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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南(nan)白(bai)藥牙(ya)膏(gao)出道五年，硬把“高露潔、佳潔士、中華(hua)、黑人”長期把持的市場(chang)(chang)改(gai)寫成“4+1”格局。之(zhi)后牙(ya)膏(gao)市場(chang)(chang)再次陷(xian)入板結，直到奇(qi)招迭出的舒客前來叫(jiao)陣。

放眼全國商超，牙膏柜(ju)臺黃金位(wei)置(zhi)總是(shi)高(gao)露潔、佳潔士等“高(gao)富帥”坐鎮。國產(chan)品牌(pai)拿(na)不到消費者視線自然停(ting)留的最(zui)佳位(wei)置(zhi)，便(bian)派促(cu)銷(xiao)員駐店當活(huo)招牌(pai)。顧客(ke)一旦路過(guo)貨架，就

有(you)促銷員(yuan)往(wang)自己品牌帶，消費者若稍有(you)猶豫，另一個(ge)品牌的(de)促銷員(yuan)便(bian)會見縫插針將人(ren)(ren)引導走。這種虎(hu)口(kou)奪食若頻率(lv)過高或動作做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)得太明顯，雙方促銷員(yuan)眼(yan)色相交難免(mian)帶著殺氣，然后發生口(kou)角(jiao)乃至最(zui)后肢體接觸都屢見不(bu)鮮。據說，去(qu)年火并(bing)鄭州某(mou)賣場(chang)的(de)大事(shi)件(jian)，便(bian)以吃虧的(de)一方報(bao)復性地逐家挨戶(hu)圍毆對(dui)方的(de)賣場(chang)人(ren)(ren)員(yuan)為爆(bao)點，配合“凡(fan)是同時代理(li)白藥(yao)牙膏(gao)與舒(shu)客(ke)(ke)的(de)經(jing)銷商，從現在起必選(xuan)其(qi)一，做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)白藥(yao)，就不(bu)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)舒(shu)客(ke)(ke)；否則(ze)堅持做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)舒(shu)客(ke)(ke)，就不(bu)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)白藥(yao)！”這樣一個(ge)火藥(yao)味十(shi)足的(de)通知(zhi)進(jin)入高潮，然后又悄(qiao)無聲息地轉向暗(an)潮涌動——經(jing)銷商們表情輕松(song)，這樣的(de)摩擦發生在每月每年，習慣了(le)就好(hao)，什(shen)么強硬通知(zhi)都只是做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)姿態而已。

只是傳言中的兩位(wei)主角——舒客年銷售額不(bu)過(guo)5億元，云南白藥牙(ya)膏早突破10億元，并非一(yi)個重量級別的選手，為(wei)何會纏斗(dou)不(bu)休(xiu)？這場不(bu)對稱的戰爭(zheng)，有沒有看頭(tou)？

都是插班生，差距卻很大

牙膏(gao)領域(yu)的(de)江湖座(zuo)次早就排定，高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華(hua)、黑人一(yi)字排開，占據第(di)一(yi)陣營多年不退位。日化線(xian)商(shang)戰從沒停息，其(qi)他品牌如冷酸靈、藍天六必治等偏安一(yi)隅卻(que)從未放棄，只是各家(jia)“派駐(zhu)專業導(dao)購、免費試(shi)用裝(zhuang)、促銷攔截”等終端玩法已(yi)是常規工作，而(er)且(qie)年銷售額10億(yi)元的(de)門檻(jian)高不可攀，第(di)一(yi)陣營城池固若金湯，板結市場(chang)少有新鮮事。——直到云南白(bai)藥(yao)牙膏(gao)出現。

云南(nan)白(bai)藥(yao)牙膏(gao)(gao)打著(zhu)國家(jia)保密配(pei)方的旗(qi)號(hao)，開辟了牙膏(gao)(gao)高端市場(chang)，經過(guo)5年(nian)摸爬滾打，2010年(nian)前后，云南(nan)白(bai)藥(yao)牙膏(gao)(gao)銷售突破(po)10億元，市場(chang)份(fen)額(e)排行(xing)第五，硬把“高露(lu)潔、佳潔士(shi)、中華、黑人”長期把持(chi)的市場(chang)改寫成“4+1”格局。

白藥(yao)牙(ya)(ya)膏的進階舉世皆(jie)驚。牙(ya)(ya)膏主流價格還(huan)在(zai)3～8元(yuan)集(ji)中的時候，2005年白藥(yao)牙(ya)(ya)膏直接(jie)賣出(chu)了(le)單支22元(yuan)的高(gao)價，將牙(ya)(ya)膏消費心理價格直接(jie)翻了(le)一大(da)(da)番，從而(er)把整個行業(ye)市場進行了(le)外延式(shi)大(da)(da)幅度提升，由此也(ye)帶(dai)動了(le)四大(da)(da)豪(hao)門推出(chu)高(gao)價位商品：2008年中美史(shi)克推出(chu)30元(yuan)/支的抗(kang)過敏(min)牙(ya)(ya)膏“舒適達”;2009年佳(jia)潔(jie)士高(gao)端之作全(quan)優七(qi)效系列粉墨登場;2010年高(gao)露潔(jie)價格為28～30元(yuan)專效抗(kang)敏(min)牙(ya)(ya)膏正式(shi)亮(liang)相。而(er)其他國(guo)產品牌則開始在(zai)“以藥(yao)入牙(ya)(ya)膏”方(fang)面做文(wen)章。比如同樣(yang)是(shi)藥(yao)企出(chu)身的片仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒客牙(ya)膏的(de)核心(xin)領袖為日化界傳奇(qi)人(ren)物(wu)王(wang)梓權(quan)，此君(jun)中學(xue)教師出身(shen)，是(shi)本(ben)土(tu)洗滌(di)巨頭藍月(yue)亮品(pin)牌發(fa)展史上不可代(dai)替一個關鍵人(ren)物(wu)，也是(shi)本(ben)土(tu)頭發(fa)護理老大(da)迪彩終端體驗營銷始(shi)作俑者(zhe)與(yu)踐行者(zhe)之一。出走(zou)迪彩之后(hou)，王(wang)梓權(quan)二次創業，做(zuo)了(le)兩個品(pin)牌，他看好(hao)的(de)是(shi)優克萬能清潔劑，做(zuo)舒客牙(ya)膏只是(shi)抱著試(shi)一試(shi)的(de)想法(fa)。

沒想到(dao)傾注大(da)量(liang)心血的優(you)克家居清潔(jie)一(yi)直不(bu)(bu)溫(wen)不(bu)(bu)火，而(er)舒(shu)客牙(ya)膏在局部市場銷售(shou)不(bu)(bu)錯(cuo)。白(bai)藥牙(ya)膏的成功最終驚醒了差(cha)不(bu)(bu)多時間進入市場卻一(yi)直開(kai)小差(cha)的舒(shu)客。王梓權回(hui)過神來(lai)，自己撼不(bu)(bu)動四大(da)豪(hao)門(men)，但同是插班生的白(bai)藥牙(ya)膏卻并(bing)非(fei)不(bu)(bu)可(ke)企及——舒(shu)客要發力(li)追趕(gan)！

不(bu)(bu)得已的閃(shan)轉(zhuan)騰挪王(wang)梓權很清楚，白(bai)藥靠“國家保密配方”的獨(du)有(you)概(gai)念是(shi)舒客學不(bu)(bu)來的。缺乏(fa)底氣(qi)的舒客對(dui)賣(mai)點概(gai)念的提煉(lian)其(qi)實一直在(zai)搖(yao)擺借鑒中，早期的產品既(ji)有(you)“紅參護齦”概(gai)念，也有(you)“維C營養”概(gai)念，都是(shi)不(bu)(bu)得已而為之(zhi)。舒客獨(du)有(you)的支撐品牌的訴求直到2011年7月(yue)才完成。品牌概(gai)念不(bu)(bu)夠(gou)強(qiang)勢，決(jue)定(ding)了舒客在(zai)定(ding)價方面(mian)不(bu)(bu)能理直氣(qi)壯地與白(bai)藥比(bi)肩(jian)。

針(zhen)對云(yun)南白藥(yao)的高端消費人群。舒客每(mei)個功能的產品(pin)線都包括高端和(he)低端兩(liang)種產品(pin)，例如同樣是護理(li)牙(ya)齦功效的紅參護齦牙(ya)膏定價(jia)(jia)為(wei)17.50元(yuan)(yuan)，維C營養(yang)牙(ya)膏定價(jia)(jia)則(ze)為(wei)8.90元(yuan)(yuan)，錯開式的二元(yuan)(yuan)定價(jia)(jia)策略大(da)大(da)增(zeng)加了銷(xiao)售機會。

高(gao)端做形(xing)象(xiang)，低端沖銷量正是王梓(zi)權的如意(yi)算盤，他看準了白藥牙膏必須維系自己一貫宣稱的“高(gao)品質、高(gao)價位(wei)、高(gao)利潤(run)”三(san)高(gao)定(ding)位(wei)，根本不敢推出低價格產(chan)品，因此(ci)，很多不愿(yuan)意(yi)掏二十幾塊卻(que)想消費(fei)(fei)好牙膏的顧客就(jiu)源(yuan)源(yuan)不斷地走向(xiang)了舒客，白藥牙膏在旁邊也只能看著干著急。而如何讓(rang)消費(fei)(fei)者留下(xia)舒客屬于“好牙膏”的印象(xiang)？正是靠(kao)舒客全(quan)線口腔產(chan)品補足專業分。

這是王(wang)梓(zi)權的(de)(de)組(zu)(zu)合拳(quan)。舒(shu)客對(dui)外(wai)宣傳提(ti)(ti)倡全方位口腔護理(li)(li)生活(huo)方式，配合9條產(chan)品線(xian)組(zu)(zu)合，包括：牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線(xian)、牙線(xian)棒、牙間刷、舌(she)刮器。產(chan)品項(xiang)目(mu)的(de)(de)總數達到了(le)(le)56個。舒(shu)客產(chan)品組(zu)(zu)合的(de)(de)關(guan)聯性非常強，這為終端銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)連(lian)帶促銷(xiao)(xiao)提(ti)(ti)供了(le)(le)基礎。當然就(jiu)實際銷(xiao)(xiao)售(shou)來講(jiang)，這些系列(lie)產(chan)品的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)并不(bu)高(gao)，但給人(ren)舒(shu)客是目(mu)前國內(nei)品類最齊全的(de)(de)專業口腔護理(li)(li)品牌的(de)(de)印象。超市賣場(chang)一般(ban)會在牙膏貨架旁邊開辟出(chu)一個口腔護理(li)(li)專架，也需要這些系列(lie)產(chan)品充門面(mian)。

“好牙膏”同樣怕淹沒在貨架無人問(wen)津，好在博眼(yan)球一向是(shi)王梓(zi)權團隊的長(chang)項。

當時，包括云南白(bai)藥牙膏在內的(de)所有大(da)牌都是橫向陳列，舒(shu)客牙膏反其道而行(xing)之率(lv)先采用豎版風格，站著賣。包裝材(cai)料用高檔(dang)的(de)白(bai)卡紙，并大(da)膽(dan)進行(xing)開(kai)窗設(she)計，讓人有眼見為實的(de)信(xin)任感(gan)。與白(bai)藥牙膏傳統藍兼白(bai)比襯，舒(shu)客打(da)破常有的(de)認知，用很炫的(de)艷(yan)色吸引顧客眼球。

在后云南(nan)白藥牙(ya)(ya)膏時代，舒客的新鮮玩法，開始攪動在常規戰中(zhong)缺乏(fa)看點的牙(ya)(ya)膏市場(chang)。

玩轉大賣場的人

王梓權的中堅團隊，基本上來自終端骨灰級(ji)巨(ju)頭藍月亮(liang)與迪彩，這兩家企業都(dou)(dou)曾是(shi)玩轉(zhuan)大賣(mai)場的好手。本土企業憑(ping)什么和跨國(guo)品牌(pai)對決(jue)？比(bi)(bi)不(bu)(bu)(bu)了(le)品牌(pai)，比(bi)(bi)不(bu)(bu)(bu)了(le)投(tou)入，憑(ping)的就(jiu)是(shi)終端的白刃(ren)戰(zhan)。長(chang)期刺(ci)刀見紅的歲月，讓(rang)他們對于(yu)(yu)活動(dong)的策(ce)劃、準備、執行(xing)、操控(kong)爐火純青，甚至“活動(dong)隊一天開(kai)幾次(ci)例(li)會、多長(chang)時間進行(xing)銷售(shou)報數、不(bu)(bu)(bu)同賣(mai)場之(zhi)間評比(bi)(bi)名次(ci)”等已套路化與程序化。活動(dong)隊員總是(shi)處于(yu)(yu)精神亢奮(fen)的狀態(tai)，在“沒有(you)不(bu)(bu)(bu)好賣(mai)的產(chan)品，只有(you)賣(mai)不(bu)(bu)(bu)好產(chan)品的人(ren)(ren)”等魔咒般的理念灌輸下，每個人(ren)(ren)都(dou)(dou)時時挑戰(zhan)自己的數據。舒(shu)客的核心優勢其(qi)實(shi)在于(yu)(yu)賣(mai)產(chan)品的人(ren)(ren)。

這不，舒客(ke)首先(xian)將(jiang)口腔檢(jian)測(ce)儀搬進(jin)賣(mai)場(chang)(chang)，開展免費(fei)口腔檢(jian)測(ce)活(huo)動。促銷(xiao)(xiao)員(yuan)邀(yao)請顧(gu)客(ke)到(dao)(dao)測(ce)試專區(qu)(qu)，探頭放入口中，消費(fei)者便(bian)能在電腦屏幕上(shang)清楚看到(dao)(dao)自己的(de)口腔問(wen)題，比如(ru)牙(ya)齦有炎癥、出血、牙(ya)齒有菌(jun)斑、牙(ya)石……促銷(xiao)(xiao)員(yuan)再對癥推薦給其適合(he)的(de)產品(pin)。這樣的(de)氣場(chang)(chang)氛圍(wei)感染下，顧(gu)客(ke)在互動的(de)過(guo)程中不自覺地進(jin)入角色，購買成功率很多(duo)時候都(dou)可以(yi)(yi)達(da)到(dao)(dao)80%以(yi)(yi)上(shang)。事后統(tong)計，以(yi)(yi)沈陽(yang)地區(qu)(qu)一(yi)(yi)家樂購大賣(mai)場(chang)(chang)為例，舒客(ke)靠(kao)口腔檢(jian)測(ce)儀一(yi)(yi)個月(yue)做到(dao)(dao)了20多(duo)萬(wan)元的(de)業績，而在之前，該賣(mai)場(chang)(chang)整個口腔區(qu)(qu)域的(de)銷(xiao)(xiao)售總(zong)量還不到(dao)(dao)20萬(wan)元。

面對這(zhe)么能(neng)折騰的(de)舒客(ke)(ke)，高(gao)露潔(jie)、佳(jia)潔(jie)士、中華、黑人倒不算太氣憤，它們(men)高(gao)中低產品線(xian)齊全，可以平衡銷售產出，舒客(ke)(ke)這(zhe)種終端攔(lan)截對于其影(ying)響力有限。但是(shi)以“高(gao)端與功(gong)效(xiao)”定(ding)位的(de)白(bai)藥牙膏就不一樣了(le)，特別是(shi)經(jing)過舒客(ke)(ke)口腔測試儀購買的(de)顧客(ke)(ke)，都是(shi)白(bai)藥牙膏目標客(ke)(ke)戶！

大家本(ben)以(yi)為，促(cu)銷并不(bu)是(shi)(shi)賣(mai)牙膏的常態，折騰(teng)一(yi)段時間花樣也就玩(wan)完(wan)了，沒(mei)想到舒(shu)客的促(cu)銷是(shi)(shi)一(yi)個(ge)檔(dang)期(qi)接著一(yi)個(ge)檔(dang)期(qi)做。“賣(mai)場投籃、扎氣球(qiu)、抓金幣”等(deng)玩(wan)法，舒(shu)客人自然(ran)是(shi)(shi)輕車熟(shu)路，俗(su)氣是(shi)(shi)俗(su)氣，但就能讓人群扎堆。

不做互動活動的時(shi)候，舒(shu)客(ke)(ke)就(jiu)用牙(ya)膏盒(he)組(zu)合成大炮、風車、飛機(ji)等(deng)不同異型堆(dui)頭，從沒(mei)見過牙(ya)膏可以(yi)這么組(zu)合的顧客(ke)(ke)都會被(bei)吸引。見效果甚好，舒(shu)客(ke)(ke)將這項(xiang)工作組(zu)織化，組(zu)織銷售人員開展異型堆(dui)頭創意(yi)大賽，挖掘(jue)集體智慧做這項(xiang)工作。

應該說注意力經濟時(shi)代，舒客的(de)(de)作秀博取了更多(duo)的(de)(de)眼球，獲(huo)得了更多(duo)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售機會，從一定程度上彌補了品牌(pai)知(zhi)名度的(de)(de)不(bu)足。舒客團隊精于此道，又把這個優勢(shi)放大(da)，畢竟能把促銷(xiao)(xiao)做成常態(tai)銷(xiao)(xiao)售方(fang)式也是本(ben)事。

在(zai)白(bai)(bai)(bai)藥以(yi)及(ji)其他(ta)大(da)牌看來，舒客(ke)這種(zhong)雜(za)耍式(shi)(shi)玩法不值一(yi)曬，事實上，白(bai)(bai)(bai)藥也不擅(shan)長玩這種(zhong)花樣。白(bai)(bai)(bai)藥比較可圈可點的(de)一(yi)次創(chuang)意(yi)促銷是讓導購穿上醒目的(de)民族服裝，帶著耳麥，將白(bai)(bai)(bai)藥牙膏產品裝進(jin)賣場小推車，穿梭整(zheng)個(ge)賣場。移動式(shi)(shi)促銷有效擴大(da)了銷售(shou)半徑。

白藥的(de)團隊(dui)不做噱頭，卻擅長做實地問題分析。有(you)段時(shi)間(jian)，白藥發(fa)(fa)現(xian)自(zi)己的(de)牙膏(gao)給(gei)塞到(dao)最底層的(de)角(jiao)落(luo)，消費(fei)者得蹲(dun)下身子才能發(fa)(fa)現(xian)。一番(fan)調查之后才發(fa)(fa)現(xian)，超市(shi)東西被盜(dao)(dao)是營業員自(zi)己賠(pei)。因為白藥牙膏(gao)售價(jia)昂(ang)貴，被偷了營業員直(zhi)喊“賠(pei)不起(qi)(qi)”，所以“藏(zang)起(qi)(qi)來”賣，至少(shao)不會被罰錢。找(zhao)到(dao)問題所在(zai)，白藥團隊(dui)讓營業員在(zai)貨(huo)架上放空(kong)(kong)盒(he)子防盜(dao)(dao)，顧客在(zai)付款(kuan)后再拿正裝牙膏(gao)。他(ta)們還要(yao)(yao)求(qiu)廠方常駐人員定(ding)期巡(xun)店(dian)，對于那些沒有(you)貨(huo)樣的(de)店(dian)要(yao)(yao)及時(shi)補充空(kong)(kong)盒(he)貨(huo)樣，并且要(yao)(yao)求(qiu)每個巡(xun)店(dian)員一定(ding)要(yao)(yao)帶好清潔空(kong)(kong)盒(he)貨(huo)樣的(de)抹布，每次去巡(xun)店(dian)時(shi)都擦拭一次空(kong)(kong)盒(he)，對太臟的(de)或污損的(de)空(kong)(kong)盒(he)樣要(yao)(yao)及時(shi)替(ti)換。

總之，在創意(yi)戰上，舒客算一(yi)枝獨秀。而處于牙膏市(shi)場金(jin)字塔塔基部(bu)分的如冷酸靈、藍天六必治(zhi)、兩(liang)面針(zhen)、黑(hei)妹、田七等(deng)品牌已經邊緣化，做(zuo)促銷反應也不大。

靠(kao)著陳(chen)列為王的思(si)路和強大執行(xing)力，舒客2010年(nian)銷售額就突破了3.6億元(yuan)(yuan)，2011年(nian)直(zhi)奔5億元(yuan)(yuan)而去，被(bei)譽(yu)為行(xing)業黑馬。

不帶你(ni)玩(wan)白藥(yao)跟(gen)著(zhu)舒客玩(wan)了幾次賣場創(chuang)意比拼(pin)，立刻發現背離了自己的(de)優勢(shi)。白藥(yao)的(de)先發優勢(shi)就是(shi)(shi)品牌本身，終端推(tui)力略(lve)遜一(yi)(yi)籌，但是(shi)(shi)品牌拉力不容小視。于是(shi)(shi)白藥(yao)繼續(xu)以濮(pu)存(cun)昕為(wei)形(xing)象代言人，在傳(chuan)統媒體上(shang)進行持續(xu)的(de)品牌傳(chuan)播：“人到中年(nian)，名利看(kan)淡了，健康(kang)看(kan)重了。選一(yi)(yi)支好牙(ya)膏，多一(yi)(yi)份(fen)健康(kang)保障(zhang)……”

這幾(ji)句實在的(de)廣(guang)告語從活躍于(yu)公(gong)益事業的(de)濮(pu)存昕(xin)口中說出(chu)來，頗有分(fen)量，濮(pu)存昕(xin)在公(gong)眾(zhong)心(xin)目中的(de)口碑(bei)和地位(wei)直(zhi)接轉嫁到(dao)了消(xiao)費者對云南白(bai)藥(yao)(yao)(yao)的(de)信任上，完成白(bai)藥(yao)(yao)(yao)牙膏美譽度(du)到(dao)忠誠度(du)的(de)嬗變。品牌拉(la)力回饋(kui)到(dao)銷售終端，白(bai)藥(yao)(yao)(yao)的(de)年銷售額仍然可輕松破10億元(yuan)。所以(yi)有人(ren)評價，白(bai)藥(yao)(yao)(yao)贏在戰略，舒(shu)客長于(yu)戰術。白(bai)藥(yao)(yao)(yao)核心(xin)是(shi)(shi)品牌，舒(shu)客關鍵(jian)是(shi)(shi)團隊(dui)，二者的(de)大賣場(chang)博弈，就是(shi)(shi)一等(deng)的(de)高(gao)手拿(na)著(zhu)較(jiao)弱(ruo)的(de)兵器與二等(deng)的(de)高(gao)手拿(na)著(zhu)較(jiao)強的(de)兵器搏(bo)斗，均不占絕對優勢。舒(shu)客無(wu)法把白(bai)藥(yao)(yao)(yao)拉(la)下馬，白(bai)藥(yao)(yao)(yao)也無(wu)法把舒(shu)客絕殺。

但是跳(tiao)出(chu)大賣場(chang)再看(kan)兩者實力對比，輪到王梓權苦惱了。舒客太依賴陳列促銷，雖然團隊能夠(gou)讓促銷成為常規日程，但是5億元的(de)年銷售額(e)是一道(dao)坎，要(yao)真正追上白藥再上一個臺階(jie)，就屬于長跑階(jie)段(duan)，單(dan)靠(kao)賣場(chang)推(tui)動，是不可能完成的(de)任務。

舒客要補上該補的課

首先就是(shi)品牌(pai)印象(xiang)。王梓權最(zui)興奮的(de)一(yi)點是(shi)，長(chang)期困(kun)擾舒客的(de)賣點概念不突出問題找到突破(po)口了(le)。

不知道他(ta)是(shi)(shi)從護膚品“日霜(shuang)與晚霜(shuang)”的分法(fa)得到啟(qi)示，還是(shi)(shi)藥(yao)品“白加黑”那里收獲了靈(ling)感，舒(shu)客提出以時(shi)間(jian)概(gai)念定義(yi)牙(ya)膏(gao)，引導消費者刷牙(ya)早(zao)上要用(yong)舒(shu)客益(yi)早(zao)牙(ya)膏(gao)，晚上要用(yong)舒(shu)客益(yi)晚牙(ya)膏(gao)。因為“大部分的口腔問(wen)題由細菌(jun)引起，人(ren)體口腔分泌的唾液(ye)(ye)本(ben)身具(ju)有(you)殺菌(jun)功能。但是(shi)(shi)白天的唾液(ye)(ye)量一般是(shi)(shi)晚上的3到4倍。

夜晚(wan)，當(dang)人(ren)(ren)處于(yu)睡眠狀態時(shi)，唾液腺分(fen)(fen)泌(mi)不足，口腔干燥，會導致(zhi)口腔酸化和細菌繁殖過快，引發各種口腔問題。”據悉(xi)，“在歐(ou)美先(xian)進國家，80%以上(shang)的消費者選(xuan)擇(ze)牙膏(gao)時(shi)會把早(zao)上(shang)和晚(wan)上(shang)用(yong)的牙膏(gao)分(fen)(fen)開。”有(you)了(le)可做文章(zhang)的概念(nian)，舒客還大手筆(bi)地請了(le)比(bi)濮存昕“檔(dang)次(ci)”更高的代言人(ren)(ren)：貝克漢姆，新(xin)品會廣(guang)告語都是(shi)“與(yu)世(shi)界同步(bu) 與(yu)巨星同行”，立刻(ke)躋身(shen)國際范(fan)兒。

貝(bei)克漢姆的身價是個謎，但給舒客帶來的財政壓力肯定不小(xiao)。為了分(fen)攤廣告費，也(ye)是為了更大的野心(xin)，王梓權(quan)指(zhi)揮舒客照著傳統渠道(dao)殺(sha)進來。

一(yi)般而(er)言，我們習慣將商(shang)(shang)超(chao)(chao)叫做(zuo)現代(dai)渠(qu)道，除此之外的其他(ta)通路叫傳統(tong)渠(qu)道。商(shang)(shang)超(chao)(chao)賣貨強調的是(shi)面向消費者直接售賣，作為終端驅動代(dai)表品(pin)牌，舒客(ke)屬于商(shang)(shang)超(chao)(chao)KA直接破局(ju)，在全國已(yi)進駐家(jia)(jia)樂福、沃爾瑪、麥(mai)德龍、大潤(run)發、華潤(run)萬家(jia)(jia)等近5000家(jia)(jia)KA大賣場；傳統(tong)渠(qu)道看重的是(shi)經(jing)銷商(shang)(shang)深度分銷能(neng)力。白藥牙膏2008年左(zuo)右已(yi)經(jing)較早的完成多渠(qu)道的開發與覆(fu)蓋，而(er)舒客(ke)一(yi)直是(shi)單腳走路，除商(shang)(shang)超(chao)(chao)之外其他(ta)通路一(yi)直處(chu)于空白地帶，對于區域渠(qu)道深度分銷，幾(ji)乎就是(shi)從(cong)零(ling)做(zuo)起。

舒(shu)(shu)客團隊拜(bai)訪經銷(xiao)商(shang)，本想(xiang)著有(you)了小貝的(de)金(jin)字招牌(pai)，又有(you)了早(zao)晚(wan)牙(ya)膏的(de)概(gai)念，能成為渠(qu)(qu)道突破(po)的(de)敲門磚。某大(da)經銷(xiao)商(shang)當面給下(xia)面分銷(xiao)商(shang)打了電話，下(xia)面的(de)人就說(shuo)，舒(shu)(shu)客“益早(zao)?益晚(wan)”這(zhe)(zhe)種(zhong)理由讓(rang)顧客產生(sheng)購(gou)買(mai)的(de)原(yuan)動(dong)力很不(bu)充分，像是個生(sheng)造(zao)的(de)概(gai)念；在(zai)品牌(pai)拉力上，舒(shu)(shu)客幾乎(hu)沒有(you)在(zai)這(zhe)(zhe)方(fang)面有(you)過投(tou)入(ru)，品牌(pai)知名(ming)度(du)不(bu)夠強，遑論美(mei)譽度(du)與(yu)購(gou)買(mai)忠誠度(du)？誰敢重金(jin)投(tou)入(ru)運作啊(a)？最近，關于舒(shu)(shu)客牙(ya)膏的(de)負面消(xiao)息中(zhong)也不(bu)乏“風投(tou)的(de)錢被(bei)王梓權燒(shao)完(wan)了，很多經銷(xiao)商(shang)撤了不(bu)玩了”等傳聞，雖然(ran)在(zai)大(da)賣場，舒(shu)(shu)客的(de)促銷(xiao)仍如火如荼，但舒(shu)(shu)客的(de)傳統渠(qu)(qu)道拓展艱(jian)難可見一斑。

相比之下，白藥牙膏廣受經(jing)銷(xiao)商(shang)歡迎。

在傳統分(fen)銷(xiao)渠道(dao)(dao)上(shang)，白(bai)(bai)藥(yao)三高定位也(ye)給各(ge)級(ji)渠道(dao)(dao)商(shang)留足了利潤空(kong)間(jian)，白(bai)(bai)藥(yao)獨(du)特定位獲得(de)消(xiao)費者極高的(de)指名購買率，作為品牌(pai)牙(ya)膏，已經獲得(de)不可或缺的(de)行業地位。渠道(dao)(dao)商(shang)“愿(yuan)意賣(mai)、好(hao)賣(mai)、必須賣(mai)”使(shi)白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏成為暢銷(xiao)品。白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏早已完成以地區為單位，進行扁(bian)平(ping)化布(bu)局，已經有實力對(dui)不好(hao)好(hao)經營自留地，喜歡跨區域竄貨的(de)客戶殺無(wu)赦斬立決。

雖然在大賣場雙方你來我(wo)往斗(dou)智斗(dou)勇(yong)，但是(shi)在傳統渠(qu)道，舒客(ke)還(huan)遠遠夠不上對(dui)白藥產生威脅——畢竟這(zhe)是(shi)一個5億對(dui)10億，小個子對(dui)巨(ju)無(wu)霸(ba)的比賽。

就像當(dang)初(chu)白藥(yao)牙膏(gao)出道(dao)(dao)時一樣，傳統豪(hao)門看著這(zhe)個鋒芒(mang)畢露的(de)(de)后(hou)生有些尷尬，一方面(mian)(mian)知道(dao)(dao)他(ta)不(bu)(bu)是一個合格(ge)的(de)(de)對手(shou)，一方面(mian)(mian)看到他(ta)不(bu)(bu)斷壯大又無可奈何——大象踩螞蟻無從下腳。現在風水輪(lun)流轉(zhuan)，白藥(yao)成(cheng)(cheng)了(le)(le)強勢又無奈的(de)(de)擂主，而舒客成(cheng)(cheng)了(le)(le)挑戰者。說(shuo)不(bu)(bu)定哪天跟班(ban)小弟(di)又成(cheng)(cheng)了(le)(le)排得上座次的(de)(de)大佬呢？