一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據中(zhong)國(guo)(guo)(guo)產業信息網及國(guo)(guo)(guo)家統計局數(shu)據，2018年(nian)國(guo)(guo)(guo)內生鮮(xian)市(shi)場規模為5.31萬億元。而中(zhong)國(guo)(guo)(guo)農產品電商聯(lian)盟(meng)發布的(de)《2018年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)農產品電商發展報告》顯示(shi)，生鮮(xian)電商的(de)市(shi)場滲透(tou)率(lv)僅(jin)約(yue)為3%，市(shi)場容量(liang)足夠大，這就是機會。

假(jia)設線上(shang)(shang)買菜(cai)賽道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)滲(shen)透(tou)率(lv)達到(dao)(dao)20%以(yi)上(shang)(shang)，那(nei)市(shi)(shi)場容量將是(shi)(shi)1萬(wan)億(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場規(gui)模。在(zai)1萬(wan)億(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場中如果(guo)能(neng)夠名列三甲，那(nei)也(ye)是(shi)(shi)上(shang)(shang)千(qian)億(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)售巨頭，相當于兩(liang)個永輝(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)量。這也(ye)是(shi)(shi)很多企業(ye)不斷攜重金進入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)主要原因(yin)，也(ye)是(shi)(shi)資本(ben)追捧的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)邏輯；那(nei)么線上(shang)(shang)買菜(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)滲(shen)透(tou)率(lv)有(you)可能(neng)達到(dao)(dao)20%以(yi)上(shang)(shang)嗎(ma)？這是(shi)(shi)個問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想(xiang)象一下熟悉的(de)(de)(de)場景：當上(shang)了一天班，帶著疲憊的(de)(de)(de)身體回到家，還要考慮(lv)晚上(shang)吃(chi)什么的(de)(de)(de)問題，在外面吃(chi)的(de)(de)(de)話，感覺不衛生也(ye)不經濟。買(mai)菜再做的(de)(de)(de)話，買(mai)個菜少(shao)說也(ye)得花生大半個小時吧，加上(shang)做飯的(de)(de)(de)時間，基本上(shang)吃(chi)完(wan)飯就已經很晚。累了一整天發現沒(mei)有屬于自己的(de)(de)(de)時間。所以買(mai)菜難和買(mai)菜麻(ma)煩成為大多數(shu)白領群體的(de)(de)(de)痛點。

如果可以通過線(xian)上下單(dan)呢？下班時(shi)(shi)在線(xian)上平臺下個單(dan)，到(dao)家(jia)后訂單(dan)差不多也送到(dao)了，就可以直接(jie)省去(qu)買菜的(de)時(shi)(shi)間(jian)。剩(sheng)下的(de)時(shi)(shi)間(jian)可以陪(pei)陪(pei)家(jia)人、孩子，刷刷微信(xin)打打游戲，不也很好嗎？

從以上場景來看，線(xian)上買(mai)菜(cai)的(de)核心競(jing)爭力不僅給消費者(zhe)提供了另外一種買(mai)菜(cai)的(de)渠道，更關鍵的(de)是(shi)為消費者(zhe)節約了時間。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨(sui)著中國人(ren)口結(jie)構的(de)調整，老年(nian)人(ren)群體的(de)比例(li)不斷(duan)增加。由于(yu)行動不方便(bian)，進(jin)一(yi)步催生(sheng)到家(jia)業務(wu)的(de)繁榮(rong)，通過線上下(xia)單或者子女代(dai)為下(xia)單，然后送貨到家(jia)，可(ke)以(yi)解決家(jia)里老人(ren)的(de)飲食(shi)問(wen)題。也(ye)可(ke)進(jin)一(yi)步提升小區便(bian)利性服(fu)務(wu)商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消費者角度(du)看(kan)(kan)，選擇線下購(gou)物的主要(yao)原因在(zai)于線下有體驗，有社(she)交(jiao)，品(pin)質看(kan)(kan)得(de)見(jian)。這(zhe)些是線上絕(jue)對(dui)無(wu)法取而(er)代之的。

但(dan)是(shi)(shi)小編認為(wei)(wei)線上買菜(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)要取(qu)代線下渠道(dao)，而(er)是(shi)(shi)為(wei)(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)提(ti)供一種選(xuan)擇，解(jie)決消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)買菜(cai)難(nan)和(he)買菜(cai)麻煩的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題。正如我們周末(mo)有時(shi)(shi)間喜歡去(qu)購(gou)物(wu)中心娛樂、休閑(xian)加購(gou)物(wu)，這時(shi)(shi)休閑(xian)為(wei)(wei)主(zhu)，購(gou)物(wu)為(wei)(wei)輔(fu)。而(er)平時(shi)(shi)一般都喜歡去(qu)便利店，因為(wei)(wei)這時(shi)(shi)購(gou)物(wu)便捷節約時(shi)(shi)間是(shi)(shi)主(zhu)要需(xu)求。因此，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)點(dian)、不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)場景會選(xuan)擇不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)。買菜(cai)也是(shi)(shi)一樣，體驗和(he)社交(jiao)不(bu)需(xu)要每天都進(jin)行，隔三差五去(qu)趟菜(cai)市場，平時(shi)(shi)通過線上買菜(cai)節約時(shi)(shi)間相(xiang)信會成為(wei)(wei)很多人的(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇。

所以，線(xian)(xian)下買(mai)菜(cai)不僅(jin)僅(jin)是年(nian)輕人(ren)的需求，中老年(nian)人(ren)或者平時在線(xian)(xian)下購買(mai)的客群在特定場景下也會(hui)選擇(ze)線(xian)(xian)上買(mai)菜(cai)。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消費者觀念(nian)的改變(bian)

隨著(zhu)中國電(dian)商十多年(nian)的快速發(fa)展(zhan)，尤其近三年(nian)盒馬鮮生、京東到(dao)家(jia)、美團等生鮮到(dao)家(jia)模式對消(xiao)(xiao)費(fei)者的不斷教(jiao)育(yu)，年(nian)輕(qing)消(xiao)(xiao)費(fei)者以(yi)及很多中老年(nian)消(xiao)(xiao)費(fei)者都(dou)開始夠接受生鮮商品線上購物(wu)模式。

②以前置倉(cang)(cang)模(mo)(mo)(mo)式、店倉(cang)(cang)一(yi)體為主(zhu)的社區到家模(mo)(mo)(mo)式已經(jing)(jing)經(jing)(jing)過數年實(shi)踐，模(mo)(mo)(mo)式已經(jing)(jing)跑通，相比上(shang)一(yi)次以倉(cang)(cang)配(pei)為主(zhu)的生鮮模(mo)(mo)(mo)式效率明顯提升，是目前即時(shi)達(da)業務的最優解(jie)決方案；

③物流配送效率的(de)提升尤其是即(ji)時到家服務解決方(fang)案的(de)不(bu)斷完(wan)善，給予(yu)行業賦能，30分(fen)鐘到家可以滿足消費者的(de)即(ji)時需求；

④前置倉深入社區，對選(xuan)址要求低；房租(zu)成(cheng)本也可大(da)幅下降，無效面積的大(da)幅降低；

⑤零售大數據等技術手段的不(bu)斷(duan)突(tu)破(po)，大幅度(du)提升線上(shang)運營效(xiao)率，降低了企業成本；

6、商業模式可行性分析

從(cong)商(shang)業模式(shi)來看，線上買菜(cai)有強勁的消費需求，各方面的商(shang)業環境也已經(jing)成熟。商(shang)業模式(shi)能否成立還要看企業的核心(xin)商(shang)品、價格及服務能否持續為(wei)顧(gu)客(ke)帶來價值。也就是說線上買菜(cai)不(bu)可(ke)能一帆風順，有機遇同樣也面臨較大的挑(tiao)戰。做的不(bu)好(hao)就是替競爭對(dui)手培養消費者，最終為(wei)他人做嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買菜(cai)(cai)(cai)(cai)對SKU的(de)(de)要求(qiu)(qiu)會比較高(gao)，需要種(zhong)類更(geng)齊全(quan)。以叮(ding)咚買菜(cai)(cai)(cai)(cai)為例(li)，其(qi)運營理念就(jiu)是圍(wei)繞(rao)社(she)區居民的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)日三(san)餐平臺上(shang)(shang)的(de)(de)SKU要能夠達到做一(yi)(yi)(yi)桌菜(cai)(cai)(cai)(cai)的(de)(de)標準，滿足用戶(hu)一(yi)(yi)(yi)日三(san)餐一(yi)(yi)(yi)站式購物(wu)需求(qiu)(qiu)。叮(ding)咚買菜(cai)(cai)(cai)(cai)在選品(pin)(pin)上(shang)(shang)全(quan)面對標菜(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)，其(qi)APP上(shang)(shang)顯示(shi)SKU數近2000個(ge)左右(you)，其(qi)中(zhong)生(sheng)鮮SKU在1000個(ge)左右(you)，其(qi)余均為調味品(pin)(pin)、零食干貨(huo)、生(sheng)活用品(pin)(pin)等(deng)；雖然(ran)叮(ding)咚買菜(cai)(cai)(cai)(cai)被稱為線(xian)上(shang)(shang)菜(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)，但是仍(reng)然(ran)有(you)很(hen)多菜(cai)(cai)(cai)(cai)只(zhi)在線(xian)下(xia)(xia)菜(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)才有(you)賣,特別是醬菜(cai)(cai)(cai)(cai)、燒臘、生(sheng)禽、燒餅、面點、糕點等(deng)等(deng)，這(zhe)些活色生(sheng)香(xiang)的(de)(de)菜(cai)(cai)(cai)(cai)品(pin)(pin),仍(reng)然(ran)是線(xian)下(xia)(xia)菜(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)的(de)(de)優勢(shi)。同時，在進口產品(pin)(pin)、有(you)機產品(pin)(pin)、寶(bao)寶(bao)餐等(deng)方(fang)(fang)面，線(xian)上(shang)(shang)買菜(cai)(cai)(cai)(cai)也涉及也很(hen)少，而隨著中(zhong)產階(jie)級的(de)(de)擴(kuo)大，線(xian)上(shang)(shang)買菜(cai)(cai)(cai)(cai)在這(zhe)一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面的(de)(de)劣勢(shi)就(jiu)會逐步加速增大。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生(sheng)(sheng)鮮電(dian)商歷經數次沉浮，依然沒有探索出成(cheng)熟穩定的(de)商業模式(shi)，究其原(yuan)因主要(yao)是生(sheng)(sheng)鮮本身的(de)低毛利率不足(zu)以(yi)覆蓋高昂(ang)的(de)運營(ying)成(cheng)本。而蔬菜(cai)作為低客(ke)單(dan)(dan)品類(lei)，有人(ren)做(zuo)過測(ce)算(suan)，每單(dan)(dan)履約大概最少需要(yao)虧損5元/單(dan)(dan)左右。這對于高頻的(de)社區(qu)買菜(cai)需求(qiu)來(lai)說(shuo)，會給線上(shang)買菜(cai)平臺帶來(lai)巨大的(de)資金壓力，各線上(shang)買菜(cai)平臺燒(shao)錢能否燒(shao)過臨界點形成(cheng)贏(ying)者通吃的(de)局(ju)面，就要(yao)看資本的(de)能量和(he)后續支持。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大部分線上買菜平臺采(cai)用(yong)(yong)30分鐘(zhong)送達的(de)前(qian)置倉(cang)模式，這(zhe)就需要(yao)在前(qian)置倉(cang)提(ti)前(qian)備(bei)好貨，為此就需要(yao)對覆(fu)蓋區域的(de)用(yong)(yong)戶需求（品種和數量）做出準(zhun)確(que)預估。但(dan)這(zhe)是一件很困難的(de)事情，很容易造成(cheng)前(qian)置倉(cang)出現(xian)斷貨情況，這(zhe)就對用(yong)(yong)戶的(de)體驗損(sun)害非常大，會(hui)直接降低該(gai)APP的(de)使用(yong)(yong)頻次(ci)，甚(shen)至被卸載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為了保證(zheng)商品(pin)穩定供應，保證(zheng)用戶(hu)體驗，加大(da)備貨量(liang)是(shi)通用做法。由于(yu)買(mai)菜對(dui)SKU的(de)要(yao)求(qiu)會比較高，需要(yao)種類(lei)更(geng)齊全，這(zhe)也加劇了線上買(mai)菜陷入要(yao)么缺貨、要(yao)么高損耗的(de)死循環。正是(shi)因為這(zhe)個特點，所(suo)以(yi)對(dui)需求(qiu)預測的(de)要(yao)求(qiu)也更(geng)高，這(zhe)一切都要(yao)回(hui)歸到(dao)大(da)數據上來(lai)，未來(lai)線上買(mai)菜平臺要(yao)做大(da)，就必(bi)須投入大(da)數據精準預測。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不(bu)(bu)同區(qu)(qu)(qu)域、甚(shen)至不(bu)(bu)同的(de)小區(qu)(qu)(qu)，用(yong)(yong)(yong)戶的(de)喜(xi)好(hao)(hao)和需求(qiu)必然是有(you)差別的(de)。如高檔小區(qu)(qu)(qu)用(yong)(yong)(yong)戶對(dui)(dui)高端海鮮可能(neng)會有(you)更多的(de)需求(qiu)，而普通小區(qu)(qu)(qu)的(de)這類需求(qiu)就弱一些。這就要求(qiu)前置倉的(de)運營能(neng)力要跟上，要針(zhen)對(dui)(dui)不(bu)(bu)同的(de)用(yong)(yong)(yong)戶喜(xi)好(hao)(hao)和需求(qiu)將它(ta)們(men)標簽(qian)化(hua)，從而做(zuo)到(dao)千(qian)(qian)店(dian)千(qian)(qian)面。前置倉模式(shi)運營到(dao)后期，絕對(dui)(dui)不(bu)(bu)是簡單的(de)賣貨，一定是大數據智能(neng)驅動的(de)，這對(dui)(dui)具備(bei)千(qian)(qian)店(dian)千(qian)(qian)面的(de)運營能(neng)力、降低(di)缺(que)貨、降低(di)損耗等都具有(you)積極作用(yong)(yong)(yong)。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線上買菜平(ping)臺目前主要依靠城批直(zhi)采，對于初創企業(ye)來說，這樣(yang)的采購方式穩定(ding)、高效。雖然城批直(zhi)采購具有品類齊全(quan)、質(zhi)量保障(zhang)、運送方便、補貨容易(yi)的優勢(shi)(shi)，但也存在同質(zhi)化嚴重(zhong)的問(wen)題，特(te)別是相比于源頭直(zhi)采，明顯缺少價格(ge)優勢(shi)(shi)，單獨依靠城批直(zhi)采要盈利是非常困難的。