)目就忘，無(wu)法(fa)轉化(hua)為對(dui)自己有用的(de)(de)(de)知識(shi)，也不(bu)會明顯提高自己的(de)(de)(de)專業知識(shi)水平。而學習(xi)是一個過(guo)(guo)程，需(xu)穩(wen)扎穩(wen)打的(de)(de)(de)一步步來，因此在(zai)使用付費知識(shi)的(de)(de)(de)同時(shi)，還需(xu)掌握好的(de)(de)(de)學習(xi)方法(fa)去鞏固，讓知識(shi)成為一個體系，這樣付費知識(shi)才能(neng)真正的(de)(de)(de)發揮作用，才能(neng)對(dui)你的(de)(de)(de)成長有所幫(bang)助。
? 面向(xiang)個人的知識產品只(zhi)是(shi)知識服務(wu)業(ye)一部分
目前熱門的互聯網知識(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，還都是面(mian)向個(ge)人，很少有(you)面(mian)向企(qi)(qi)(qi)業的，但(dan)這也是互聯網的發展規律(lv)。因為和個(ge)人相關(guan)(guan)，往往較(jiao)易吸引關(guan)(guan)注，而個(ge)人也比企(qi)(qi)(qi)業更容易接(jie)受(shou)互聯網創新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。而把視角放(fang)大(da)到企(qi)(qi)(qi)業層面(mian)，就會(hui)發現(xian)現(xian)在的知識(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)熱潮只(zhi)是知識(shi)服務業的一小(xiao)部分，企(qi)(qi)(qi)業才(cai)是知識(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的最大(da)買主。
? 平臺和匠人(ren)個體共存(cun)的(de)時代
不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務，未來，知識產品化的范疇將進一步擴大；只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規(gui)模的(de)知(zhi)識變現；知(zhi)識付(fu)費的(de)熱點將是個人對企業的(de)服務(wu)。
? 付費知識產品不是媒體，而是跨界學習、終身學習渠道
對一部分人來說，知識付費是沒辦法(fa)滿足(zu)解決深層(ceng)次問題需求的(de)，這類用戶的(de)訴求往(wang)往(wang)比(bi)(bi)較強烈，比(bi)(bi)較好(hao)的(de)彌(mi)補方式(shi)是在(zai)線上(shang)直播(bo)授(shou)課，這類增加的(de)其實(shi)是即(ji)時互(hu)動。知識收(shou)費會往(wang)下沉(chen)淀，本質還是線下培訓和教育，輕量的(de)碎片化(hua)的(de)收(shou)費知識會成為線下教育轉(zhuan)化(hua)的(de)一個入口(kou)。
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